Introducción
Todos tenemos preferencias; optamos por colores, por sabores, por afectos, por sensaciones, pero a lo largo de nuestra vida todo este cúmulo de elecciones va evolucionando, o al menos va transformándose, en decisiones más complejas. En efecto, no somos los mismos cuando nacemos que cuando nos morimos, por nuestra existencia pasan un sinfín de experiencias que condicionan nuestra capacidad de elegir y nos hacen ver la realidad circundante de un modo distinto. La inocencia, el amor por lo básico y el placer esencial dejan lugar a opciones mucho más sofisticadas que se activan tras una sumatoria de mecanismos ocultos en nuestra psiquis.
Este artículo trata precisamente de esto, de analizar el camino que recorre nuestro pensamiento a la hora de optar por uno u otro producto, por una u otra promesa de satisfacción.
1. Los primeros pasos
Cuando el ser humano nace posee una demanda básica que la podríamos resumir en protección, cuidado y alimento. Seguramente habrá más de un lector que estará pensando en muchas otras, pero como ejemplo creo que estos tres puntos son suficientes. Entonces, podríamos conjeturar que ese pequeño ser no necesita nada más que lo esencial, lo que la naturaleza le brinda de modo generoso, sin caprichos, sin complejos entramados, sin cuestionamientos. El niño no busca el pecho de otra mamá porque su sabor sea mejor o porque la leche materna que pueda brindarle la vecina tenga algún tipo de componente vitamínico superior. A más B es igual a C, y el círculo de la oferta y la demanda se manifiesta directo, espontáneo y pleno.
Pero claro, este mundo no es perfecto y poco a poco los pequeños seres van siendo condicionados por los adultos, creándoles costumbres que van a sembrar la semilla del consumidor modelo. “Al biberón de mi nene le pongo azúcar porque es más sabroso”, dice una madre, “a mi pequeño si no le pongo chocolate en su leche no me desayuna”, dice otra, Y así, poco a poco, con gustos concedidos, con caprichos otorgados, con imposiciones de padres hacia hijos, con demandas de hijos hacia padres, se va generando los primeros “gustos”. La palabra “gusto” la colocó entre comillas porque será ni más ni menos un factor clave en la futura vida social de los individuos.
Lo que les dé placer, aquello que los satisfaga, lo distinguirá de sus pares, definirá ante los demás su forma de comprender la realidad y les permitirá crear círculos de relación absolutamente condicionados por aquellas elecciones.
2) Lo esencial no es invisible a los ojos
Para no irnos demasiado de tema podríamos decir que tras la idílica etapa de lactancia sigue la fase que me he atrevido a denominar “inicio del condicionamiento sensorial”, o en todo caso “de adquisición preliminar de preferencias”. En ella el niño comienza a ser mucho más conciente de los estímulos sensoriales y emocionales que su entorno le emite e, incentivado por él, prueba sabores, clasifica aromas, descubre cualidades y así va definiendo aquello que le gusta y lo que no, tejiendo un mapa mental mucho más sofisticado que dará por resultado su personalidad de consumo.
Tras la fase inicial y hasta los 5 años aproximadamente, el pequeño posee como principal estimulador del deseo a su círculo familiar, que como dijimos, tal vez de modo inconciente le transfiere sus propias preferencias. Esta relación “emisor / receptor” comienza a cambiar conforme van creciendo ya que, si bien el niño continúa siendo un espectador atento a los estímulos cercanos, comienza a ser incentivado por los medios de comunicación. Seguramente habrá más de un lector que sostendrá que el pequeño ya viene expuesto a los mensajes emitidos por la radio, la televisión, la Internet, etc., pero está demostrado que hasta los 5 años el niño no llega a relacionar las promesas que los mismos comunican con sus propios deseos, y tampoco está preparado para poder deducir si esas “invitaciones al disfrute” son dignas de implementar.
En efecto, los medios no van a permitir que el futuro “cliente” se mantenga al margen del círculo comercial y comenzarán a influir en su visión de la realidad a través de un uso sistematizado, y no muy sutil, del discurso. Es así que los programas televisivos enfocados al segmento infantil descargarán sobre el pequeño una diversidad de mensajes teñidos de una aparente inocencia que, poco a poco, lo irán convenciendo de que su mundo, hasta ahora tan equilibrado, se encuentra, en realidad, incompleto. Lo llevarán a pensar que su satisfacción básica de antaño ya no será suficiente, y que para alcanzar la auténtica felicidad deberá comenzar a transitar el camino del consumo.
3. Quiero eso, eso y eso
Por supuesto que el pequeño no sabe que vivir la vida según los medios cuesta dinero, él no está muy capacitado para entender que una golosina o un muñeco sólo podrán aparecer si antes se efectúa la debida transacción monetaria. El chico se deja llevar por el mensaje de aquella publicidad que le dice: “Pasá por el kiosco y compra las figuritas YA!”, y la invitación es tan seductora que resulta lógico el berrinche ante el impedimento de los padres (o adulto responsable) de cometer dicha acción. Quienes tienen hijos saben lo molesto que llega a ser este tipo de situaciones pero, bueno, si se presta atención descubriríamos que todo, TODO su mundo se confabula para que piense en una sola cosa: TENER. Y desde esa perspectiva, creo que merecen nuestra cuota de tolerancia. El dinosaurio Plin Plin le dice que tal yogur es riquísimo, el tigre Boing le dice que con tal cereal se va a volver fuerte como él, el Capitán Centauro le recuerda que no deje de comprar sus chupetines porque, de ese modo, vivirá las mejores aventuras de su vida, etc, etc, etc. Tanta es la presión interna y externa generada, que serían seres extraterrestres si no manifestaran su insatisfacción de modo absolutamente notoria.
Los medios presionan al niño, es cierto, pero también hay que darle un poco de crédito al entorno que actúa como refuerzo del aparato comunicador del consumo. Desde los compañeritos de jardín, que lo tientan mostrándole sus recientes adquisiciones, hasta la familia que, movida por amor, lleva al pequeño a casas de comida rápida para hacerle vivir una pseudo experiencia festiva, o le ofrece un lindo paseo por el shopping, templo supremo de la autosatisfacción, va generando en su psiquis una dependencia progresiva a la acción de tener.
4. Juegos eran los de antes
El niño de 5 años da paso al ser consumista de 6, 7 u 8 años. Los años transcurridos refuerzan indudablemente el deseo de adquirir objetos innecesarios, han refinado su capacidad de juego y experimentan sensaciones que exceden ampliamente la oferta esencial de sus primeras épocas. No deseo meterme en el planteo romántico de que todo tiempo pasado fue mejor (aunque debo admitir que sí lo pienso), pero para este análisis creo que es relevante mencionar la lamentable “evolución” que el juego ha sufrido para las nuevas generaciones de niños.
Para ser más claro, antes la fantasía era gratis, los pequeños eran dueños de su mundo, lo creaban a su medida, lo transformaban, sus mentes daban vida o muerte a todo ser imaginario que amenazara o asegurara su entorno. Aquel ejercicio mental, gran generador de crecimiento sensorial y emocional, no dependía del lanzamiento de los nuevos juegos virtuales que las grandes corporaciones producen cada temporada. Los medios, las empresas, el marketing y quizá la sociedad toda, ha ido llevando gran parte de la experiencia lúdica a un condicionamiento económico en donde la diversión sólo es garantizada si se cuenta con los recursos necesarios. En efecto, la inocencia de antaño dio paso a una nueva relación entre el joven individuo y su entorno, la cual no tendría nada de malo si no fuera que para acceder a ella, es necesario ser un consumidor “más evolucionado”.
5. Su majestad del consumo: la adolescencia
Deja tu impulso de compra libre, si lo pudiste satisfacer entonces el mundo es tuyo, si no, nunca lo fue…
El tiempo pasa, los niños crecen y su deseo de tener aumenta con ellos. Nace así el adolescente, uno de los blancos favoritos de las estrategias comerciales, y no es para menos. En la actualidad la nueva generación de jóvenes ama la imagen, me atrevería a decir que muchos hasta le rinden culto, poseen un deseo desmedido por estar a tono con las tendencias globales, no sólo en relación a la indumentaria, sino también a tecnología, alimentos, actividades recreativas, etc. Para ellos el comprar significa una reafirmación de su “yo”. Las marcas lo saben y reflejan en sus slogans guiños cómplices tendientes a fidelizarlos y a convertirse en portavoz de su forma de sentir el mundo circundante. “Animarse a dar lo mejor”, “sentir a full”, “sabemos lo que hacemos”, “no a los límites” son algunas de las frases que podríamos escuchar de la boca de cualquiera de ellas.
Entre los 12 y 18 años, por fijar una temporalidad a este relato, se determinan muchas posturas que condicionarán de un modo transcendental la existencia futura. Durante estos años las personas definen una profesión, elijen una pareja, descubren sus amistades auténticas, adoptan una filosofía de vida, establecen el modo en que enfrentarán las adversidades. Y en medio de todas estas decisiones, elecciones y sentimientos, las armas de venta mutan, se camuflan, analizan el contexto y se redireccionan en función de él para continuar con su influencia sobre el target. Un claro ejemplo de relación encadenada entre “producto/marca/función/consumidor” lo constituye la goma de mascar. Sí, esta golosina, que a simple vista aporta una satisfacción básica (que podría ser su dulzura), en realidad transforma su apariencia, sus sabores, su fórmula y, por supuesto su funcionalidad, para convertirse en un aliado inseparable del público conforme éste vaya creciendo.
Para ser más claro: Cuando se es pequeño el chicle se mostrará amigo, invitará a la diversión, su capacidad para ayudarme a lograr “súper globos” se convertirá en un argumento de venta ineludible. Pero a medida de que los años pasen y el niño ya no se vea atraído por esas “prácticas inmaduras”, las marcas de la categoría se redirigirán hacia “el concepto de sabor” y es así, que el nuevo sentir del target dará lugar a un mercado en donde la jalea, el jugo, las grageas de chocolate, coparán la escena. A la fase “gourmet junior” le seguirá luego la “romántica”, y es allí donde una vez más esta simple golosina volverá a transformarse para atender las necesidades de un público adolescente que, ávido de conquistas, verá en el “buen aliento” su principal aliado. Así, las empresas pondrán a disposición del consumidor toda una gama de chicles súper refrescantes, mentolados, con perlas de sabor, etc., encausando una vez más el vínculo entre sus productos y la experiencia de vida de su público.
Pero las gomas de mascar sólo son un ejemplo, muchas otras categorías actúan de igual modo sabiendo que es fundamental renovar y concatenar las ofertas para generar una cadena de consumo sólida y auto-potenciadora.
6. El consumidor experimentado. Aquel que está de vuelta…
Es claro que para tratar en profundidad las actitudes de consumo a través de los años se requiere de mucho más espacio que el dispuesto para este artículo. Pero creo que al lector le bastará leer estas líneas para coincidir conmigo en que las personas son influidas por una realidad donde el ser y el tener van de la mano. Las preferencias se van gestando desde el momento mismo del nacimiento y, si bien pueden influenciar en ellas factores hereditarios, lo cierto es que existe todo un entorno dispuesto a moldear nuestra forma de vivir la vida.
Ese “tallado” de la personalidad tiene su clímax en la edad madura. A mi juicio, luego de los 40 años, el consumidor se vuelve más refinado, más selecto en sus gustos y elije aquellas ofertas que le permitan disfrutar la vida con mayor certeza. Atrás quedó la compra desenfrenada, lejos se encuentran las satisfacciones inmediatas y simplistas. El consumidor maduro vuelca su experiencia en cada elección. Es mucho más metódico, más analítico, tiene una visión del mundo mucho más realista, observa el macro entorno y busca establecer con él un vínculo mucho más racional. ¿Disfruta? Por supuesto, pero su satisfacción es mucho más previsible.
Pero las marcas no se dejan impresionar por la inteligencia de su target, y para este segmento de público tienen preparada una variedad de productos que quebrará cualquier intento por alejarse de su zona de influencia. Así surgirán las bebidas más sanas, naturales, elaboradas a base de hierbas y frutas como alternativas a las gaseosas o jugos extra dulces, se ofertarán productos gourmet que harán del comer una experiencia culinaria diferente a las tentadoras hamburguesas de antaño, se lanzarán cervezas con más cuerpo, más aromáticas, elaboradas con ingredientes especiales, o se ofertarán vinos más refinados que lograrán seducirlo mucho más que aquellas bebidas alcohólicas de “poco vuelo” que solían brillar en la previa al boliche.
Conclusión
Empresas y público son, a mi juicio, co-constructores de esta realidad marcadamente comercial. Por un lado las primeras buscan vender, y en ese afán están lógicamente atentas a las necesidades y manifestaciones de su público potencial. El público, por otra parte busca evolucionar, y como el entorno dice que sólo consumiendo se da pruebas de ese crecimiento, se presta al juego y lo acepta sin grandes cuestionamientos.
Como especialista en packaging y comunicador, creo que este juego que se ha establecido entre las marcas y sus respectivos targets es una clara manifestación de la sociedad de consumo en la que nos movemos actualmente. Puede ser vista como buena o mala, pero lo cierto es que existe. Debemos aceptar su presencia, comprender sus mecanismos y aprender a jugar con sus reglas. Solo así obtendremos la capacidad para separar lo nocivo de lo bueno, influirla positivamente y contribuir a construir juntos una realidad cada día mejor.
