3 claves para usar la segmentación de mercados en épocas de crisis

Autor: Miguel Ángel González Cernuda

Marketing estratégico | Satisfacción y servicio al cliente

15-12-2011

“Crisis”, “tiempos duros”, “recesión”, “falta de oportunidades”,…, son titulares que nos golpean cada mañana al despertar.

Evidentemente las empresas no son ajenas a esos titulares. Ante este escenario pesimista y catastrofista, en el que la clave de la supervivencia empresarial radica en OPTIMIZAR RECURSOS y REDUCIR COSTES, surge la gran pregunta: ¿Cómo conseguirlo?

Si somos capaces de reinventarnos, de dejar a un lado la visión cortoplacista que nos atenaza, tendremos no solo una oportunidad para mantenernos a flote, sino que además nos convertiríamos en la vanguardia futura.

Teorizando, la segmentación de mercados consiste en el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes.

Desde el comienzo del marketing, este “proceso” se ha venido haciendo de forma casi artesanal mediante el filtrado de clientes según variables “clásicas”: geografía, sociodemográficas, etc., hasta avanzadas técnicas estadísticas de clusterización soportadas por algoritmos y procesos de minería de datos. Tanto unas metodologías como otras, han sido capaces de generar beneficios para las empresas durante mucho tiempo: funcionan y nadie las cuestiona.

Sin embargo, hoy en día, cuando los presupuestos están ajustados y las acciones masivas de comunicación solo están al alcance de unas pocas empresas ¿que nos quedaría por hacer?, ¿Cómo hallar nuevas oportunidades? …

¿Captar nuevos clientes?,…., ¿Fidelizar los ya existentes?,

¿Crear nuevos y novedosos productos/servicios?,…, ¿Reducción de costes?

A priori son soluciones validas y exitosas que nos han resuelto más de un problema y que siguen vigentes hoy, pero…

¿Intentamos captar a cualquiera?,… ¿Fidelizamos a todo el mundo?,

¿Qué ofrezco a mis clientes para que lo perciban como novedoso?

...con todo esto, entonces, ¿cuáles son las claves para la supervivencia?:

Clave 1: Innovo, …,luego,…, existo (Ser el Descartes del siglo XXI).

No se trata de inventar la rueda, sino de parecer que si la hemos reinventado. Crisis aparte de significar malos tiempos, también es la espoleta de los reaccionarios y revolucionarios. Ser inquietos ante la situación que nos maneja, luchar ante lo establecido como norma para mejorar y ser un artífice de cambio es una solución en sí misma. La siguiente cuestión sería el Cómo, para resolverla tendremos que adentrarnos en el contenido de la segunda clave.

Clave2: Conócete a ti mismo (Ser el Sócrates del siglo XXI).

“¿Conoces a tu cliente?”

Para aquellos que su respuesta es –NO-, o simplemente para los curiosos, he de decir, que si en nuestras empresas tenemos detectado claramente lo que funciona y lo que no, ya hemos dado un gran paso.

Si hemos detectado que hay clientes que prefieren un servicio o un producto concreto, o simplemente que nos muestran pautas de sensibilidad hacia una determinada línea, ya tenemos una pista a seguir, pero ojo!!, hasta aquí no hay nada nuevo, la clave está en llevar todo ese conocimiento a ACCIONES COMERCIALES EFICIENTES Y EFICACES.

Romper con la monotonía y comodidad establecida, normalmente duele e incómoda…, seamos incómodos!!.

Conocer no significa tener un sistema de CRM más grande y rápido que el de nuestro competidor o tener un data warehouse, que ocupe un edificio entero, y que de acceso a miles de usuarios al mismo tiempo, o disponer de un ejército de analistas 24/7.

Conocer a los clientes significa ser capaz de ofrecerles el producto/servicio adecuado en el momento adecuado. Anticiparnos a sus deseos, a sus expectativas, ir mas allá, generarles nuevos retos e inquietudes siendo nuestros servicios/productos la solución.

La siguiente pregunta seria ¿Cómo lo consigo?.... los más avezados en la materia se atreverían a decir a gritos: analicemos la información disponible!!... y no estarían desencaminados de la solución, si lo que pretendiésemos fuese ser sabios.

No olvidemos que lo que queremos es sobrevivir, crecer y mejorar la cuenta y dar resultados. ANALIZAR SI,…, pero dirigidos, teniendo muy claro que queremos ser proactivos, que queremos generar oportunidades COMERCIALES, oportunidades reales que nos ofrezcan garantías, no estamos en tiempo de malgastar la pólvora de nuestro armamento comercial y de comunicación y mucho menos de nuestros dineritos.

Se capaz de saber las preferencias de tus clientes.

Conoce realmente lo que le motiva, lo que le hace sentir

No olvidemos que el cliente es el motor y centro de nuestra existencia como empresa, sino somos capaces de conocer como respira, estaremos ciegos en una deriva que nos devorará. Las técnicas estadísticas, el análisis numérico, la modelización son simplemente técnicas, pero no deben de convertirse nunca en el fin último.

Segmentar nos permite priorizar, gestionar mejor por un lado nuestra realidad actual con nuestros clientes y por otro lado nos permite canalizar esfuerzos en aquellos prospectos que sabemos AHORA SI, que son rentables para nosotros y que iremos al mercado en su caza y captura.

Las nuevas tendencias, nos indican que vivimos en un mundo interconectado, y que las redes globales son ya un elemento integrador que no debemos perder de vista.

Conocer los vínculos, que motivan a las personas, a relacionarse de una u otra forma, nos permitirá afinar mas en nuestras propuestas comerciales, los filtros clásicos de edad, sexo y geografía es algo del recuerdo, ahora nos movemos en otra dimensión: si conocemos las preferencias, actitudes, gustos, motivaciones, comportamientos, impulsos derivados de los actos de compra, y si somos capaces de tipificarlo y cuantificarlo tenemos la clave para estar en esa vanguardia e innovación.

Podremos así desarrollar ofertas comerciales y propuestas de servicios que se adecuen verdaderamente a las necesidades, a las expectativas.

Que dichas propuestas cuando se reciban, se perciban como suyas, como si formasen parte de la rutina de nuestros clientes. No tienen que ser intrusivas, tienen que ser integradoras, motivadoras y vinculantes.

Clave 3: “El tamaño…si es importante”

La secuencia temporal que hemos seguido desde el “No Marketing” cuando la producción en cadena dominaba el mercado y el salto que posteriormente se produjo al “Si Marketing” ganándose terreno a la especialización y especificación, porque los consumidores son los que mandan y tienen el poder de elegir.

En la segmentación de mercados, ocurre de forma similar, en el comienzo, no era necesario diferenciar a los clientes, sin embargo cada vez más se pone de manifiesto que es una necesidad “el afinar el tiro”. Para ello, la clave de la supervivencia consiste en ajustar (normalmente significa reducir) el volumen de potenciales clientes a tocar, con el objetivo de conseguir ventas efectivas y reales acordes a los presupuestos que manejamos.

Quedan lejos ya los tiempos en los que podíamos “seleccionar” toda la cartera de clientes para explotarla y exprimirla, ahora no, seamos conscientes de ello, hagamos un uso racional de la segmentación, solo lo mejor, lo rentable y lo eficaz, para el resto…, volvamos al comienzo del ciclo, volvamos a la innovación.

Todo esto no deja de ser un circulo vicioso que se retroalimenta y que debemos monitorizar si queremos sobrevivir y ser capaces de la mejora continua.

Caminante no hay camino, lo inventa la empresa al andar” (Seamos el Machado del siglo XXI).

Miguel Ángel González Cernuda - miguelgonzalezcernudaarrobahotmail.com

Diplomado En Estadistica (UCM). Licenciado en CC. y TT. Estadisticas (UCM). Master en Marketing Intelligence (ESIC). MBA Executive (Esden). Diploma in Business (Cambridge University). Experiencia Profesional: Mi carrera profesional ha girado y gira entorno al mundo del marketing intelligence, customer intelligence, business intelligence, CRM, aplicado siempre al entorno empresarial en diferentes sectores de actividad (telcos, utilities, retail, seguros, banca...).

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