La matriz CE y el control de la mezcla de marketing

Diversas técnicas matriciales se han venido utilizando a lo largo de la historia del Marketing con vistas a investigar el lanzamiento de nuevos productos, analizar y diseñar los componentes de las  carteras de negocio de las organizaciones, etc., la mayor parte de dichas herramientas, se han elaborado por equipos de consultores que han trabajado y materializado sus experiencias tratando de encontrar herramientas útiles para que los gerentes puedan decidir estrategias factibles para cada propósito.

Como señalaran Alvarez, et al (1985) “Entre los principales métodos para el análisis cuantitativo de la cartera de productos se encuentran el BCG, desarrollado por el Boston Consulting Group y el ADL o Artur D. Little; los cuales parten del análisis de la participación relativa en el mercado para evaluar la posición competitiva de un producto”.

En el análisis cualitativo de la cartera de negocios se destaca también el desarrollado para la firma General Electric por la compañía McKinsey, y la Matriz de Evaluación de Nuevos Productos, desarrollada por Barry M. Richman y que ha sido adaptada por diversos autores, esta última parte de la evaluación de una serie de factores considerando la importancia relativa de cada uno de ellos y la posición que tenga la organización (nivel de competencia) en cada factor.

Otra herramienta, la matriz RMG es una herramienta española que ha sido desarrollada con éxito por la empresa consultora que le da nombre (RMG & Asociados). La matriz RMG, también cualitativa, analiza los factores internos y externos de la empresa que pueden ser determinantes para conocer su grado de competitividad, así como la aceptación o rechazo que un determinado producto o servicio recibe del mercado.

Considerando que se ha definido como consenso en opinión de los principales especialistas del tema que las variables del Marketing son el PRODUCTO, el PRECIO, la PLAZA y la PROMOCIÓN y tomando en cuenta que no se ha articulado aún ningún sistema matricial que conceptualmente responda de manera directa a tales variables, el presente trabajo propone una nueva herramienta, cubana, que permite valorar el estado de las diversas variables en el análisis de la cartera de productos o negocios de una organización, de manera que se cuente con un instrumento útil para tomar decisiones en el orden  de las estrategias a adoptar por los directivos en el seguimiento y control de la llamada Mezcla de Mercadotecnia.

Desarrollo

El procedimiento para la aplicación de la matriz es el siguiente:

1. Seleccionar indicadores que caractericen el comportamiento de cada una de las cuatro variables de la mercadotecnia (PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN)  y que estén asociados las peculiaridades de los productos o negocios a estudiar. Podrán emplearse los indicadores que se proponen en este documento o elegir aquellos que se adecuen con mayor fidelidad al producto o negocio que se estudia, tomando en consideración que los servicios con sus características de intangibilidad son muy diversos y no siempre pueden valorarse tal y como se valora un producto tangible en sí.

2. Se asignarán valores ponderados para el total de indicadores seleccionados por cada variable que en total sumen la unidad, a partir de la calificación previamente realizada de: Muy Importantes (MI), Importantes (I) y Menos Importantes (-I), y considerando siempre lo siguiente:

60% para los indicadores Muy Importantes

30% para los indicadores Importantes

10% para los indicadores Menos Importantes

3. Se elaborará un coeficiente a partir de la división entre el valor ponderado de cada tipo de indicador MI, I y –I y la cantidad de indicadores que se decidan considerar de cada tipo.

Debe verificarse que los coeficientes de los grados de importancia (indicadores MI, I y – I) resulten siempre en orden descendente, de manera que se ajusten ciertamente al grado de importancia, o sea, no puede ocurrir que un coeficiente de un indicador Menos importante arroje un resultado superior al de uno Importante o Menos Importante.

Por ejemplo, para la variable PRODUCTO:

a. Para los indicadores Muy Importantes, con un 60% del valor de la ponderación, y 2 indicadores así valorados, el coeficiente ofrece un resultado de 0.30.

b. Para los indicadores Importantes, con un 30% del valor de la ponderación, entre 3 indicadores así valorados, el coeficiente ofrece un resultado de 0.10.

c. Para los indicadores Menos Importantes, con un 10% del valor de la ponderación, y 2 indicadores así valorados, el coeficiente ofrece un resultado de 0.05

(Ver Anexo No. 1)

4. Se evaluará cada uno de los indicadores con la calificación de:

3 … (Excelente o Muy fuerte),

2 … (Bien o Fuerte),

1 … (Regular o Débil) y

0 … (Mal o Muy débil)

5. Para cada indicador se multiplicará el valor de la anterior calificación por el coeficiente calculado en el punto 3.

Ejemplo:

Indicador de la Variable PRODUCTO:

Certificación de calidad según normas internacionales (evaluado como  Muy Importante porque es un requisito ineludible para poder comercializar  el producto en el mercado)

Coeficiente ponderado de 0.30 * calificación de 0 (porque el producto no está certificado con las normas internacionales) = 0.90 (Ver Anexo No. 1)

6. Se procederá a evaluar la posición de cada variable dentro de la mezcla y a ubicar la posición obtenida por cada una de ellas en los ejes de la matriz. Dicha puntuación puede  oscilar entre 0 – 3 porque es el rango de evaluación de esta matriz (Ver Anexo No. 2)

En  la evaluación de la posición  a partir del resultado de cada variable en  los cuadrantes correspondientes, es importante señalar que, para que un indicador se considere evaluado con calificación de Excelente, debe cubrir al menos el 90% de los 3 puntos (o sea, 2.7) y para obtener Regular debe lograr al menos el 60% de 3 (o sea 1.8). En este sentido, el eje de las columnas no será proporcional, sino que deberá estar alineado como 0 – 1.8 – 2.7 – 3 puntos.

Esta puntuación se repite por cada eje, o sea, para P.

Si se considera que no existe ningún indicador Menos Importante (- I) entonces habrá que distribuir el por ciento que le corresponde a ese tipo de indicador, o sea, 10% entre los indicadores Muy Importantes (MI) o Importantes (I) pero siempre tienen que sumar 100 el total de los puntos, o sea, 100%.

Es importante tomar en cuenta que los indicadores Muy Importantes son aquellos que se consideran vitales o imprescindibles para que el producto acceda al mercado, los Importantes son aquellos que influyen en el resultado final pero que no son esenciales como los Muy Importantes y los Menos Importantes son aquellos que no deciden de manera directa en el resultado final, o sea que son menos significativos en la decisión de la comercialización, por consiguiente, al aplicar la matriz debe tomarse en cuenta de que no todos los indicadores son vitales y por consiguiente el número de indicadores muy importantes no debe ser excesivo.

La figura que identifica  a la Matriz CE, es la siguiente:

Matriz CE

En la zona Roja (Baja) quedarán representadas la ubicación de las variables cuya calificación general alcanzó  resultados inferiores a 1.8, o sea hasta el 60% de los 3 puntos.

En la zona Amarilla (Media) quedarán representadas las variables cuya calificación general alcanzó resultados entre 1.81 y 2.7, o sea, entre el 60% y el 90% de los 3 puntos.

En la zona Verde (Alta) quedarán representadas las variables cuya calificación general alcanzó  resultados entre 2.71 y 3, o sea, entre el 90% y el 100% de los 3 puntos.

Los indicadores fundamentales que pueden ser valorados para cada variable son los siguientes:

Variable producto:

• Certificación de calidad según normas internacionales.
• Novedad del producto.
• Reconocimiento de la marca.
• Estado del envase.
• Cumplimiento de los requisitos de la etiqueta.
• Estética.
• Confort.
• Durabilidad.
• Aplicación del concepto de producto ampliado.
• Tecnología para la fabricación.
• Disponibilidad de materia prima para la fabricación.
• Disponibilidad y calificación de la fuerza de trabajo.
• Financiamiento.

Variable precio:

• Relación costo-beneficio.
• Incentivo para la compra.
• Precio de la competencia.
• Existencia de productos sustitutos.
• Estado de la demanda.
• Valor percibido del producto.
• Situación de la oferta.

Variable distribución (o plaza):

• Funcionamiento de los canales de distribución.
• Conocimiento de las necesidades en cada puntos de distribución.
• Posición física (ubicación) de los puntos de distribución.
• Transportación de los productos.
• Acopio de la producción. (puede separarse en sus diversas funciones: recepción, manipulación, almacenamiento, conservación, etc.)
• Transformación
• Contratación o Pedido.

Variable  comunicación:

• Fuentes de financiamiento para la mezcla de Comunicación.
• Empleo de las herramientas de la Publicidad.
• Empleo de las herramientas de la  Promoción.
• Empleo de la Fuerza de Ventas.
• Canales de Comunicación existentes.
• Funcionamiento del Merchandising.

Cada eje representa una variable: P1 (PRODUCTO o SERVICIO), P2 (PRECIO), P3 (DISTRIBUCION, PLAZA O LUGAR) Y P4 (PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN).

La ubicación de las variables en las diferentes zonas permitirá identificar el grado de fortaleza que tiene el producto o negocio evaluado en la aplicación de las mismas.

Los productos o negocios estudiados cuyas variables se ubiquen en zona verde, hacen una correcta utilización de la mezcla para la variable en cuestión, los que se ubiquen en zona amarilla tienen mejoras que realizar en la aplicación de sus estrategias de desarrollo y los ubicados en zona roja presentan una situación de alarma, que deberá ser estudiada por los directivos de la entidad.

La matriz CE ofrece un instrumento útil y de fácil aplicación por los empresarios y especialistas de esta ciencia con vistas a tomar decisiones en el orden del desarrollo de estrategias asociadas a las variables de la Mercadotecnia.

El procedimiento que emplea esta matriz parte en esencia, de aspectos evaluados por matrices ya probadas para el análisis de la cartera de negocios tales como la Matriz de la General Electric y la Matriz de Evaluación de los Nuevos productos.

Conclusiones

El empleo de la matriz CE ofrece un instrumento útil a los fines de lograr el seguimiento y control de la gestión y el establecimiento de estrategias asociadas a las variables del marketing.

El procedimiento que emplea parte en esencia, de aspectos valorados por matrices ya probadas para el análisis de la cartera de negocios tales como la Matriz de la General Electric y la Matriz de Evaluación de los Nuevos productos.

Se desconoce que exista otro instrumento similar, que permita valorar el estado de implementación de las variables del marketing en el análisis de las ofertas principales que componen la cartera de negocios de las empresas para productos tangibles o servicios.

Anexo No. 1.- Cálculo de la Posición de las variables.

Fuente: Elaborada por los autores de la matriz.

Anexo 2

Matriz CE

Nota: El asterisco * muestra la ubicación del producto analizado en cada uno de los ejes correspondientes a las cuatro variables del Marketing.

Bibliografía

• Álvarez Cabrera Margarita,  Pacheco Bello Mirna, Margarita Pié Jiménez, Lázaro Ramos Morales  Editorial Academia. La Habana, 1985. Enfoque de marketing aplicado a la investigación – desarrollo de nuevos productos. La Habana. Editorial Academia. p. 36.
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