Marca y posicionamiento empresarial

Tener un nombre fuerte puede ser, además de un valioso activo, el arma competitiva más eficaz para una compañía

¿Cómo serán los líderes del próximo milenio? ¿Qué características sobresalientes habrán de tener las personas que, en el mercado global, serán capaces de orientar y conducir el cambio? Aunque por momentos los empleados inquisidores, sinceros e irreverentes puedan parecer una molestia para la actividad cotidiana, probablemente también sean los que mejor enfrenten los desafíos del futuro. Líder es, además, quien tiene la capacidad de identificar los puntos fuertes de los demás, para poder explotarlos de la mejor manera en beneficio de todos. Sólo ellos serán capaces de estar al frente de un grupo de trabajo, tomar las decisiones y asumir los riesgos para que la empresa crezca.

Teniendo en cuenta los valores y metas de la empresa, el desafío consiste en detectar a esas personas, y darles un lugar destacado dentro de ella. Los profesionales de recursos humanos tendrán que trabajar junto a la gerencia para definir el perfil de quienes comandarán la organización en los años que vendrán.

La experiencia internacional de McDonald’s es una verdadera lección de management. Porque para conquistar los mercados de casi 100 países del mundo y conseguir un crecimiento espectacular, llevó a la práctica algunas de las teorías de pensadores como Philip Kotler, Tom Peters y Al Ries, entre otros. Con 20 mil restaurantes que atienden a más de 30 millones de personas por día, su presencia global es indiscutible. Y a pesar de haber atravesado momentos difíciles, el desarrollo de McDonald’s pone en evidencia cinco lecciones básicas:

  1. La importancia de tener una marca fuerte. Según Kotler, los “arcos dorados” son más conocidos que la Estatua de la Libertad.
  2. La visión y la misión de la empresa permanecen intactas, más allá de que adecue su estrategia a la idiosincrasia de cada país.
  3. El arte de llegar primero a la mente del consumidor.
  4. El entrenamiento, al que deben someterse tanto socios como franquiciados.
  5. Las alianzas estratégicas con sus proveedores, un verdadero clásico de la cadena que llevó a la industria del fast food a su máxima expresión.

Expandir las ventas hacia el resto del mundo es esencial para las compañías que buscan ser internacionales. Pero no es tarea fácil ya que es necesario tener en cuenta que la estrategia a utilizar se convertirá en la clave de su éxito.

Para ello, es importante contar con un plan estratégico que contemple la demanda existente de los productos actuales o futuros de la empresa, y cómo venderlos al exterior.

Por otra parte, es fundamental tener óptimos canales de ventas y distribución, ya que sólo las grandes compañías – aquellas que facturan alrededor de 500 millones de dólares por año- están en condiciones de formar sus propios equipos de venta.

El resto de las organizaciones debe encontrar al distribuidor adecuado para comercializar sus productos.

Más allá de los canales de distribución, los exportadores tienen que comprender que el desafío que deben enfrentar es el tiempo, no se debe esperar resultados inmediatos porque lo único que se puede hacer con rapidez en cualquier mercado es fracasar.

MARCAS INMORTALES

Tener un nombre fuerte puede ser, además de un valioso activo, el arma competitiva más eficaz para una compañía. Y aunque las marcas no tienen un ciclo de vida limitado, una mala administración puede matarlas, o hacer que vayan perdiendo valor a lo largo del tiempo.

La marca es, fundamentalmente, una promesa. Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser capaz, además, de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear una marca poderosa, que inspire confianza, y de la cual emane una promesa relevante y diferenciadora.

Es una tarea que lleva tiempo y cuesta mucho dinero. Pero vale la pena intentarla, porque los clientes entusiastas y leales aseguran la rentabilidad y el futuro de la empresa. Tenga en cuenta que, si logra esos objetivos, su marca puede llegar a valer millones de dólares.

POSICIONAMIENTO

Cuando un italiano o un australiano lleva a cabo su ritual de higiene matinal, Gillette sabe muy bien qué afeitadora usarán y por qué. La empresa tradujo su preciso foco en el mercado, y su inigualable habilidad para predecir lo que comprarán hombres y mujeres, en una participación de mercado del 72 por ciento, tanto en los Estados Unidos como en Europa. Este dominio se originó en una permanente búsqueda de las mejores tecnologías de afeitar, una disposición a invertir todo lo necesario y una estrategia integrada de marketing que funciona en todas partes.

El desarrollo del sistema de afeitar Mach 3, que se inició en 1993, demandó una inversión de US$ 750 millones. La compañía desembolsó otros US$ 300 millones para la campaña de marketing del nuevo producto, que lanzó a escala mundial en menos de un año. A los seis meses de su llegada al mercado, la Mach 3 se convirtió en la máquina de afeitar más vendida en América del Norte y Europa, y le aportó a la empresa US$ 60 millones. Gillette espera que, en los próximos dos años, su más flamante producto alcance una participación de mercado de entre el 20 y el 30 por ciento.

La conducta del consumidor esta influenciada por 4 factores principales: cultural (cultura, subcultura y clase social); social (grupos de referencia, familia y funciones y condición); personal (edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, y personalidad y autoconcepto) y, psicológico(motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes). Todos estos factores proporcionan pistas para llegar al comprador y servirlo en forma eficaz.

Antes de planear su mercadotecnia, una empresa necesita identificar a sus consumidores objetivo y su proceso de decisión. Si bien muchas decisiones de compra involucran solo a una persona que toma la decisión, otras pueden involucrar a varios participantes que juegan papeles como el de iniciador, el que influye, el que decide, el comprador y el usuario. La función del mercadólogo es identificar a los otros participantes en la compra, sus criterios de compra y su influencia en el consumidor. El programa de mercadotecnia debe diseñarse para atraer y llegar a los otros participantes clave, así como al consumidor.

El grado de deliberación y el número de participantes en la compra se incrementan con la complejidad de la situación de compra. Los mercadólogos deben hacer planes diferentes para cuatro tipos de conducta de compra del consumidor: conducta de compra compleja, conducta (de compra) de reducción de desconcierto o de disconformidad, conducta de compra habitual y conducta (de compra de búsqueda de variedad). Estos cuatro tipos se basan en si el consumidor tiene mucha o poca participación en la compra y si las marcas muestran muchas o pocas diferencias importantes.

En la conducta de compra compleja, el consumidor pasa por un proceso de decisión, que consiste en el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y la conducta posterior a la compra. La labor del mercadólogo es comprender la conducta del consumidor en cada una de sus etapas y cuáles influencias están operando. Este entendimiento permite a los mercadólogos desarrollar un programa de mercadotecnia eficiente y eficaz para el mercado meta.

La relación con el cliente es la clave del marketing de hoy. Pero, a veces, obtener su satisfacción no resulta garantía de lealtad permanente. En consecuencia, el desafío pasa por lograr la “intimidad”. Este concepto, se basa en el compromiso de ofrecer soluciones específicas a las necesidades individuales de cada persona. A su juicio, hay dos diferencias fundamentales entre las empresas convencionales y las que persiguen la intimidad. Las primeras apuntan a un público masivo, en tanto que las segundas tratan a cada cliente como si fuera el único, y apuestan a forjar relaciones de largo plazo. Para implementar este enfoque, las organizaciones deben escuchar lo que tienen para decirles quienes compran sus productos o servicios, conocerlos mejor y dedicar una buena cantidad de tiempo a desarrollar una sensibilidad especial para vincularse con cada uno de ellos. También hay que asegurarse de que los empleados reciban una capacitación sólida, que les proporcione las habilidades, herramientas y técnicas para tratar con los clientes. Y, por fin, recompensarlos en función del servicio que brindan.

La investigación de mercado ya no tiene todas las respuestas. Para conseguir clientes leales las empresas deben aguzar los sentidos y buscar nuevas maneras de conquistarlos. Para que las compañías de hoy conozcan realmente lo que éstos quieren, existen diferentes métodos que se desarrollaron en los últimos años, como la investigación del valor, el análisis de sensibilidad y la evaluación de los atributos múltiples, entre otros.

Pero más allá de todo esto, ninguna técnica es tan eficaz como compartir tiempo con los clientes, en su propio entorno, en una relación uno a uno. Puede tomar bastante tiempo, pero realmente vale la pena hacerlo. Los empleados que tienen contacto frecuente con los clientes pueden ser una buena fuente de información.

A la hora de entablar este tipo de diálogo personalizado, las empresas no deben olvidarse de aquellos clientes que dejaron de serlo: el saber por qué se fueron puede ser fundamental para el futuro perfeccionamiento de los productos.

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- Licenciatura en RR.HH. Universidad de Champagnat. (2002, agosto 26). Marca y posicionamiento empresarial. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/marca-posicionamiento-empresarial/
- Licenciatura en RR.HH., Universidad de Champagnat. "Marca y posicionamiento empresarial". GestioPolis. 26 agosto 2002. Web. <http://www.gestiopolis.com/marca-posicionamiento-empresarial/>.
- Licenciatura en RR.HH., Universidad de Champagnat. "Marca y posicionamiento empresarial". GestioPolis. agosto 26, 2002. Consultado el 29 de Agosto de 2015. http://www.gestiopolis.com/marca-posicionamiento-empresarial/.
- Licenciatura en RR.HH., Universidad de Champagnat. Marca y posicionamiento empresarial [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/marca-posicionamiento-empresarial/> [Citado el 29 de Agosto de 2015].
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