6 elementos para entender a los Fans en el marketing

Autor: Enrique Rillo Soaz

Satisfacción y servicio al cliente | Tipos de mercado y su comportamiento

17-08-2010

1. Arqueología del fan

FAN es un término que está vinculado al vocablo "fanático" y a la palabra "fanatismo", que como muy bien nos dice la wikipedia, tiene que ver con el ámbito religioso desde sus orígenes. Sabemos por el diccionario que el término original fue el de "fanum", que en latín significa "templo". Si el "fano" era aquel que honora a la divinidad en el templo, el profano será el que permanece fuera del ámbito religioso. Todo fanatismo implica un mínimo grado de religiosidad, del mismo modo que toda religiosidad incorpora una cierta dosis de fanatismo. De esa dosis, podemos inferir si cabe, lo que algunos entre ellos Marx, han venido en llamar el opio-del-pueblo. Aunque de los talibanes afganos hasta el concierto rockero de moda, haya una distancia infinita, ambos insisten en el umbral de fanatismo.

Pero si volvemos a la etimología, debemos leer el Diccionario etimológico de Corominas-Pascual y comprender que todo "fanaticus" es aquel que pertenece al templo o todo aquello relativo al templo. Pero del sujeto piadoso (como diría Platón o incluso el emperador Juliano) al sujeto fanaticum hay un trecho. El fanaticum es el sujeto inspirado y exaltado por la divinidad, en concreto aquel referido a los sacerdotes en honor a las diosas Belona o a la misma gran madre: Cibeles. ¿Son los fanaticus, los gallos de Cibeles? a la que ellos, se entregaban de un modo violento con el fin de expresar histéricamente su religiosidad.

Después de repasar la historia del término, y comprobar que es en portugués, gallego y leonés, donde tarde, aparece con el significado de "mutilado" o "fanado", allá por el siglo XIII. Inluso más tarde suele encontrarse el término "fanar" ya en el siglo XVI, en el sentido de "circuncidar, cortar, amputar".

Creo que esta significación del "fanar" en tanto "circuncidad y amputar", se debería a la tradición del "fanaticum" originario, en el sentido del "sacerdote gallo" o sacerdote del templo de Cibeles. Pues éstos fueron los llamados también, gallos o sacerdotes voluntariamente castrados en honor a esta diosa. En este sentido debemos a Nietzsche, el vocablo "fenicismo" (Hay crueldad y hay fenicismo religioso en esa fe, exigida a una conciencia reblandecida, compleja y muy mimada...). Tradición de los gallos, pero también de los sacerdotes syrios en honor a Kumbaba, tal como nos cuenta Luciano de Samosata en su obra "La diosa siria".

Pero según mis investigaciones, por otro lado, tendríamos un verdadero origen del "fanaticus" latino, en la raíz griega "phanes" con cuyo término se designaba al sagrado hijo-dios de la tradición órfica. Además, los griegos llamaban "phanós" a las antorchas que iluminaban con sus teas, el interior de los templos. Las mismas que llevaban en las procesiones religiosas los adeptos al templo.

2. Qué entendemos por fan

Una vez vista la arqueología del sentido, comprenderemos porque el fanatismo es cosa de pasiones exaltadas llevadas hasta un punto irracional, en el que hasta se puede perder además de la cabeza, el miembro. Pero el fanatismo de nuestro días, no reclama para sí, ninguna fe o tal vez sí: la fe en una persona, la fe en un club de football, o la fe en un conjunto de rock...o incluso la fe en una marca. ¿Se han vuelto las marcas, en divinidades adoradas por sus devotos fans?

El fanático es un individuo que puede "matar por eso", el fan sin embargo es algo pensado como alguien que no incorpora de serie, al menos en su vector semiótico, esa componente de fuerza violenta. Aunque ambos, fanático y fan tomen por realidad, un mundo maniqueo en el que las dos partes constituyentes de su "fanaticidad" sean: lo mío- lo mejor, lo de los demás-lo peor.

Paralelamente, parece entreverse en la situación de "fanaticidad", una atmósfera de posesión daimónica que puede incluso alcanzar extremos demoníacos (todo el mundo recuerda aquellas histéricas posesiones en blanco y negro, de las chicas de los sesenta con los Beatles). El fan a veces, se siente poseído por su objeto de pasión, hasta el punto de fagocitarle éste, su personalidad. Aquí podemos entender eso de "identificarse con la marca, como si fuera yo", o "como si fuera mía" es decir: "como si fuera parte de mi yo". Otros considerarán, que se es fan de algo, cuando uno está dispuesto a dejar sino su vida, sí su alma o su corazón (Lovemark), ante la sociedad. Ya sea para identificarse con una tribu, al mismo tiempo que se renuncia a otro grupo, habitualmente más amplio.

En todo caso el hecho de ser-fan-de, como dice un famoso publicista, es una actitud que "excede la razón". Y si lo aplicamos al sentido de las marcas, el fan tiene tal lealtad a ellas que supera su propio entendimiento. ¿Será una cuestión subliminal o del subconsciente? En este mismo sentido, es interesante pensar sobre si un fan renuncia a un razonamiento lógico para adquirir un producto de su marca, que es más caro, menos atractivo y con menos prestaciones, que otro de la competencia. Parece como si para el fan, su marca hubiese alcanzado el status de "algo más que una marca" y la parte que es toda marca haya succionado el todo, que es el resto del mercado.

3. Marketing viral y evangelización

De lo que se trata aquí, es de la virulencia publicitaria que conlleva toda manifestación pública del fan. Estoy hablando de aquello que muchos llaman "marketing viral". El virus debe ser virulento, como el fanatismo del fan. El portador del virus es el fan, que debe contagiar al resto del entorno. El fan es un transmisor de códigos, es un contagiador de virus, es un comunicador de mensajes promocionales.

Algunos en lugar de llamarle "contagiador", lo denominan "embajador". Pero lo más adecuado sería llamarlo "evangelizador". Como si fuera aquel sujeto del templo que trae la buena nueva. El mensajero, el griego "aggelos". El fan sería pues un "Eu-Aggelos" o mensajero de buenas noticias...de salvación.

Detrás de toda inmanencia se esconde una trascendencia también. No se trata solamente, de llevar una camiseta por la calle, con el logo de la marca. El fan profesional ahora es como un misionero en las Indias: el llamado Brand Manager o Community manager. De todos modos, es algo más complejo que un romántico estado de enamoramiento enajenado.

4. Del cliente a fidelizar, al fan fiel

El cliente era un consumidor...consumo luego existo. Pero en nuestra época, la existencia por el consumo ha dejado por muchos motivos, quizás de embafamiento de los sentidos, de tener sentido. No hay consumo sino "fansumo". El fansumir es un estado superiormente existencial, al del naif "consumir".

Los consumidores no buscan nada más que vivir para consumir, mientras que los fans: consumen para vivir. Su gasto es la inversión en su identidad. Como el hooligan que enfundado en su bufanda, se asfixiaría sino se le permitiese ir el Domingo a su estadio. El Estadio es el templo, la catedral, como en San Mamés (primo-hermano de los estadios ingleses). O como en Argentina, donde el futbol es una religión y Maradona la encarnación de Dios en la hierba. Quizás por eso, existe un club argentino llamado "Atlético Mineiro" que guarda bastante afinidad con una agencia publicitaria llamada "Atlético Internacional" cuyo leit motiv es "convertir al consumidor en fan".

Se ha desarrollado por los especialistas del marketing, todo un camino, a modo de "Bildung", en el peregrinaje de nuestro fan hacia Santiago. Se describen una serie de etapas o fases de evolución del consumidor hasta alcanzar la tumba del apóstol y coronar la "santidad del fanático": Audiencia, Prospecto, Consumidor, Cliente, y por último "Fan". La diferencia fundamental entre Cliente y Fan, se centra alrededor del concepto de "fidelización" del cliente, versus "adoctrinamiento". Mientras que el cliente debe ser fidelizado, el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzado positivamente, pues su fidelización está ya conseguida. Los fans no necesitan ser ya seducidos, pero sí reafirmados.

Pero también es cierto que últimamente, en concreto en Facebook, hay un rechazo al término "fan". Quizás a los fans del siglo XXI, no les guste ser etiquetados como tales. Corrió el rumor de que Facebook modificó el término "fan" para designar a los usuarios seguidores de determinada página. El término que sustituiría al de "fan" sería el "like" (me gusta). Quizás el "Liker" sea un concepto más difuminado y más cómodo para los fans de nuestro siglo. Algo así como un "degustador" de la marca. Este "degustador-liker" contendría, a mi modo de ver, un cierto atributo de sofisticación, de reflexión, de exclusividad, incluso de refinamiento.

5. El club de fans como activo patrimonial

Si hoy en día todo el mundo mira por el valor real de una empresa, en nuestra época donde ya nadie sabe lo que valen las cosas, sería algo más que una ingeniosidad, contabilizar económicamente el valor ya no de la cartera de clientes o fondo de comercio, sino también o paralelamente algo así como la "libreta de fans". Puesto que hoy en día, forma parte de una entelequia comercial dentro del marketing, pero no hay duda de que ese "club de fans" o "libreta de fans" constituye un real valor añadido de la empresa, a modo todavía de "intangible".

Pero ya existen estudios relacionados con el valor real de un "fan". Como ejemplos, los fans en Facebook han sido métricamente parametrizados según un cálculo que dice que compran "71 dólares más que la media en productos de esa misma marca" (Syncapse, Revista Mashable). Otro estudio de la firma Vitrue, cuantificó el valor absoluto para un "fan", con la cifra de 3,6 dólares.

Dentro de ese valor del "fan" como activo empresarial, podemos encontrar tanto el potencial de consumo del sujeto consumidor, como el potencial de propaganda que actúa a modo de campaña de comunicación de la marca, dentro del entorno social-virtual. Por ejemplo, a través de Facebook u otras plataformas. Pero también debemos encontrar en él, el valor de la información que el fan aporta sobre el producto nuevo, o sobre la marca en general, con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito, aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans). Por último, el fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos profundos de la marca.

6. El marketing institucional y el turista fan

Hasta las instituciones gubernamentales, hacen uso del marketing-del-fan. El caso paradigmático y reciente, es el de la campaña que lanza la Generalitat de Catalunya primero, para promover el turismo del país, y segundo, para resonar el eco del nacionalismo identitario. En este caso, el Fan obedece a dos religiones: la turística y la nacionalista.

La campaña del Fan Catalán, se propagará a través de Tv, Facebook y páginas web. Ésta se abre con videos sobre personajes de los que la mayoría de catalanes y no catalanes, son admiradores o fans. Se da la paradoja de que los personajes de los que los ciudadanos deben considerarse fans, son a la vez, los fans que publicitan los paisajes y entornos de Cataluña. Entre ellos destaca el "fan de la Degustación": Ferran Adriá. El lema que nos comunican es: Hazte fan de Cataluña. Recomendándonos a todos, los pueblos, zonas o entornos preferidos (likers) de los personajes protagonistas.

7. Recursos y bibliografía

Libros:

_ Fan Cultures. Hills, M.(1971). London; New York: Routledge.Investigaciones Sociológicas. 94, pp 79-103
_ Fanatismo y Misticismo. Menéndez, A. (2007) México: Editorial Doble J.
_ Diccionario crítico-etimológico Castellano-Hispánico, J.Corominas-J.A.Pascual.

Artículos:

_ http://es.wikipedia.org/wiki/Fanatismo
_ http://joludi.tumblr.com/post/51659468/el-alma-de-las-palabras-unamuno-que-ciertamenteFan
_ http://www.interactividad.org/2010/07/06/yo-confieso-que-soy-fan-de/
_ http://www.marketingdelretail.com/general/hola-soy-adicto-a-tu-marca-meme/
_ http://marketingdemocratico.com/2010/06/18/experiencia-de-marca-2-convertir-a-los-consumidores-en-fans/
_ http://www.marketingenfacebook.com/cambios-facebook.html
_ http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/cada-fan-facebook-tiene-valor-71-dolares-segun-estudio/
_ http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/el-valor-fans-de-marcas/
_ http://gianmarcoguevara.com/2010/04/es-mentira-un-fan-en-facebook-no-vale-us-3-60/
_ http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/%C2%BFcual-es-el-verdadero-valor-de-un-fan-en-facebook/

Videos:

_ http://www.youtube.com/watch?v=KfprZg2OEe4&feature=player_embedded
_ http://www.youtube.com/watch?v=AAF4BJ5rXIo&feature=related
_ http://www.haztefandecatalunya.com/

Enrique Rillo Soaz - rillolivierarrobaterra.es

Profesional con 18 años de experiencia, en Gestión y Dirección de Pymes.

Barcelona, Cataluña, Spain.

http://filogestempresas.blogspot.com/

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