Mercadotecnia en la economía de la información y nuevas tecnologías

Autor: Israel Serrato López

Marketing directo y en línea | Tecnología e internet

19-09-2012

1. Resumen inicial

En las siguientes líneas se presentarán algunas características que los expertos consideran como más importantes sobre los cambios y avances más significativos de las prácticas mercadológicas en los escenarios actuales, inmersos en la era informática y de la información.

En estas cuartillas se incorporan dos perspectivas de autores que para juicio personal se presentan como esenciales por tratarse de documentos actuales, estamos hablando del libro El marketing se mueve, escrito por el profesor en marketing internacional Philip Kotler, el segundo de ellos se trata del libro Maxi-marketing, una obra que aborda la nueva forma de hacer negocios dentro de un contexto global y la relación interactiva y personalizada con los clientes.

Se trata de un ejercicio que consiste en concatenar ambos enfoques en los puntos en los que desde nuestra perspectiva converjan, y decantar en la aproximación de aquellos aspectos que desde el ámbito de la nueva economía nos permita tener una visión integral a partir de estas obras.

2. Introducción

En primer término y a manera de contextualización, hablaremos de la génesis de lo que hasta hoy se ha considerado como la era de la información, hablaremos de la red de redes, como menciona Marshal Macluhan en su obra La aldea Global, “al hablar de la web es hablar del medio y el código en sí misma”.

Pues bien, la internet se desarrolló cómo un sistema para alcanzar en red a todas las computadoras del departamento de defensa de Estados Unidos de manera que, de ocurrir un ataque, las computadoras sobrevivientes pudieran seguir comunicándose e intercambiando datos sin requerir de una “computadora maestra” oculta en alguna parte.

Muy pronto las universidades e instituciones similares se adueñaron ávidamente de esa nueva tecnología utilizándola para intercambiar ideas e informes sobre sus investigaciones. Por su parte, los aficionados a los pasatiempos y los entusiastas empezaron a intercambiar hechos y puntos de vista por medios de “grupos de noticias” o foros de intereses especiales.

Desde el punto de vista de mercadotecnia, el desarrollo más importante fue el surgimiento de la World Wide Web, una red integrada por decenas de miles de páginas con acceso instantáneo y esparcidas por todo el sistema, todas vinculadas por un sistema de referencias cruzadas llamado Hypertexto. A principios de los años 90, aparecieron programas como Netscape (conocidos en forma genérica como web “browsers” que permitían traer a la pantalla no solo textos simples, sino tipografía atractiva y fotografías, inclusive con audio y video.

En la actualidad un anunciante puede establecer una “dirección” por medio de una página sede o servidor, y después adicionarle la cantidad de páginas que quiera.. los exploradores de internet tienen acceso a todo eso mediante un simple click con el mouse en una palabra o frase clave.

En esencia en la web hay tres tipos de anunciantes: los que venden un producto un catálogo de productos, en forma directa, los que tratan de instaurar una marca, y los que combinan las dos funciones (como una línea aérea que busca establecer su marca y al mismo tiempo vende boletos).

Por otra parte la web ofrece dos atractivos poderosos para los anunciantes: la fascinación de la interactividad y un costo publicitario relativamente bajo e independiente del tamaño del auditorio.

En los demás medios, obtener el doble de lectores, televidentes o radioescuchas casi siempre cuesta el doble. Pero el costo de una página en internet se parece al costo de un anuncio espectacular. Este tipo de anuncios está ahí y cuesta lo mismo, cualquiera que sea el número de personas que lo vea. Si de causalidad cerca de ahí se instala una feria u otra atracción similar y la carretera se llena de vehículos el anuncio será visto y leído por muchas más personas sin que nos cueste un centavo extra.

En esencia, eso mismo sucede cuando establecemos un sitio publicitario en la web. Hasta cierto punto, se paga lo mismo cualquiera que sea la cantidad de personas que se interese por visitarlo, por lo tanto el costo dividido entre un alto número de visitantes puede ser muy bajo.

Por lo que en las siguientes líneas trataremos de presentar un panorama general sobre como las estrategias de mercadotecnia deberán y están adaptándose a esta nueva forma de hacer negocios.

3. Desarrollo

“Los Clientes son sensibles al precio, hay nuevos competidores, nuevos canales de distribución y de comunicación, internet, comercio sin hilos, globalización, desregulación, privatización… la lista continua” (R., 2009)

El mercadeo evoluciona así como lo hace los demás medios que se encuentran a su alrededor – marketing estratégico a marketing holístico (Universidad Interamericana para el desarrollo, 2009)– y las empresas dejen de concentrarse en sus caracteres de productos para concentrase en caracteres de clientes incluyendo a todos los participantes, que deben colaborar en el proceso de creación de valor.

La Teoría holista implica buscar la comprensión de los fenómenos desde las múltiples causas que interaccionan entre ellas. ¿Cómo ver a la mercadotecnia y al consumidor desde la visión holista? El mercadólogo debe ejercer esta profesión considerando los contextos, las complejidades y un objeto de estudio que sólo podrá ser comprendido en su relación con otros sistemas y por si fuera poco, dentro de un modelo dinámico. (Universidad Interamericana para el desarrollo, 2009)

El marketing holístico desarrolla y administra eficazmente un sistema de valor superior en el que las contribuciones a la oferta y todos los productos están integrados y se integran en un alto nivel de calidad, servicio y rapidez.

Las nuevas ideas provienen de la exploración del espacio cognitivo del cliente, del espacio de competencia de la compañía y del espacio de recursos de los colaboradores, buscando la satisfacción del cliente actual.

Los beneficios que busca encontrar un cliente son en dos dimensiones:

De las ofertas basadas en el producto a las ofertas basadas en el resultado y la contribución.

De las ofertas de mercado masivo a las ofertas de mercado personalizadas (Stan Rapp, 1996).

Se crean nuevos modelos de mercadeo e interacción del cliente la cual consiste en ofertas digitales y físicas, ofertas intangibles y tangibles, ofertas de características y de inteligencia, ofertas de contenido.

La internet tiene un gran valor para el cliente, por que permite almacenar gran cantidad de información así como también se puede buscar y encontrar en el momento que la persona la necesita. Las compañías usan este modelo de comunicación para crear una mayor vinculación del cliente con la marca y que los puedan conocer mas.

A través de estos portales podemos realizar las compras directamente al almacén y lo más impresionante es que llega a la casa y descontando directamente de la forma de pago del consumidor.

Los lideres empresariales se están concentrando en el impacto potencial de internet en el mercado y en la conducta empresarial del futuro” (Philip Kotler, 2002)

El internet como otros cambios tecnológicos han contribuido a que muchas personas hablen de nueva economía y vieja economía. La nueva economía se podría llamar apropiadamente la economía de ahora o la próxima (R., 2009).

“las compañías necesitan conservar la mayoría de las habilidades y competencias que le han ayudado a lograr el éxito en el pasado. Pero sin pretender crecer y prosperar en la economía actual.” (Stan Rapp, 1996)

En la economía digital cada empresa abarcar dos tipos de mercados: el mercado físico es decir el mercado propiamente dicho y el mercado virtual, es decir el espacio mercantil, llegando así a operar una compañía concentrada en el cliente, porque reconocen que es más importante clientes que productos, equipos y plantas (Philip Kotler, 2002).

Se encuentran y analizan los problemas presentados en teorías anteriores en el mercadeo como en el modelo de estrategia de distribución.

Las compañías deben hacer siete cambios importantes en su criterio empresarial y de marketing si quieren operara con éxito en la economía digital.

I. De los bienes para las elites a los bienes para todos.

II. De fabricar y vender a la percepción y respuesta.

III. De la economía local a la economía global.

IV. De la economía de rendimientos decrecientes a la economía de los rendimientos crecientes.

V. Del control empresarial al control de mercado.

VI. De los mercados masivos a los mercados de uno.

VII. Del just- in – time al tiempo real (R., 2009).

Se reemplaza en concepto de marketing y de venta por el concepto de marketing holístico o maxi-marketing, que integra los tres tipos de gestión: gestión de la demanda, gestión de los recursos y gestión del sistema. “al hacer esto las compañías pueden conducir las sus actividades de marketing sobre cuatro plataformas: oferta de mercado, actividades de marketing, arquitectura empresarial y sistema de operacionales” (Stan Rapp, 1996).

Los consumidores ahora pueden comparar precios de los competidores en los sitios web, además pueden mencionar cuanto desean pagar por un servicio o bien., las empresas también se favorecen con los nuevos medios, publicando y informando al consumidor de sus productos por la internet así como recibir información de lo que ellos quieren.

Las compañías creen que es posible ampliar y compartir valor y se considera que cada grupo contribuye en la creación de valor es decir, los mercados creados por las compañías donde estas ofrecen servicios personalizados a una gran cantidad de clientes usando internet, por consiguiente estas ideas dichas anteriormente provienen de la exploración del espacio cognitivo del cliente, los cuales poseen dos tipos de necesidades las existentes y las latentes donde este espacio ofrece oportunidades comerciales al vendedor y los orienta para descubrir las oportunidades de demanda latente. Evaluar el espacio de competencia de la compañía, donde los espacios de competencia se pueden describir en extensión de la compañía donde se incluye la empresa de infraestructura, de innovación y comercialización de productos y relación con el cliente.

Cuando se habla que el marketing se ha convertido en satisfacer la necesidad del cliente, y ganarse su credibilidad y confianza, hablamos directamente que éste es nuestro centro de atracción, a este es al que le debemos llegar de distintas formas. Ya la estrategia que el cliente se debe adaptar al producto esta en vano, la nueva estrategia se centra en que la adaptación debe ser inversa, del producto al cliente (Philip Kotler, 2002), debido a la gran competencia y al amplio mercado debemos permitir que los clientes interactúen con el producto y por medio de estrategias de comunicación, nos informen de, cómo, dónde y cuándo quiere el producto.

Se generan nuevas opciones cuyas alternativas que los clientes pueden seleccionar para satisfacer sus necesidades en un contexto específico o durante un periodo especifico de tiempo. “los vendedores pueden desarrollar un mapa de opciones siguiendo tres pasos 1) evaluar la cadena de consumo del cliente, 2) comprender la experiencia de aprendizaje del cliente, y 3) desarrollar ofertas” (R., 2009).

En general, las planificaciones estratégicas fracasan por dos tipos de razones: estrategia inapropiada y pobre implementación La estrategia puede ser inapropiada debido a recogida inapropiada de información, no se ha entendido la verdadera naturaleza del problema, es incapaz de obtener el objetivo deseado, no encaja los recursos de la organización con el entorno o no es realizable.

Así mismo se observan tres factores importantes que están configurando los mercados actuales: valor para el cliente: operar como una compañía centrada en el cliente, esenciales: crear competencias nuevas en el mercado para ser mejor las cosas, colaboración: concentrarse en equilibra los intereses de los participantes (Stan Rapp, 1996).

En la economía analógica la mayoría de las compañías operan en tres diferentes empresas: la innovación, las relaciones con el cliente, y la empresa de operaciones e infraestructura, logrando así que las capacidades empresariales se han cambiado sustancialmente en el criterio de la empresas de hacerlo grande, hacerlo mejor, a hacerlos rápido, y hacerlo diferente (Philip Kotler, 2002).

4. Conclusión

Quiéranlo o no el mercado ha cambiado dramáticamente. Los cambios demográficos y el estilo de vida junto con tecnologías de comunicación radicalmente nuevas han proporcionado un tremendo golpe al cuerpo de las prácticas de la mercadotecnia y del enfoque convencional de la lealtad a las marcas.

Por todas partes surgen nuevos conceptos que deben tomarse en cuenta: la economía de servicios, la sociedad de la información y su famosa supercarretera), el torrente de ampliaciones a las líneas de productos, las nuevas opciones de distribución, la demografía cambiante de la sociedad, el giro de la mercadotecnia de masas a las relaciones personales con los clientes.

Sin embargo también hay que decir que aun existen opiniones que ponen en tela de juicio el triunfo de estas innovaciones y le atribuyen mayor peso a los miedos y reservas que aun experimentan los usuarios de la web y sus múltiples herramientas, dadas las condiciones de informalidad en las que se dan los intercambios comerciales en línea.

La buena noticia es que ya existen nuevas formas probadas o muy prometedoras de enfrentar esos retos: innovaciones por parte de compañías y organizaciones plenamente consientes de que vivir en esta nueva época exige un nuevo pensamiento y nuevos caminos hacia el éxito.

5. Bibliografía

Philip Kotler, D. C. (2002). El Marketing Se Mueve. Paidós Ibérica, S.A.

R., R. C. (11 de abril de 2009). Competir En La Nueva Economía. Recuperado el 2011, de Informe de Marketing Confidencial: www.RobertoCerrada.com

Stan Rapp, T. L. (1996). el maxi-marketing. México: McGraw-Hill.

Universidad Interamericana para el desarrollo. (2009). sistema Unid. Recuperado el 12 de abril de 2011, de El enfoque holista en el comportamiento del consumidor: http://www.unid.edu.mx

Israel Serrato López - iserratoarrobautslp.edu.mx

Master en Mercadotecnia por la Universidad Interamericana para el desarrollo UNID. Actualmente Profesor de Tiempo completo en la carrera Desarrollo de Negocios de la Universidad Tecnológica de San Luis Potosí. Experiencia en la producción de anuncios publicitarios y material multimedia, desarrollo de planes de mercadotecnia y promoción.

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