Dicen los expertos en marketing político que vender una idea o a un candidato tiene mucha semejanza con vender un producto o servicio. La película “NO” (Chile, 2012), del director Pablo Larraín y basada en una obra teatral de Antonio Skármeta, se ambienta en 1988, cuando un creativo publicitario decide encargarse de la campaña en medios que la oposición necesita para ganar el plebiscito que la dictadura militar de Pinochet, tras 15 años en el poder, ha convocado de mala gana presionada por la comunidad internacional.
Un primer problema que enfrenta el creativo es cómo dar forma a su mensaje. Desde el comienzo recibe las presiones de la coalición de partidos de izquierda para que incida en los crímenes del gobierno militar (el golpe contra un gobierno legítimo, las ejecuciones extrajudiciales, las deportaciones, la pérdida de libertades y la aplicación de un programa económico implacable con alto costo social). El especialista descarta esto e insiste en trasmitir una visión de bienestar o beneficio futuro. Es decir, evitar lo literal, lo evidente y hacer que los chilenos pasen a otro nivel.
Como se sabe dentro del marketing político, tiene poco sentido echar en cara al público su pasado, aquello que no puede cambiarse. Más recomendable resulta inducir al espectador a que pruebe algo nuevo, a que se aprecie como amo de sus propias decisiones. En jerga moderna: hay que empoderar a los receptores del mensaje. Hay que elevar la autoestima del consumidor.
A esa decisión lo conduce también otro hecho: la alta popularidad del régimen y de su líder, el general Pinochet. Por tanto, no se trataba de descalificar a éstos y, de rebote, ganarse la antipatía de sus seguidores, chilenos de diferentes segmentos sociales, gentes de buena voluntad y amantes de su seguridad presente.
La consigna debía ser mostrar que los chilenos podían aspirar a algo mejor, que lo experimentado hasta ese momento no era lo único en perspectiva. En suma, que la ciudadanía tenía a su disposición otras opciones. Y en ello se incidió especialmente: en señalar las insuficiencias del modelo. Como cuando una publicidad nos hace ver que cierto producto tiene ventajas sobre los tradicionales.
En algunos spots se hizo uso del humor y, en los últimos, de lo simbólico, de la esperanza. Sobre esto hay que decir que la película nos hace pensar en que si bien los seres humanos tendemos a antropomorfizar, igualmente somos amantes de lo trascendente, de lo inmaterial, de lo ideal, de ciertos valores, no por invisibles menos reales.
El otro lado, la dictadura, pretendió hacer lo mismo. Pero se estancó en reivindicar el presente. Algo que tal vez también jugó contra ellos fue la edad de su ícono: Pinochet ya no era un hombre joven. Su discurso y modismos habían envejecido ante el público. Al igual que el detergente o dentífrico que compraba nuestra abuela.
Como se sabe, la oposición triunfó y el régimen militar debió dar paso a la democracia. Lo demás es historia.
