La influencia del posicionamiento en las redes sociales de viajes y turismo

Autor: Rosa María Vega Pérez

Posicionamiento y marcas | Tecnología e internet

09-07-2010

La revolución que ha supuesto Internet en la comercialización turística sigue en marcha, la denominada Web 2.0 es un motor de cambio, sitúa a los clientes al mando, convirtiéndolo en prescriptor de opinión. Por consiguiente, el posicionamiento y poder de venta de los hoteles está cada día más condicionado por las valoraciones que sus clientes publican en las denominadas redes sociales de viajes y turismo y determinan la reputación online, por consecuencia representan un importante índice de calidad. El análisis de influencia de posicionamiento aumenta la posibilidad en las redes sociales de visualizar los lugares prominentes que ocupan los hoteles.

Introducción

En la actualidad, los destinos turísticos se enfrentan a una serie de cambios en las formas de producción y de consumo turístico que están condicionando su entorno competitivo y que requieren esfuerzos importantes por parte de todos los agentes implicados en la redefinición de sus estrategias de marketing; promoción y comercialización.

La industria turística mundial tardará aún cuatro años en recuperar los niveles previos a la crisis, según revela un informe realizado por la consultora Euromonitor International. Dicho informe apunta además que la recuperación se producirá a distintas velocidades en las diferentes regiones del mundo. (Hosteltur.com, 17.06.2010)

Las redes sociales han creado un ciclo turístico en el que el viajero busca inspiración en los comentarios de otros viajeros para elegir su destino, para a continuación planificar y reservar el suyo propio. El tercer paso de este ciclo sería el viaje en sí mismo, dando paso al cuarto punto en el que el viajero comparte sus experiencias que a su vez se convierten en inspiración para otros viajeros, cerrando así la rueda. (Hosteltur, Nov. 2007)

El análisis de la influencia del posicionamiento de los hoteles en las redes sociales, de viajes y turismo, en los casos de estudio de los hoteles Iberostar Varadero e Iberostar Taínos en el Polo turístico de Varadero, Cuba en TripAdvisor.com, portal de viajes que ha sobrepasado los 35 millones de opiniones y comentarios, está evidenciando la influencia positiva de las opiniones y comentarios de clientes en TripAdvisor.com y que atendiendo posicionamiento y visibilidad de TripAdvisor.com en Google, aumenta la posibilidad de un número superior de visitas a su página web, y por consiguiente, de visualizar los lugares prominentes que ocupan los hoteles, contribuyendo a una mejor reputación online de los mismos tomados como referencia y al incremento de sus reservas.

En este contexto, Cuba experimenta hasta el cierre del mes de mayo un crecimiento acumulado de llegadas de visitantes internacionales del 1,2% con respecto al mismo período del año anterior. (ONE (2010a). No obstante, los 6 principales mercados emisores descienden con respecto al año anterior.

Según Marrero (2010), Ministro Cubano de Turismo -en su presentación sobre las tendencias y perspectivas del desarrollo de la esfera en el país, en la Feria Internacional de Turismo FITCUBA 2010- en los últimos 20 años Cuba recibió a 29 millones de turistas de más de 70 países, etapa en la cual la nación implementó su política de desarrollo, que, a pesar de factores en contra dentro y fuera de fronteras, se ubica hoy día entre los destinos más importantes y dinámicos de Las Américas y el Caribe. Varadero, su principal destino de sol y playa sobrepasó en el 2009 por segunda vez la cifra del millón de turistas internacionales alojados en su planta hotelera.

Es un hecho que la evolución de la información se adapta a los cambios que se van produciendo en las tecnologías, y que estos cambios están dando una creciente capacidad de decisión al consumidor. No se trata de manipular al cliente, sino relacionarse con él para conocer sus necesidades.

En la red se ha producido una evolución de la Web 1.0, que se limitaba a ofrecer información, a la actual Web 2.0 (o Travel 2.0, adaptada al sector turístico), una herramienta que se basa en la colaboración, la socialización de la información, donde la empresa pierde el control de las informaciones que aparecen en la red sobre su producto, porque son creadas, modificadas, difundidas y contrastadas por los propios clientes a través de blogs, comunidades de viajeros, páginas de evaluación, entre otros medios interactivos.

El uso de las aplicaciones de la Web 2.0 en el turismo está provocando cambios en la manera en que los turistas afrontan sus viajes. Las redes sociales han creado un ciclo turístico en el que el viajero busca inspiración en los comentarios de otros viajeros para elegir su destino, para a continuación planificar y reservar el suyo propio, el tercer paso de este ciclo sería el viaje en sí mismo, el cuarto paso el viajero comparte sus experiencias que a su vez se convierten en inspiración para otros viajeros, cerrando así la rueda. (Hosteltur, Nov. 2007).

En Asia los buscadores tienen un fuerte contenido social. Según Insites Consulting, América Latina es el líder en lo que a penetración de las redes sociales se refiere. De acuerdo con sus estadísticas, el 95% de los usuarios de Internet latinoamericanos tiene una cuenta en al menos una red social. Un crecimiento importante si se considera que hace un año eMarketer consideraba que el 87% de los internautas latinoamericanos usaban redes sociales. (Cuen, 2010b)

La utilización de los usuarios /clientes /ciudadanos de los medios sociales ha impulsado el cambio en la empresa, tanto en su forma de actuar como en el enfoque de su acción. El sector turístico no es ajeno a lo planteado, y los medios sociales se están mostrando como una oportunidad más que como una amenaza, siempre y cuando la empresa sea capaz de gestionarlos adecuadamente. Hablar con los usuarios/clientes es lo que éstos están pidiendo y lo que los medios sociales permiten hacer a las empresas. (Hosteltur.com, 24.08.2009).

La utilización de estas herramientas en la industria turística es todavía muy incipiente y no parece que haya ninguna en Cuba que las haya integrado dentro de sus herramientas de gestión interna. Sin embargo, por la naturaleza del negocio, muy cercano al cliente y con un alto riesgo de exposición a las opiniones, sí se va aceptando como herramienta de gestión externa. La integración de estas dos dimensiones y su explotación para mejorar la productividad y conocimiento de la propia empresa parece el próximo paso dentro de la aceptación de las herramientas sociales.

La recomendación que realizan los clientes para determinados segmentos es valorado, evidenciando en ambos hoteles el predominio de la recomendación para “parejas” y “en familia” (el 82% de los clientes recomiendan a los hoteles para estos dos segmentos), constituyendo un punto de referencia cardinal, que contribuye la toma de decisiones comerciales en correspondencia con la perspectiva de sus clientes.

Análisis del posicionamiento que ocupa TripAdvisor.com en Google

Google, en cada página de resultados, ordena los resultados de búsqueda natural de diez en diez, y en función de su importancia (de más a menos). Obviamente, cuanto más arriba aparezca una página Web en estos resultados, más probabilidad se tendrá que los internautas hagan clic sobre su enlace y por tanto, un mejor posicionamiento, mayor visibilidad y, en consecuencia, un número superior de visitas a una página Web.

Los resultados de búsqueda natural, son los que Google considera más importantes y relevantes para esta búsqueda y que se encuentran en la parte central-izquierda de la página de resultados. Como se observa, el enlace con TripAdvisor.com está en la primera o segunda posición en 7 de las 9 palabras clave en 2010.

Los resultados de búsqueda patrocinados, constituyen los anuncios patrocinados que aparecen encolumnados en el margen derecho de la página de resultados (y a veces por encima de los resultados de búsquedas naturales, en un recuadro azul), por los cuales el anunciante paga por aparecer cuando se buscan determinadas palabras clave. Como se aprecia, el enlace con TripAdvisor.com estaba en el 2007 en 7 de las palabras clave, ocupando en 3 de ellas el primer enlace que aparece en la parte superior.

Esta situación cambió con la compra de TripAdvisor por Expedia que pertenece al mismo grupo empresarial.

Atendiendo posicionamiento y visibilidad de TripAdvisor.com en Google, aumenta la posibilidad de un número superior de visitas a su página Web, y por consiguiente, de visualizar el primer lugar que ocupan los hoteles Iberostar Varadero e Iberostar Taínos, contribuyendo a una mejor reputación online, entendida como la primera impresión que un internauta recibe del hotel a través de los comentarios y opiniones de viajeros y profesionales del sector en Internet.

Posicionamiento en TripAdvisor.com. Posicionamiento de Iberostar Varadero en TripAdvisor.com

El hotel Iberostar Varadero, a partir de las opiniones y comentarios expresadas en el sitio web TripAdvisor.com, ocupó el primer lugar de los hoteles en Cuba desde enero de 2006 hasta el 2008, cuando fue desplazado por el hotel Paradisus Río de Oro, localizado en Playa Guardalavaca, Holguín, administrado y comercializado por la cadena hotelera Sol Meliá bajo la marca Paradisus, incluyéndose entre los 10 hoteles del Caribe en el período 2006-2007 (sin contemplar los hoteles en el caribe mexicano), meritorio dado por el hecho que la mayoría de las instalaciones incluidas eran pequeños hoteles muy personalizados, el hotel de mayor capacidad poseía 74 habitaciones, distante de las 386 habitaciones que dispone Iberostar Varadero.

Posición que ocupaba Iberostar Varadero en el período 2005-2008

Figura 1. Posición que ocupaba Iberostar Varadero en el período 2005-2008

El hotel resultó ganador del premio Travellers´Choice en la categoría de hoteles de para familias en la edición de los premios de 2010, como se muestra en la figura siguiente:

Posición que ocupa Iberostar Varadero y donde se constata premio Travellers´ Choice que se le ha otorgado.

Figura 2. Posición que ocupa Iberostar Varadero y donde se constata premio Travellers´ Choice que se le ha otorgado.

Posicionamiento de Iberostar Taínos en TripAdvisor.com

El hotel Iberostar Taínos en los últimos años ha consolidado el posicionamiento en TripAd visor.com, incluyéndose entre los 10 mejores hoteles de Cuba y de Varadero, siendo un hotel de categoría 4 estrellas, como se observa:

Posicionamiento del hotel Iberostar Taínos en TripAdvisor, junio 2010

Figura 3. Posicionamiento del hotel Iberostar Taínos en TripAdvisor, junio 2010

Los resultados más interesantes que constatan este análisis de posicionamiento se refieren a continuación:

1. Más del 98% de los clientes contactados conocen de la posición que ocupa el hotel en TripAdvisor.com, de los cuales el 68% lo conoce desde hace más de un año, que demuestra un elevado nivel de conocimiento de los clientes sobre este sitio Web y su creciente utilización para planificar sus viajes.

2. La influencia positiva del posicionamiento del hotel en TripAdvisor.com se corrobora en que el 75% de los encuestados visitaron la página web, conocieron sobre la posición que ocupan los hoteles en el ranking y leyeron las valoraciones y comentarios expresadas por los clientes antes de efectuar la reserva. En el estudio se observaron diferencias en las magnitudes en los tres casos estudiados: Iberostar Varadero, julio 2007(IV07), Iberostar Varadero, 2010 (IV010) e Iberostar Taínos, 2010 (IT010). El valor más bajo se obtiene en el hotel Iberostar Taínos.

3. La posición que ocupan los hoteles en el ranking de TripAdvisor.com y la lectura de las valoraciones y comentarios expresada por los clientes, influyó en la decisión de reservar en el hotel para el 90% de los encuestados. De ese porcentaje, se obtienen valores elevados donde influyó en gran medida (IV07: 57%; IV010: 44%; IT010: 38%). El resultado evidencia como el mercado se ha democratizado, los consumidores son ahora actores y no sólo objetos del marketing y los blogs y el contenido generado por los consumidores en Internet (CGM) se están convirtiendo en una fuente de información confiable.

4. De hecho, TripAdvisor.com constituye el segundo medio que ejerce una mayor influencia (22%) en la decisión de reservar en el hotel, ligeramente por detrás de las recomendaciones de amigos y familiares de un (23%).

5. Por otra parte, en valores superiores al 51% de los encuestados cambiaron una elección previa de otro hotel después de haber visitado a TripAdvisor.com y leído las valoraciones y comentarios expresada por los clientes sobre los hoteles.

6. Además, si el posicionamiento que posee el hotel en TripAdvisor.com fuera diferente, el 81% de los clientes pudieran haber variado la decisión de reservar en el hotel. Es notable, que el 70% de los encuestados en el hotel Iberostar Varadero en el 2010 manifiestan que seguramente hubieran variado la decisión de reservar en el hotel, como se evidencia en el estudio.

7. Las valoraciones que se publican en Internet sobre el hotel, representan un importante índice de calidad para las personas que las consultan y su valor influye sobre el precio que está dispuesto a pagarse para alojarse en el mismo. El estudio demuestra que el 66% de los encuestados en el hotel Iberostar Varadero y el 42,5% de Iberostar Taínos, 2010, estarían dispuestos a justificar un precio superior al que pagaron por el posicionamiento del hotel, lo que evidencia la influencia de la reputación online del hotel.

8. Se observa que el 29% de los encuestados estarían dispuestos a justificar un aumento de precio hasta del 5% por el lugar que ocupan los hoteles en TripAdvisor, y el 20% aceptarían aumento de precios entre 21-30%.

9. La irradiación positiva del posicionamiento se evidencia en que el 56% de los encuestados le han comentado sobre la posición del hotel en TripAdvisor a más de 5 personas, de los cuales un 14,5% se lo ha comentado a más de 10 personas.

Este resultado es muy favorable para la reputación online, atendiendo a que los comentarios más impactantes (más valiosas) para un individuo son los del grupo de referencia con el cual él se identifica.

10. La utilización creciente de los sitios como TripAdvisor.com o los blogs, foros de viaje, etc, se evidencia en que el 49% de los clientes expresarán sus valoraciones sobre su experiencia en el hotel al regresar a su país, y un 40,5% probablemente lo realice.

11. Las principales motivaciones para expresar sus valoraciones y comentarios son compartir sus experiencias con otras personas (35%) y ayudar a otras personas a tomar buenas decisiones (32%), como se constata.

12. La conexión directa entre el contenido generado por los propios usuarios y las intenciones de compra de un producto o servicio queda de manifiesto en el estudio, según el cual el 57% afirma que decidieron no comprar un producto después de leer los comentarios colocados en Internet por consumidores o particulares. Por otra parte, el 59% de los encuestados afirman que han comprado un producto, servicio, reserva en hotel o viaje turístico después de haber leído comentarios sobre los mismos en blogs, foros de viaje, páginas Web de agencias de viajes online o sitios como TripAdvisor.com.

13. La influencia positiva del posicionamiento en TripAdvisor también favorecería la posibilidad de efectuar las reservas directamente en la página Web del hotel para el 90% de los encuestados.

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Rosa María Vega Pérez - rosa.vegaarrobaehtv.co.cu

Maestrante en Ciencia Tecnología y Sociedad. Licenciada en Psicología y Pedagogía.

Profesora de la Escuela de hotelería y turismo Varadero. Matanzas Cuba.

En el Dpto. Gestión Hotelera y Extrahotelera. Profesora Principal. 23 años experiencia y Miembro del Comité Académico de Marketing Turístico de EHTV.

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