Calidad del servicio. Base del marketing de resultados

Autor: Orlando Ponce Polanco

Satisfacción y servicio al cliente

24-03-2011

¿La calidad del servicio debe analizarse en términos de productividad?, ¿Quién determina la calidad?, ¿Dónde empezamos a generar valor?, ¿Quién hace la calidad, las personas o la tecnología?, ¿Es posible diferenciarnos por la calidad de servicio, o es solo una ventaja comparativa eventual?, ¿Podemos calcular el retorno sobre la calidad de servicio - ROC?, ¿Qué percibe actualmente el Cliente acerca del Servicio de su empresa?, ¿Damos verdaderas soluciones?, ¿Sabemos decir “no” sin molestar?, ¿Sabemos generar confianza?, ¿sabemos lo que el cliente espera?, ¿Tenemos los estándares correctos?, ¿Igualamos el desempeño con las promesas?, etc. La realidad es la misma en muchas empresas. Nos quedamos sin respuestas.

La calidad del servicio no puede ser concebida al interior de la misma, y menos no contar con un sistema de información del mercado: Clientes y Competencia. Si no saben que es lo que quiere o que es lo que más valora sus clientes y más aún si no sabes en que te diferencias de la competencia; entonces, les deseo un QEPD. Muchas empresas se creen que son diferentes, pero el tema es que la competencia no las ve así. No se engañen haciendo encuestas o tele encuestas aleatorias. Aplique un marketing serio.

La calidad del servicio es el fundamento del marketing de resultados. Un servicio de alta calidad da la credibilidad a la fuerza de ventas y a la publicidad. Las compañías que no prestan un buen servicio no pueden tener éxito. La publicidad y la fuerza de ventas sola persuadirán a más personas para que experimente un servicio malo y asegurar su inmediata retirada. Lo esencial de la calidad de un servicio es su confiabilidad que cumpla con lo que promete. Por tanto, la calidad del servicio, es un requisito vital para competir, por la implicancia que tiene en la cuenta de utilidades netas; y en consecuencia convertirse en un elemento estratégico que confiere una ventaja diferenciadora.

Una distinción muy importante que debe estar siempre en la mente de quienes gestionan empresas de servicios es la que existe entre:

Servicio Básico: representa "lo que compra" el cliente. Es el beneficio básico y directo que espera obtener el cliente por medio del servicio. (Funciones primarias que realiza el servicio). Ej. Cuenta de ahorros en un banco (custodia y seguridad del dinero, pago de intereses). Calidad interna.

Sistema del servicio: Se refiere a la forma como se "entrega” el servicio a los clientes o usuarios; es decir, al "encuentro del servicio", a la prestación propiamente dicha del servicio. Oficina primaria (antes), en cualquier sucursal mismo banco (después), Red de cajeros automáticos (un poco después) y por vía telefónica o vía Internet (hoy). Calidad externa.

Cuando la calidad interna (procesos, tecnología), y la calidad externa (forma de entregar el servicio) logran altos niveles, se logra satisfacción de los clientes y usuarios.

Calidad del servicio. Base del marketing de resultados

La distinción y eficaz gestión del servicio básico y del sistema del servicio es importante debido a que:

1. Con el sistema del servicio se puede mejorar de forma notoria la percepción de calidad del servicio básico sin necesidad de modificarlo.

2. El sistema del servicio permite añadir valor para los clientes al servicio básico.

Con el sistema del servicio se puede, a los ojos de los clientes, diferenciar claramente dos servicios básicos que sean similares entre sí.

El valor total de un servicio se define en función de tres “momentos” claves.

Calidad del servicio. Base del marketing de resultados

Los clientes toman en consideración los tres “momentos” al decidir la compra (no después).

Calidad del servicio. Base del marketing de resultados

En grandes corporaciones, primero he tenido que convencer al Directorio con el ROC y de los beneficios de contar con un Sistema de Gestión de Servicio al Cliente (en la actualidad muchas no le dan importancia al tema). El método del ROC se propone como una vía útil para medir algo que hasta ahora se consideraba imposible de medir". Se trata de convertir en datos "duros", expresados en dinero, los datos "blandos" sobre la calidad. No se trata tan sólo de estar convencidos de que mejorar el servicio es "bueno"; se trata, además, de que es rentable... y de que se puede demostrar.

Orlando Ponce Polanco - orlandoponcearrobapartnerconsulting.com.pe

Magíster en Dirección de Marketing Premio Especial Robert Maes 2005 de la Universidad del Pacifico, Master en Administración de Negocios – UNT, Licenciado en Administración. Postgrado en Finanzas, y especialización en Gestión Empresarial en ESAN, Universidad de Piura. Consultor en Dirección Estratégica, Comercial, Sparring y Coach Directivo.

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