Retail marketing: Cuando el local se transforma en espacio teatral no convencional

Autor: Nancy Baston

Publicidad, promoción y Relaciones Públicas

26-07-2010

Hoy en día, las grandes marcas comprenden que ya no se trata de exhibir los productos en una vidriera, sino de generar un impacto emocional en los consumidores. Así, surge la idea de convertir las áreas de venta en “espacios escenográficos”, verdaderas puestas en escena donde no se oferta un objeto, sino que se brindan sensaciones que contribuyen a generar una positiva experiencia de compra en el receptor.

La puesta escenográfica de una experiencia no se centra en ornamentar, embellecer o acomodar ordenadamente. Tampoco se busca entretener a los consumidores: se trata de involucrarlos. Para lograrlo, no sólo hay que modelar los espacios físicos, sino que también se debe guiar la relación que se establece entre el actor (personal de la empresa) y el espectador (cliente).

Trabajando a partir de todos los espacios no convencionales (pasillos del local, góndolas, cajas, estacionamiento, etc.) se impregna al cliente de una sensación que hace que disfrute en el punto de venta, compre, y lo que es aún más importante, desee volver.

Volcado hacia esos espacios, el ojo del espectador (cliente) selecciona lo que mira, y “arma” o “monta” su propia escena (experiencia de compra). El objetivo de las empresas es escenificar la experiencia de compra de forma tal que el involucramiento del individuo conlleve un recuerdo memorable.

Los atributos tangibles de un producto o servicio influyen menos en las preferencias del cliente que los elementos emocionales y sensoriales asociados a la experiencia total. Para lograr impacto y participación los escenógrafos acuden a productos que impresionan los sentidos (por ejemplo, los materiales textiles, la luz, los controles iluminados, los equipos de audio, los ingredientes de sabor y las fragancias). Saber combinarlos permite estimular los cinco sentidos y mejora la recordación.

Por eso, ya no se trata de decoración de vidrieras o de ambientaciones, sino de dar un salto hacia adelante. Alcanzarán el éxito sólo aquellas compañías que consideren a sus ofertas económicas como una rica experiencia, no sólo como un producto o servicio distinguido.