La evolución del pensamiento administrativo se entiende como una línea paralela a la evolución humana y dentro de este contexto se han producido significativos cambios respecto a la visión que se tiene sobre el cliente, quien ha llegado a ocupar un lugar preponderante: es la razón de ser de la organización.
Hace mucho tiempo, inclusive durante el siglo XX, el paradigma era que el cliente debía ir hacia la organización y comprar lo que ella producía, entre otras razones, debido a que la competencia no era tan grande o agresiva y el poder de decisión estaba fundamentalmente del lado del empresario.
En la mayoría de casos, la balanza del poder se inclinaba a favor del productor u oferente. Este paradigma fue cayendo poco a poco con el ingreso de nuevos competidores, el avance de la ciencia y la tecnología, el número creciente de profundos estudios sobre la composición del mercado y las verdaderas necesidades de los clientes, entre otros factores. Ahora, el poder de decisión está básicamente del lado del cliente y la balanza se inclina a su favor.
Considerando que la organización fundamenta su estructura en la cadena de valor y que ésta está formada por procesos gobernantes, primarios y de apoyo, es indispensable comprender el hecho de que un cliente es toda persona u organización a quién se le entrega un producto o resultado, sea éste un bien o un servicio o una combinación de ambos.
Otro de los paradigmas que se han desvanecido a través del tiempo es aquel que se refiere a dar más importancia al cliente externo (compradores/consumidores finales) en relación al cliente interno (empleados/funcionarios/trabajadores).
La filosofía de servicio al cliente debe fundamentarse en dar un trato igual para ambos tipos de clientes, independientemente del tipo de empresa u organización de que se trate.
Ahora bien, las instituciones de educación superior (universidades, escuelas politécnicas, de posgrado, entre otras) tienen características propias que las diferencian de otros tipos de organizaciones, aunque también en ellas se deben aplicar los principios base del servicio al cliente. Tanto el cliente interno como el cliente externo de estas instituciones deberán ser tratados y atendidos con una filosofía de servicio fundamentada en valores, cuyo contenido se explicará a continuación. Posteriormente se explicará su importancia respecto a cada uno de los clientes internos y externos de este tipo de institución.
Filosofía de servicio
La línea base de un servicio de alta calidad para el cliente debe fundamentarse en una filosofía de vida organizacional. La filosofía es una forma de ver y pensar el mundo y es de esperarse que ésta se aplique en todos los aspectos institucionales y en el servicio al cliente, en particular.
La filosofía de servicio al cliente es percibida por el cliente como un baluarte que posee la institución para crear y mantener relaciones duraderas; es por tanto, un aspecto crítico pues es parte de la imagen que proyecta la institución.
Esta forma de pensar y actuar debe fundamentarse los siguientes valores corporativos básicos:
1. Honestidad: expresarse y actuar de manera franca y directa.
2. Respeto: tratar a las personas con consideración y deferencia.
3. Empatía: analizar y comprender las necesidades, inquietudes, percepciones e incluso las preocupaciones de los clientes.
4. Compromiso: cumplir con lo acordado entre las partes.
5. Oportunidad: entregar lo ofrecido en el marco de tiempo estipulado, además de la disponibilidad para servir al cliente en situaciones especiales que ameriten.
6. Responsabilidad: responder eficiente y eficazmente respecto a los acuerdos realizados.
7. Credibilidad: generar y mantener una imagen profesional, lo cual se logra entregando lo que se ha comprometido a proveer, en las condiciones pactadas.
8. Amabilidad: ser cordial, gentil y cálido en el trato.
Se puede concluir entonces, que esta línea base de pensamiento y actuación debe ser el común denominador en el servicio tanto a clientes internos como externos y debe estar presente en todos los miembros de la institución, sin importar su nivel jerárquico.
La aplicación esta filosofía de servicio facilita el camino para entregar al cliente un valor agregado, particularidad tan demandada y apreciada dentro del mundo competitivo actual.
Clientes internos
De manera general, una institución de educación superior se constituye básicamente por los siguientes miembros:
1. Personal docente y de investigación
Independientemente de la clasificación docente que exista (categorías auxiliar, agregado, principal u otras), el personal docente por naturaleza constituye el personal operativo de la institución. Es el motor que genera y potencia el proceso de enseñanza-aprendizaje, por lo cual requiere de una atención amable, oportuna y sensible a sus necesidades de capacitación, desarrollo profesional, actualización de conocimientos pedagógicos y tecnológicos, entre otros.
Por lo tanto, el personal directivo y administrativo deberá realizar todos los esfuerzos para crear y conservar relaciones laborales adecuadas tendientes a la integración de los docentes en la institución.
2. Personal directivo
El personal directivo constituye el puntal que lidera la gestión de las instituciones de educación superior, en base a la planificación estratégica que deberá tener como punto focal al conglomerado estudiantil y demás organizaciones y sociedad a la que sirve.
El personal directivo requiere información precisa, oportuna y constantemente actualizada, pues de ello depende el adecuado proceso de toma de decisiones. Por lo tanto, los proveedores internos, en este caso, deben proporcionarles toda la información y recursos necesarios con un trato amable y asertivo.
3. Personal administrativo y de servicios
El personal administrativo, en todos sus niveles y responsabilidades, tiene a su cargo el desarrollo de procesos que apoyan la gestión operativa de la institución; por lo tanto, existe un gran número de funcionarios que son, tanto proveedores de otros funcionarios, como clientes internos de otros.
La línea base de servicio al cliente se hace indispensable también para este tipo de cliente, puesto que de igual manera el personal administrativo merece ser tratado con amabilidad, oportunidad y proactividad. Es indispensable reflexionar aquí, que en el caso de existir incumplimiento por parte los proveedores internos, los procesos se retrasan y perjudican así el flujo de los siguientes procesos a cargo de otros clientes internos, lo cual influye negativamente hacia los productos finales destinados a los clientes externos. Ejemplos de ello pueden ser: trámites académicos de matriculación y de graduación que no son completados en las fechas previstas o en las condiciones establecidas para el efecto.
Clientes externos
1. Estudiantes
Si bien la figura del alumno o estudiante tiene connotaciones mucho más humanas que económicas, pues se trata de un sujeto a quien se le ofrece productos (servicios en este caso) de educación complejos y de extenso plazo, el alumno es también un cliente pues cumple con el requisito básico para serlo: recibe un servicio (s) específico (s).
Anteriormente se consideraba que el estudiante era únicamente un receptor de conocimientos y que estaba en una posición pasiva respecto a la actuación del docente y la institución.
Este panorama ha cambiado, tornándose imprescindible realizar investigaciones sobre las necesidades y requerimientos del estudiante, considerando integralmente su proyección profesional, laboral y humana. Por lo tanto, debe reafirmarse aún más el hecho de que el estudiante es la razón de ser de la institución, su fuente de inspiración y actualización permanente.
Jerome McCarthy y William Perreault en MARKETING, un enfoque global, acertadamente sostienen que “el servicio es un hecho que alguien realiza a favor de otro”. El servicio de educación conlleva no solamente un cúmulo de conocimientos que se entregan, sino también un sentido de mística, precisamente, a favor del estudiante.
El personal docente quien lo atiende directamente debe hacerlo no solamente con la tan valorada vocación, sino también con la visión de ofrecerle las posibilidades de crecimiento intelectual y personal y el desarrollo de sus competencias. La consideración en el trato, el respeto de su individualidad, el acercamiento y la empatía respecto al alumno son esenciales, así como la obligación de proveerle un producto de alta calidad, es decir, el conocimiento actualizado.
¿Qué significa un producto de alta calidad? Significa que los conocimientos del profesor se encuentren actualizados, acorde a las exigencias científicas, y que éstos sean entregados con calidez a través de tecnología de punta y modelos pedagógicos modernos que permitan la retroalimentación del proceso académico.
De esta manera, se estará cumpliendo justamente con lo indicado por McCarthy y Perreault respecto a la calidad: “capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o exigencias del cliente”.
El personal directivo y administrativo tiene, por su parte, el deber de facilitar al estudiante todo tipo de trámites y también realizar un seguimiento académico y de ser posible, proveerle el acercamiento al ámbito laboral cuando el alumno ya ha cumplido con determinados requisitos básicos para iniciar su ingreso a la esfera de su futura profesión.
Debido a que el estudiante es la razón de ser de toda institución educativa, no deberán escatimarse esfuerzos para satisfacer sus necesidades.
2. Instituciones gubernamentales y privadas
Las instituciones de educación superior tienen la responsabilidad de crear y fortalecer relaciones con diferentes instituciones gubernamentales y privadas que favorezcan el desarrollo administrativo, académico y de investigación, a través de convenios institucionales, acuerdos de cooperación, entre otras figuras. En tal razón, los clientes de este grupo serán básicamente otras instituciones de educación superior, instituciones de educación media, ministerios, gobiernos seccionales, secretarías gubernamentales, empresas industriales y de servicios, entre otros.
El trato para estos clientes deberá igualmente fundamentarse en el respeto y buscará fortalecer las relaciones que se desarrollan a través de sus directivos y funcionarios. Se les deberá ofrecer información completa y oportuna, de tal manera que los distintos acuerdos y trámites se realicen bajo los parámetros técnicos especificados.
Siempre se deberá propender a que estas relaciones se proyecten no solo a corto y mediano plazo, sino también a largo plazo y, por supuesto, será indispensable aplicar una constante retroalimentación de las necesidades de estos clientes.
3. Sociedad en general
Uno de los principales fines de una institución de educación superior es su efectiva vinculación con la sociedad, a través de centros de extensión universitaria que ofrezcan consultorías y programas de educación para la comunidad, clínicas y consultorios de diversas disciplinas (jurídicas, médicas, psicológicas, administrativas, económicas, agropecuarias, turismo y hospitalidad, entre otras).
Esta diversa gama de puntos de vinculación con la colectividad implica un constante estudio de las necesidades de la sociedad en general y en particular, del ámbito geográfico más cercano a la institución, además del desarrollo de relaciones de confianza, pues se debe recordar que la sociedad ve en la institución de educación superior a un referente importante para el progreso de una ciudad, región o país.
El trato amable, sensible y oportuno es imprescindible, considerando que se trata de clientes con necesidades diversas y en muchos casos, complejas.
A lo largo de este documento se han analizado las diferentes necesidades de los diversos tipos de clientes de las instituciones de educación superior, luego de lo cual se puede concluir que la mejor forma de generar y mantener su satisfacción es a través de un servicio respetuoso, oportuno y efectivo.
Definitivamente, la mejor publicidad que puede tener una institución de educación superior es un estudiante satisfecho, quien seguramente será un profesional exitoso.
Bibliografía
McCarthy, E. Jerome y Perreault, William D., Jr. (2001). Marketing. Un enfoque global., McGraw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V., México, Decimotercera edición.
