Marca País: Arma para la diferenciación y promoción de exportaciones en Costa Rica

Resumen

El concepto de marca país es utilizado para referirse al valor intangible de la reputación e imagen de un país a través de múltiples aspectos, tales como sus productos, el turismo, la cultura, los deportes, las empresas y los organismos públicos, que determinan los valores que se asocian a ese país. Esto ofrece un valor agregado a las empresas del país, sobre todo en el sector turístico y  exportador,  se ven beneficiadas  cuando esta herramienta de mercadeo es bien utilizada.

Introducción

En la actualidad, se oye mencionar en muchos medios de comunicación, información sobre marca país, ya que pareciera ser un término que muy recurrente y nos creamos una idea somera acerca del tema.  Lo cierto es que muy pocos son los que  en realidad conocen a fondo el tema y se benefician de éste.

El presente trabajo muestra la ingerencia positiva de esta herramienta en las exportaciones de los productos nacionales costarricenses.

Acontecimientos referidos

Hace algunos días, el 3 de septiembre, se dio a cabo el lanzamiento de la nueva marca país de Costa Rica, lo que nos da pie a analizar cuales son sus beneficios para el país de manera práctica. Con una inversión de US$650.000 y más de 3 años de investigación y diseño, las autoridades costarricenses estrenan “Esencial Costa Rica”

“Esencial Costa Rica” es el nombre de la marca que proporcionará al país desde ahora las inversiones, seducir al turista nacional e internacional a que disfrute de los atractivos turísticos y desarrollar el tema comercial a nivel local y las exportaciones a nivel internacional, ya que esta marca país recién desarrollada trasciende los alcances de uno u otro sector, sino que engloba un beneficio para todos, según lo ha manifestado en días anteriores Gabriela Llobet, directora general de CINDE.  Según Llobet, esta marca busca un posicionamiento de Costa Rica hacia el mundo.

Marca País
Marca País

¿Qué es la marca País?

Es un concepto utilizado para referirse al valor intangible de la reputación e imagen de marca de un país a través de múltiples aspectos,

Las asociaciones más valiosas  a la marca país son ideas como países seguros y libres de conflictos armados, lugares buenos para negocios, acceso a mercados importantes, calidad de recursos humanos y tecnología, paz y seguridad. Con esta premisa sabemos que Costa Rica ha sido un país que goza con reputación mundial positiva en los puntos antes mencionados, lo que hace que  sea fácil lograr un buen resultado en el desarrollo y lanzamiento de su marca país. Los países de la región apenas comienzan ese proceso, y en algunos casos las iniciativas se centran más en la identidad turística o “marca destino” que en el desarrollo de una marca país. Tal es el caso de Guatemala, país que recientemente anunció la creación de una oficina de mercadeo virtual que ayude a posicionar la marca “Guatemala, corazón del mundo maya” en las redes sociales como Facebook y Twitter.

Marca País
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Lo que no es la marca País

No es sólo sobre turismo, la marca país es desarrollar una identidad que comprenda el turismo pero además otros beneficios como la Inversión Extranjera Directa (IED), relaciones internacionales, exportaciones, cultura y deporte, entre otros.

No es sólo un logo, un logo colorido y  sin estrategia que lo sustente, sería malgastar el dinero en un absurdo.

No es solo para extranjeros, los grandes accionistas de un proyecto de marca país son los nacionales; sin su entendimiento, apoyo y compromiso a la marca todos los esfuerzos estarán condenados al fracaso.

¿En qué ha influido la marca País en Costa Rica?

La marca país ha influido en la idea general de quienes la miran desde afuera.

Al país lo definen como concentrado, alegre, educado, orgulloso de su civilidad, y de su educación, en busca de oportunidades, bien ubicado, abierto, democrático, estable, amigable con la naturaleza y pacífico. La ven como un destino pacífico y tranquilo de prodigiosa ubicación al estar muy cerca de los centros de demanda más solventes. Han aplaudido muchas cosas, entre ellas la gobernabilidad y estabilidad democrática.

Sin embargo, en este punto cabe resaltar la influencia que ha tenido la marca país  sobre la imagen de Costa Rica a beneficio del sector exportador, ya que a Costa Rica se le reconoce, según un informe de CADEXCO, como un país que ha tenido  un fuerte trabajo de promoción en la inversión extranjera directa (IED) y de su encadenamiento con la industria local. También le reconocen la oferta exportable ampliamente diversificada y de alto valor agregado.

¿En que medida beneficia al sector exportador?

Los exportadores creen que para lo que resta del 2013 y los años venideros, el proceso de diversificación se debe profundizar en aras de mantener su éxito, pues consideran que la tasa de crecimiento será moderada y no se elevaría de forma importante con respecto a años anteriores, debido a la dura situación económica que enfrenta Estados Unidos y Europa, sus principales mercados.

Es aquí donde la marca país se convierte en una estrategia fundamental de los exportadores para mantenerse competitivos en el exterior.

Otro beneficio ha sido que los sectores productivos ven la marca país como una forma no solo de vender la imagen al exterior, sino de impulsar responsabilidades en los empresarios,  ya que éstos ahora consideran necesario innovar, diferenciar los productos; haciendo que se agreguen a éstos mayores ventajas competitivas a nivel global.

El sector exportador costarricense pedía el lanzamiento de la marca país, como una herramienta para uso comercial, desde hace más de 10 años. Según comentó Mónica Segnini, presidenta de CADEXCO en el lanzamiento de la nueva marca, el 3 de septiembre último.

Un ejemplo de sus beneficios en productos tradicionales de exportación  es  la exportación de piña. De acuerdo con Abel Chaves, ex presidente de la junta directiva de la Cámara Nacional de Productores y Exportadores de Piña (Canapep), el sector está llegando al tope del área de cultivo de la mano de 1.250 productores, de los que un 2,8% son grandes empresas. La tarea ahora será mantener esa área de cultivo de la piña con el fin de que no caigan las exportaciones que actualmente van a la Unión Europea (52%) y a Estados Unidos (48%).

Para Chaves, la marca país es un “sello de calidad” que  ha permitido y permitiría potenciar las exportaciones piñeras para que el país no se deje alcanzar por sus competidores latinoamericanos en la venta de piña, entre ellos Colombia y México. Esto le daría un valor agregado a la piña costarricense, pues cuenta con procesos de cultivo respetuosos con el medio ambiente, además de otras prácticas como la carbono-neutralidad.

Marca País
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Regulaciones

El uso de la marca país para empresas exportadoras y comerciales será regulado mediante un protocolo de licenciamiento diseñado por el Instituto de Normas Técnicas de Costa Rica (Inteco) para verificar el uso correcto de la Marca País en producto y servicios que se deseen internacionalizar.

Conclusiones

En conclusión, la Marca País ha venido generando a través de su incursión, una gran gama de beneficios a varios sectores económicos del país, porque como ya se ha venido explicando anteriormente, el desarrollo del proyecto de marca país se lleva a cabo de manera interinstitucional, en el caso de este último hubo participación del ICT, Ministerio de Comercio Exterior, Promotora de Comercio Exterior y Cinde, lo que hace que la marca país se convierta en un hilo conductor  único que permita generar beneficios en los sectores involucrados.

En el caso de las exportaciones ha sido  comprobado que esfuerzos publicitarios  para posicionar los productos costarricenses en mercados competitivos han tenido frutos. Lo esencial  es que las empresas exportadoras se logren identificar con la marca.

Referencias

  1. Marcela Chavarría: “La Marca País como instrumento para contribuir en el proceso de internacionalización de las PYMES”( 2013) Repositorio de la Universidad Nacional de  Educación a Distancia. Disponible en: http://repositorio.uned.ac.cr/reuned/handle/120809/854
  2. Andrea Rodríguez: “Sector exportador y turístico reiteran su apoyo a nueva Marca País”. La Nación [en línea], del 3 de septiembre del 2013  Pág..11 [consulta 5 de septiembre del 2013] Disponible en: http://www.nacion.com/economia/Sector-exportador-turistico-reiteran-marca_0_1363863829.html
  3. Marvin Barquero: “Exportadores tienen grandes expectativas en la Marca País”. La Nación [en línea],  del 4 de noviembre del 2013 Pág..24 [consulta 5 de septiembre del 2013] Disponible en: http://www.nacion.com/economia/Exportadores-grandes-expectativas-marca-pais_0_1364063640.html
  4. Daniels, J.; Radebaught, L. y Sullivan, D. (2010): “Esquemas Ambientales y Comparativos” en: Negocios Internacionales: ambientes y operaciones. (12a Ed.). México: Prentice Hall
  5. Kotler, P.; Armstrong, G. (2009): “Productos, servicios y estrategias de asignación de marca” en Marketing. Versión para Latinoamérica (2da d.) México: Pearson.

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Chávez Palomino Blanca. (2013, octubre 1). Marca País: Arma para la diferenciación y promoción de exportaciones en Costa Rica. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/marca-pais-arma-para-la-diferenciacion-y-promocion-de-exportaciones-en-costa-rica/
Chávez Palomino, Blanca. "Marca País: Arma para la diferenciación y promoción de exportaciones en Costa Rica". GestioPolis. 1 octubre 2013. Web. <http://www.gestiopolis.com/marca-pais-arma-para-la-diferenciacion-y-promocion-de-exportaciones-en-costa-rica/>.
Chávez Palomino, Blanca. "Marca País: Arma para la diferenciación y promoción de exportaciones en Costa Rica". GestioPolis. octubre 1, 2013. Consultado el 2 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/marca-pais-arma-para-la-diferenciacion-y-promocion-de-exportaciones-en-costa-rica/.
Chávez Palomino, Blanca. Marca País: Arma para la diferenciación y promoción de exportaciones en Costa Rica [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/marca-pais-arma-para-la-diferenciacion-y-promocion-de-exportaciones-en-costa-rica/> [Citado el 2 de Diciembre de 2016].
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