A lo largo de las últimas décadas, se ha considerado a la Psicología del Consumidor como una disciplina creada con la finalidad única de dar cobertura a un área que, de otra manera, se encontraría vacía y sin respuestas. Así, los argumentos en los cuales basa sus postulados no resultan del todo claros y tienden más a generar confusiones en el público más que certezas. Centrándose eminentemente en conceptos derivados del psicoanálisis freudiano y su idea de la existencia del inconsciente como parte de la estructura de la personalidad.
De esta forma, a través de interpretaciones sumamente subjetivas, la psicología del consumidor (o Psicología del Consumo), nos advierte de cuáles son los canales que utiliza el ser humano para preferir un determinado producto y dejar otros en un segundo plano. En este contexto, factores de tipo externo motivarían la elección o no de cierto objeto, algo que tiene como base causal la publicidad utilizada para promocionar dicho producto. En síntesis, esta disciplina nos explica qué razones inconscientes existen detrás del acto racional de elegir una cosa en desmedro de otras, tomando para ello elementos derivados de múltiples estudios e investigaciones que buscan el “darse cuenta” de aquello que resulta automático o inconsciente.
Ciertamente, y dejando de lado especulaciones que pongan en tela de juicio la existencia o no de la estructura de la personalidad propuesta por Freud y reafirmada por sus discípulos y seguidores, los conceptos a los cuales hace alusión la psicología del consumidor resultan de vital importancia en el área de la publicidad, siendo muchas veces fuente de inspiración para las distintas campañas de propaganda llevadas a cabo. Más allá de esto, la misma utilización de elementos formulados por esta disciplina de las ciencias sociales hace que muchos se centren en los llamados Mensajes Subliminales, acoplando estos a las diversas estrategias de marketing con el fin de promocionar alguna marca o producto en particular. Pero, ¿qué tan válido puede ser este concepto?
Al estar intrínsecamente vinculado con la noción del inconsciente, la idea detrás de los mensajes subliminales también nos resulta difusa y poco clara (al fin y al cabo, es sólo una teoría) Sin embargo, y a pesar de esta falta de nitidez, el valor que adquieren estos mensajes en el marketing es trascendental, atribuyéndosele incluso el éxito de ciertas campañas y su consecuente generación de cuantiosos ingresos económicos.
Ahora bien, ¿cómo distinguir un mensaje subliminal en publicidad? (Insistimos: no es la intención crear polémica acerca de la veracidad o no de los postulados de Freud) Partiendo de la idea de que la publicidad se diseña para un grupo de personas en general, cada una de estas personas debiera tener ciertos arquetipos universales de comprensión en su inconsciente, de modo tal que estos mensajes subliminales sean interpretados de idéntica forma por todos. No obstante, las diferentes vivencias personales modifican la manera en que los eventos externos son entendidos, algo que significa una traba en la función que debieran cumplir dichos mensajes.
Por otra parte, tomando conceptos de la psicología de la Gestalt, existe una instancia denominada “Darse Cuenta”, en la cual el ser humano hace consciente lo inconsciente. Este evento, evidentemente, requiere de cierto monitoreo de la información que nos llega y que, de todos modos, nos demanda una determinada cantidad de tiempo que muchas veces no estamos dispuestos a gastar. Entonces, es allí donde entran en juego los mensajes de carácter subliminal, actuando como datos secundarios que no son procesados por nuestra corteza cerebral y que representan el fondo de un todo general, donde la figura sería lo evidente, lo que se escucha, lo que se lee.
Suponiendo que tanto la Gestalt como el Psicoanálisis tienen razón, los mensajes subliminales en publicidad debieran estar formulados por alguien que conozca también los canales de información del inconsciente, cosa poco probable y bastante turbia por lo demás. Entonces, ¿por qué motivo la publicidad subliminal está prohibida en España?
Si ya con la televisión y la radio el asunto resultaba poco claro, con la internet es todo una revolución. Actualmente, las campañas de marketing online en España son llevadas a cabo de una manera masiva, invirtiéndose en estas gigantescas cantidades de dinero. Con la aparición de las redes sociales en el universo de la web, la publicidad online incluso se ha transformado en el principal foco de atención de las campañas propagandísticas no sólo de las grandes empresas (como ocurre con la televisión) sino de todos los negocios que se pongan a la par con los requerimientos del contexto histórico y social que vivimos.
Ahora bien, fiscalizar en este tipo de publicidad si existen o no elementos subliminales, parece ser toda una utopía. La cantidad de información que circula en la web es demasiada como para interesarse si se cumplen o no las leyes. Pero, en el caso de que alguien se le ocurra analizar paso a paso si es que alguien pasa por alto las regulaciones al respecto, ese alguien debiera darse cuenta de cuáles son los mensajes ocultos tras la información, algo que lo posiciona por encima del resto de los seres humanos. Si el inconsciente se nos revela sólo a través de los actos fallidos, de los sueños y del trance, ¿cómo conocer entonces el proceso inconsciente detrás de un spot publicitario que, supuestamente, utiliza conceptos subliminales? Finalmente, hacer caso o no a estos códigos, siempre será decisión de cada cual, no necesitando para ello que las campañas de marketing intenten hipnotizarnos para que compremos algo. Y si la idea no le convence, lo invito a revisar los mensajes subliminales en este artículo.
