Introducción
La imagen constituye el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, expresiones, creencias, sentimientos e informaciones, dígase conocimientos, que posee el público sobre una institución en particular (Sanz, 1994; Costa, 2003; Díaz, 2003; Beerli et al., 2008). Ella actúa como un elemento determinante del comportamiento de compra de un público objetivo hacia la empresa, siendo decisiva en la formación de la identidad de la misma, el grado de satisfacción de sus clientes y calidad percibida. Para que pueda existir la transformación de la identidad en imagen, la primera debe ser concretada en hechos y mensajes, es decir que tiene que ser manifestada implícitamente por los primeros -la conducta empresarial- y comunicada explícitamente por los segundos. En este punto surge una cuestión que obliga al administrador del Siglo XXI a introducir otro modelo de gestión. Este consiste en obtener, interpretar y gestionar información. Cuando hablamos de cambios estratégicos es preciso responder a las siguientes cuestiones: ¿qué cambios, qué estrategias, qué clase de Imagen necesitamos? Las respuestas no pueden ser, desde luego, invenciones de la empresa, decisiones unilaterales, deducciones empíricas ni recomendaciones de consultores iluminados. Por más razones y argumentos de que se disponga sería suicida dar respuestas subjetivadas a cuestiones tan críticas como estas. Si la imagen se configura en el público, éste tiene sin dudas argumentos de mucho valor (Costa, 2003).
Este razonamiento sustenta la necesidad del procedimiento a proponer para medir la imagen.
Diagnóstico de la medición de la imagen.
La literatura brinda diversas metodologías para la medición de la imagen de empresas. De ellas existen dos núcleos que rigen las formas de medición de esta variable intangible.
El primero se refiere a lo expuesto por Sans (1994), cuya metodología permite identificar todos los componentes que conforman la imagen de la empresa, midiéndolos coherentemente con su conceptualización. Aunque no permite precisar atributos formativos de la imagen, como metodología aporta el cómo medir pero no explicita qué medir.
La otra metodología propuesta, Villafañe (1996) aporta variables que excluyen el componente holístico de la imagen y limitan el componente cognitivo acotándolo a cuatro campos específicos que se resumen a continuación:
• Imagen económica
• Imagen comercial
• Imagen interna
• Imagen pública.
Es importante mencionar algunas metodologías que en materia de imagen han sido abordadas en recientes investigaciones y que, por su adaptabilidad se han aplicado a distintos objetos de estudios con contenido en imagen. Estas metodologías se ajustan a una de las dos líneas antes explicadas como es el caso de Chaddee & Mattsson (1995) y Beerli et al. (2008).
Una gran concentración de estas investigaciones sobre medición de la imagen aparece como estudios terminados y aplicados a destinos turísticos y la imagen corporativa en general. La mayoría de estas investigaciones de imagen, tratan de desarrollar herramientas de medida, profundizando acerca de la dimensionalidad del constructo y sobre la importancia relativa de cada una de las dimensiones para la predicción del comportamiento final de los consumidores (Espinell, 1998; Varela et al, 2006; Beerli et al 2007, 2008). Es prudente destacar que los procedimientos para medir imagen permiten identificar factores claves de éxito que aportan a la empresa ventajas competitivas sostenibles.
A pesar de que se han realizado numerosos estudios para medir elementos de imagen (Prepesen 2002; Aksu, 2006; Beerli et al, 2008) no se han presentado hasta la fecha esfuerzos precisos para examinar críticamente estas investigaciones en términos de efectividad cuando se trata de imagen turística. Para medir la imagen es necesario tener un enfoque conceptual sólido. Por tanto, en el presente trabajo abordaremos de manera general el estado de medición de la imagen como base para aplicar un procedimiento que permita evaluar la imagen de hoteles. Para esto se realiza un análisis detallado de los componentes que integran la imagen así como se definen los criterios más utilizados en la literatura especializada para su medición en instalaciones hoteleras.
Al revisar los estudios referidos a la medición de los elementos de la imagen de hoteles, podemos constatar que el instrumento más utilizado es el cuestionario estructurado con cantidades de atributos a medir que van desde 8 hasta 76, no existiendo un consenso, entre la cantidad de atributos a considerar para la investigación de la imagen de hoteles (Duffus, 2009). La mayoría de estos estudios emplean una escala de medida Likert de 5 ó 7 puntos, los cuales se centran en atributos funcionales y psicológicos.
Como generalidad los procedimientos aplicados, a excepción de algunos casos (Beerli et al., 2008), no analizan el componente único y distintivo de la imagen del hotel así como no consideran para la investigación el componente holístico de la atmósfera percibida.
Algunos autores parten de un número de atributos muy elevado, los que deben desarrollar sucesivos análisis factoriales (Echtner y Ritchie, 1993), o tomar en cuenta un número final de atributos muy elevado (Crompton, 1989). Esto puede traer como consecuencia la falta de aplicabilidad de los resultados del análisis al considerar para la gestión un número excesivo de atributos para el hotel, además de cuestionarios agotadores que limitan las respuestas razonadas y sinceras.
Otros autores, parten de un número muy escaso de atributos, quedando sin valorar importantes componentes definitorios de la imagen de hoteles. Los atributos, en la mayoría de los casos son generados a través de la literatura especializada, con el apoyo de otras técnicas. Solo en un caso, de los estudios consultados, se emplea la entrevista para generar atributos, el resto se priva de la obtención de información profunda, compleja, confidencial, con juicios abiertos y valorativos de la correspondencia de los atributos que determinan la imagen (Duffus, 2009).
Se puede afirmar que debido al carácter complejo y subjetivo de la imagen esta condiciona la calidad de la información recogida para la generación de atributos, que debe contemplar necesariamente información primaria (Christie y Morrison, 1985; Echtner y Ritchie, 1991, Zikmund, 2008). La consideración de información secundaria, complementa la información primaria, ayudando a que esta fase de la investigación sea efectiva, correcta, y tenga además un carácter extensivo (Sanz de la Tajada, 1994; Beerli 2007, 2008). Algunas de estos procedimientos analizan también, características comunes entre hoteles competidores.
Estudios como el de (Mazanec, 1994). Referidos a la imagen de hoteles se pueden desarrollar diferentes relaciones entre variables, las que se deben valorar en tres dimensiones:
• 1ª dimensión: desde las percepciones de los sujetos lo que permite desarrollar estudios empíricos de imagen desde una perspectiva de segmentación poniéndose de manifiesto el interés por la variable sujeto.
• 2ª dimensión: con relación a objetos donde se asume una visión competitiva de estudio, el mayor interés se sitúa en los diferentes hoteles competidores.
• 3ª dimensión: referido a determinados atributos donde se analizan como son valorados los componentes de la imagen del hotel.
En base a los objetivos propuestos en esta investigación, se centran los esfuerzos en la medición de la imagen según su 3ª dimensión donde se tratan los componentes y atributos que conforman la misma en un hotel.
Por otra parte y considerando al grupo social como una red de interacciones, decimos que una organización es el conjunto de relaciones y regulaciones internas que preserva la autonomía del sistema y asegura la continuidad del grupo. La identidad constituye la fuente de cohesión interna que distingue a la organización como una entidad separada y distinta de las otras; por lo tanto se hace necesario partir de la determinación de la identidad empresarial para poder utilizar la imagen como recurso estratégico de la empresa. Por identidad organizacional entendemos la personalidad de la entidad. Esta personalidad es la conjunción de su historia, de su ética y de su filosofía de trabajo, pero también está formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la dirección. La identidad organizacional sería el conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones.
Desde la óptica del análisis organizacional, la identidad en una institución la constituye todo aquello que permita distinguir como singular a la misma y diferente de las demás. Se materializa a través de una estructura. Se define por los recursos de que dispone y el uso que de ellos hace, por las relaciones entre sus integrantes y con el entorno, por los modos que dichas relaciones adoptan, por los propósitos que orientan las acciones y los programas existentes para su implementación y control.
La identidad, es pues el conjunto de atributos que una organización quiere proyectar para ser reconocida de esa y sólo de esa manera por los públicos de la organización.
En efecto, a través del tipo de interacciones comunicacionales que generan y que la generan, la identidad suele presentarse como imagen en el sentido amplio del término no restringido a lo meramente visual.
La definición de la identidad corporativa es el elemento básico de la estrategia de imagen corporativa, que constituye su base y es el aspecto globalizador y unificador de la comunicación corporativa.
El punto de partida de un programa para medir identidad es la definición primero del “auto concepto” de la empresa: su filosofía y objetivos, tanto institucionales como comerciales, en función de la imagen futura que habrá que implantar y que deberá corresponder y transmitir eficazmente la verdadera personalidad, calidad y dimensión de la empresa. El análisis de la imagen existente mediante los métodos clásicos: exploratorios, dimensionales, y de estabilidad, proceder a la comparación entre la imagen ideal o futura y la imagen actual, y detectar las desviaciones, estableciendo los principios para un plan corrector. Procediendo al estudio del sistema de comercialización actual de la empresa y analizando, paralelamente, los materiales que circulan por el sistema. De esta forma se llegará a una medición correcta de la identidad de la institución objeto de estudio. Es necesario apuntar que la literatura actual es carente de metodologías definidas que permitan medir la identidad de las empresas.
Necesidad y pertinencia de un procedimiento que permita utilizar la imagen como recurso estratégico en la empresa
Las investigaciones llevadas a cabo por la OMT (1998); Pearce (2000); Cooper et. al., (1998); Buhalis, (2000); Gartner y Hunt, (1987); Calantone et al. (1989); Reilly, (1990); Echtner y Ritchie, (1993); Milman y Pizam (1995); Court y Lupton (1997); Kim, (1998), o Chen y Kerstetter (1999) han demostrado la clara relación entre la imagen de un hotel y la decisión positiva de comprar, en este caso. Aunque estas percepciones no se puedan basar siempre en hechos o experiencias de primera mano, ejercen sin embargo, una influencia vital sobre el turista potencial en la decisión de viajar (Gunn, 1989; Crompton y Ankomah, 1993; Mill y Morrison, 1985; Murphy et al., 2000; Uysal et al., 2000). De forma similar una imagen negativa, aunque sea injustificada, va a resultar determinante para el turista potencial, y puede dar como resultado la decisión de no visitar el hotel (Morales et. al., 2000; Hart y Chirivella, 2000; Selby y Morgan, 1996; Chon, 1990, 1991, 1992; Valls, 1992; Kotler et al., 1993). Como resultado, la imagen del hotel tiene un rol fundamental en los modelos de comportamiento de compra del turista, desarrollados hasta la fecha (Pons, 2008; Costa, 2001, 2004; Moutinho, 1987; Woodside y Lysonski, 1989; Um y Crompton, 1990; Goodall, 1992; Boullon, 2004; Bigné et. al., 2000; Sönmez y Graefe, 1998).
Siguiendo el razonamiento anterior, pueden existir significativas diferencias entre la imagen orgánica e inducida del turista acerca del hotel antes de visitarlo, y su imagen reevaluada, formada después de haberlo visitado (Santos, 1996; Selby y Morgan, 1996; Díaz, 2003; Chon, 1992, 1993; Crompton y Ankomah, 1993; Echtner y Ritchie, 1991; Beerli et al., 2008). Por ello, el conocimiento de los diferentes niveles de imágenes tiene un inestimable valor para la planificación del marketing en turismo (Chon, 1992; Pearce, 1982; Phelps, 1986; Mill y Morrison, 1985; Christie y Morrison, 1985; Vanhove, 1998; Go, 1998; Ritchie y Crouch, 2000).
De hecho, el papel e importancia de la imagen del hotel, tanto en términos del entendimiento de la conducta de viaje, como en el posterior diseño de una estrategia empresarial efectiva, nos obliga a desarrollar una metodología para comprender y medir de forma precisa este concepto.
La formación de una imagen más completa y real (Pearce, 2000; Chon, 1990; Crompton y Fakeye, 1991; Goodrich, 1977; Beerli et al., 2008; Chías, 1993; Parenteau, 1995) sólo se da después de una experiencia completa, a través del recuerdo; y además, Gunn (1989) asegura que el comportamiento de compra del turista incluye una constante estructuración y modificación de imágenes, apoya la noción de carácter dinámico de la imagen (percepciones y actitudes). Por todo ello, el proceso de formación de la imagen de un hotel con respecto a la medición de la misma, nos deja aspectos interesantes a considerar:
- Deja claro que el individuo puede tener una imagen del hotel, aún si nunca lo ha visitado, e incluso aunque no haya estado expuesto a las comunicaciones de marketing (fuentes de información) (Valls, 1995; Davara, 1993; Abascal y Grande, 1994; Coltman, 1989b; Holloway y Plant, 1988; Kotler et al., 1997; Christie y Morrison, 1985; Herbert, 1988; Barich y Kotler, 1991; Díaz, 2003).
- Pueden existir cambios en la imagen percibida, antes y después de la visita. Aquí es deseable separar las imágenes de aquellos individuos que hayan visitado el hotel con respecto a aquellos que todavía no lo han hecho. De no haberlo visitado, sería interesante conocer las diferencias en la imagen percibida, en función de la existencia de interés o no en visitar el hotel, muy relacionado con las percepciones/preferencias (actitudes) hacia el mismo, como elemento determinante del modelo de comportamiento del turista y, por tanto, en la elección de compra de una reservación (Sánchez, 1998; Baloglu y McCleary, 1999; Bigné et. al., 2000; Boullon, 2004; Pons, 2008; Chon, 1990, 1991, 1992; Echtner y Ritchie, 1991, 1993; Ritchie y Crouch, 2000; Costa, 2001, 2007).
En efecto, en cualquier estudio de imagen de instalaciones hoteleras se deben plantear, por tanto, relaciones entre variables en tres dimensiones: se miden percepciones de sujetos. Por tanto, se pueden desarrollar estudios empíricos de imagen desde una perspectiva de segmentación (interés por la variable sujeto), desde una perspectiva de análisis de la posición competitiva (interés por la variable objeto/hotel), y, por último, desde una perspectiva de análisis de los componentes de dicha imagen (interés por la variable atributo/característica) (Mazanec, 1994; Calantone y Mazanec, 1991; Kotler et al., 1993; Mill y Morrison, 1985; Echtner y Ritchie, 1991; Cooper et al., 1998; Ritchie y Crouch, 2000; Sanz de la Tajada, 1994; Zikmund, 2008). Ante todas estas posibilidades, se trata de generar los mejores instrumentos de medición de la imagen, que tome en consideración la complejidad de la imagen de un hotel, y operativizar su medición de la forma más correcta posible.
Actualmente, no es aplicada con profundidad las ventajas que ofrece la utilización de la imagen como recurso estratégico. Partiendo del hecho de la poca existencia teórica al respecto y del desconocimiento de esta variable por los empresarios modernos; es que planteamos la necesidad de confeccionar un procedimiento que sea utilizable y apoye a un Modelo para la confección del Diagnóstico estratégico de las instituciones hoteleras.
El modelo estratégico que tomaremos como referencia para este análisis será el propuesto por Rojas, 2001 debido a ser elaborado específicamente para hoteles y producto de un análisis detallado de diferentes modelos.
El conocimiento de la imagen y de la identidad del hotel en cuestión, su comparación, análisis y solución de la desviación entre ambas variables provoca el acercamiento de la imagen recibida con respecto a la esperada. Esto solo se puede lograr enriqueciendo el Modelo estratégico a utilizar, con las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades percibidas por los clientes internos y externos, y adoptando las decisiones estratégicas correctas por los empresarios hoteleros. Enmarcar todo lo anterior en un Procedimiento compuesto por Etapas y Pasos que guíen y faciliten la utilización de la imagen como recurso estratégico en la gestión de hoteles, es la propuesta que realizamos atendiendo a la necesidad y pertinencia del mismo en el desarrollo actual de la industria turística.
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