La más simple y sencilla definición del Category Management es que es una administración de producto de los distribuidores tomando a las categorías como grupo de productos.
El Category Management ha sido definido en forma más rigurosa por la industria de la siguiente manera:
Category Management implica definir a las categorías como unidades estratégicas de negocios y que es necesario involucrar al proveedor para asegurar una experiencia suficiente sobre la categoría. El objetivo es producir altos resultados en los negocios al satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor.
Todos los minoristas hacen algunas elecciones fundamentales acerca de la amplitud (número de categorías) y la profundidad (número de items de cada categoría) de los productos que deben manejar. Dependiendo del formato, el número de categorías puede variar desde 2 hasta 1000. Por ejemplo, un minorista especializado puede ocuparse de 20/30 categorías, una cadena de droguerías de 100/150, un supermercado 200/250, un hipermercado 350/400, etc.
Cada una de estas categorías puede tener un formato que comprenda de cientos hasta miles de items. Además, estas categorías no son idénticas y deben tener un marketing diferente. Varias disciplinas están involucradas antes que los productos sean adquiridos por el consumidor: reposición, logística, merchandising, operaciones en el local, etc. Claramente, el manejo de las líneas de producto es una tarea compleja. ¿Cuál es la mejor manera de manejar los productos para un minorista?
Históricamente los minoristas han administrado a los productos agrupándolos en departamentos: hardlines, softlines, mercaderías, productos secos o de almacén, congelados, fiambres, refrigerados, panificados, agrícolas, carnes, etc. La estructura de la organización estaba en línea funcional con la responsabilidad de los distintos sectores, con los compradores para la reposición, con los comerciales para el marketing, con los distribuidores para el aprovisionamiento de productos al local y con el sector de operaciones para los servicios dentro del local. La información sobre ganancias, pérdidas y activos estaban disponibles sólo por departamentos. A medida que se fue disponiendo de mejores datos y herramientas de análisis, ha sido posible profundizar este análisis hasta llegar al nivel más profundo de las categorías, marcas o SKU’s.
Hay varias razones de por qué es más efectiva la administración a nivel de categorías:
Las categorías están formadas por productos relacionados que tienden a satisfacer las necesidades y los requerimientos similares de los consumidores. Por lo tanto, las categorías son una causa común lógica tanto para minoristas como proveedores.
Los consumidores compran por categoría, y teniendo todas las marcas y los productos juntos se les facilita la compra. Los minoristas pueden ofrecer en cada sección a cada segmento de consumidores el tipo de producto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: premium, segunda marca, marca propia, etc.
Los departamentos son demasiado amplios como unidades de negocios, mientras que las marcas individuales o SKU´s son demasiado estrechos.
Se debería tener en cuenta que la evolución del Category Management en el negocio del retail es similar a la Gerencia de Marca de los fabricantes. En la Gerencia de Marca los grupos de productos se transforman en el punto focal para coordinar las distintas actividades involucradas con el desarrollo, producción y marketing del producto. Cada uno de estos grupos de productos son impulsados, a pensar de ellos mismos, como una unidad de negocios distinta con su propio presupuesto y su propio balance de ganancias y pérdidas. Si un fabricante tiene más de una marca en una categoría sería conveniente que todos los grupos de marcas reporten a un Category Manager para maximizar la eficiencia. Similarmente, en el retailing los Grupos de Categoría se transforman en el punto focal para la Gerencia de Producto.
Sin embargo, hay una clara diferencia. Dado que hay un gran número de categorías involucradas, un Category Manager en un negocio del retail maneja especialmente varias categorías (digamos 5 a diez), mientras que el Gerente de Marca es responsable de una sola Marca.
El Category Management representa una significativa y demostrada oportunidad para alcanzar sustanciales mejoras en los negocios a través de la totalidad de la cadena de valor – para clientes, distribuidores y proveedores. Sin embargo, ello requiere claramente una vinculación con las estrategias corporativas para ser exitosa. Para su éxito, el Top Management del retail debe comprender las implicaciones estratégicas y la contribución potencial del Category Management, reconociendo el alcance de los cambios requeridos y liderar personalmente a sus respectivas organizaciones a través de la implementación.