La nueva Ciencia de los Servicios

Autor: Salvatore Tarantino

Satisfacción y servicio al cliente

20-11-2012

Desde el punto de vista semántico, el término “Servicio” forma parte del listado de términos, nada fácil de definir, toma su acepción dependiendo del contexto en el que se está usando, por ejemplo: ¿en tu país el servicio militar es obligatorio?; María, la vecina, acaba de inaugurar una oficina de servicio; te invito a comer en el club, el servicio es excelente; el servicio de telefonía está mejorando; el producto es de alta calidad pero que pésimo servicio presta esta tienda; por favor, nos informan a qué hora es el servicio religioso; al aumentar los servicios básicos, aumenta el condominio; el servicio de vialidad es excelente.

Interesante, el término se utiliza correctamente en sentido militar, religioso, público o comercial. En todas estas acepciones dispares, subyace no obstante, la idea de algo útil, de algo necesario o simplemente, que interesa por un motivo u otro.

Bien de acuerdo con el diccionario de la Real Academia Española, este término proviene del latín “servitĭum” y lo define como: “1. Acción y efecto de servir. 2. Conjunto de criados o sirvientes”. De acuerdo al Diccionario Espasa, el servir se define como: “2. Trabajar para una persona o entidad. También intr. 3. Atender al público en un restaurante, comercio, etc.”, asimismo servicio se entiende, de acuerdo al texto citado, como: “1. Acción y efecto de servir. 4. Organización y personal destinados a satisfacer las necesidades del público”.

Por otro lado, Estrada y Borrero [1] aseguran que etimológicamente la palabra servir se deriva del latín “servus”: siervo y la misma tiene sus raíces en los grupo de sobrevivientes que eran tomados por los conquistadores romanos, como esclavos y obligados a trabajar al servicio de los altos jerarcas, nobles y jefes militares.

De acuerdo con la norma ISO 9000 versión 2000Sistemas de gestión de la calidad. Fundamentos y Vocabulario: “Un servicio es también el resultado de un proceso”.

Rapahmell nos dice: “Una mercancía comercializable aisladamente; o sea un producto intangible que no se toca, no se coge, no se palpa, generalmente no se experimenta antes de la compra pero permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de deseos y necesidades de los clientes” [2]

De acuerdo con Leonard L. Berry, David R. Bennett y Carter W. Brown, [3] “Servicio es en primer lugar un proceso. Mientras que los artículos son objetos, los servicios son realizaciones”.

Según Fisher y Navarro [4] “Un tipo de bien económico, constituye lo que denomina el sector terciario, todo el que trabaja y no produce bienes se supone que produce servicios […] Es el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran en relación con las ventas”

Según Colunga [5] “Es el trabajo realizado para otras personas”

Kotler nos dice [6] “Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico”

Evidentemente, la titánica tarea de definir y conceptualizar los servicios no es nada sencilla ya que bajo este término se agrupan una gama heterogénea de productos y actividades intangibles que resultan realmente difícil englobarlos en una simple definición, de hecho, por su estrecha vinculación, muchas veces, los servicios y los productos conforman una amalgama realmente difícil de separar.

Quizás por esta razón, muchos autores y autoridades en el tema, han eludido su definición y se han limitado a exponer su naturaleza, efectivamente, a pesar de que el sector de los servicios (entendido en sentido amplio) es, sin duda, el elemento clave de las economías desarrolladas, apenas existe una formalización tímida de los principios, técnicas, herramientas y habilidades de los profesionales que desempeñan su labor en él.

Tal vez, una de las razones de mayor peso proviene desde el 1776 cuando el que es considerado como el padre del Capitalismo, el economista y filósofo escocés Adam Smith (1723 - 1790), en su obra “La riqueza de las naciones”, ajeno a la realidad social y en forma despectiva señala: “El trabajo de un empleado doméstico (...) no añade ningún valor a nada (...) El valor de algunas de las más respetadas clases de nuestra sociedad es igual que el de los empleados domésticos, improductivo de cualquier valor, y no determina o da lugar a ningún objeto permanente o mercancía vendible que dure después de ejecutado el trabajo (...) En la misma clase, debemos incluir a miembros del clero, abogados, artistas, payasos, músicos, cantantes de ópera, etc.”

El destacado erudito de lo económico y defensor acérrimo de la acumulación de Capital, Adam Smith, consideraba improductivas las actividades de servicios, fundamentando sus ideas en cuatro argumentos:

I. los servicios no producen resultados reales y visibles, que representen riqueza;

II. los servicios derivan o son accesorios de los bienes, resaltando el hecho de que, al no producir bienes, casi no hay necesidad de la prestación de servicios;

III. los servicios, en general, son prestados internamente por los productores o por los vendedores ligados a la empresa, y no representan una rama de actividad que generase riqueza;

IV. siendo los servicios invisibles y temporales, son insignificantes comparados con los bienes.

Afortunadamente, gracias a la evolución, el enfoque de Smith quedó en el pasado y con el devenir de los avances en la Administración, el valor del cliente, el rol del usuario, la importancia del consumidor ha ido tomando consistencia y fuerza y así, hoy sabemos que el éxito desde el punto de vista empresarial, está circunscrito por los beneficios que producen satisfacción a un consumidor y con él, la familia y por ende, la comunidad, si estoy hablando del servicio al cliente.

Al respecto, Gaither, nos dice [7]: “El servicio al cliente, es una gama de actividades que en conjunto, originan una relación”.

Lovelock [8]: “El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional”.

Peel [9]: "Aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que éste quede satisfecho con dicha actividad".

Horovitz [10]: "Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo".

Recientemente, Vargo y Lusch [11] [12] definen el servicio como la aplicación de competencias (conocimientos) por una entidad para el beneficio de otra, donde el valor es creado colaborativamente en una configuración interactiva de intercambio mutuo. Vargo y Lusch [13] llaman a esta configuración de creación de valor, sistema de servicios, por otro lado, Sopohrer et al [14] lo llaman “La ciencia de los servicios” y de la co-creación de valor dentro de constelaciones complejas de recursos integrados.

Desde el punto de vista semánticos, el cumulo de acepciones es realmente impresionante, pero creo que estamos llegando al fin del camino, de hecho se puedo apreciar en la VIII Jornadas de Ciencia e Ingeniería de los Servicios (JCIS 2012) del 17 al 19 de Septiembre del 2012, en Almería, donde se señaló enfáticamente que en los próximos años, los servicios van a ser un factor clave en el crecimiento de cualquier economía. Este hecho ha motivado en los últimos tiempos el interés de los distintos actores económicos por desarrollar lo que se ha denominado la “Ciencia de los Servicios”, también conocida desde una perspectiva más amplia como “Ciencia, Gestión e Ingeniería de los Servicios” (Services Sciences, Management and Engineering, o SSME). Se trata de una llamada a la acción dirigida principalmente a la Universidad, la Industria informática y la Administración pública, con el propósito final de crear principios, conocimiento, métodos y técnicas para articular sus respectivas responsabilidades y actividades en torno al concepto de servicio “http://sistedes2012.ual.es/sistedes/jcis”.

Notas al pie:

[1] Mauro Rodríguez Estrada y Ricardo Escobar Borrero (1996). Creatividad en el Servicio. Editorial Mc. Graw Hill. México

[2] Rapahmell John M. (1974). Marketing in the service sector. Winthrop Publishers Inc. Cambridge Massachusetts.

[3] Leonard L. Berry, David R. Bennett, Carter W. Brown (1989). Calidad de servicio: Una ventaja estratégica para instituciones financieras. Ediciones Díaz de Santos. Madrid España.

[4] Fisher L. y Navarro V. (1994). Introducción a la investigación de mercado (3ª ed.). McGraw-Hill Interamericana S.A. México.

[5] Colunga, C. (1995). La calidad en el servicio. Panorama Editorial. México.

[6] Kotler, P. (1997). Mercadotecnia. Prentice-Hall. México.

[7] Gaither Tucker Frances (1983) "Creative Customer Service Management", International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol. 13 Iss: 3, pp.34 - 50.

[8] Lovelock, C. H. (1983). Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights. Journal of Marketing, 47, 9-20.

[9] Peel, M. (1993). El servicio al cliente. Ediciones Deusto. España.

[10] Horovitz, J. (1990). La calidad del servicio. McGraw-Hill Interamericana. Madrid.

[11] Vargo S. L. y Lusch R. F. (2004): “Evolving to a new dominant logia for marketing”. Journal of Marketing, núm. 68, pp.1-17.

[12] Vargo S. L. y Lusch R. F. (2006): “Service-Dominant Logic: What it is, What it is not, What it might be”. En The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, debate and Directions, Lusch, R.F. y Vargo, S.L (eds.), Armonk, M.E. Sharpe, pp.43-56.

[13] Vargo S. L. y Lusch R. F. (2008): “From goods to service(s): Divergences and convergences of logic”. Industrial Marketing Management, vol. 37, pp. 254-259.

[14] Sopohrer J., MAGLIO P., BAILEY J. y GRUHL D. (2007): “Steps toward a science of service systems”. IEEE Computer Magazine, enero, pp. 71-77.

Salvatore Tarantino - sig.staranarrobayahoo.com

28 años en el área de Seguimiento y Control de Gestión (10 años en Ingeniería - 18 en telecomunicaciones). SIG sistema Integrado de Gestión. http://www.sintegradodegestion.com / http://siggestion.blogspot.com.

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