1.- Un servicio importante e intangible es difícil de vender. Se vende confianza con todo lo que eso significa. Se trata de un servicio crítico para el Cliente que no puede probarlo previamente ni ensayarlo de antemano. Siempre piensa el Cliente si lo necesita de verdad, o si tal vez se lo puede hacer él mismo.
Desconoce la relación entre la utilidad y el costo y no sabe cómo seleccionar la mejor opción. Incluso esta incertidumbre la puede tener después de haber sido prestado el servicio. A veces lo que se esperaba era un milagro. Solicitar la compra es adquirir sólo una promesa de satisfacción.
2.- El Cliente corre mucho más riesgo que en la compra de productos tangibles que puede inspeccionar antes de comprarlos. Aquí es difícil que la calidad sea “constante”, porque está sujeto a fallos humanos; por eso debe ser alta la calidad de ejecución.
Esto hace que el proceso de compra sea más riguroso y que el poder del comprador sea más alto. La venta es difícil porque uno se tiene que vender a sí mismo; por eso el Cliente pregunta siempre: “¿Qué ha hecho Ud. hasta ahora?”. Y el grado de interacción entre el Proveedor y el Cliente en el Proceso de Venta, y también luego, es mucho más estrecho.
3.- El Cliente, ante todo, lo que más valora, en general, de su proveedor es que comprenda bien su problema aunque le resulte difícil formularlo. Comprender el problema del Cliente es vital; incluso parece difícil comprender el significado de “comprender”. Un hecho sorprendente y comprobado es la fuerte divergencia entre los atributos de Calidad a los que de importancia el Cliente y a los que da importancia el Comprador. Diversos estudios ponen de manifiesto que, por orden de importancia:
4.- Reducir la incertidumbre del comprador aparece como la variable crítica una vez, otra y otra. Son de gran importancia, por ejemplo, la impresión a primera vista, que causan los consultores y las apariencias. Quizá incluso no se juzga tanto el servicio como la confianza que inspira la persona que lo ofrece. Al no ser tangible pasa a ser importantísimo el “envase” y todo lo que lo rodea; incluido el simple “logo”, cómo se hace un esquema o el color del papel.
5.- La única estrategia viable para este negocio obligatoriamente es el de la especialización. Por tanto debe ser un servicio segmentado y diferenciado, o por la naturaleza del mercado, o del producto o servicio o de la tecnología; o por dos o tres de ellas a la vez. Otra cosa muy distinta es que esa segmentación – diferenciación – especialización la aprecie con claridad el Cliente, cosa muy difícil de lograr (sobre todo cuanto más alto sea el intangible).
6.- De no ser alguien de extraordinario prestigio, en la medida de lo posible:
a) Se debe “industrializar” el servicio para hacerlo en la medida de lo posible lo más independiente que se pueda de las personas. Sólo debe hacer aportaciones personales quien tenga mucho prestigio, conocimientos y experiencia.
b) Se tiene que practicar un contacto personal continuo siendo preferible que, en la medida de lo posible, imparta el servicio el mismo que lo vende ya que al Cliente siempre le desconcierta ver una cara nueva desconocida.
c) Estar además al tanto de las últimas tecnologías y avances
7.- Todos y cada uno de los elementos que corresponden el servicio, sin excepción, son importantes. No puede fallar uno solo. Cuando uno se decepciona, primero es muy difícil recuperarlo, pero lo que es peor, todos los demás elementos, sin excepción, también se decepcionan, aunque fueran buenos. Es enorme el problema del Control de Calidad. Por ejemplo apenas sirve de nada hacer una buena oferta, si la comunicación no es continua y creativa.
8.- Quizá el punto más importante de todos resulta ser la necesidad de una imprescindible, constante y muy buena atención personalizada. Cuanto más intangible, mayor es la “dependencia” entre comprador y vendedor (no en los tangibles). Por eso es clave cuidar la calidad de la relación personal.
Se precisa una permanente comunicación creativa por teléfono, carta, e-mail, almuerzos, etc. para tranquilizar y dar confianza. Es esencial un diálogo casi continuo de una u otra forma para re-descubrir las verdaderas necesidades del Cliente en una atmósfera de Comunicación creativa. A veces el vendedor tendrá que actuar de animador, estimulador, facilitador, informador, tranquilizador… y todo esto puede ser mucho más importante que emitir una opinión técnica acertada. La regularidad del trato con el Cliente debe ser controlada con asiduidad sin abandonarle y sin acordarse de él de vez en cuando, cuando nos convenga. Ojo con esto ya que s el trabajo mas importante y arduo que tiene que ejecutar el suministrador. Debe tenerse una presencia ininterrumpida y un recordatorio continuo, porque el Cliente tiene una tendencia fuerte a olvidar el buen servicio y a considerarlo como “normal”.
(Salvo que vaya mal o vea a un competidor que lo hace mejor).
9.- El marketing en este tipo de empresas es prioritario fundamental; pero se basa en todo lo dicho hasta ahora, recordando además tres cosas:
a) Son importantes los testimonios de satisfacción personal de quienes ya se han beneficiado del servicio. Es un arma potente el pedir a un Cliente satisfecho que recomiende el servicio a sus amigos. La venta más eficaz es el boca a boca.
b) La pesada carga para el Cliente de no poder comprobar el servicio previamente debe equilibrarse centrándose en los beneficios que obtendrá mas que en las características del servicio.
c) La Comunicación externa debe repetir siempre una y otra vez el mismo slogan, metáfora o mensaje.
d) Los gastos de publicidad suelen ser inútiles y el mensaje publicitario acertado es casi imposible de crear. Incluso, según autores, la publicidad puede ser contraproducente.
e) Es bueno escribir artículos, libros y participar en foros y conferencias que potencian el prestigio y la fama.
10.- El precio debe ser alto en la medida que el servicio:
a) no tenga sustitutivo,
b) sea difícil comparar con otro,
c) sea urgente de dar,
d) cubra necesidades humanas de rango superior. El precio refleja la calidad, especialización y valor que tiene para su comprador. Cuando interviene con intensidad el elemento humano, con experiencia y conocimientos, le es más indiferente el precio al comprador.
Cuando se cobra mucho, el Cliente da importancia al servicio; y no en caso contrario.
