Actualmente, las agencias de medios colombianas manejan el mercado como islas, por un lado, anuncian en medios convencionales (ATL) y por el otro, en medios digitales. Sin embargo, los clientes de hoy buscan estrategias de comunicación verdaderamente integradas entre sí y a su marca. El concepto a comunicar debe ser uno solo y bajo esa premisa es que se deben buscar los medios más adecuados para publicitarse.
Internet se ha convertido en uno de esos medios que “no hay que dejar por fuera”, pero hay que estar claros que dentro de sus posibilidades existen múltiples formas de comunicarse/anunciarse. Como las Redes Sociales o Social Media (SM) se convirtieron en boom este año, muchas marcas decidieron integrar a su equipo de planta un Community Manager (Gerente de comunidades) como “estrategia digital”. Pero limitarse a redes sociales no puede ser la única estrategia, como tampoco puede ser ignorar por completo el tema por el miedo a que se hable mal de la marca. El secreto es saber cómo controlar tanto lo negativo como lo positivo que se publica en cualquier parte de la red y descubrir cuál es ese mix de herramientas digitales que permiten la óptima promoción de la marca; integrando toda esa estrategia digital a la de los medios tradicionales. Sandra Quintero, directora de Havas Digital para la región Andina, explica por qué es tan importante trabajar unificados en la era de las redes sociales.
¿Por qué la gente cree que pautar hoy en digital se limita a Facebook y Twitter?
Internet se ha convertido en un medio amplio. Cuando se hace un zoom, te encuentras por un lado las redes sociales que para las marcas no deben ser más que espacios donde se pueda interactuar con sus usuarios o clientes, establecer una relación “uno a uno” y crear una comunidad de seguidores. Ciertamente, Facebook, Twitter y Youtube son las principales redes sociales en Colombia por la afinidad y penetración que tienen, pero no son las únicas. También están los blogs, espacios donde los usuarios hablan abiertamente y donde la labor de un Community Manager (CM), debe ser dirigir e interactuar en función de la marca.
¿Qué deben hacer los clientes si quieren introducirse en el mundo digital?
No ver en forma extrema las opciones digitales: sólo irse con redes sociales, con search (búsquedas de Google) o con displays (banners y botones). Realmente hay que mirar el objetivo de la campaña y dependiendo de eso se decide el mix ideal de medios. El componente digital siempre se mantendrá vivo con o sin campañas porque todo el tiempo se estará generando información. Las preguntas ¿cómo incrementar la participación?, ¿cómo hago para que me sigan? ¿cómo mantengo viva mi estrategia?, se deben resolver creando miniestrategias puntuales para cada herramienta alineadas con mis objetivos de marca. Dando pequeños pasos para lograr grandes objetivos.
¿Es necesario que toda marca tenga un Community Manager?
Es parte de la estrategia de comunicación planteada y todo depende de los objetivos de la campaña. Hay que definir para qué se quiere estar en redes sociales y en dónde hay que hacerlo. El trabajo del CM no es hablar como una persona, es hablar como una marca, con el tono, la personalidad, y el carácter de ésta. No puede verse como juego, una moda, o que se puede poner a cualquier persona a “hablar en internet”. Es fundamental que expertos asesoren al cliente y creen un protocolo de comunicación para saber qué se responde, qué no se responde, y cómo no enfrentarse a la comunidad. Debe haber un comité interno que decida en conjunto las bases para describir cada vez más ese protocolo y sus constantes actualizaciones dadas las características del medio. Hay que recordar que a través de las redes sociales se emiten pequeñas comunicaciones que van a quedar allí por escrito, así que no hay que tomar nada a la ligera. Por ejemplo, uno de nuestros nuevos clientes colombianos, nos contactaron para saber qué hacían sus usuarios en su tiempo libre. Cuando Havas analizó, en términos de afinidad, al grupo objetivo, encontró que más del 60% consume y participa en la red. El cliente, como muchos otros, siguió los pasos de contratar un CM como estrategia digital, la diferencia es que, con nosotros, a través de Media Contacts, se integró la estrategia de redes sociales dentro de la estrategia de medios general. Parte de la labor de Media Contacts es definir el protocolo de comunicación a seguir para la marca, monitorear el ruido de los usuarios en la red a través de la plataforma del grupo ARTEMIS BUZZ y planificar los formatos y medios digitales que complementan la exposición de la marca para el logro de sus metas. El uso de ARTEMIS BUZZ, nos permite medir la categoría, la competencia, la marca y los servicios de la marca de nuestros clientes, a través de los comentarios escritos por los usuarios en la red. A partir del análisis de la clasificación y contexto de los comentarios realizados, se definen las nuevas tareas a realizar con el CM y se ajusta el protocolo de comunicación, de ser necesario.
¿Cuesta más anunciarse en internet que en medios tradicionales?
Internet ha tenido dos percepciones: el grupo que piensa que es caro y el que piensa que es barato, todo depende de contra qué lo compares. Hay que aclarar que anunciar en digital no es gratis, tiene su precio, es un medio más que me está permitiendo alcanzar más usuarios, no los mismos de los tradicionales. El error de la industria de la publicidad online fue hablar un lenguaje muy técnico que no penetró suficientemente bien en el pensamiento de los gerentes de mercadeo y de las agencias de medios. Al hablar de impresiones, CPM, CTR, páginas vistas, no le decimos nada a un cliente. El trabajo de Havas Digital ha sido asesorar al cliente en ese sentido, hablarles en términos universales de mercadeo y publicidad, con indicadores palpables y medibles que se usan en los medios tradicionales. Hoy es necesario evangelizar a los medios, los clientes y los compradores para que se sientan tranquilos, que sepan que hablamos su idioma. Esto generará en el cliente confianza y al final una sola estrategia de comunicación.
¿Cómo ha cambiado la conciencia de los clientes sobre la publicidad digital?
La publicidad digital en Colombia sólo pesa el 4% de la torta total de inversión según los números de la IAB (Interactive Advertising Bureau), sin embargo la penetración de internet es más del 55%, con tasas mayores a los medios tradicionales. Ciertamente ha aumentado la conciencia pero todavía hay mucho temor por parte de los gerentes de mercadeo en obligarse a que mínimo el 10% de su inversión se vaya a lo digital. Muchas multinacionales han dado ya pasos importantes, pero son pocos, aún la timidez nos gana. Este año se está apostando a que crezca la torta publicitaria por lo menos al 6% y al 2014 se espera que alcance 10%.
¿Cómo ven a Colombia en el mundo?
Luego de una reciente reunión de todos los directores de Havas Digital del mundo, están muy sorprendidos por la altísima penetración que tiene digital en Colombia, somos el tercer país con mayor penetración en América Latina, pero de igual manera no entienden por qué la inversión en publicidad online es tan baja. Por eso es muy importante integrarse con las centrales de ATL, darles confianza, enseñarles que digital sí da valor, sí permite incrementar las ventas y sobretodo que logra los indicadores exigidos por la marca de nuestros clientes.