Nuevos retos en el retail marketing

Autor: Alberto Roca Vanaclocha

Canales de distribución y administración logística | Estrategia de productos y servicios

02-11-2010

Durante las últimas décadas -y con más virulencia en estos tres últimos años- el comercio se ha transformado.

La preponderancia del distribuidor minorista, que es el que está en contacto con el consumidor, frente al productor de bienes, unido a la transformación hacia el comercio basado en el autoservicio, y la irrupción de las marcas de distribuidor ha provocado un vuelco en la forma de hacer negocios para todos los fabricantes derrumbando los mitos de la fidelidad en muchas marcas. A la postre, la relevancia que cobra hoy en día el precio, la escasa diferenciación de la marca, la creciente competencia y la bajada del consumo hace cada vez más difícil vender, y vender con márgenes es ya una quimera para la mayoría.

Sin embargo, hay quien está capeando la situación, al menos, mejor que la competencia. A colación vamos a detallar algunas estrategias que han tenido éxito.

No nos engañemos, la crisis en la que nos hayamos no ha hecho más que catalizar un proceso en el que ya estábamos sumergidos. No obstante, el desenlace se acelera ante la bajada de consumo provocada por la crisis económica. Esto ha motivado que muchos empresarios y directivos se encuentren ante la gran dicotomía: apostar por Marca Blanca ó Mi Marca.

La pregunta es ¿cuál debe ser mi estrategia? Pues, siento decir que no hay una sola respuesta. De hecho, no me he encontrado con dos opiniones iguales al respecto y, sinceramente, la pregunta suscita debates encendidos muy a favor o muy en contra.

Los defensores de la marca blanca apuestan por un modelo que para ellos es sostenible, para otros -según sus propias palabras- no han tenido otra elección. El argumento común es que existen un sinfín de ahorros en términos comerciales y de marketing solo posibles porque el distribuidor cierra un acuerdo vinculante a largo plazo y es él quien se va a encargar de vender el producto. No olvidemos que en torno al 70% de las decisiones de compra las toma el consumidor en el mismo punto de venta. El distribuidor, evidentemente, sabe como promocionar el producto y darle prioridad para que se venda.

Cuota de la MD en alimentación.

Cuota de la MD en droguería.

Cuota de la MD en bebidas.

Fuente: Impacto de los Cambios en la Distribución, Optimedia, 2009

Es lógico pensar que el distribuidor se va a beneficiar de estos ahorros traduciéndose en una rebaja sustancial del precio de venta y, por consiguiente, una importante reducción de márgenes para el fabricante. No obstante, delegar las funciones de parte del marketing y de las ventas nos va a permitir como industriales centrar todos los esfuerzos en mejorar el producto y el servicio, optimizar el packaging y la logística, optimizar costes en general, eliminar actividades de no valor añadido y poder acceder a una mayor información del proceso de venta, pues no olvidemos que el distribuidor dispone de una inmejorable información a través de la cajas registradoras y las tarjetas de fidelidad.

En resumen, la estrategia de marca blanca se fundamenta en establecer lazos de colaboración más estrechos con el fabricante aprovechando las sinergias con el distribuidor y eliminando las duplicidades (el producto no requiere de marketing, se minimiza la fuerza de ventas, etc), pero nos convierte en un fabricante anónimo sin diferenciación y demasiado vulnerable a los designios del distribuidor.

Los detractores de la marca blanca señalan como punto clave la obtención de margen frente frente al volumen, pero reconocen que se encuentran en una posición de debilidad frente a la marca blanca, debido a la falta de “democracia” del lineal. La prioridad de los distribuidores por sus marcas se hace patente en las cabeceras de góndola y en los destacados abriéndoles paso para que cobren más protagonismo.

Es evidente, que entre los factores más relevantes para generar ventas esta el disponer de un buen producto, un buen packaging y un buen precio. No obstante esto no nos va a garantizar las ventas. Observamos desde hace tiempo, que muchos de los fabricantes que abogan por la marca realizan una incompleta gestión de la venta. La mayoría de estas compañías negocian una plantilla de precios con las grandes superficies, descuentos diferidos y acuerdan una serie de ofertas, promociones, desatacados y demás. Sin embargo, olvidan -o consideran sencillamente que no es rentable- realizar una adecuada gestión del punto de venta. Se puede demostrar que es relativamente sencillo conseguir incrementos de entre el 10-15% (dependiendo de la situación en la que nos encontremos) de las ventas con una correcta gestión del punto de venta.

Dicha gestión debe consistir en:

1. Conseguir una adecuada exposición del producto que genere más ventas. Insistimos en la importancia del momento en el que el consumidor está delante del lineal, pues es en ese momento donde se toman principalmente las decisiones de compra (se estima que en torno al 70%). Otro aspecto relevante es la exposición, se estima que el incremento de ventas con dos facings en vez de uno suele rondar el 50% y un 80% en el caso de 3 facings.

2. Garantizar la no rotura de stocks. Las roturas de stock son una garantía de pérdida de ventas.

3. Gestionar las propuestas de pedidos de forma proactiva junto con el Jefe de Sección, nos permitirá anticiparnos a la demanda y asegurarnos que se realiza el pedido y el suministro a tiempo.

4. El Jefe de Sección del Punto de Venta es una figura clave dentro de nuestro esquema de ventas, pues va a ser el nexo de unión entre nuestra marca y el consumidor. Debemos conseguir que sea nuestro mejor vendedor.

5. Monitorizar la competencia. Saber qué hace la competencia y poder reaccionar a tiempo ante sus movimientos para gestionar la venta de forma proactiva aportando a cada Punto de Venta las herramientas necesarias para la venta.

Unido a esto cabe recalcar el hecho de poder dirigir estrategias de venta diferenciadas por punto de venta aplicando políticas de precios, promocionales y animación en función de las circunstancias. Esto nos confiere una mayor eficacia en la venta y eficiencia en términos económicos que finalmente se traduce en una mejora de la cuenta de resultados.

Dicho esto ¿cuál es su estrategia?.

Alberto Roca Vanaclocha - alberto.rocaarrobasaleswin.es

Senior Associate Consultant.

www.saleswin.es

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