La comunicación en la mercadotecnia y el desarrollo tecnológico

Autor: Héctor Gerardo Toledo Rosillo y Erick Valderrama Alvañez

Marketing estratégico | Otros conceptos de marketing

13-02-2013

Una de las condiciones básicas que como seres humanos tenemos es la de comunicarnos. Generalmente utilizamos la comunicación como instrumento para manifestar nuestras necesidades.

Al respecto, existen abundantes trabajos en relación al análisis de nuestras necesidades, destacando las aportaciones que proporcionó Abraham Maslow en su obra “Una teoría sobre la Motivación Humana” (1943), en el cual presenta una taxonomía donde jerarquiza las necesidades humanas y presenta como pueden ser satisfechas.

Al querer incluir dentro del trabajo de Maslow el concepto de comunicación, se observa que éste está presente en cada nivel de necesidad, desde las básicas hasta las de autorrealización, pasando por las de seguridad, afiliación y reconocimiento. La comunicación es lo que nos permite expresar todas y cada una de nuestras necesidades. Basta con recordar que desde el momento de nuestro nacimiento nos es suficiente con gritar, llorar y en general mostrar malestar para enviar un mensaje certero a nuestros padres para que nos apoyen con la resolución de aquello que nos aqueja, llámese limpieza, comida o enfermedad.

Como civilización hemos evolucionado en diversos aspectos, y la comunicación no es la excepción, a tal grado que actualmente es considerada como una ciencia. Baena y Montero nos dicen que la comunicación es una “interacción social por medio de mensajes simbólicos que pueden codificarse formalmente, o sucesos que representan algún aspecto compartido de una cultura.”

Dicha definición muestra a la comunicación como un acto generalizado y altamente subjetivo, y esto no es de extrañarse cuando nos damos cuenta que dicho proceso es realizado por seres humanos, los cuales somos por naturaleza entes subjetivos.

Debido a lo anterior no sería posible puntualizar aquello que pueda considerarse como un símbolo o un código, ya que como la misma definición lo dice, el concepto en sí esta determinado por aspectos compartidos por culturas, y nosotros nos desarrollamos en una sociedad multicultural.

Ya se mencionó la gran utilidad que la comunicación brinda, pero focalizando nuestra perspectiva podríamos considerar que esta interacción social nos permite en general lo siguiente:

  • Poder contar con una perspectiva propia de la sociedad en la cual nos desarrollamos, así como del mundo en el cual nos encontramos.
  • Ubicar nuestro rol dentro de la sociedad y en relación a las demás personas.
  • Adaptarnos a los diferentes ambientes existentes en nuestra sociedad altamente globalizada y dinámica.

No se puede perder de vista que partimos del hecho de que la comunicación es un proceso social, que parte de una interacción. No tendría ningún sentido el comunicarnos si no existiese una idea que deseáramos transmitir y al menos otra persona que escuche tal mensaje. El hombre, una vez que ha generado una idea, comienza a analizar conscientemente el proceso para comunicarla.

Desde Aristóteles hasta Nixon, y sin dejar de mencionar trabajos de Shannon y Weaver, Schramm, y Lasswell, muestran cómo ha de estar estructurada la comunicación. La mayoría de ellos coincide en la existencia de un mensaje, al menos un emisor y un receptor del mismo, un canal a través del cual será enviado dicho mensaje, un codificador que de sentido a la idea transmitida, y un ambiente o condiciones en las que el mensaje sea transmitido.

La estructura presentada con anterioridad no exige que un mensaje tenga que ser oral, este podría ser trabajado con imágenes o señales. “La señal es un objeto material, cualquier cosa, que significa algo para alguien” , y simplemente por ese hecho transmite un mensaje y por ende debe ser considerado como parte la comunicación.

Cuando nos encontramos con los actores que participan en la comunicación, regresamos al punto donde tenemos que ubicarnos como entes plenamente subjetivos, quienes damos sentido a los mensajes de acuerdo al conocimiento que nos ha proporcionado el ambiente en el cual nos hemos desarrollado a lo largo de nuestras vidas.

Un mensaje que pueda ser considerado como inofensivo o sin trascendencia para algunos, otros lo pueden considerar altamente peligroso e insultante. La cultura, la moralidad, la religión, solo por mencionar algunos factores, influyen dramáticamente en la codificación de un mismo mensaje.

Nuestras necesidades de autorrealización se encuentran en la cúspide de la pirámide de Maslow, y para poder alcanzar dicho nivel es requisito indispensable estar consciente de cómo comunicar nuestros deseos e ideas, para que éstas sean aceptadas. La selección de los canales y medios de comunicación es trascendente para determinar su eficacia, ya que la comunicación no tendría sentido si únicamente fuera unidireccional.

La retroalimentación en el proceso comunicativo es trascendental, ya que nos permite verificar si el mensaje ha sido recibido y codificado correctamente. Hovland, de la Universidad de Yale, sostiene que todo mensaje debe ser persuasivo , ya que una idea que se quiera compartir tendrá un objetivo claro, ya sea el de convencer, el de informar o simplemente el de atraer la atención de alguien más.

Todo cuanto hacemos en nuestra vida diaria manda un mensaje; la manera de como vestimos, nuestro estilo de cabello, como nos comportamos en espacios públicos, los movimientos corporales, el tono de nuestra voz, etc., son ejemplos de cómo nos comunicamos con otros de forma inconsciente y que conllevan un objetivo claro, el de influir o persuadir en la opinión de los demás, ya sea en relación a uno mismo, ó a la forma de pensar acerca de un tema determinado. Si traemos a la mente una persona vestida con ropas elegantes y refinadas, y otra con prendas dañadas y sucias, probablemente sus mensajes los recibiremos con diferente perspectiva ya que estarán basados en la aceptación social dada por sus prendas de vestir.

El impacto y la relación que como personas tenemos en relación a un objeto o idea en particular, es un estudio que se incluye dentro del quehacer de la Mercadotecnia. Kotler y Keller lo definen como la acción de identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad , ó de una forma más simplificada es el satisfacer necesidades de forma rentable.

La comunicación se ha convertido en un negocio, ya que para poder satisfacer necesidades humanas se han creado conceptos nuevos dentro de la dinámica económica mundial que envuelve a nuestra sociedad, tal es el caso de la publicidad, que podemos considerar como el conjunto de técnicas y medios de comunicación dirigidos a atraer la atención del público hacia el consumo de determinados bienes o la utilización de servicios”.

Otro concepto que es necesario tener presente es el de promoción, el cual es considerado como elemento clave en las campañas de mercadotecnia, que consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos diseñados para estimular rápidamente o en mayor medida la compra de determinados productos o servicios que satisfacen necesidades.

Una vez que se ha reflexionado acerca de promoción y publicidad, pareciera que son conceptos que por simple hecho de existir, son la llave que abrirán puertas infinitas en camino al bienestar común de toda la sociedad.

Sin embargo, es hasta cuando realmente entramos en comunicación con los demás, cuando nos ubicamos en nuestra realidad; que nos damos cuenta que muchas necesidades, básicas o de autorrealización, siguen sin ser satisfechas.

Annie Leonard, en su video “The History of Stuff” , expone cómo es que a partir de la culminación de la segunda Guerra Mundial, la economía sufrió un cambio sin precedentes, el cual cambio las prácticas de las viejas generaciones que crecieron con una idea dirigida a la administración de recursos, debiéndose convertir en un consumismo de productos que simplemente jamás terminan de satisfacer una necesidad.

El consumismo antes mencionado, ha sido alimentado por prácticas comunicativas dirigidas a que la sociedad pasiva codifique adecuadamente un mensaje que lleva como objetivo la adquisición y uso de bienes y servicios, que podrá ser medido en base al éxito económico que tenga la corporación encargada de producir, distribuir y vender un bien determinado.

Hoy en día, la tecnología es una gran aliada en el proceso de la comunicación mercadológica. Televisión, internet, redes sociales, están invadidas por mensajes que luchan por captar la atención de quienes recibimos los mensajes, y la única vía de retroalimentación que tenemos es la de aceptar y salir a comprar todo cuanto nos ofrecen los anuncios.

Esto último puede considerarse dramático y sin sustento, ya que tal hecho está presente en todas partes, y si es así, es porque socialmente ha sido aceptado. Sin embargo, habría que considerar que la misma sociedad es la encargada de crear candados y dejarlos abiertos cuando es necesario; tal es el caso de las regulaciones federales a la comunicación publicitaria, como la Ley de la Comisión Federal de Comercio, donde exclusivamente se consideran como inapropiadas publicidades que sean “falsas, engañosas y desorientadoras”.

A la fecha, no existen regulaciones específicas que normen el uso del lenguaje en la mercadotecnia, sólo basta encender el televisor por 5 minutos para darnos cuenta que el lenguaje ha sufrido, en el sentido más estricto de la palabra, serias modificaciones.

Hoy en día, el lenguaje en anuncios publicitarios muestran acortamientos, cambios de registro, cambios de códigos, y diversas deformaciones que nos son presentadas como una opción vanguardista y con estilo, siendo que no hay mas sustento para su utilización y su aceptación que la más aguda conformidad e ignorancia de la historia del lenguaje.

Existen diversos puntos de vista en relación a si la mercadotecnia debe ser considerada una ciencia o no.

Partiendo del hecho de que “la ciencia es un conjunto de saberes adquiridos mediante la observación y el razonamiento” es coherente señalar que tal actividad dista de ser considerada como tal.

Lo anterior es resultado de advertir el impacto negativo que las actuales propagandas tienen en nuestro lenguaje, por ello es imprescindible razonar y actuar en beneficio del mismo. Hoy en día, la mercadotecnia podría ser un aliado poderoso en la contienda por la preservación del lenguaje, utilizando y coadyuvando a contar con una comunicación honesta, ética, humana y profesional.

La mercadotecnia ubica al hombre como un ente objeto de estudio, enfatizando aspectos tales como -cuáles son sus gustos y preferencias, sus capacidades económicas, su ubicación geográfica, su perfil psicológico, etc.; con la única intención de encontrar la manera más efectiva de comunicar lo que desea para atraerlo al consumismo.

Así como existen trabajos sociales como el de Maslow, en temas de consumismo encontramos los objetivos de la comunicación en la mercadotecnia, los cuales se enfocan primordialmente a despertar una necesidad, a hacer presente un bien que perfectamente satisface esta necesidad, y la persuasión a comprar tal objeto o servicio.

Por otro lado, en estudios mercadológicos también encontramos conceptos como marketing social o marketing comprometido, los cuales enlazan iniciativas sociales de corporaciones con sus actividades de marketing, buscando identificarse con una causa social en beneficio a un sector de la población.

Hoy en día es común encontrar campañas publicitarias enfocadas al apoyo de algún problema social como alguna enfermedad o discapacidad; sin embargo, una vez que se tienen presentes las bases de la mercadotecnia, resulta difícil confiar en las prácticas sociales mostradas por entidades económicas.

La sociedad no es un ente extraño y ajeno. Somos cada uno de nosotros los que le damos sentido y existencia a la misma sociedad. Si la comunicación actual no cumple satisfactoriamente con su papel o se encuentra desviada en algún punto dentro de sus funciones, es hora de entender que somos nosotros los responsables de reubicarnos en nuestra realidad para dirigir nuestros esfuerzos a lo que realmente necesitamos en nuestro futuro y que pueda permear en nuestra sociedad.

Es la misma sociedad quien tiene que marcar la pauta para que la comunicación sea utilizada consciente y positivamente en la mercadotecnia y que la tecnología propicie y coadyuve al desarrollo social y no se vuelva un instrumento para el consumismo y la degradación.

Pueden existir miles de alternativas para que la comunicación, la mercadotecnia y el desarrollo tecnológico interaccionen para el bienestar común. Un buen inicio podría ser la regulación de la comunicación en la mercadotecnia y el fomento apropiado del uso de la tecnología. Solo así podríamos dar un paso adelante para lograr pasar de ser un país en desarrollo a un país desarrollado.

Bibliografía

Notas al pie

1. Taxonomía.- La taxonomía (del griego ταξις, taxis, "ordenamiento", y νομος, nomos, "norma" o "regla") es, en su sentido más general, la ciencia de la clasificación.

2. http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow

3. Baena Paz, Guillermina, y Montero Olivares, Sergio (2008). Ciencias de la Comunicación I. México: Grupo Patria Cultural. (pg. 4).

4. Baena Paz, Guillermina, y Montero Olivares, Sergio (2008). Ciencias de la Comunicación I. México: Grupo Patria Cultural. (pg. 10).

5. Baena Paz, Guillermina, y Montero Olivares, Sergio (2008). Ciencias de la Comunicación I. México: Grupo Patria Cultural. (pg. 19).

6. Kotler, Philip, y Lane Keller, Kevin (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación. (pg. 5).

7. Baena Paz, Guillermina, y Montero Olivares, Sergio (2008). Ciencias de la Comunicación I. México: Grupo Patria Cultural. (pg. 61).

8. Kotler, Philip, y Lane Keller, Kevin (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación. (pg. 585).

9. http://www.youtube.com/watch?v=gLBE5QAYXp8 (febrero 04, 2013)

10. J. Etzel, Michael, J. Stanton, William, y J. Walker Bruce (2004). Fundamentos de Marketing. México: Mc Graw Hill (pg. 588).

11. Ibídem (pg. 587).

12. http://es.wikipedia.org/wiki/Categor%C3%ADa:Mercadotecnia.

Dr. Héctor Gerardo Toledo Rosillo - htoledomx@gmail.com

Doctor en Economía Héctor Gerardo Toledo Rosillo. Egresado del Instituto de Economía y Organización de la Agricultura de la Academia de Ciencias de Sofía, Bulgaria y actualmente Catedrático de Tiempo Completo en la Universidad Tecnológica de San Juan del Río, Qro. y Catedrático de Maestría en la Universidad Autónoma de Querétaro y de la Universidad TecMilenio del Sistema Tecnológico de Monterrey.

C.P. Erick Valderrama Alvañez

Egresado en 2002 de la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Autónoma de Querétaro,Campus San Juan del Río. y actualmente Director del Colegio YOCIPPA de San Juan del Río y Estudiante de Maestría en Administración en la Universidad Autónoma de Querétaro, México.

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