La marca en las organizaciones empresariales. Creación, selección y registro

Autor: Madelyn Rodríguez Lara

Posicionamiento y marcas

16-03-2011

Introducción

Las marcas constituyen una apasionante y compleja materia que viene siendo objeto de atención, como nunca antes, por juristas, economistas, diseñadores, mercadólogos, publicistas, académicos, empresarios y políticos, por citar algunos sectores en los que, para diferentes personas, las marcas constituyen su ocupación y preocupación.

Las marcas, universalmente reconocidas como medios utilizados por los productores, distribuidores y prestadores de servicios para identificar sus productos y servicios son, de hecho, la esencia de la competencia porque hacen posible la elección de uno de estos, entre la cada vez más incrementada gama de congéneres en el mercado. Se utilizan para diferenciar productos en la gama de estructura de mercado moderna en que las empresas concurren mediante la proliferación de los mismos. Una vez que se ha logrado que los consumidores se mantengan fieles a cierto número de productos de determinadas marcas las empresas pueden considerarlas como una fuente de poder de mercado por que aseguran una clientela.

Sin embargo, es necesario distinguir entre el valor económico y el valor jurídico de una marca: todas las marcas registradas tienen el mismo valor jurídico. El valor del registro es ilimitado en tanto vayan siendo renovadas; en cambio su valor comercial y su esperanza de vida son muy diferentes. En cualquier conjunto de marcas iguales desde el punto de vista jurídico, hay marcas de diferentes valores comerciales y de diferentes “edades comerciales” y “esperanzas de vida”. Es por ello que es tan importante el papel de vigilantes constantes de los empresarios sobre estos activos intangibles. Nunca será excesiva la atención que merecen pues las marcas constituyen valiosos activos empresariales.

Las marcas exitosas son también lucrativas constituyendo el soporte de variadas operaciones comerciales que garantizan una corriente ilimitada de ganancias. No es casual que hayan devenido uno de los activos estratégicos más importantes de las grandes compañías, y símbolos del éxito del mercado de proyectos por los que apostaron sus empresarios. Por ejemplo, ya en 1924 se vendió la marca Dodge, para automóviles en 74 millones de dólares; en esa misma época se evaluó la marca Camel, para cigarros en 10 millones de dólares, mientras que en 1967 las marcas Coke y Coca-Cola para refrescos se enumeraban entre los activos intangibles de la empresa Coca-Cola con un valor de 3 mil millones de dólares.

Los datos ilustrativos arriba indicados abogan por la necesidad de que los empresarios se hagan, si no de una cartera de marcas, al menos de una, en la que se concentren los esfuerzos. Una buena estrategia la convertirá en una marca sólida y posiblemente el sustento de otros objetivos comerciales. No debemos ver esto como un fenómeno lejano a la realidad empresarial cubana puesto que contamos con varias empresas con estrategias marcarias atemperadas a las condiciones empresariales cubanas y que han arrojado muy buenos resultados, ejemplos de ellos lo constituyen las marcas Cohiba para identificar tabacos; Havana Club para identificar ron; Cubita y Turquino ambas para identificar café; entre otras.

Sin embargo, este no es un proceso fácil. La utilización de marcas para comercializar productos requiere un excelente conocimiento de la legislación y la práctica en materia de marcas en los ámbitos nacional e internacional; además se requiere contar con el asesoramiento de profesionales porque se trata de un trabajo especializado no sólo en materia jurídica, también en materia de mercado y diseño. Requiere de determinada inversión.

Para evitar gastos excesivos y reducir los riesgos de una utilización deliberada y no autorizada, es importante registrar pronto la marca de manera que goce de protección jurídica y no pueda ser utilizada por terceros sin consentimiento del titular. Algunos países conceden cierto grado de protección a las marcas no registradas, pero en la mayoría la protección depende del registro definitivo.

La mera elección de una palabra o él más simple de los diseños con el objetivo de diferenciarse de otras marcas para productos o servicios análogos en el mercado no es una elección al azar. Cada uno de estos signos creados o escogidos para una marca conlleva un profundo estudio previo que abarca gran cantidad de elementos.

Dos son los pilares básicos en los que sustenta el proceso de creación o selección de marcas dirigido a alcanzar, mantener o incrementar posicionamiento de productos y servicios en diferentes mercados:

- correspondencia con requisitos jurídicos establecidos en el Derecho de Marcas.

- correspondencia con las técnicas del marketing.

Proceso de creación o selección de marcas en las empresas: elementos a tener en cuenta en una estrategia marcaria

Elementos jurídicos que se deben tener en cuenta

Habida cuenta de que las exportaciones de productos y servicios trascienden las fronteras y, por ende, las legislaciones nacionales en materia de marcas, para el empresario contemporáneo deviene una necesidad ineludible el conocimiento de las prohibiciones absolutas y las prohibiciones relativas más representativas toda vez que ello contribuye al ahorro de tiempo y dinero haciendo más racional el proceso de creación o selección de marcas y su adaptabilidad a estrategias de alcance global o regional.

El Decreto-Ley No. 203 sobre Marcas y Otros signos Distintivos de fecha 24 de diciembre de 1999, y su Reglamento de fecha 22 de mayo de 2000, rigen hoy en día la adquisición, ejercicio, mantenimiento y observancia de los derechos sobre “Marcas y otros Signos Distintivos”. En los artículos 16.1 y 17.1 se regulan los supuestos que pueden invalidar el registro de la marca que se pueden resumir en prohibiciones absolutas y relativas y que se deben tener en cuenta a la hora de concebir o escoger una marca para que no nazca viciada.

Las prohibiciones absolutas se inspiran en circunstancias generales por las que un signo no puede registrarse, y las prohibiciones relativas en aquellas circunstancias en las que el uso de un signo afectaría a un derecho anterior que un tercero haya adquirido anteriormente o está en estado de solicitud.

Prohibiciones absolutas más generales:

1. Aquellas que carezcan de aptitud distintiva.

2. Las que se compongan de signos genéricos o de signos que se hayan convertido en un nombre genérico o usual para el producto o servicio a identificar.

3. Las que consistan en un signo que describa o califique el producto o servicio, o consista en una de sus características o en una expresión que alabe el producto.

4. Las formas usuales o corrientes del producto o aquellas impuestas a él por su naturaleza, las que le vengan impuestas por razones de orden técnico, o las que aporten una ventaja sólo en el orden funcional o técnico al producto o servicio al que se le aplique.

5. Las que induzcan al público a falsas creencias o errores sobre alguna característica del producto o servicio al que se aplica: procedencia geográfica, naturaleza, modo de fabricación de los productos o de prestación de los servicios, aptitud para el empleo, entre otras.

6. El color por sí solo.

7. Las que reproduzcan o imiten de alguna forma el escudo, bandera u otro emblema, signo oficial, sigla o denominación de cualquier Estado y órgano internacional, o de alguna entidad pública, sin la expresa autorización.

8. Incluya la denominación de alguna variedad vegetal protegida si el signo se destina a productos o servicios relativos a esa variedad.

9. Sean contrarios a la ley, a la moral o buenas costumbres o atenten contra el orden público.

10. Se compongan exclusivamente de signos o indicaciones que sirva en el comercio para designar la especie, la calidad, la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica, la época de producción del producto o de la prestación del servicio y otras características del producto o servicio.

A diferencia de las prohibiciones absolutas existe una sola prohibición relativa y esa consiste en la colisión de un signo con un derecho anterior. Lo que significa que la nueva marca que se cree no puede cumplir con ninguno de los supuestos que aparecen a continuación:

1. Que el signo reproduzca o imite creaciones protegidas por un derecho de propiedad intelectual.

2. Que el signo tenga relación directa con una marca notoriamente conocida que pertenece a un tercero cualesquiera que sean los productos o servicios a los que se aplique, siempre que el uso de esa nueva marca perjudique en cualquier sentido a aquella marca notoria.

3. El signo perjudique derechos inherentes a la personalidad de un tercero, salvo que exista consentimiento expreso.

4. Que el registro del signo se haya solicitado para facilitar un acto de competencia desleal.

Elementos de aplicación de las técnicas del Marketing

- Identidad de marca

No es menos cierto que crear marcas es una tarea sumamente compleja, pero no imposible como se evidencia del incremento paulatino y sostenido de las marcas a nivel mundial contemporáneo, y más específicamente en nuestro país. Una manera de alcanzar el éxito en este sentido es comprender la manera de generar una identidad de marca. La identidad de marca ha de ayudar a establecer una relación entre la marca y el cliente generando una proposición de valor que implica grandes beneficios.

La identidad de marca ha de ser activa y mirar hacia el futuro, reflejando las asociaciones a la que aspira la marca. Ha de ser estratégica, evidenciando una estrategia comercial que llevará a una ventaja sostenible.

Una identidad de marca es a la estrategia de marca, lo que intento estratégico es a una estrategia comercial. En este sentido una identidad de marca no debe limitarse a aceptar una percepción existente, debe estar dispuesta a considerar la generación de cambios.

Cabe destacar que el valor de una marca para una empresa se crea, en gran medida, por la lealtad del cliente atraído por la identidad de marca y constituye una medida del compromiso del consumidor hacia la marca. El reto de cada empresa y por tanto de la identidad de sus marcas es mejorar el perfil de la lealtad de marca. Por ello el uso de las técnicas del Marketing debe dirigirse al desarrollo de los esfuerzos encaminados a lograr la aceptabilidad de una marca en la escala más amplia posible. Vale señalar que “aceptabilidad” no significa preferencia decisiva, significa pertenencia al repertorio de marcas del mercado o de ciertos mercados por lo que, la meta de cada empresa no debe ser necesariamente convencer a los consumidores de la superioridad de marca, sino en cambio debe lograr que la marca sea minimamente aceptable para tantos consumidores como sea posible.

- Investigación de mercados

Es imposible concebir la creación de una marca que pretendemos sea exitosa, o al menos tenga un grado significativo de aceptación dentro del público, sino efectuamos un estudio detallado del ambiente en el cual ha de desempeñarse. Y más aún, todas las estrategias que hemos analizado hasta aquí, no podrían cumplir su objetivo si no se basaran en una investigación previa que proporcione los elementos de información sobre los que deben basarse.

Una manera práctica y factible para la investigación de mercados puede ser abordar dicho estudio desde tres ángulos diferentes: un análisis del cliente, de los competidores y un auto análisis de la empresa y sus marcas.

Las personas eligen marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfían de las marcas desconocidas como se desconfía de los desconocidos en general. De ahí la importancia de estudiar al público, averiguar su carácter y gustos para dotar a los productos y servicios y sus marcas de unos atributos y una personalidad de marcas acorde con las preferencias de sus potenciales usuarios.

El análisis de los clientes comprende sus tendencias, motivaciones, estructura de segmentación y necesidades no satisfechas.

Una buena forma de iniciar un análisis de clientes es examinar la dinámica del mercado. ¿Cuáles son las tendencias de los clientes?

En este sentido, una de las ideas más importantes a tener en cuenta es el continuo y rápido cambio de gustos e intereses. Los consumidores son cada vez más exigentes. Tienen más educación, leen más periódicos y revistas, ven más televisión, películas de cine, escuchan la radio y viajan más que las generaciones precedentes. También tienen más relaciones sociales. Por lo tanto, sus demandas son más exigentes y sus gustos varían con mayor rapidez.

Es por demás lógico que si el destino de la marca son los consumidores todo proceso de confección de una marca ha de tener en cuenta el sector del público al cual va a estar destinada y con ello sus necesidades, preferencias, tendencias y emociones. Se deben investigar los niveles socio-económicos de la parte del público a la cual va a estar dirigida la marca, pues además de otros factores (como deseos y necesidades) que influyen en la decisión de comprar de un consumidor, es innegable que el poder adquisitivo juega un papel fundamental. Por ello ha de analizarse el precio que ha de tener el producto o servicio en estrecha relación con el segmento del público que ha de adquirirlo.

Con respecto a los competidores se requiere conocer no solo la realidad actual, también la pasada y futura, la ubicación de sus imágenes de marcas y sus posiciones, fortalezas y debilidades; cómo los clientes perciben sus marcas, los atributos de sus productos, las relaciones marcas-clientes y las personalidades de marca. Estos elementos de información son claves para la empresa en la búsqueda de enfoques de distinción.

Es útil también estudiar la propia empresa mediante un auto análisis de los recursos con lo que cuenta para crear una marca que ha de diferenciar sus productos o servicios de los de la competencia, así como para que aquella logre hacerse de un lugar importante en el mercado. Es bien útil en este aspecto determinar las debilidades del producto o servicio que a de estar designado con la nueva marca. Para ello se ha de tener en cuenta que sería un desperdicio el intento de desarrollar una identidad que no se puede apoyar en el mercado, o que el producto o servicio no podría respaldar.

La investigación de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado de la misma hasta la elaboración de estadísticas para poder analizar las tendencias en el consumo de los usuarios. También se utilizan las ciencias sociales (psicología, sociología) para analizar las conductas de los usuarios.

En todo lo planteado en este punto se puede concluir que previo al aprovechamiento de las oportunidades que ofrece el mercado, primero hay que saber identificarlas para centrar los objetivos de la empresa, lo que se desea con la nueva marca en proyecto de diseño.

- Requisitos básicos mínimos en el diseño de marcas

La mayoría de los signos destinados a fungir como marcas y que nacen para el derecho fracasan desde el principio, no solo porque no se han tenido en cuenta consideraciones de orden jurídico como ya vimos antes, o porque no han obedecido a estrategias comerciales definidas, sino también porque en la mayoría de los casos pasan inadvertidas ciertas cuestiones de orden práctico que influyen decisivamente en la aceptación que muestran los consumidores de un producto de marca. Estos factores o características no son en manera alguna de obligatoria observancia, pero en la práctica, si se pretende tener éxito en la creación de marcas se debieran tener en cuenta puesto que constituyen un conjunto de requisitos mínimos y básicos desde el punto de vista del diseño, que obedecen a perspectivas del perfil psicológico de los consumidores.

Requisitos

- Lacónica, simple y práctica
- Calidad estética y sonora sustentable
- Capacidad informativa
- Imagen única y consistente
- Flexible
- Memorable

- Lacónica, Simple y práctica

Una marca lacónica, o lo que es lo mismo breve resulta siempre más cómoda para el consumidor contemporáneo que por lo general dispone de poco tiempo para dedicar a la observación y reconocimiento en mercados con varios productos similares. Una marca breve atraerá con más facilidad y rapidez la atención del consumidor. Por ejemplo, se destacan las marcas LUX para jabones, Vitral para pinturas, 7 UP para refrescos, SEDAL para artículos de belleza, etc. La preferencia del público por las marcas cortas está demostrada por el hecho de que la Coca Cola Company adoptó el uso de la marca Coke surgida del público.

La simpleza debe estar a la hora de escribir y pronunciar la palabra o frase. Consideraciones como estas quedan grabadas en la mente del consumidor, un término claro y de fácil pronunciación será entendido por todo tipo de público, desde el más profesional hasta el de menos nivel cultural. Lo mismo sucede con la escritura, una marca de fácil entendimiento y simple en este sentido, ayuda al desarrollo del proceso de familiarización del consumidor con el signo que ha de reconocer como perteneciente a un producto o servicio del que puede llegar a ser de su preferencia.

- Calidad estética y sonora sustentable

Una denominación, es decir, un nombre, puede expresar varias ideas y puede trasmitir cierta información al público, pero si además una marca tiene un diseño (marca mixta), a través del mismo la empresa puede aumentar el ámbito, con mayor claridad, de aquellos elementos que necesita trasmitir al consumidor para que este se forme un criterio sobre el producto o el servicio que lleva esa marca y lo reconozca e identifique de sus semejantes.

La coloración es un elemento importante al respecto. Por lo general, es más fácil dentro de los elementos de una marca recordar sus colores. A modo de ejemplo podemos recurrir a la combinación de colores blanco y rojo que utiliza la Coca Cola, los que para una gran mayoría de consumidores resulta fácil de recordar por su diseño. En este sentido es necesario tener en cuenta el empleo correcto de la gama cromática. Muchas marcas conocidas de distinguen por la acertada combinación de colores, los que refuerzan su capacidad de distinción y su reconocimiento impartiéndoles un sello personal.

- Capacidad informativa

Las marcas deben poseer cierta capacidad informativa acerca del producto o servicio sin llegar a ser una denominación genérica ni referir una cualidad del artículo. Deben aportar elementos que le hagan al consumidor adquirir información de la marca, bien sobre la clase del producto, sobre sus atributos, usuarios a los que va destinado, área geográfica, u otros factores.

- Imagen única y consistente

No vale de nada tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más. El nombre de la marca debe conferir al producto distinción, diferenciarlo de sus congéneres en el mercado. De esta forma sé ve reflejado el elemento de distintividad de una marca, pero en este caso le permite expresar su propia personalidad diferenciándola de otros productos con una imagen similar.

- Flexible

Esta cualidad significa que no solo ha de encajar con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea. Los productos o servicios distinguidos por las marcas pueden cambiar o hacerse obsoletos, pero las marcas no, por cuanto estas son independientes de los primeros, lo que permite adaptarlas a productos o servicios mejorados. Por ello la marca debe ser moldeable para cualquier tipo de producto o servicio, pues si la empresa decide extender su área de comercialización no corre el riesgo de tener que idear una nueva porque la anterior no se adapta al nuevo producto.

- Memorable

Si tenemos en cuenta en el proceso de creación de una marca los elementos anteriores existirá una alta probabilidad de que la marca resultante sea memorable. Debe tratarse por diversos medios de que la marca tenga un ancla de asociaciones elementales tal, que le permita al consumidor, sin esfuerzos extraordinarios, hacerle un lugar a la marca en su memoria.

Conclusiones

El nuevo orden económico internacional caracterizado, entre otros factores, por la internacionalización y la hipercompetitividad de los mercados constituye un desafío para las organizaciones empresariales estatales cubanas, como empresas pequeñas que son, máxime si se tiene en cuenta que en esta guerra por los mercados se hallan en pugna gigantes de siempre en casi todos los sectores de bienes de capital, de bienes intermedios y de bienes de consumo.

En esta pugna por los mercados, las marcas se han constituido en valiosos activos empresariales como factores de competitividad.

De las constantes inspecciones realizadas a las empresas cubanas se evidencia que el empresariado nacional no posee cultura necesaria en materia de Propiedad Industrial y, en particular, en el saber sobre el campo de las marcas. Aunque se hayan logrado notables avances en algunos segmentos del sector de los servicios a partir del auge de la inversión extranjera en el sector turístico, y no obstante el hecho de que nuestro país dispone de marcas reputadas, con arraigo y tradición, que constituyen por ello la base de negocios actuales, se hace necesario que los saberes sobre esta disciplina del derecho se incorporen en el acervo cultural empresarial.

Si bien la creación de marcas como proceso creativo requiere, en lo fundamental, del despliegue de un acervo de saberes en diversas disciplinas, no es menos cierto que conlleva gastos de publicación, y tampoco resulta fácil para nuestro empresariado, por diversas razones cuya explicación excede el objetivo de este artículo, conocer de antemano los mercados a los que podrá acceder. Todo ello nos conduce a percibir que las organizaciones empresariales estatales deberán hacer un camino al andar procurando, sin disminuir el rigor, adaptar a sus realidades las necesarias etapas en un proceso de creación de marcas.

Las Bases del Perfeccionamiento Empresarial constituyen una guía para la transformación cualitativa y cuantitativa del quehacer de las empresas estatales. En estas Bases la Propiedad Industrial en general, y las marcas en particular se constituyen en esferas a las que deberá dirigirse no solo la atención, sino también las acciones dirigidas a su utilización adecuada y oportuna, lo que debe permitir que las organizaciones empresariales creen sus activos intangibles, marcas entre ellos y actúen disciplinadamente en los mercados acordes con las normas establecidas en el Derecho de Marcas para estos propósitos.

La publicación del presente artículo debe ser aprovechada, toda vez que se constituye en ocasión propicia no sólo para que las empresas que inician su transformación hacia el perfeccionamiento, establezcan un régimen interno, mediante sus propios reglamentos, con la finalidad de ordenar y conducir adecuadamente el proceso de creación de marcas, sino también para que aquellas empresas que no cuentan una estrategia de marca acertada comiencen con tan apasionante pero compleja tarea.

Bibliografía

Rodríguez Lara, Madelyn; Páez González Yenisleyvis; Tesis de grado “La creación de marcas en las organizaciones empresariales”, año 2002.
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Programas ejecutivos, estrategias para la creación de marcas exitosas http://www.incae.ac.cr
¡Producto registrado! ¿Cuánto vale su marca? http://www.producto.com
Marcas http://www.monografias.com
Estudios especiales /http://www.acnielsen.com
Patentes y Marcas: Marcas registradas /http:// www.arrakis.com
Nueve decisiones al crear su marca /http://hipermarketig.com
¿Qué estrategia deben usar las pequeñas y medianas empresas?, http://www.gestiopolis.com
Decreto – Ley 203 “Marcas y otros Signos Distintivos”, 24 de diciembre de 1999.
Reglamento de Decreto - Ley 203 de 22 de mayo de 2002.
Actual Ley Española de 1988.

Madelyn Rodríguez Lara - madelyn.rodriguezarrobamincex.cu

Especialista en Política Comercial.

Dirección de Organismos Económicos Internacionales, Ministerio del Comercio Exterior y la Inversión Extranjera.

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