Comportamiento del consumidor en entornos virtuales

Autor: Quique Belenguer

Tipos de mercado y su comportamiento

15-09-2010

Hoffman y Novak, según su artículo "Marketing in hypermedia computer-mediated environments: conceptual foundations" (Marketing en los entornos mediados por ordenador) (1996), proponen dos tipos de comportamiento en el Web: el dirigido (goal-directed) y el experiencial (experiential). El comportamiento dirigido refleja a un usuario que busca completar una tarea de la forma más eficiente posible, por lo tanto tenderá a acceder al web; buscar, si aun no sabe, cómo hacer la tarea; ejecutarla y abandonar el sitio web. Por el contrario, el comportamiento experiencial supondrá el dedicarle más tiempo al web, las actividades no estarán condicionadas a objetivos específicos si no por el proceso mismo; es una actividad autotélica (es un fin en sí mismo). El usuario dedicará más tiempo de esta última forma.

Encontramos una serie de parámetros que nos ayudan a perfilar estos dos tipos de comportamiento, que veremos fácilmente con la siguiente tabla.

Parámetros de tipos de comportamiento.

Es importante reseñar el tema de la motivación y clarificarlo. Cuando nos referimos a que la motivación es extrínseca, queremos decir que el usuario realiza una actividad con objeto de conseguir algo distinto a esa actividad (como el estudiante que va a un curso para conseguir créditos), mientras que la motivación intrínseca supone buscar el beneficio en hacer esa actividad (quien va a un curso para aprender). La motivación en cada tipo de comportamiento lleva a las otras características (orientación, implicación,...).

Un usuario con un comportamiento dirigido es ocasional, ya que intentará ahorrar esfuerzos y estar el menor tiempo posible realizando el trámite que le supone la compra. Su enfoque es el de completar una tarea.

Al tener tan baja implicación con la actividad que está haciendo no busca una experiencia de compra que le proporcione valor añadido, por lo que tampoco va a estar dispuesto a pagar ciertas primas por ellos. Será un comprador centrado en el precio, poco interesado en la marca que está comprando y que no valorará la calidad de servicio asociada al producto.

Según el artículo de referencia en este comportamiento podemos encontrar dos motivos de búsqueda:

- Realización de una tarea, cuya implicación será con el objetivo y ocasional.

- Deliberación pre-compra, cuya implicación será con el producto y ocasional.

Podemos poner de ejemplo aquella persona que teniendo claro que va a viajar a Venecia tiene que buscar unos vuelos baratos para un día en concreto. La búsqueda no supone un placer en sí mismo, si no una forma de conseguir de forma eficiente lo que realmente quiere que es llegar a su destino.

La semana que viene continuaremos con el comportamiento experiencial.

Por el contrario, un usuario con comportamiento experiencial va a tener una implicación más duradera, disfrutando del proceso de búsqueda de información. Se centrará en la experiencia de compra, teniendo en cuenta el valor añadido que le puede aportar la tienda virtual.

Este tipo de usuario busca crear un banco de conocimiento sobre la marca, por lo que va a tener más interés en ésta, sentando las bases para una relación a largo plazo. Además, al acumular información, puede ejercer de líder de opinión diseminando sus conocimientos y opiniones sobre los productos, generando una dinámica de boca-a-boca.

Siguiendo, de nuevo, el artículo de referencia (Hoffman, Novak; 1996) en este comportamiento encontraremos los siguientes motivos de búsqueda:

- Generar un banco de información, cuya implicación será con el producto y duradera.

- Liderazgo de opinión, cuya implicación también será de producto y duradera.

- Entretenimiento, cuya implicación será con el proceso y duradera.

Ente el caso de generar un banco de información tenemos el ejemplo de la persona que navega por la página web de una ONG buscando información sobre los proyectos que llevan a cabo y las personas que participan y se benefician de estos proyectos. Esta persona puede recabar información para en un futuro decidir si quiere contribuir con esta ONG.

El caso de liderazgo de opinión, un blogger interesado en la tecnología puede “bucear” por la web corporativa de una empresa de electrónica buscando las últimas tendencias para poder comentarlas y compartir su opinión en su blog.

En el último caso, el de entretenimiento, un melómano podría pasar horas viendo los discos que tiene a la venta una tienda de música virtual. Su objetivo no sería tanto la compra como el disfrutar buscando discos.

Con los ejemplos, parece surgir una diferencia en cuanto al tipo de producto, como si cada producto tuviera asociado un comportamiento. La agencia de viajes virtual como Edreams invita al comportamiento dirigido, habiendo seleccionado una vez el destino se acude a por un billete. Es cierto que hay ciertos productos, como pueda ser una cinta transportadora que se da poco al consumo experiencial; sin embargo, se pueden trabajar para aproximar la Web a un comportamiento experiencial. Si hubiese una agencia de viajes que me diera información sobre el destino, quizá pasaría más tiempo. Creo que es importante recordar a Levitt cuando decía que la gente no compra taladros, compra agujeros; por lo que aunque jamás se pasará horas en una web que hablara sobre taladros, quizá sí lo haría en una de sobre cómo colgar cuadros.

Quique Belenguer - quiquearrobainmerco.com

Licenciado en Economía en la Universidad de Valencia. Ha trabajado en el área de Recursos Humanos en la sede en Suiza de una organización multinacional. Y posteriormente trabajó en una ONG en Chile, donde ejerció como Director de Relaciones Comunitarias y Marketing. Hoy en día trabaja como consultor en Inmerco Marketing, en las áreas de gestión de intangibles, posicionamiento y marketing.

www.experienciaspositivas.es

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