¿Sabe que necesitan, buscan o prefieren sus clientes antes de ofrecerles un precio bajo?

Autor: Francisco Ramos Atic

Satisfacción y servicio al cliente | Ventas y administración de ventas

30-11-2010

Más que nunca, en tiempos difíciles como los actuales, es posible evitar quedar prisionero de la trampa de creer que usted puede, incluso debe vender a bajo precio y obtener su ganancia en el volumen, ¡si es que lo logra!; cuantas veces sucede, que abrimos nuestras negociaciones con precios muy bajos, sin investigar previamente los volúmenes reales de compra, y nos marchamos a casa con una venta pobre a un precio bajo; por asumir erróneamente que el precio es la única y mas potente arma de negociación con que contamos, tristemente a veces la única.

La experiencia y los resultados nos demuestran que las organizaciones exitosas son las que manejan Líneas, productos y precios "premium". Pero para vender a precios "premium" y desplazar estos productos, toda la Organización va a tener que comprometerse en la construcción de una oferta de valor en todas aquellas necesidades que sus clientes tienen, antes de ofertar un precio bajo.

Son muchos los vendedores estresados por sus cuotas, ingresos y competencia que sucumben a las presiones del comprador para bajar sus precios, y esto es así porque nunca se tomaron el tiempo previo para analizar lo que el cliente verdaderamente necesita o quiere, contra lo que él dice que necesita o cree que quiere.

Los compradores no necesitan un precio bajo. Eso es lo que sus clientes le van a decir, eso es incluso de lo que pueden estar plenamente convencidos, y por supuesto al igual que los Vendedores, pueden estar recibiendo de sus propios jefes una fuerte presión para tratar de conseguir siempre un precio más bajo. Pero la verdad es que los compradores necesitan mucho mas que solamente un precio bajo.

Siendo muy prácticos, si de verdad necesitaran un precio bajo, sería mejor que Usted no consiga el pedido, porque es muy probable que no estarán en condiciones de pagarlo. Echemos un vistazo a algunas de las cosas que los clientes realmente necesitan:

1. Buscan y necesitan más proveedores

Hoy día, los Compradores saben que un único proveedor en cualquier material de su cadena de suministros tangibles e intangibles, es muy peligroso. En un mundo globalizado donde hay cientos de proveedores potenciales a una tecla de distancia sin importar su localización geográfica, tener un sólo proveedor es poco lógico. Cualquier contingencia ambiental, una caída de sistema, o hasta una huelga pueden causar que un proveedor exclusivo no esté en condiciones de enviar pedidos a tiempo.

Los compradores experimentados y sagaces aprenden rápidamente que tener un sólo proveedor es demasiado riesgoso. Esto significa quedar a merced de un proveedor que modifique sus precios y condiciones, y aún así mantendrá su venta. Los compradores inteligentes por lo general saben por experiencias previas, que al aceptar una oferta más baja son vulnerables ante cualquier inútil que escribe un número pequeño en una hoja de papel, se llevan la venta y después no cumple con uno solo de los requerimientos acordados, en cantidades, tiempos, especificaciones o incluso, calidad de materiales y acabados.

Hoy en día, existen Empresas con Consejos de Adquisiciones, en donde el Líder del Equipo de Adquisiciones solicita a su equipo al menos tres cotizaciones con toda la información que el proveedor pueda proporcionar como sustento de su propuesta, así que si usted está pensando en hacer una carta cotización, mejor dedique un poco más de tiempo y quédese con el concepto: Propuesta.

2. Necesitan que se les entregue a tiempo

Más que cualquier otra cosa, los clientes necesitan seguridad en las entregas a tiempo. Y esto es verdad, ya sea que se trate de equipos pesados, pequeñas piezas de ensamble, servicios de asesoría, outsourcing, bienes de consumo o tecnología de información. Si Usted puede entregar a tiempo pedido tras pedido, no tiene necesidad de vender al precio más bajo. Si no está en condiciones de garantizar entregas a tiempo, olvídese no solo de pedir un precio más alto - y con la posible excepción de entregas de muy corto plazo en pequeños volúmenes -, olvídese siquiera de vender incluso al precio más bajo; ningún Comprador necesita un buen producto que no llega justo a tiempo; podrá engañar a su cliente con las primeras entregas, si no es capaz de sostener un ritmo sistemático de Garantía de Entrega a tiempo pedido a pedido, tarde o temprano perderá no solo la cuenta, sino la confianza de su cliente y como reguero de pólvora, su reputación en el mercado.

3. Necesitan asesoría y consejo - profesional e incondicional - para las compras complejas

Aquí radica una oportunidad real para vender, convencer y seducir. Las personas que hacen compras diversas, múltiples o complejas, habitualmente no son tan conocedoras o desarrollan gran conocimiento técnico acerca de todo lo que tienen que comprar. Si usted, como vendedor, se ve a sí mismo como un "Asesor Consultor” de un cliente preocupado, puede conseguir una ventaja enorme sobre sus competidores.

Desafortunadamente muchos vendedores todavía creen erróneamente que vender es contar chistes, chismes, ser parlanchines, amistosos y averiguar qué precio es aceptable para el comprador, para evitarse mas complicaciones ofertando a ese precio.

Solo existe un trabajo serio, profesional y estratégico cuando se invierte tiempo en la tarea de recopilar, analizar, digerir y brindar información condensada a sus clientes, tanto a sus clientes de primer contacto como a todos aquellos involucrados directa e indirectamente en las decisiones de compra; brindar esa sustancial dosis adicional de conocimiento técnico valioso y de servicio de alta calidad solo se traduce en respeto y lealtad de largo plazo del cliente.

Evidentemente no puede esperar que un cliente le compre solamente por lealtad o por recompensar sus múltiples y variados esfuerzos; pero reconozca que si Usted es más que un representante de sus productos o servicios; útil, experimentado y conocedor, siempre tendrá acceso privilegiado a los oídos de sus clientes. Esto le brinda la oportunidad de presentar en primera línea y con atención las razones por las que tendrían que pagarle un precio más alto; conocer de primera mano las objeciones concretas a su propuesta en vez de tratar de adivinarlas es una poderosa arma que además le provee de valiosas herramientas adicionales de desarrollo, iniciativa e innovación en todos los sentidos.

Sea un Asesor Profesional imparcial de su cliente, demuéstrele que le interesan sus necesidades y está dispuesto a conocerlas a profundidad antes de emitir un juicio superficial, la autocrítica siempre es reconocida por sus clientes.

4. Deben tener exactamente lo que compraron – Cantidad, calidad, plazo

Los clientes necesitan tener exactamente lo que pidieron, ni más ni menos. Necesitan tenerlo disponible, en cantidad, calidad, en el lugar y tiempo adecuado, para no tener problemas; tenga en mente que los apretados presupuestos de Compras se corresponden con programas de procesamiento, producción y desplazamientos con márgenes muy estrechos y que ningún Comprador se sentirá satisfecho tanto si existen faltantes como si los excedentes le causan problemas de espacio, logística y financieros.

Este es un punto crítico a resaltar, una vez más, la importancia crítica de la capacidad de proveer en tiempo y forma sus productos o servicios a sus clientes, en las condiciones que usted y su Empresa se han comprometido.

Ningún comprador recibe con los brazos abiertos a cualquier vendedor que le ha causado problemas, piense en la cantidad de proveedores de su cliente más importante, ahora multiplique esa cantidad de proveedores por el número mínimo de problemas potenciales o actuales que son causados diariamente por ésta circunstancia, considere que es mejor no estar en la mente de su cliente como un generador de problemas, ¡Usted los soluciona para él!

5. Necesitan minimizar sus costos de inventario

Su cliente necesitará contar con un inventario "justo – a - tiempo" en el momento prometido, y a la vez sin demasiadas existencias en su almacén; piense en las implicaciones de esta necesidad si Usted surte más de un material a su cliente, es evidente que no todos se consumen a la misma velocidad ni en los mismos volúmenes.

Este es un requerimiento delicado, y si su cliente puede confiar en que usted puede entregar a tiempo, cuenta con una sólida ventaja contra su competencia. Toda operación inteligente de cualquier tipo necesita minimizar sus costos de inventario por cualquier vía posible que no afecte por un lado la integridad de su operación, los costos de operación y a su vez, la satisfacción de sus propios clientes.

Pero hay que entender el mensaje vital aquí; toda esta tendencia contínua hacia la entrega "justo – a - tiempo" indica la importancia de una sola cosa: plazos de entrega, que nada tienen que ver con el precio negociado.

Sus clientes le van a decir que quieren un precio bajo, pero lo descartarán como proveedor si falla en la entrega; sea creativo, lo que su cliente necesita es que Usted mantenga en existencia sus materiales, no él; ahorrarle este costo a su cliente tiene un precio, sea objetivo al fijarlo.

6. Necesitan proveedores actualizados tecnológicamente y con solvencia financiera.

¿Que pensamientos pasan por su mente cuando es Usted el cliente y tiene que decidir entre dos opciones, una de precio a remate por cierre y otra de un mayor precio?, ¿se pone Usted a pensar en las diferencias en garantía, servicio post-venta, valor agregado, ventajas adicionales por su compra?; ¿el proveedor de precio mas bajo puede ofrecerle todo esto al contrario de un proveedor de precio más alto?, lo mismo ocurre con sus clientes: pueden estar tentados de comprarle al proveedor más barato, pero no pueden correr el riesgo de comprarle si está en peligro de cerrar o mantiene una posición financiera precaria que le impide mantener sus compromisos.

Usted se enfrenta hoy a Compradores inteligentes y bien capacitados que aprenden pronto que las Empresas a quienes compran tienen que haber hecho inversiones importantes a lo largo del tiempo para contar con la tecnología más avanzada y para mantenerse sólidas financieramente. De lo contrario, usted no podría entregar productos de calidad, ni en los tiempos y precios pactados.

Si los compradores no saben esto, se meterán en serios problemas, cuando se den cuenta que no tienen los productos o servicios que necesitaban. Todo comprador inteligente se preocupa más por la capacidad de sus proveedores de cumplir con él en el más amplio de los sentidos, que por sus bajos precios. Así mismo se preocupan por saber si usted va a seguir estando en la escena durante mucho tiempo; tenga en mente que algunos Compradores consideran un signo de estatus y reputación el conseguir que ciertos proveedores muy especializados los consideren en su lista de clientes, y no es el precio bajo lo que motiva la búsqueda del Comprador en este nivel de proveeduría.

Es indispensable resaltar además, que en todos los mercados existen el tipo de clientes a que todos los Vendedores aspiran con cerrar pedidos; es indudable que las negociaciones asumen un nivel completamente distinto de alcance en lo que se refiere a requerimientos especializados de materiales, calidad y especificaciones; conllevan además la ventaja de compromisos contractuales de largo plazo, volúmenes asegurados y predecibles de compra, interacción permanente de Áreas internas de su cliente en sus procesos internos de manufactura y muy posiblemente, créditos de largo plazo; aún en éstas condiciones, el precio bajo no es de forma alguna el factor decisivo en el logro de la venta.

7. Necesitan amabilidad, velocidad y acción rápida para procesar pedidos, responder preguntas y solucionar cualquier problema relacionado con sus requerimientos.

Es sorprendente el número de vendedores que realmente no quieren hablar con sus clientes, especialmente una vez que ya han hecho el pedido. El cliente que sabe que puede contar con usted para darle respuestas va a seguir comprándole.

La entrega tiene un peso muy significativo en su capacidad de vender a un precio elevado. La buena noticia es que, si usted sube su precio, probablemente podrá eliminar sus problemas de entrega, mejorar su márgenes, aumentar su rentabilidad y brindar mayores comisiones, incluso si sus competidores tienen un precio más bajo que el suyo.

La razón por la cual los proveedores a bajo precio tienen problemas para entregar es que, para vender a bajo precio, tienen que bajar sus costos en todo lo demás que hacen.

El volumen que puede venderse gracias a los precios bajos usualmente da como resultado una incapacidad para producir suficientes productos (esto se aplica también a los servicios) a tiempo.

Lo primero que ocurre es que estos proveedores comienzan a fallar en los plazos de entrega. Después, para "apurar" las entregas, empieza a sufrir la calidad. Con el empobrecimiento de la calidad del producto, las quejas de los clientes empiezan a aumentar, y entonces el servicio se va al demonio.

La planificación de los volúmenes de ventas de productos de buena calidad, con entrega a tiempo, significa que usted puede vender a un precio más alto que sus competidores.
Ahora, haga conmigo un pequeño ejercicio de introspección en la organización para que la que presta sus servicios como Representante comercial, ¿todo el personal interno de la Empresa que recibe el pedido sabe con certeza la importancia del cliente al que le están tomando el pedido?

Cuantas incontables veces los Vendedores se quejan del tiempo y esfuerzo que ha costado cerrar negociaciones con clientes nuevos, mantener las compras de clientes continuamente asediados por la competencia, solucionar hasta las más simples inquietudes de clientes de largo plazo; y todo este monumental trabajo se va al demonio solo por que el personal interno de la Empresa no conoce cara a cara a estos clientes, y no existen los criterios de discernimiento para solucionar con amabilidad, prontitud, asertividad y calidad cada asunto relacionado con la venta, y somos víctimas de la apatía, la negligencia, la impuntualidad y la falta de compromiso de personal poco capacitado y menos comprometido.

8. Necesitan y exigen ser atendidos por Personal Capacitado

Sin embargo, será necesario que como medida complementaria, su Equipo Comercial esté sujeto de permanentes sesiones de capacitación, intercambio de experiencias y que asuman como propia la disciplina del conocimiento de su mercado, será ésta la pauta que les permita conocer con suficiente anticipación los movimientos futuros, por que se dan, en que posición quedarán mis productos y que movimientos deberán de darse en la estructura de la organización para adaptarse a esta dinámica.

Es muy importante destacar el papel del Equipo Comercial como agente censor que retroalimenta de forma oportuna, veraz y concreta con la información necesaria que permita a su Empresa adelantarse y reinventarse, los mercados hoy no puede sostener estructuras anquilosadas, pesadas o lentas; menos aún cuando consideramos entre las variantes del mercado la creciente competencia, local, regional e internacional.

Como de costumbre, la última reflexión a esta aportación queda en Usted, y será muy interesante conocer sus puntos de vista, sus resultados y toda retroalimentación que nos permita seguir creciendo a través de la diversidad de esfuerzos, resultados y acercamientos del mismo tema.

Hasta pronto!

Francisco Ramos Atic - frankwolf67arrobahotmail.com

Trainer Asociado. Líder Formación Profesional SC. México.

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