Notas sobre la cultura de consumo

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Tipos de mercado y su comportamiento

26-11-2010

Debemos conocer profundamente los mercados, para lograr ponerlos al servicio de nuestras utopías. Rubén Rodríguez.

Resumen

Para todo estudioso del comportamiento del consumidor y las tendencias que cada vez más se dan paso en relación a comprender su consumismo, la manera de cómo actúa en la satisfacción de sus necesidades en la demanda de productos y servicios que solicita a las empresas para que se los satisfagan, hace necesario, que todo estudioso de mercado se adentre en lo que actualmente representa el consumismo, su alcance, repercusiones y como se debe interpretar a éste a fin de dar paso a los planes, estrategias y acciones que comprendan la cultura del consumo.

El objetivo de este artículo, es justamente evaluar lo que representa en la actualidad la cultura del consumo, lo que implica, su alcance y sus repercusiones.

Generalidades, antecedentes, consideraciones básicas, alcance

No cabe la menor duda, que la dinámica de la Globalización, su comportamiento, su incidencia en los escenarios económicos de los distintos países que forman a este planeta Tierra presenta grandes cambios en los escenarios comerciales, en donde tanto las empresas, como los conumidores son actores muy importantes en la nuevas tendencias de los mercados y su incidencia en la economía.

Ello ha conllevado a que afloren aspectos relevantes en la nueva cultura del consumo a fin de determinar sus características, como está incide y qué representa en la actualidad.
Es sabido como nos lo recuerda Luís Felipe Buitrago (Gestiopolis.com) , que a finales de los años setenta, el utilitarismo neoclásico comienza a cambiar su concepto a cerca del consumo, con esta evolución se crea algo llamado la sociedad de consumo de masas que se tenia que dar debido al uso continuo de elementos de beneficios tecnológicos que se iban imponiendo y remplazando a objetos de menores beneficios, cuando esto ocurrió fue formada una tipología que clasificaba a las sociedades nacionales según su proceso de crecimiento y las catalogaba como sociedades de consumo en masa.

Posteriormente a esto se apreció un mundo generalizado por bienestar (medido en la disponibilidad de objetos materiales), esto conduce al hecho de que sus necesidades estaban cubiertas, cualquier ciudadano puede tener estos beneficios sin desigualdad convirtiendo la abundancia en un canon social. La oportunidad que tiene la sociedad de satisfacción de poseer bienes la muestra como un ente prospero y atiborrado que la conlleva a poner sus ojos en otros objetos y actividades más excelsas que el materialista alto consumo de masas.

En la evolución de la sociedad del consumo se analizan conceptos extraídos de la psicología social norteamericana, la creencia de que la base fundamental del desarrollo del consumo ha sido el incremento del ingreso familiar. Asimismo, también es precisamente el deseo y el ansia de mejorar el estándar de vida lo que constituye el sólido fundamento de la prosperidad americana. De esta manera, el consumo de masas sólo se sostendría estimulando con ello el crecimiento de la economía, Katona intentaba demostrar como el consumo iba íntimamente ligado a factores poblacionales como la educación y las costumbres que se formaban en el individuo como nuevas actitudes y aspiraciones, a medida que esto ocurría se hacían notables otros factores mas psicológicos, comportamentales y motivacionales, para Katona el consumo claramente esta determinado por las fuerzas del mercado (ingresos, precios, haberes), también se remitía factores psicológicos (motivos y actitudes, experiencias anteriores, proyectos), que conjuntamente estos tienden a conformar la conducta del consumo..
Se nos agrega, que con la aparición de una cultura de consumo y el origen real del marketing en donde su principal objetivo es satisfacer deseos y caprichos, aparecen también nuevas formas de seducción a consumidores con herramientas tecnológicas como el Internet que tal vez se compara con la revolución industrial y su alto impacto entre la economía, la política y la cultura de cada pueblo. A unos años de la World Wide Web , la economía y el mercadeo generado por el Internet ha igualado en importancia a sectores económicos e industriales del siglo pasado.

Posteriormente al impacto provocado por la comunicación y bombardeo de piezas publicitarias en la Internet se crean dispositivos móviles con acceso a Web que personalizan el contacto organización-individuo, su relación utilitarista se centra en un contacto continuo y directo con las sensaciones producidas e infundidas en un deseo de adquisición innecesaria permitiendo la ineludible analogía entre el consumo y la tecnología.

En el análisis de la relevancia y rol de la cultura del consumo, es importante tener presente lo que cita Enrique Ortiz (monografía.com) , que la satisfacción de necesidades a partir de la adquisición de productos, reflejan en la realidad cotidiana de los diversos mercados, nuevos paradigmas de consumo, asociados a múltiples pautas de conducta que deben ser observadas y llevadas al plano del debate. Es necesario, en el contexto de la mercadotecnia como la disciplina que relaciona las ciencias económicas con las ciencias sociales, cuestionar los rumbos y las tendencias que han dibujado el perfil del consumidor presente, y será importante también, contribuir con modelos sustentables que puedan ser de utilidad a quienes deciden la futura estrategia de los mercados, justo en la puerta de la hiper modernidad.

Es importante a la hora de tratar de comprender el alcance y repercusiones de la cultura de consumo tomar en cuenta algunos aspectos que puede colaborar con la importancia del tema a saber:

• La expresión “cultura de consumo” trata de subrayar que el mundo de los bienes y sus principios de estructuración son fundamentales para comprender a la sociedad contemporánea. Ello supone centrarse en dos puntos: primero, en la dimensión cultural de la economía, en la simbolización y el uso de bienes materiales como comunicadores, y no sólo como utilidades; y el segundo, en la economía de los bienes culturales, en los principios de mercado de la oferta, la demanda, la comunicación, de capital, la competencia y la monopolización que opera dentro de la esfera de los estilos, los bienes y las mercancías culturales.

• Los principales elementos que hay que analizar son los segundos, en donde están referidas las marcas de consumo, como elementos que componen la ley de la oferta y la demanda, de la comunicación comercial, y que en definitiva han marcado la pauta para los nuevos estilos de vida que se generan en este tipo de sociedades, así como los bienes y mercancías que le son propias.

• De esta forma se dice, que hablar de sociedades de consumo, no sólo es referirse a una actividad comercial en cuanto tal, sino que dicha actividad comercial ejerce una influencia en el entorno cultural, y este entorno cultural provoca estilos de vida, que son propios del análisis de la sociología, así como los estilos de bienes y servicios que consumen las personas, y que son retomados por los especialistas del marketing para promover sus productos de una manera más eficaz.( Raúl Arturo Sánchez Irabu).

• La cultura de consumo aviva el espíritu competitivo hasta el máximo esfuerzo, provocando atributos subjetivos de logro, que refuerzan la competitividad en el nivel del orgullo personal: una suerte de egocentrismo en la búsqueda de poder y grandeza, que es el efecto de espejismo que convierte al individuo en mito. En este plano de existencia, es mas importante la percepción de los hechos, que los hechos mismos. Esta es la realidad que sostiene con discreto encanto, la exitosa publicidad basada en el triunfo.

• La cultura de consumo impulsa la búsqueda de factores competitivos en la adquisición de bienes, marcas y servicios porque colocan al usuario en una supuesta posición de superioridad comparativa con sus iguales, pretendiendo la originalidad individual en un mundo estandarizado. (Enrique Ortiz)

• Es importante cuestionar la conveniencia de desarrollar una cultura de consumo con criterios de equidad social, que promueva valores enfocados a los seguidores, que descubra la importancia del esfuerzo y de la participación, en lugar de alentar denodadamente el liderazgo, en condiciones inalcanzables de distribución no equitativa.

Conclusión

Definitivamente la gerencia moderna y sobre todo la de mercados debe compenetrarse con lo que actualmente el nuevo paradigma de la cultura de consumo ha generado y como ello representa un alcance importante en el comportamiento de los mercados, en la economía de los países y sobre todo en los consumidores, no debe descuidarse.

Bibliografía sugerida

• Alonso, Luís Enrique. La Era del Consumo. Madrid: Siglo XXI de España, 2005.
• Appaduraia, Arjun. La vida social de las cosas. Perspectiva cultural de las mercancías. Ciudad de México: Editorial Grijalbo, 1991
• Diferentes páginas Web de Internet
• Apuntes cátedra mercadotecnia. Aula virtual: Programa especialidad Gerencia de la calidad y productividad, Área de Postgrado de faces, Universidad de Carabobo.

Ing. Carlos Mora Vanegas - camv12arrobahotmail.com

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela).

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