Promociones en el punto de venta. Visual merchandising

Autor: Abdiel San Martín Morales

Estrategia de productos y servicios

06-03-2012

El punto de venta es el lugar en el cual los consumidores acuden para realizar sus compras y satisfacer sus necesidades y deseos, pero también es el lugar perfecto para motivarlos y darles razones para adquirir determinados productos o servicios que muy posiblemente no adquirirían si no fuera por las técnicas e incentivos adecuados, llamados promociones, las cuales aunados a otra herramienta llamado visual merchandising tienen alto poder de impacto no solo para propiciar la compra en el mismo momento, sino para establecer una relación mas estrecha entre la marca y el consumidor.

Introducción

Día con día las organizaciones se esfuerzan para crear nuevos productos y servicios o simplemente innovarlos, todo con el único propósito de crear ventajas competitivas en relación con sus rivales y así poder asegurar una participación de mercado mucho mas grande, estar en la preferencia de los consumidores y obviamente generar mas ganancias que cualquier otro. Desafortunadamente en la actualidad dichas características especiales o ventajas competitivas han ido disminuyendo, pues debido al auge de la tecnología estas ventajas cada ves son mas fáciles de igualar e incluso mejorar, y lo que una ves fuese una ventaja pasa ser a algo genérico. Ya no solo basta crear ventajas competitivas enfocándonos a características tangibles del bien o servicio, tenemos que echar mano de otras herramientas como el visual merchandising, enfocándolo específicamente en las promociones en el punto de venta o compra como algunos lo llaman.

Para poder entender mejor este tema voy a citar el concepto de algunas palabras las cuales nos facilitaran una mejor comprensión del tópico tratado:

Visual merchandising: “Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento". 1

Promoción de ventas: “consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio”. 2

De los conceptos anteriores podemos entender que las promociones en el punto de venta se refiere a los incentivos y conjunto de técnicas cuyo fin es la de motivar a los compradores, clientes o consumidores a adquirir determinado producto o servicio al momento.

Aunque la promoción de ventas abarca mucho más herramientas tales como las recompensas por ser cliente habitual, los cupones, los reembolsos, etc., solo me enfocare a una sola herramienta que es la de Promociones en el punto de venta, pues de alguna manera esta engloba a otras viéndolo desde el punto de vista del visual merchandising.

Las promociones en el punto de venta son muy importantes, pues muchas de las veces refuerzan la publicidad presentadas en los medios masivos, los supermercados y centros comerciales son un muy buen ejemplo de la aplicación de esta herramienta, podemos observar en grandes tiendas como Wal-Mart, Soriana o Chedraui, exhibidores o stands especiales para promocionar cierto producto ya sea esta nuevo o simplemente presente nuevas caracterizas como el tamaño, presentación, etc. Generalmente este tipo de promociones siempre van acompañados de ideas creativas que logran llamar y capturar la atención de los clientes, es ahí en donde radica la importancia del Visual Merchandising, imaginémonos a un empleado promoviendo un nuevo producto en un stand o anaquel sencillo e igual a todos los demás, obviamente no llamaría mucho la atención de los clientes. El visual merchandising explota la creatividad de las personas, puesto que ya no solo basta crear stands o exhibidores ordinarios, en la actualidad se opta por stands fuera de lo común, creativos y atractivos de tal forma que sin necesidad de que haya una persona este por si solo pueda vender el producto. A continuación se enlistaran algunas formas de hacer promoción en el punto de venta:

• Las muestras: son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto, esta herramienta es la forma mas eficaz, pero también la mas costosa, de hacer la promoción de un nuevo producto. 3

• Los paquetes de precio global (también llamados ofertas con descuento incluido): ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio regular de un producto. Pueden ser paquetes individuales que se venden a un precio reducido (por ejemplo los 2x1), o dos productos relacionados en un mismo empaque (como una pasta y un cepillo de dientes).4

• Las especialidades publicitarias: también conocidas como productos promocionales, son artículos o útiles grabados con el nombre del anunciante, su logotipo o mensaje, y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes son playeras, calendarios, bolígrafos, llaveros, hieleras y gorras.5

• Los concursos, sorteos y juegos: brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o artículos, por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.6

Como se puede dar cuenta estas tres formas de promocionar además de compartir la característica de que se pueden realizar en el punto de venta, también poseen otra característica muy importante: las 4 requieren de un lugar físico especial y llamativo.

Las promociones en el punto de venta se hacen con dos intenciones principalmente, la primera consiste en posicionar una nueva marca, producto o servicio, pues resulta mucho mas económico que hacer grandes campañas publicitarias además posee la ventaja de tener una relación directa y de frente con los posibles clientes potenciales, la segunda es la de consolidar, levantar o reforzar a una marca, producto o servicio ya maduro. Ahora bien el beneficio inmediato de invertir en promociones en el punto de venta es la de aumentar nuestras ventas durante el tiempo que dure la promoción, nunca es recomendable tener las mismas promociones por mucho tiempo, es importante variar, podemos bien basarnos en fechas especiales, temporadas o eventos importantes para así dar variedad a nuestras promociones.

Si bien es cierto que las grandes empresas lo han entendido muy bien, las pequeñas y medianas aun no han logrado captar la gran importancia de esta herramienta, muchas de las veces este tipo de negocios invierten en desarrollar nuevos y novedosos productos/servicios para posteriormente fracasar en el mercado.

Creo sin lugar a dudas que la mejor manera de sobresalir y competir en un mundo tan exigente (como lo es el mundo de los negocios) es necesario no limitarnos al uso de unas cuantas herramienta, sino que utilizar nuestra creatividad y complementar unos con otros, si eres dueño de una pequeña o mediana empresa y aun no has probado los beneficios de estas herramientas te invito a que lo hagas y también a que reflexiones en más que un pensamiento, una realidad:

Al día de hoy, las promociones han dejado de ser exclusivamente una estrategia para reactivar las ventas de un producto en un momento determinado y han pasado a formar parte de un conjunto de herramientas destinadas a acercar la marca al consumidor y hacer que éste la incorpore en sus hábitos de consumo y de compra en el punto de venta.”7

Fuentes de consulta:

1. Curso en línea, impartido por: Jonny Martínez, en www.liderazgoymercadeo.com

2. Kotler, Philip y Gary Amstrong, Marketing. Versión para Latino América, decimoprimera edición, Pearson Educación, México, 2007.

3. Kotler, Philip y Gary Amstrong, Marketing. Versión para Latino América, decimoprimera edición, Pearson Educación, México, 2007.

4. Kotler, Philip y Gary Amstrong, Marketing. Versión para Latino América, decimoprimera edición, Pearson Educación, México, 2007.

5. Kotler, Philip y Gary Amstrong, Marketing. Versión para Latino América, decimoprimera edición, Pearson Educación, México, 2007.

6. Kotler, Philip y Gary Amstrong, Marketing. Versión para Latino América, decimoprimera edición, Pearson Educación, México, 2007.

7. Conocimiento

Abdiel San Martín Morales - pegasus.smn@hotmail.com

Estudiante de Administración de Empresas. Universidad Linda Vista.

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