La empresa se encuentra ubicada en la Comunidad Valenciana y desarrolla su actividad desde hace más de cincuenta años. Elabora y envasa un producto de alimentación que distribuye a través de los canales habituales como son la gran distribución y supermercados. El volumen de facturación se encuentra sobre los trece millones de euros anuales.
En su momento la empresa nos plantea la problemática que le preocupa, la cual podríamos sintetizarla en que en determinadas enseñas a nivel nacional están perdiendo volumen de ventas y se está reduciendo la rentabilidad, este último aspecto debido a un incremento del coste logístico como consecuencia de unos pedidos cada vez menores y al incremento de unos gastos promocionales que le son exigidos y que sin embargo de dichas promociones no se obtienen los resultados esperados. En esos momentos la empresa adolece de una gestión del punto de venta.
Una vez analizado el caso, nuestra propuesta a la empresa consiste básicamente en desarrollar una gestión del punto de venta. Con ello lo que se pretende es, primero, conocer qué pasa con nuestro producto en el punto de venta para, segundo, poder actuar para que se produzcan las ventas. Además en la coyuntura del momento se ven posibilidades de aprovechar la deficiente gestión del punto de venta que realizan otras empresas competidoras o que simplemente han reducido sus equipos comerciales.
Procedimos a seleccionar al personal que fuera a desempeñar la función de Gestor del Punto de Venta, valorando sobre todo la experiencia que pudiera aportar en este sentido puesto que debería aprender y adoptar la metodología de Gestión del Punto de Venta que habíamos desarrollado. Obviamente el objetivo último de ésta no es otro que conseguir optimizar las ventas en el punto de venta. Para ello, considerando tanto la gestión de los lineales que establece cada enseña así como el comportamiento del consumidor frente a ellos, estructuramos una metodología que contempla cinco aspectos clave:
1. Exposición del producto
2. Control de Stock
3. Gestión de pedidos
4. Relación con el jefe de sección
5. Competencia
6. Herramientas, Implantación y Resultados
Exposición del producto
Se controlan distintas variables que permiten evaluar la “calidad” de la exposición del producto:
· Presencia (en ocasiones hay productos referenciados que no están presentes).
· Etiquetado (proporciona una adecuada identificación).
· Precio
· Promoción
· PLV
· Facings
· Temperatura (indice que mide el “punto caliente” en el que se encuentra el producto en relación con el “punto más caliente” del lineal.
Conocer los valores de estas variables en cada punto de venta nos indicará qué tipo de gestiones debemos emprender para mejorar la exposición del producto.
Control de stock
Con más frecuencia de la deseada se producen roturas de stock en el punto de venta debido a diversas causas. Sea como fuere, el caso es que se da el hecho que durante algunos días el punto de venta no tiene disponible nuestro producto para los consumidores, por lo que se pierden las correspondientes ventas. Se estima que el volumen de ventas que se pierden por este concepto en la gran distribución puede oscilar entre un 10 y un 15%. Lo realmente efectivo sería poder disponer de los datos de stock y ventas en cada punto de venta para de esta forma programar adecuadamente el suministro asegurando la disponibilidad de producto. Pero esto no es posible. Sin embargo es necesario disponer de “algo” de información (mejor que nada) que nos permita al menos establecer ciertos parámetros. En nuestra metodología, concretamente medimos:
· punto de lanzamiento de pedido de cada punto de venta (establecido en el sistema de la propia enseña), siendo esta una información que obtenemos con la colaboración del jefe de sección.
· cobertura de la demanda expresada en días del stock existente en esos momentos en el punto de venta, lo que permite, por ejemplo, preveer roturas de stock a corto plazo así como tener un indicio de la demanda en dicho punto de venta.
· tiempo de aprovisionamiento
Con todas estas variables lo que creamos es un modelo de simulación (con una herramienta de BI) que nos informa como se producen las ventas en el punto de venta y por tanto qué necesidades de producto van a tener, con lo que se consigue reducir al mínimo una posible rotura de stock.
Gestión de pedidos
Según cada enseña el pedido lo realiza el propio punto de venta o lo realiza una plataforma logística. Resulta habitual que, por diversas causas, los puntos de venta reciban sus pedidos incompletos o deban esperar al día de suministro establecido soportando una rotura de stock. Nuestra metodología lo que establece es:
· tomar las necesidades de producto en cada punto de venta como propuesta de pedido.
· agregar todas las propuestas de pedido de aquellos puntos de venta que son suministrados por una misma plataforma logística.
· procurar gestionar con la plataforma logística las propuestas de pedido agregadas de manera coordinada junto con los puntos de venta.
De esta manera se persigue que el suministro de nuestro producto a los puntos de venta sea el necesario para atender toda la demanda que se genere tanto en cantidad como en el tiempo.
Relación con el jefe de sección
Para conseguir gestionar correctamente el punto de venta y poder aplicar la metodología, es preciso contar con la colaboración del jefe de sección. Es por ello que procuramos medir de algún modo la relación con él en base a la evaluación subjetiva que le pedimos que haga, según una escala del 1 al 5, de las ventas, las reclamaciones y el servicio.
Competencia
Monitorizamos los productos de las empresas que son directamente competidores, utilizando para ello las mismas variables con las que controlamos nuestro propio producto.
Los GPV, además de haber sido formados en esta metodología, han sido equipados con un terminal móvil el cual, además de contener su agenda diaria con las rutas de puntos de venta que deben visitar, registra toda la información requerida en un formulario. Dicha información se almacena en un repositorio alojado en un servidor.
Herramientas, Implantación y Resultados
Para el seguimiento y control de la actividad comercial, así como de la situación de cada punto de venta, se ha desarrollado una aplicación con una herramienta BI. Esta permite mostrar y analizar todos los datos desde cualquier perspectiva que se desee (por producto, punto de venta, enseña, GPV, zona, etc.). Pero además permite identificar puntos de mejora y establecer líneas de actuación. Por otra parte, han sido unos indicadores de gestión que permiten poder evaluar el rendimiento eficiente de la gestión, tanto en un momento dado como comprobar cual ha sido si evolución:
· Atención al punto de venta
· Nivel de contacto
· Posicionamiento del producto
· Tasa de introducción del producto
· Gestión de stock (roturas)
· Pedidos
· Reclamaciones
· Relación (con jefes de sección)
Gracias a la implantación de esta metodología y a la buena ejecución que hace de ella la empresa, tanto la dirección comercial como el equipo comercial, los resultados que ya viene consiguiendo son:
· dispone de una “foto” clara de lo que sucede en cada punto de venta.
· identifica líneas de actuación a seguir en cada punto de venta.
· ha redefinido de una forma más concreta su estrategia.
· ha conseguido localizar y subsanar causas de roturas de stock.
· dispone de información sobre la competencia.
· dispone de un procedimiento para garantizar el correcto funcionamiento de las promociones.
· mantiene una relación habitual con los jefes de sección.
De todos estos resultados, si bien resultan evidentes en la empresa al no haber datos registrados anteriormente no es posible medirlos. Pero de lo que si hay datos es del volumen de ventas, y este está evolucionando favorablemente de manera que la proyección a final de ejercicio arroja un incremento interanual cercano al 20%.
