Costos de la calidad en el servicio al cliente

Autor: Mariana Pizzo

Satisfacción y servicio al cliente

10-01-2012

Cada decisión que se toma en relación al servicio tiene un impacto en el cliente. Es fundamental ser conscientes de dicho impacto y actuar en consecuencia.

A medida que crece de una empresa, los procesos van incrementando su complejidad y es normal que los actores internos, es decir, quienes prestan el servicio, se centren cada vez más en esos procesos. Esto muchas veces hace que el contacto con el cliente sea cada vez más automatizado, y hasta parece que se pierde el sentido común para servir a los procedimientos. Esto, evidentemente, afecta la percepción de calidad de servicio del cliente.

Christian Grönroos nos habla de los conceptos de eficacia interna y eficacia externa. Y dice que la eficacia interna “está relacionada con la forma de funcionar de la empresa y la productividad de la mano de obra y del capital”. “Por otra parte, la eficacia externa se refiere a la forma en que los clientes perciben las operaciones y el rendimiento de la empresa”. Es la calidad percibida.

Lo que viene de la gestión tradicional, lo más habitual, es medir todo en función de la eficacia interna, y olvidarse de la interna. Es buscar resultados de corto plazo (recorte de gastos por ejemplo), sin darse cuenta de las consecuencias a largo plazo (pérdida de clientes por deficiencias en el servicio).

Voy a ponerte un ejemplo para que veas un caso real. Me sucedió hoy.

Hace unos días he decidido cambiar el aparato de mi teléfono, para actualizarlo tecnológicamente porque ya se había puesto obsoleto. Las empresas de telefonía alientan mucho el cambio de equipos, pero no tienen en cuenta los costos para el cliente.

Después de llevar mi nuevo equipo a casa, recibo un mensaje automático en el que me decía que iban a reprogramar mi teléfono para una mejor prestación. Que siguiera las instrucciones. Las instrucciones nunca llegaron. Con el uso fui dándome cuenta de algunas fallas en el equipo. Primero pensé que yo no sabía usarlo bien, pero después se hicieron evidentes como mal funcionamiento del aparato.

Decidí entonces volver a mi viejo aparato, que afortunadamente conservé, y tomarme el tiempo y la molestia de ir a cambiar el nuevo. Gran sorpresa cuando llego hoy al local y me dicen que mi ejecutivo de cuenta estaba en un curso, y no iba a volver en todo el día. Ante mi insistencia me derivaron con otra persona, quien después de varios minutos de comunicación me informa que no tenía un dato que necesitaba para procesar mi pedido. Debía dármelo mi ejecutivo de cuenta.

Detrás de mí llegó otro cliente, a quien también le informaron que su ejecutivo estaba en el mismo curso (la mayoría de los vendedores estaban ausentes hoy por este motivo). La secretaria se quejaba de que por esta razón ella recibía todas las quejas y no podía hacer nada. Hasta aquí la historia.

Una decisión que mejora la eficacia interna, pero perjudica la externa. Un curso, que seguramente tiene el fin último de mejorar el servicio al cliente, está afectando directamente la satisfacción de varios clientes, por su inoportuna organización.

“Es que vienen personas desde Buenos Aires a dictar el curso”. Claro, aprovechemos bien el tiempo de esta gente, que nos cuesta mucho, y mandemos a todos los vendedores juntos al curso. Ahorremos costos, a costa de desatender clientes.

¿No existirán otras alternativas? ¿Nadie previó qué hacer con los clientes que necesitaran de sus vendedores el día de hoy? ¿O los clientes deben entender que “están en un curso”, como si fuera la razón suprema que habilita a anular el servicio?

Te propongo, a partir de este ejemplo, tomar conciencia del impacto que tiene cada decisión que tomas en la eficacia externa, además de la interna (para la que fuimos formados a servir).

• ¿Cómo afectará esta decisión a la satisfacción de mis clientes?

• ¿De qué manera puedo disminuir ese perjuicio, en caso de ser inevitable?

• ¿Debo organizar un plan especial de operaciones para anular las falencias en el servicio que esta decisión genera?

• ¿Existen otras alternativas, que no haya hasta el momento analizado, para conseguir lo mismo sin afectar al cliente?

El enfoque al cliente es esto: considerarlo siempre. Porque el cliente es la razón de ser de cualquier organización. Es quien tiene la necesidad que buscas satisfacer con tu trabajo. Entonces, tenlo siempre en mente, para servirlo, y así alcanzarás un éxito duradero y sustentable.

Mariana Pizzo - mpizzo@comoservirconexcelencia.com

Soy Ingeniera Industrial recibida en el Instituto Tecnológico de Buenos Aires. He trabajado en empresas Pyme y grandes, y me he interesado en Calidad, profundizando en esta disciplina a través de cursos e investigación. Soy auditora interna de sistemas de gestión de la calidad ISO 9001. He sido docente e investigadora en la Universidad Nacional de San Luis, desde donde tomé contacto directo con Pymes a través de un proyecto de investigación. He asesorado empresas Pyme en Gestión de la Calidad. Actualmente investigo y desarrollo acerca de Calidad en el Servicio. www.comoservirconexcelencia.com

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