Análisis de mercadeo de la empresa Ford (1978-1979)

Autor: Gustavo Adolfo Posada Gómez

SIM e Investigación de mercados

29-06-2010

INTRODUCCIÓN

El mundo actualmente afronta procesos muy acelerados de globalización, guardando la dinámica a la que responde por ser parte del sistema. Nosotros en nuestra ilustración como futuros profesionales debemos planear, los que denominan algunos teóricos como prever el futuro. El punto, es como lograrlo sin validar la importancia de la historia y de algunos casos que nos sirven de guía.

Es por esta razón que este grupo de trabajo, pretende realizar una introspección en la historia de industrias Ford, una de las que goza de buena reputación y participación el mercado mundial, se pretende analizar, indagar e interpretar los procesos organizacionales en algunos momentos de su historia con el fin de vislumbrar los acontecimientos y comprender con este grupo de trabajo que errores cometieron de los cuales podamos aprender. Así mismo los factores que los llevaron a tener éxito.

Para terminar esta introducción, generalizando en el presente trabajo encontraran los aspectos más relevantes desglosados que intervinieron en la historia de industrias Ford con un análisis de estudiantes en formación profesional.

PROBLEMAS

FINANCIEROS

MERCADEO

PRODUCCIÓN

RECURSOS HUMANOS

No se permitía utilizar tiempo de los empleados en reuniones, Los contadores lo justifican haciendo cálculos “ con todo y prestaciones les pagamos a los empleados US$20 por hora. Si la junta dura hora y media resulta 5.000 horas por US$20, es decir US$100.000. Son costos y hay que controlarlos.

Crisis petrolera y con recesión inflacionaria. El congreso promulgó la ley de conservación de energía. Esto trajo consigo pérdidas operativas. Ford disminuyó su casto de capital en 2mil millones de dólares y reducir el tamaño de sus unidades.

Ford perdía US$400 cada vez que vendía el auto Escort y Lyrix.

Ford controló sus gastos reduciendo el No de empleados 37.500 y cerrando dos plantas de ensamble. 

En 1979 los gustos de los consumidores cambiaron hacia los autos pequeños y mayor eficiencia en consumo de combustible. Ford no contaba con modelos de autos así. Share disminuyó 23.6% en 1978 al 20.7% en 1979 y en 1980 a 17.3%.

En 1978 los prototipos de Ford similares o iguales a los modelos de  GM de los años 80.

A parte del consumo de combustible los consumidores  preferían autos de importación por su calidad. Ford no era lo bastante competitiva en calidad ni diseño.

Cuando las plantas habían cumplido sus cuotas, se les decía al trabajadores que se fueran a casa.

No había suficiente dinero para el mantenimiento al equipo o para mejorar la calidad, pero sí para los presupuestos de publicidad.

Individualidad entre departamentos. División de fabricación no participaba del diseño de los autos. A los diseñadores no les importaba los que pensará el departamento de fabricación.

 

 

Por tradición el puesto administrativo de mayor jerarquía era ocupado por un descendiente del fundador Henry Ford.

El trabajador es una herramienta de trabajo con fines específicos.

Un trabajador se acercó a su supervisor diciendo “tengo una ida nueva para mejorar esta operación” El supervisor respondió “Tú quieres trabajar, entonces, ¡Olvida Eso!. ¡ No te contratamos para pensar sino para trabajar!.

No era aceptable la participación de los trabajadores en tareas o actividades diferentes a las que estaban contratados.

 

 

SITUACIONES ATÍPICAS POSIBLES DE OCURRIR NO TENIDAS EN CUENTA EN EL CASO

§ Huelga general por parte de los trabajadores exigiendo mejoras en el trato humano, remuneración y participación.

§ Incrementos en aranceles para evitar la importación de vehículos provenientes de USA a países como Alemania, España, países Latinoamericanos etc..

§ Proteccionismo constante por parte de los países importadores de automóviles, para proteger la industria Nacional.

§ Restricciones gubernamentales en USA y en países importadores de autos, referente a compra y distribución de vehículos que ateten nefastamente contra el medio ambiente y la salud de la población.

§ Restricciones ambientales a vehículos que no cumplan un mínimo de características técnicas que aseguren una menor contaminación.

MISIÓN Y PRINCIPIOS DE LA COMPAÑÍA

La Ford Motor Company es el líder mundial en la fabricación de automóviles y de productos y servicios relacionados con los mismos, así cómo en industrias más recientes como la aeroespacial, la de comunicaciones y la de servicios financieros. Nuestra misión en mejorar constantemente nuestros productos y servicios con objeto de satisfacer las necesidades de nuestros clientes, lo cual nos permitirá prosperar como negocio y generar utilidades razonables para nuestros accionistas, los dueños de nuestro negocio.

VALORES:

Cómo lograr nuestra misión, es tan importante como la propia misión. Los siguientes valores básicos son de fundamental importancia para el éxito de la compañía:

§ Personal: Nuestro personal es el origen de nuestra fuerza. En él se genera nuestra inteligencia corporativa y él es el que determina nuestra reputación y vitalidad. La participación y el trabajo de equipo son nuestros valores humanos principales.

§ Productos: Nuestros productos son el resultado final de nuestros esfuerzos, y deben proporcionar el mejor servicio a nuestros clientes en todo el mundo. Así como se ve a nuestros productos, así se nos ve a nosotros mismos.

§ Utilidades: En última instancia, las utilidades son la medida de con qué eficacia le brindamos a nuestros clientes los mejores productos para sus necesidades. Es preciso que las utilidades sean constantes y aumenten.

GUÍA DE PRINCIPIOS:

§ Lo primero es la calidad. Para lograr la satisfacción del cliente, la calidad de nuestros productos y servicios debe ser nuestra prioridad número uno.

§ Los clientes son el centro de todo lo que hacemos. Nuestro trabajo debe hacerse pensando en nuestros clientes, brindándoles mejores productos y servicios que nuestros competidores.

§ El mejoramiento constante es esencial para nuestro éxito. Debemos pugnar por la excelencia en todo lo que hacemos: en nuestros productos, en su seguridad y valor, y en nuestros servicios, nuestras relaciones públicas, nuestra competitividad y nuestra rentabilidad.

§ La participación de los empleados es nuestra forma de vida. Somos un equipo. Debemos tratarnos con confianza y respeto.

§ Los distribuidores y los proveedores son nuestros socios. La compañía debe sostener relaciones de mutuo beneficio con los distribuidores, proveedores y demás asociados de negocios.

§ Jamás se debe comprometer la integridad. La conducta de nuestra compañía a nivel mundial debe seguir un patrón socialmente responsable y que merezca respeto por su integridad y por su contribución positiva a la sociedad. Nuestras puertas están abiertas a hombres y mujeres por igual, sin discriminación alguna, y sin ocuparse del origen étnico o la creencias personales.

Fuente Ford Motor Company, Annual Report 1984.

ESTRATEGIAS ACTUALES

FINANCIEROS

MERCADEO

PRODUCCIÓN

RECURSOS HUMANOS

Aplicación del proceso estadístico de control de técnicas y actitudes hacia la calidad desarrollados por Genichi Taguchi.

Compatibilidad entre disminución de gastos y mejoramiento de calidad en pro de la competitividad.

Mayor comunicación entre ingenieros y proveedores con los métodos Taguchi.

Énfasis en enfoque de mejoramiento de calidad.

Cambio de estilo de los vehículos y posicionamiento en el mercado.

Creación de grupo de planeación y desarrollo de nuevos productos.  Determinación de factores internos y externos que afectan la línea de producción.

Complementación de disciplinas diseño - producción y ensamble.

Implementación de grupo de desarrollo avanzado de vehículos (DAV) responsable de determinar las posibilidades de diseño.

Mejorar calidad de la jornada de trabajo.  Incremento de participación.

Innovaciones contractuales que otorgaban mayores beneficios.

SOLUCIONES - ACCIONES

FINANCIEROS

MERCADEO

PRODUCCIÓN

RECURSOS HUMANOS

Desarrollo de la fórmula ¨Curva de la función pérdida¨, que permite la fijación de tolerancias de especificación con costos justificados conociendo la cantidad de dinero a emplear.

-  CAPACITAR

Trabajar con nuevas tecnologías en plantas nuevas y recién creadas para lograr competitividad.

– ADQUIRIR

Capacitación a ingenieros y distribuidores en métodos financieros.

– CAPACITAR

Lograr mayor participación del grupo objetivo mediante el centro corporativo de diseño de la Ford.

- INDAGAR

Cambio en el diseño, incorporación de la tracción delantera en el automóvil. Posicionamiento de ¨auto de mundo¨.

– INNOVAR

Definición de necesidades a futuro de los productos.  Ej: Diseño, cambios, recomendaciones específicas acerca del tamaño, configuración, imagen, costo y objetivos de inversión.

- INDAGAR.

Indagación a los grupos de fabricación y ensamble acerca de como realizar el diseño, usando prototipos, realizando pruebas de concepto.

– INDAGAR

Grupo de desarrollo avanzado de vehículos (DAV) responsable de determinar las posibilidades de diseño, sus cambios y recomendar, haciendo énfasis en: tamaño, configuración, costo y objetivos de inversión.

–CREAR

Hacer del trabajo una experiencia más satisfactoria, mejorar el ambiente general del trabajo, aumentar la creatividad, contribuir al mejoramiento del lugar de trabajo y ayudar al logro de la calidad, la eficiencia y la reducción del ausentismo.

MOTIVAR

Capacitación a empleados y planes de seguridad de por vida.

– BIENESTAR

CUESTIONARIO DEL CASO

1. ¿Cuales fueron los elementos o condiciones clave que hicieron exitoso el proceso del Equipo Taurus de la Ford?

Equipo Taurus-Ford

Elementos y condiciones de éxito:

• El empezar a escuchar las opiniones de todos sus empleados y valorarlos como seres racionales.

• Pasar de un modelo de administración mecánico científico a observar y validar el talento humano.

• Pasar de una jerarquía piramidal o de chimenea de poder, a una organización mas plana en cuanto a su administración se refiere.

• Descentralizar la organización dejando de ejercer una hegemonía en la dirección de la compañía, o sea desfamiliarizando la parte gerencial de la compañía que venia del abolengo Henry Ford I y Henry Ford II.

• Entendiendo que la variable externa de la crisis del petróleo mundial, era solo una causa, de varias que tuvieron relevancia en la disminución de las ventas. También tenia que ver el producto.

• Validar la investigación de mercados, teniendo la prioridad de satisfacer al cliente, que en ultimas es quien realiza la demanda.

• Construir un marketing relacional con los proveedores y distribuidores implantando una confianza mutua y aplicando un justo a tiempo en todas las transacciones realizadas.

• Detroit ya no es el centro de toma de decisiones, toma relevancia e importancia todos los departamentos de la organización en sus opiniones.

• Pasar de preocuparse mas por la calidad, que por la publicidad.

• Un benchmarking de las industrias japonesas.

• Tener metas clara y comunicárselas al grupo, con lo cual se encontró una convergencia institucional.

- Mejorar la calidad
- Mejorar la productividad.
- Mejorar la calidad de jornada de trabajo.
- Obtener un desempeño como “mejor de su clase”.
- Obtener el 100% de las partes en el primer prototipo para poder probar los diseños, así como a los proveedores.
- Mejorar los tiempos, clave de decisión para el desarrollo.
- Reducir la complejidad del producto.
- Eliminar los cambios que pueden evitar.
- Controlar las modificaciones cuando el programa este avanzado.
- Crear la atmósfera de una pequeña unidad de negocios que posea identidad y compromiso.

• Revisaron la cadena valor con el fin de optimizarlos los procesos.

2. ¿Que problemas espera que encuentre la Ford al emplear este proceso (de diseño simultáneo)? ¿Cuales pueden ser sus principales implicaciones estratégicas? ¿Como se podría mejorar el proceso?

Para comenzar contemporáneamente, en este caso estamos hablando de una época en la cual se implementaba un mercadeo masivo, por lo cual se prevee que el diseño simultáneo comenzaría a tener problemas ya que los gustos varían con mas rapidez que los productos. Ahora bien, Europa y Estados Unidos son mercados muy distintos en sus historias y actitudes frente a las compras. Claro esta, que ya mencionado por el caso la Ford, la compañía tuvo que recoger algunos autos para cambiarles unos interruptores, algunos para los vidrios, otros con problemas en el convertidor catalítico, un pequeño zumbido que era un ruido extraño y el mas grave de todos era problemas con la coalición a 56 Km/h.

Frente a las implicaciones estratégicas la Ford atendió estos casos de forma tal que se recogieron todos los automóviles que tuvieran problemas con el fin de solucionarlos. Entonces, por esta razón la Ford penso en que podría preveerlos con realización de pruebas piloto mas exhaustivas, que les vislumbrara los posibles inconvenientes y los pudieran mejorar antes de salir al mercado.

3. ¿Cuales son las explicaciones potenciales y las implicaciones de las variaciones en los procesos competitivos de diseño ilustrados en los ejemplos 5 a 7?

Ejemplo 5

Perfiles de diseño seccionados por región

Es importante entender que en los Estados Unidos solo en tres años lograron realizar un gran numero de proyectos, pero en Japón en tan solo cuatro años duplicaron el numero de proyectos de USA. Entonces competitivamente el departamento de Japon ha sido el mas creativo. En general con un promedio de 2.577 miles de horas se disminuyo 4.723 que era el máximo en horas utilizadas en USA.

Mientras en Japón se enfatizaba la producción en carros pequeños , USA lo realizaba en los carros mediano-grande y por su parte en Europa en autos pequeños, todo debido a la demanda de sus mercados internos. En conclusión Japón fue en general uno de los mayores gestores del éxito del proyecto Ford Taurus.

Ejemplo 6

Numero de ingenieros por proyecto

Observemos lo interesante de esto frente al ejemplo anterior. Japón es en promedio, el país en el que menos se utilizaron ingenieros y sin embargo son los que mas aportaron a los proyectos. En USA por ser la casa matriz se utilizan gran numero de ingenieros pero es importante que en Europa haya sido el mayor numero de ingenieros utilizados.

Frente a la utilización de personal especializado en la gestión de los proyectos la parte funcional o de operación fue la que demando mas numero de ingenieros, los que lo administraron en menor numero y mucho menos los que lo gerenciaron.

Ejemplo 7

Tiempo promedio empleado por proyecto y duración de la etapa: fabricantes de automóviles europeos, de Estados Unidos y japoneses en horas.
El cuadro ya lo conocemos, por lo cual no hay necesidad de describirlo, por esta razón solo analizamos algo que ya ha sido mencionado anteriormente.

Los japoneses son lo que desde un comienzo del proyecto, visualizaron que gastarían menor numero de horas que sus otros compañeros de la Ford en el diseño de sus proyectos y efectivamente así fue. En cuanto USA disminuyo en un 29% de lo presupuestado en gasto de hora lo cual hizo que se obtuvieran resultados mas pronto. Pero aquí lo interesante es que Europa tenia proyectado gastar un total de 263.9 horas y solo gastaron 100.3 reduciendo un 38% del tiempo presupuestado, lo cual entrego eficiencia en toda la gestión de proyectos que realizo la Ford y los llevo a tener un éxito en sus ventas y participación en su mercado.

4. ¿Que es lo que debe hacer la Ford en el futuro?

Lo que analizamos en este caso es un buen comienzo. Claro esta que no hubiera sido una industria tan grande y con un capital estable no hubiese resistido esta crisis de la década de los años 70 y principios de los años 80.
Empíricamente realizaron una optimización de la cadena valor y obtuvieron buenos resultados acompañados de dividendos interesantes.

En realidad seguir utilizando pasos que construyan una administración, en una organización denominada plana, para que involucren a todo el personal y se halle una convergencia institucional.

Realizar auditorias de mercadeo que les permita entender todos los procesos y los puedan mantener en mejoramiento continuo en todas las operaciones organizacionales.

Con lo anterior se involucran todos los procesos, pero queremos en este grupo de trabajo realizar un hincapié en la importancia de la investigación de mercados que le permite conocer las tendencias de los gustos de los consumidores y el benchmarking que les ayude aprender de los demás y convertirlo en útil para ellos.

Con todo lo anterior industrias Ford lograra seguir siendo una de los líderes mundiales en su mercado.

COMENTARIOS Y CONCLUSIONES

Es importante observar como a través del cambio de tipo de estilo de liderazgo de Ford, de autocrático a uno un poco más democrático se desarrollaron procesos importantes que influyeron positivamente en la producción de los automóviles, reducción de costos y las relaciones con el recurso humano de la compañía.

En los procesos de dinamización de las compañías influyen diversos actores, es así, para el caso de Ford vemos como el sindicato se unió con la administración para que no cerrarán la planta. Acciones como estas reflejan la identificación que tienen los trabajadores con su compañía, hasta tal punto que sacrifican en el momento algunos beneficios que pueden ser retribuidos después.

El enfoque que trae consigo la nueva administración es diferente, ya que considera el trabajador como ser humano y no como una máquina, como se creía en la época de la revolución industrial. Esta nueva visión trae para el trabajador beneficios contractuales que antes no poseía, los cuales hacían del trabajo una rutina aburrida más que un ambiente cómodo en el que se trabaja a gusto.

En el proceso de participación de los empleados es agradable ver como ellos reaccionan positivamente ante la oportunidad de aportar ideas que cambiaran los productos que los mismos fabricarán más tarde. En este caso vemos la importancia de la participación de los empleados, ya que fueron ellos quienes le dieron realce al nivel de ventas de Ford, que en los últimos años había perdido varios puntos de participación en el mercado, todo ello gracias a dejar de lado el liderazgo autocrático que tenía la compañía.

SOLUCIONES DE GRUPO

Ante la baja en el nivel de ventas de Ford debemos hacer varias indagaciones para poder aportar soluciones reales. En primer lugar se debe cuestionar si el problema se debe a un factor interno de la compañía (Calidad), o si es externo (Competencia).

A nivel interno, se debe realizar una auditoria de efectividad de los procesos que implica la cadena de valor del producto, examinarlos uno a uno y verificar que se estén cumpliendo y/o analizar que sean los adecuados para el tratamiento del producto, revisar de igual forma que no se estén omitiendo procesos que pueden modificar de forma positiva la calidad de la función que se este llevando a cabo. Esta auditoria abarca procesos como: el financiero, de producción, de mercadeo y recursos humanos, entre otros.

A nivel externo, se debe realizar una investigación de mercados de: la competencia y la forma como ellos están desarrollando los procesos; de los consumidores, cuales son sus gustos, preferencias y necesidades; de las tendencias del mercado, que esta de moda; y de los factores macro-ambiente que afectan directa o indirectamente el producto, normas legales nacionales e internacionales, procesos de globalización, requerimientos técnico del producto, etc., que van a vislumbrar la ruta a seguir para el mediano y largo plazo.

Los datos que de estas indagaciones se obtengan son de vital importancia para el desarrollo de producto en el mercado, ya que a nivel interno se verá afectado como en este caso factores como la calidad y a nivel externo estaremos siendo obsoletos y anticuados en las tendencias que implica el mercado internacional.

Es así como de esta forma al obtener estos resultados se pueden plantear estrategias como:

• Actividades motivacionales para el empleado en relación con su función. Ej: Concursos que tengan como tema incentivar la creatividad de los empleados para la generación de nuevos productos, modificaciones de productos actuales, etc.

• Retribuciones al empleado: Incentivos monetarios, sociales o de bienestar personal como retribución a una excelente gestión, de acuerdo al nivel jerárquico ocupado en la compañía. Ej: Condecoración a una excelente gestión como reconocimiento en el ambiente de trabajo, Bonos como premio de concursos de creatividad, etc.

• Adición o modificación de procesos. Ej: Exposición de los prototipos de diseño a los empleados antes de aprobarlos, para crear sugerencias con respecto al producto.

• Sondeos permanentes de las tendecias del mercado. Ej: Realizar investigaciones de mercados con el objeto de determinar cuales son los gustos de los consumidores, chequeo de competencia, etc.

• Continua innovación para imponer pautas en el mercado. Ej: Realizar constantes lanzamientos de productos novedosos en el mercado, apoyado por un grupo especializado de expertos en el tema.

RECOMENDACIONES

Dar participación a los empleados en ideas que benefician los productos de la compañía es un incentivo trascendental para ellos, ya que sienten el cambio de máquinas que solo cumplen con su función a hombres/mujeres que piensan y pueden dar aportes considerables para la compañía. Procesos como este crean una mayor identidad entre el trabajador - la empresa y el producto. Es por esto que dentro de las compañías se hace relevante el proceso de liderazgo que se ejerce, ya que de ello depende la poca o mucha participación y/o colaboración que se pueda obtener de los empleados en un compromiso real con la compañía.

Crear incentivos de tipo intelectual, laboral y personal para los empleados fue uno de los legados que Elton Mayo dejo en la historia de las relaciones industriales y que hasta el momento sigue siendo válido en las actuales compañías, todo ello se debe a que el hombre no es un ser solamente racional sino también emocional que se deja influenciar por los factores que modifican su entorno. Por lo anterior es importante para las compañías acoger políticas que estimulen el crecimiento personal que de una u otra forma las beneficiará también.

APORTES A LA CARRERA DE MERCADEO Y VIDA PROFESIONAL

Este caso nos demuestra radicalmente que nosotros los mercadólogos debemos tener en cuenta absolutamente todos los procesos internos y externos de la compañía, conocido como la cadena de valor al igual que también manejar la teoría de general de sistemas la cual considera a las partes como un todo y el todo como las partes. Esto se refleja notablemente en aspectos de producción, tendencias del mercado, producto, consumidores, políticas gubernamentales, recurso humano entre otros que afectan notablemente la rentabilidad de Ford y su permanencia en el mercado.

La evolución del mercado ha traído consigo varias etapas, desde el enfoque hacia la producción hasta el actual hacia el Consumidor, este aprendizaje en algunos casos más rápido que en otros a beneficiado enormemente a las empresas, ya que ellas han podido atender las necesidades de sus clientes, dando respuestas oportunas a problemas reales.

Gustavo Adolfo Posada Gómez - gustavoposadagomezarrobayahoo.es

Mercadólogo de la Universidad Central de Colombia.

Especialista en ingeniería de software de la Universidad Distrital.

Estudiante de maestría en ciencias económicas de la Universidad Santo Tomás.

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