10 rasgos principales del Informe de la Marca empresarial

Autor: Carlos Andrés Rincón Vásquez

Posicionamiento y marcas

31-05-2011

Es un modo sistemático para los directivos que evalúan el rendimiento de su empresa en relación con cada una de las características de comprende la marca. Esta tarjeta ayuda a identificar las áreas que necesitan mejorar, reconocer ámbitos en los que se marca es fuerte y aprender más sobre la configuración particular.(Keller, 2004).

Diez rasgos principales

1. La marca sobresale en aportar a los clientes los beneficios que verdaderamente desean.

La marca debe crear un conjunto de atractivos, que reúna diferentes atributos, servicios y factores tangibles e intangibles.

Pregúntese: ¿Porqué compran los clientes un producto?

2. La marca mantiene su relevancia.

Las marcas fuertes, están ligadas a tener una calidad real del producto o servicio, donde abarca varios factores intangibles. Entre estos se encuentran.

Factores de marcas

Cada vez la percepción de los clientes respecto a una empresa como conjunto y su papel en la sociedad afecta a la imagen y fortaleza de dicha la marca.

3. La estrategia de precio se basa en la percepción de valor que tienen los clientes.

Es difícil conseguir una combinación adecuada de calidad, diseño, entre otras pero el esfuerzo merece la pena. Por esa razón se debe establecer cuál es la percepción del cliente frente al producto que se está ofertando. Se debe establecer una estrategia de precio no por la competencia, ni por supuestos, ni por la experiencia del gerente, se debe realizar diferentes combinaciones para determinar cuál es la percepción que el cliente tiene sobre el producto, donde se mantengan y se identifiquen los beneficios del mismo.

Combinación de marcas

4. Posicionamiento de la marca.

Las marcas que están bien posicionadas ocupan unos lugares específicos en la mente del consumidor. Las marcas con mayor éxito mantienen su posición creando puntos de paridad en aquellas áreas en las que sus competidores están intentando encontrar una ventaja y, al mismo tiempo, creando puntos de diferencia para conseguir ventajas sobre los competidores en otras áreas.

“Lograr mantener la posición fuerte de una marca significa encontrar el equilibrio preciso entre continuidad y cambio”.

5. La marca es consistente.

Mantener la posición fuerte de una marca en las actividades del marketing y las modificaciones requeridas para seguir ostentando dicha disposición. Se entiende por continuidad que la imagen de la marca no se vea dañada ni perdida en una cacofonía de esfuerzos de marketing que confundan a los consumidores al enviarles mensajes contradictorios.

6. La cartera de la marca y la jerarquía tiene sentido.

La gran mayoría de las empresas no poseen solo una marca; crean y mantienen de distintas para ocupar varios segmentos de mercado. Una única línea de productos se vende bajo distintas marcas y las distintas marcas ostentan distintos poderes en una misma empresa.

Marca

7. La marca utiliza y coordina un amplio repertorio de actividades de marketing para crear equidad.

La marca tiene unos elementos de marketing como lo son logotipo, símbolos, eslóganes, envoltorios, entre otros. Las marcas fuertes mezclan y combinan estos elementos para llevar a cabo una serie de funciones relacionadas con la marca, como resaltar y reforzar la conciencia del consumidor de la marca o de su imagen y ayudar a proteger la marca legal y competitivamente. Alguna actividades, como la publicidad tradicional, dan los mejores resultados en las funciones de atracción (las que intentan crear una demanda de consumidores para un producto determinando). Otras, como las promociones comerciales, funcionan mejor como programas de empuje (destinadas a empujar el producto mediante los distribuidores). Cuando una marca utiliza bien todos sus recursos y garantiza que la esencia de su marca sea la misma en todas las actividades, será difícil de pisotear.

8. Los directivos de la empresa comprenden lo que la marca significa para los consumidores.

Los directivos de marcas fuertes aprecian la totalidad de la imagen de su marca, comprenden las distintas percepciones, creencias, actitudes y conductas que los consumidores asocian con su marca, tanto si han sido, o no, creadas intencionadamente por la empresa. Como resultado, los directivos son capaces de tomar decisiones vinculando la marca con la seguridad. Si queda claro lo que a los consumidores les gusta y les disgusta sobre una marca y las asociaciones que se realizan con la misma, entonces también deberían quedar claro si una acción va a armonizar con la marca o si, por el contrario, va a crear fricción.

9. La marca cuenta con el apoyo requerido y dicho respaldo se mantiene a largo plazo.

La equidad de la marca[1] debe construirse con mucho cuidado. Crear unos sólidos cimientos para la equidad de la marca requiere que los consumidores tengan un cierto grado de conciencia y unas asociaciones particulares fuertes y favorables con la marca en su memoria.

“Explotar las percepciones y creencias de los clientes, a menudo revela el verdadero significado de una marca”.

10. La empresa controla las fuentes de equidad de la marca.

Las marcas fuertes, generalmente llevan a cabo y aprovechan auditorias de la marca en profundidad y estudios que realizan un seguimiento de la misma. Una auditoria de la marca es un ejercicio diseñado para evaluar la salud de una marca determinada.

Normalmente consiste en una descripción interna detallada de cómo se comercializa exactamente la marca (denominado inventario de marca), y en una investigación externa centrada en grupos de consumidores y en otros tipos de estudios para saber lo que hace la marca (denominado exploración de marca).

Las auditorias de marca son especialmente útiles cuando se realizan periódicamente. Es crítica para los directivos que quieren mantener las riendas de una cartera de marcas para obtengan un panorama general de los productos y servicios que se ofrecen y de cómo se comercializan y se vende mediante una marca. También es relevante ver como ese mismo panorama se observa desde los ojos de los clientes. Explotar las percepciones y creencias de los consumidores, a menudo desvelan el verdadero significado de la marca, o grupo de marcas, revelando en que chocan la visión corporativa y consumidores y mostrándole así a los directivos exactamente dónde tienen que mejorar o dirigir sus esfuerzos para lograr sus metas comerciales.

Los estudios de seguimiento pueden colaborar como las auditorias de marca a l emplear medidas cuantitativas para ofrecer información actual sobre el rendimiento de una marca en una dimensión determinada. Generalmente, un estudio de seguimiento recopila información sobre la percepción, actitud y conducta habitual de los consumidores durante un periodo de tiempo largo. A partir de este estudio se puede extraer planes y actividades de marketing a corto plazo. La diferencia es que, mientras que las auditorias de marca miden que lugar ha ocupado la marca, los estudios de seguimiento mesuran donde se sitúa en la actualidad y si los programas de marketing están logrando los efectos fijados.

Las marcas más fuertes también reciben el respaldo de sistemas de gestión de equidad de la marca. Los directivos tienen un documento por escrito (un estatuto de equidad de la marca) que especifica la filosofía general de la empresa en relación con sus marcas y la equidad de marca como concepto (que significa, cual es la relevancia de la marca, porque es vital la gestión de la marca para la sociedad, etc. Dicho documento también resume las actividades que constituyen las auditorias de marca, el estudio de seguimiento y otras investigaciones relativas; especifica los resultados que se esperan e incluye las últimas conclusiones recopiladas de los estudios. Los estatutos establecen directrices para implementar estrategias y tácticas de marca y documentos para definir el correcto tratamiento de la misma (las normas sobre dónde y cómo debe aparecer el logotipo en los envoltorios, anuncios, etc. Los directivos también recopilan los resultados de los distintos estudios de seguimiento y otras medidas relevantes para elaborar un informe de equidad de la marca que se distribuye al equipo de gestión con periodicidad mensual, trimestral o anual. El informe de equidad de una marca no solo describe que ocurre con ella sino que también establece el porqué. (Keller, 2004).

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[1] La equidad de la marca se entiende como es como un puente estratégico desde su pasado hasta el futuro, es decir, todos los dólares que se destinan anualmente al marketing. Se considera como una inversión porque es determinar lo que los clientes saben, sienten, recuerdan, creen y piensas sobre la marca). El poder de la marca depende siempre de lo que los consumidores o clientes piense de ella; de lo que hayan experimentado y aprendido de la marca a través del tiempo. Este conocimiento dicta las decisiones apropiadas e inapropiadas de la marca. En conclusión, la equidad de la marca es la interpretación del rendimiento de la inversión del marketing en el pasado y del diseño de los programas de marketing futuros.

Carlos Andrés Rincón Vásquez - carv-12arrobahotmail.com

Asesor en mercadeo y SGI.

www.asesoriaenmercadeo.blogspot.com/

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