La gestión del punto de venta y el análisis del proceso de compra

Autor: Josep Alias I Almeda

SIM e Investigación de mercados | Ventas y administración de ventas

29-11-2010

Cuando hablamos de Gestión del Punto de Venta siempre pensamos en hipermercados y supermercados, quizás porque es el máximo exponente de este tipo de venta. Sin embargo hay otros puntos de venta para otros productos que también requieren de una gestión específica. Porque, ¿qué es en definitiva una Gestión del Punto de Venta? Pues no es otra cosa que una metodología de venta, es decir, una manera concreta y estructurada sobre como afrontar una venta. Y para que esa metodología sea exitosa requiere que esté fundamentada sobre como se desarrolla el proceso de venta y como se toma la decisión de compra. Puntos de venta tan distintos como un concesionario de coches, una tienda de muebles o una tienda de ropa deben contar con una gestión propia del punto de venta; o dicho en otras palabras, deben tener un modelo de gestión eficiente para conseguir sus ventas.

Punto de venta

Para no ser teóricos vamos a exponer un caso concreto que desarrollamos para una industria azulejera. Con la crisis el sector estaba cayendo en ventas en torno al 54% en el mercado nacional. Nos planteamos como estrategia que si bien no podíamos aumentar la demanda lo que había que conseguir era captar más ventas de la demanda existente, lo que implicaba ser más eficiente en el proceso de venta. Se comercializa el producto por varios canales, y podemos entender como canal tradicional lo que son establecimientos al público de materiales de construcción, cocinas y baños, reformas, etc., todo aquel establecimiento donde podamos ir a comprar azulejos exceptuando lo que son grandes superficies tipo Leroy Merlin o Bricodepot.

Lo primero que había que analizar era como se producía la venta en el punto de venta. Para ello realizamos una investigación mediante Mystery Shopping, con la que llegamos a las siguientes conclusiones:

· La mayoría de compradores son parejas donde ella lleva la iniciativa y él tiene que aprobar sobre todo el tema económico.

· En la exposición, después de diez minutos de ver paneles expositores de azulejos, ya el consumidor “se ha perdido” y requiere el asesoramiento del personal profesional de tienda.

· Los azulejos sobre los que girará la venta, en principio, serán sobre los que haya visto el consumidor en su visita (lo que no se ve, no se compra).

· El cliente acude con una cierta idea de lo que quiere, pero se deja asesorar y valora mucho ese asesoramiento a la hora de la decisión final.

· El cliente tiene “dificultad” en hacerse una idea de cómo le quedará el azulejo en su casa.

· Una exposición tiene demasiados paneles expositores como para que el “vendedor de sala” del establecimiento los domine todos ellos.

· Un vendedor de sala puede dominar unos 40-50 paneles diferentes con los que puede satisfacer todo tipo de necesidades que le planteen los clientes.

· Que un azulejo determinado se encuentre entre esos 40-50 que el vendedor de sala tiene en su cabeza, depende de la seguridad que él tenga para vender ese producto, dicho de otra forma, que domine los argumentos de venta.

Al margen de estas conclusiones, el mystery shopping puso de manifiesto que el grado de conocimiento del producto de la empresa entre los vendedores de sala era bajo, y que nos ofrecieran el producto de manera espontánea o sugerida era casi nulo.

Con todo esto definimos cuales deberían ser las variables claves a trabajar en la decisión de compra:

Adecuada exposición del producto.

Conseguir “posicionar” el producto dentro de los 40-50 que el vendedor de sala tiene en su cabeza.

Facilitar al cliente la “visualización” del producto en su casa.

Veamos qué hicimos, considerando que todo ello había que explicarlo y negociarlo con el punto de venta haciéndole entender que era una solución para que ellos mismos consiguieran cerrar más operaciones:

1. Adecuada exposición del producto.

Gestión que les correspondía a los delegados comerciales y que había que conseguir la ubicación del producto más adecuada. Generalmente se organizan por categorías (cocinas, baños, pavimentos, rústicos, etc.). Es preferible estar al principio del mueble expositor (los primeros paneles son los que más se ven) y que nuestros paneles estén seguidos para que después de uno se vea otro.

2. Conseguir “posicionar” el producto dentro de los 40-50 que el vendedor de sala tiene en su cabeza.

Este era el reto más importante. Para conseguirlo había que proporcionar al vendedor de sala, sobre todo, seguridad en nuestro producto. Para ello se confeccionaron unas “fichas de producto” que contenían:

· información técnica sobre el producto

· argumentos comerciales para esgrimir con el cliente, tanto en cuanto a usos, prestaciones, como cuestiones estéticas

· infografías sobre distintas aplicaciones de producto que les permitieran mostrar al cliente el resultado final

Se organizaron sesiones de formación para el equipo de vendedores de sala en cada punto de venta, proporcionándoles la información sobre producto referida. Por otra parte se les suministró tanto en soporte físico como electrónico las fichas de producto, para que pudieran usarlas incluso delante del cliente.

3. Facilitar al cliente la “visualización” del producto en su casa.

Por una parte, las infografías suministradas facilitaban al cliente una visualización del resultado final. Pero además, algunos puntos de venta se atrevieron a trabajar con un determinado software que permite en pocos minutos confeccionar un boceto con la estancia del cliente y sus dimensiones y aplicar los azulejos seleccionados para tener una imagen virtual sobre su estancia en concreto. Esta imagen, junto con el presupuesto correspondiente, era entregado al cliente para que lo madurara en casa.

La implantación de esta gestión del punto de venta corrió a cargo tanto del departamento de marketing como de los delegados comerciales, y paulatinamente se fue haciendo exitosa. Cada vez que se lanza un producto nuevo, se hace llegar a los vendedores de sala la correspondiente ficha de producto. Los delegados comerciales velan por la más adecuada ubicación de los paneles expositores, y apoyan constantemente a los vendedores de sala trabajar con la metodología propuesta.

El resultado final fue que la caída de ventas de esta industria en concreto se situaba en torno al 24% mientras que el sector padecía una caída media del 54%, lo cual considerando la coyuntura de crisis puede considerarse un éxito.

Como conclusión, como comentábamos al principio, la gestión del punto de venta no es sino un proceso estandarizado que resuelve de manera eficiente las variables por las cuales un cliente se decide a comprar. Si usted quiere vender más, analice el proceso de compra de sus clientes, seguramente encontrará la manera de conseguir esas ventas que ahora se le escapan.

Josep Alias i Almeda

Director Gerente. www.saleswin.es

Aportado por: Alberto Roca Vanaclocha - alberto.rocaarrobasaleswin.es

Senior Associate Consultant.

www.saleswin.es

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