Parece... pero no es. Algunas formas de comunicación en marketing

Autor: Giovanni Higuera

Estrategia de productos y servicios

14-10-2010

En las discusiones de la infancia e inclusive en las de la juventud y hasta en las de los mayores en temas como el fútbol o la política, es muy común encontrar un argumento como “casi”, casi ganamos, casi llegamos, ese es casi el color. Típico racional cuando el interlocutor o el locutor (o sea nosotros mismos) necesita justificar que algo no se realizó o no se cumplió, en el caso de los infantes y jóvenes suele ser la disculpa perfecta para no aceptar una derrota deportiva o ideológica y en general en el campo empresarial recurso muy útil para esconder en muchos casos resignaciones mediocres a metas u objetivos incumplidos, “casi ganamos la licitación”, “casi cumplimos el presupuesto” etc. etc.

De mi baúl de los “Por si al caso” (ver mi entrada anterior) he recopilado algunas interesantes imágenes en una presentación especialmente adaptada para este blog que quisiera presentarles en el siguiente link

http://www.slideshare.net/Ghiguera/de-que-es-capaz

Luego de ver estos ejercicios visuales, vale la pena reflexionar sobre las cosas que parecen ….. pero no son, aquellas cosas que nos distorsionan la realidad y que en la mayoría de las veces nos ponen frente a una duda sobre una versión particular.

Veamos entonces algunas situaciones del marketing y del managment que “Parecen …. Pero No Son”

LOS MODELOS DE AUTOMÓVILES

Iniciemos por una estrategia implementada hace algunos años atrás por la industria automotriz para incentivar la venta de sus unidades especialmente cuando se trata de cambios de modelo.

En este esquema la industria en mención perdió la noción del tiempo y coloca los compradores en igualdad de circunstancias, cuando pretenden vendernos su nuevo modelo de automóviles con la cronología del siguiente año cuando escasamente aun vamos por el sexto o séptimo mes del presente año. En términos actuales ya podemos comprar modelos 2011 a estas alturas del año 2010, como estrategia de comunicación puede verse atractiva y estimo que si no ha sido cambiada y mejor si es imitada por otras marcas es que tiene alguna función valida.

Pero además de ser un recurso creativo que trabaja al “fiado” es decir adelantándonos recursos prestados del siguiente año, algo así como comernos la cena en el almuerzo y luego esperar la hora de la comida para ver que se nos ocurre, o en términos empresariales recurrir al presupuesto del siguiente año para soportar las estrategias del presente. También corresponde a la generación de una falsa realidad para el consumidor, cuando llegando el momento de la reventa del automóvil debemos dar explicaciones forzadas, que es modelo 2011, pero comprado en el 2010, que tiene más kilometraje promedio que el que le corresponde por modelo porque es 2011, pero comprado en el 2010, etc. etc.

Si esta industria continua con este modelo en el futuro no sabremos cual es en realidad la edad, el uso efectivo, la depreciación, el kilometraje y demás características propias de un vehículo. A demás deberá implementar otro esquema identificar los nuevos modelos de las unidades.

En esencia nuestro vehículo comprado en estas condiciones “Parece ...Pero No Es”.

EL PERIÓDICO DEL DOMINGO EL SÁBADO

Según mis cuentas la industria editorial imito directamente a la industria automotriz en el esquema de estrategias que creativamente parecieran novedosas pero que como lo dicho para la industria de autos no son más que estrategias prestadas.

Como consecuencia para el caso de la industria editorial aplican la gran mayoría de racionales explicados en el titulo anterior.

La distorsión de la realidad en el caso de la información se hace mas critica, cuando el voceador de la presa nos anuncia el diario del día domingo desde las seis de la tarde del día sábado, estaremos leyendo la realidad del domingo el sábado en la noche? Si después de las seis de la noche del sábado sucede algo extraordinario, habremos perdido el dinero del periódico porque tendremos que comprar uno nuevamente el domingo a primera hora y algo más curioso al comparar nuestro periódico comprado el sábado en la noche con el de nuestro vecino adquirido el domingo en la mañana ¡oh sorpresa! no es el mismo, la mayoría de las veces los titulares cambian, la publicidad no es la misma, algunos artículos sobran o faltan, en esencia no es el mismo producto.

La industria editorial también esta tarde para ajustar este tipo de estrategias, so pena de empezar a vendernos la información del domingo desde el medio día del sábado, lo que nos pondrá en el dilema si el ejemplar del sábado deberá también ser vendido el viernes a las seis de la tarde y así sucesivamente.

Reflexionándolo con detenimiento en los casos de los automóviles y los periódicos, esta estrategia no representara la venta de unidades adicionales del producto, pues comprar el día sábado o el modelo futuro en el tiempo actual no genera un nuevo consumidor, simplemente se trata de una táctica para adelantarse a la competencia, lo que puede ser una unidad mas vendida en mis estadísticas y una menos en la de mi competidor, pero las mismas unidades al final en la industria, vale la pena entonces distorsionar la realidad solo por este motivo?

¿Entonces esta estrategia en términos estrictos de producto no lleva a comprar y consumir un producto que “Parece ...Pero No Es”?

LA INMEDIATEZ DE LA RADIO

En este caso parto desde las entrañas de la cátedra cuando en la universidad por los inicios de las carreras de comunicación, publicidad, periodismo, comunicación social y en las mismas materias de las facultades de Mercadeo, se imparte dentro del marco de la teoría de los medios una enseñanza sobre las ventajas y desventajas de los medios y repasando estas líneas encontramos que una de las principales ventajas que se le atribuyen al medio radial es la “inmediatez” o sea la posibilidad de estar transmitiendo en vivo y en directo desde el lugar y en el momento que suceden los hechos, lo cual solo aplica para las transmisiones deportivas.

En cuanto al ámbito noticioso del medio radio en nuestros países de influencia pareciera nuevamente que esto entra en el “Parece ...Pero No Es”.

Definitivamente los periodistas y productores radiales están olvidando la teoría de lo aprendido en los primeros años de cátedra, cuando los oyentes principalmente de los espacios noticiosos de mañana y los de la ahora llamada prensa rosa o del espectáculo, están convirtiendo sus espacios en transmisiones de lectura de lo que otros medios dicen, particularmente del medio prensa, ya no solemos recordar si una noticia la leímos en el periódico o la escuchamos en la radio porque finalmente el segundo medio la transmitió reproduciéndola del primero. Es tan evidente esta práctica que no solamente lo notamos en la lectura (al pie de la letra, o sea con puntos y comas) de un editorialista de un medio escrito a través de un medio audio visual, si no que a través de las ondas de radio escuchamos como descaradamente pasan las páginas de los periódicos y revistas y lo que es mas inaudito aun, querer hacerlo pasar como material propio. De la misma manera como algunas cadenas radiales locales pagan derechos por reproducir o retrasmitir cadenas internacionales, estas mismas deberían pagar derechos a los periódicos y las revistas por leer sus artículos.

En la actualidad este fenómeno, se está propagando mas a raíz de la facilidad que ofrece el internet, aunque de igual manera del internet o de la prensa escrita, el medio radial está perdiendo a propósito uno de sus argumentos de venta no solo comercial sino académico. Restarían para dejar como reflexión algunos caminos a seguir, la academia y sus teóricos deberán revisar si en la actualidad esta ventaja tradicional del medio radial esta aun vigente, y por otro lado productores, locutores y radiodifusores en general deben procurar poner mas micrófonos en la calle en el momento justo de los acontecimientos sean noticiosos, comerciales, culturales o informativos.

Un caso de último momento solo para la reflexión de cada uno: la Navidad es en Diciembre no en Septiembre y solo por no entrar en recurrencia con notas ya tratadas en este blog, mencionare algunos temas de mis entradas que caben en esta categoría y que invito a reeler para cotejar si también “Parece ...Pero No Es”:

Las estrategias de bajo precio
Entrada: LOS MIL Y UN ¿?, Mayo de 2010

El cliente siempre tiene la razón
Entrada: PARADIGMAS DEL MERCADEO MODERNO, Diciembre de 2009

El defensor del consumidor.
Entrada: NO SE ADMITEN CLIENTES, Marzo de 2010

Y la reflexión de cierre

La realidad continúa siendo nuestra mejor aliada.
Lair Ribeiro

Giovanni Higuera - giovanni.higueraarrobagmail.com

Mercadotecnista, mercadólogo, marketinero al final Marketero. Critico y práctico más que teórico en asuntos de Marketing y Publicidad. Defensor de la estrategia y los resultados por encima de la creatividad y la belleza, así muchos se escandalicen con esto.

http://marketeros-a-marketear.blogspot.com/

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