El logro de un desempeño organizacional efectivo en busca de fuentes de ventajas competitivas para alcanzar la competitividad tiene su base en una concepción estratégica, que le permita conseguir una diferenciación positiva respecto a la competencia, que al mismo tiempo, sea percibida por el cliente y perdurable en el tiempo, ya sea por la vía de la eficiencia o la eficacia. Lo cual significa, entre otros aspectos, que la planificación tiene que desarrollarse bajo un enfoque de marketing integrado, utilizando al plan de marketing como soporte para garantizar su gestión pertinente, tanto de carácter estratégico como operativo; principalmente bajo las condiciones de dinamismo e incertidumbre que marca el entorno contemporáneo. Aspecto que con gran celeridad deben aprender a incorporar las organizaciones cubanas.
Introducción:
La competitividad en las organizaciones ha sido un tema recurrente, tanto en la comunidad académica como empresarial, debido entre otros aspectos, por los retos que entraña y la necesidad imperiosa que tienen las entidades de alcanzar altos desempeños y un mayor impacto en el entorno. Especialmente a partir de la década de los años 90´ del siglo pasado caracterizados por la globalización en los procesos económicos, políticos, sociales, comunicacionales y ambientales; así como también por; el desarrollo acelerado de la innovación tecnológica, el aumento de las exigencias de los consumidores con enormes facilidades de información que brinda la internet, la validez de los criterios de calidad de vida, la proliferación de los servicios y el incremento y variedad de alternativas materializadas en ventajas competitivas; han obligado a las organizaciones a cambiar sus enfoques y métodos para dirigir y gestionar sus procesos.
Criterio de competitividad que se fundamenta en el desarrollo de capacidades y competencias en la organización que le permita a su vez, alcanzar resultados eficientes y al mismo tiempo posiciones efectivas en sus mercados de referencia, durante un período de tiempo sostenido, expresada en el desarrollo sistemático de ventajas competitivas, con el propósito de que satisfagan a los clientes, como compradores de valor. Porque es precisamente el consumidor, el que está llamado a evaluar los niveles de competitividad de la entidad.
Actualmente la posibilidad de que la organización alcance un proceso de adaptación y crecimiento sistemático en sus mercados de referencia, conjugado con un desempeño eficiente, expresados en la competitividad, ha incorporado múltiples requerimientos, entre los cuales se encuentra el asumir y desarrollar el pensamiento estratégico con enfoque de marketing integrado en la dirección y gestión de todos sus procesos; materializado en alcanzar una planificación y gestión estratégica y operativa de carácter efectivo. Aspectos que también están obligadas a incorporar rápidamente las organizaciones cubanas, tanto las que operan en el mercado interno, y con mayor importancia, las que realizan sus operaciones comerciales en el mercado turístico o generan fondos exportables.
En consecuencia el presente artículo tiene como propósito presentar una propuesta de plan de marketing que contribuya al incremento de la competitividad en las organizaciones cubanas, teniendo en cuenta las experiencias acumuladas por la autora en las diferentes actividades consultivas realizadas. Con la intención de que pueda convertirse en una guía para empresarios cubanos en la formulación, implementación y control de los planes de marketing, primando el enfoque hacia el consumidor.
Desarrollo:
El Plan de Marketing en las Organizaciones Contemporáneas
La filosofía que permite a las organizaciones generar valor para conseguir altos niveles de satisfacción en sus consumidores y conseguir su fidelización hasta convertirlos en clientes, así como un beneficio para todos sus implicados, es logrando no solo una sinergia coordinada de todas las funciones y variables del marketing, sino también, la integración de todas sus áreas con el mismo propósito y la interrelación consecuente de todos sus planes, conjuntamente con su articulación en los diferentes niveles, desde la empresa pasando por las unidades estratégicas de negocios hasta las líneas de productos o productos específicos; lo cual se conoce como marketing integrado.
Marketing integrado que además promueva, que todas las áreas de la organización, conscientes y motivadamente incorporen nuevas tecnologías entendidas como conocimientos, en su acepción contemporánea, que generen innovaciones sistemáticas para potenciar capacidades y competencias en su desempeño, con visión estratégica de óptimo global, y le permita alcanzar su competitividad en sus mercados de forma sostenida, a través de la identificación oportuna de ventajas competitivas.
La articulación de todos los planes de la organización, así como también, en los diferentes niveles del negocio permitirá, no solo, que la organización logre interactuar de forma más efectiva con su entorno propio, sino, que al mismo tiempo podrá identificar más acertadamente sus objetivos y estrategias para el futuro proyectado, así como también, realizar una gestión más adecuada y una asignación más consecuente de sus recursos para promover un mayor rendimiento en las inversiones y potenciar sus capacidades y competencias internas.
El logro de un desempeño organizacional efectivo en busca de fuentes de ventajas competitivas, para alcanzar la competitividad requerida en el entorno contemporáneo, tiene su base en una concepción estratégica, que le permita conseguir una diferenciación positiva respecto a la competencia, que al mismo tiempo, sea percibida por el cliente y perdurable en el tiempo, ya sea por la vía de la eficiencia o la eficacia. Lo cual significa, entre otros aspectos, que la planificación tiene que desarrollarse bajo un enfoque de marketing integrado, en un horizonte de tiempo de largo o mediano alcance, cuyo plan estratégico se debe desagregar en planes de marketing detallados, que permitan una gestión adecuada, por lo que deben estar expuestos a una revisión sistemática y apoyados por planes contingenciales para hacerles frente a sucesos imprevistos que tienen importancia para las organizaciones.
La planificación de marketing se sustenta en el desarrollo de planes homogéneos en los diferentes niveles del negocio, considerando la organización, las unidades estratégicas de negocios (UEN), hasta las líneas de productos o productos. De esta forma se logra que el diseño estratégico de la organización, en el cual se trazan las líneas más importantes que contribuyen a alcanzar los objetivos propuestos para el fututo deseado, se fundamente racionalmente en las distintas potencialidades de las unidades estratégicas de negocios, incluyendo finalmente el análisis de las líneas de productos o productos en correspondencia con las características de los mercados en que se ofertan, así como también las capacidades, competencias y objetivos de la entidad.
El plan de marketing se fundamente en una gestión que tiene un doble carácter, tanto estratégico como operativo, porque primero parte de identificar y analizar las oportunidades y amenazas del entorno proyectado para un período de tiempo más o menos largo, en correspondencia con su misión y visión propuesta. Con el propósito de seleccionar los segmentos de mercados y el público objetivo más adecuado, es decir aquellos a los que la organización puede servir mejor, en correspondencia con sus fortalezas y debilidades actuales; lo que le permitirá definir el valor fundamental a ofrecer a sus consumidores que como ventajas competitivas, se exprese en su posicionamiento y por consiguiente formular sus objetivos y estrategias competitivas, en sus respectivas unidades estratégicas de negocios.
Con la claridad de este enfoque estratégico se debe estructurar, organizar y coordinar la gestión operativa de la organización, a través de la sinergia entre las cuatro variables del marketing, así como, la definición de acciones tácticas y operativas, que sintetizan las decisiones asumidas en cuanto a la gestión de calidad total, la gestión por procesos, la utilización sistemática y actualizada del sistema de Información, mediante el desarrollo consecuente de las nuevas tecnologías de la información, el estilo de liderazgo, el diseño de la estructura, la innovación, etc. De hecho implica un compromiso para todos los directivos de movilizar y aprovechar al máximo los recursos internos necesarios y una responsabilidad de cumplir las acciones propuestas, que deben implementarse y controlarse para lograr los propósitos estratégicos.
Por consiguiente el plan de marketing debe constituir un soporte importante para garantizar la gestión pertinente de las organizaciones, tanto de carácter estratégico como operativo, principalmente bajo las condiciones de dinamismo e incertidumbre que marca el entorno contemporáneo.
De esta forma el contenido del plan de marketing debe esclarecer, determinar e incorporar la actividad de todas las áreas de la organización y sus correspondientes planes en función de crear valor para el cliente. Su elaboración debe estar regida por la presencia de varias etapas que van desde la investigación y análisis de la información, su diseño e implementación, hasta el control de las acciones.
La dirección del proceso debe centrarse en el área comercial en interacción directa con el Consejo de Dirección de la entidad, aunque la responsabilidad es una condición de toda la organización, por lo que a través de las decisiones y acciones correspondientes se debe involucrar a todas sus áreas, socializándolo con todos los empleados; a fin de conseguir que toda la empresa como un sistema esté en función de materializar y desarrollar los intercambios deseados, teniendo al consumidor como centro de sus decisiones.
El contenido de las diferentes secciones del Plan de Marketing debe responder a las características de las organizaciones, sus objetivos estratégicos y los intereses propios del negocio; lo que implica que la misma puede adquirir diversas formas de expresarse, aunque se debe ser consecuente con sus etapas mencionadas anteriormente.
Aspectos conceptuales que son válidos considerar y aplicar en la gestión estratégica y operativa de las organizaciones cubanas, con la intención de que incorporen a través de una adecuada formulación, implementación y control del plan de marketing; el necesario enfoque de marketing integrado con énfasis en el mercado y por consiguiente en los consumidores, tanto en el mercado nacional, como en el mercado turístico e internacional. Con el propósito fundamental de promover fondos exportables, desarrollar la economía nacional y elevar el bienestar del pueblo.
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