«Los componentes del Marketing llevan a concluir que por lo menos dos valores son propicios a ser desarrollados por quienes realizan su trabajo basados en esta disciplina.».
Sus componentes conceptuales están relacionados con la idea de que una orientación hacia el mercado es la mejor forma de garantizar resultados exitosos en el largo plazo. Frente a esta manera de pensar tenemos que sus componentes procedimentales tienen que ver con dos actividades de corto plazo, entender y atender al mercado. Así entonces, se propicia el desarrollo de dos componentes actitudinales que son la sensibilidad que resulta de entender el mercado y la flexibilidad que se requiere para atenderlo.
En el plano de la ética, se argumenta frecuentemente sobre situaciones extremas que ni siquiera deberían ser discutibles. Que la publicidad abusa del papel de la mujer o explota a los menores de edad; que los comerciantes abusan con el manejo de los precios o engañan al público con sus ofertas o promociones y muchas otras situaciones que obviamente suceden, aunque no se justifiquen y que obviamente están mal.
Se hace referencia a personas que favorecen el logro de objetivos de corto plazo por encima de una relación de largo plazo con su público. Y no son necesariamente ‘mercadotecnistas’ sino que en términos generales son empresarios, comerciantes, profesionistas de muchas otras disciplinas, etc.
La discusión es ociosa. Nadie en su sano juicio abogaría a favor de explotar a la mujer, abusar de los niños en una campaña publicitaria o permitir que se engañe al público consumidor de productos y usuario de servicios.
Cuando la publicidad emplea roles femenino o de menores de edad, no está tratando de abusar de ellos, sino de hacer llegar un mensaje persuasivo a un público que le interesa. En ocasiones, el tema es delicado y una parte de la sociedad es sensible al respecto.
El problema ético no radica en los extremos de la discusión, sino en una muy amplia área gris que está entre lo correcto y lo incorrecto; entre lo bueno y lo malo. Sin embargo, este amplio espectro está permitido por la ley en particular y por la sociedad en términos generales.
Por ejemplo, el Código para la Promoción y Venta de Bebidas Alcohólicas en México, suscrito por la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios y por las empresas del ramo, indica que toda publicidad y comunicación comercial deberá:
- Ser legal, decente, honesta, veraz y conforme a los principios de la justa competencia y la honesta práctica de negocios.
- Ser realizada con el debido sentido de responsabilidad social y estar basada sobre principios de equidad y buena fe, así como no atentar contra la dignidad o integridad del ser humano.
- Procurar que los productores, importadores y comercializadores de bebidas alcohólicas, asuman su responsabilidad respecto de la denominación, presentación, mercadeo, publicidad y promoción de sus respectivas marcas.
- Fomentar que sus prácticas comerciales y promocionales no aprueben o estimulen el consumo excesivo o irresponsable, al tiempo que esas prácticas no se dirijan a quienes no tengan la edad mínima legal para ingerir bebidas.
- Promover que los publicistas, promotores, agencias y demás personas relacionadas con el manejo de las marcas y presentación de bebidas alcohólicas, estén familiarizados con ese código, lo apliquen y difundan.
Si sus anuncios publicitarios se ajustan a estos principios, podrán acceder a un mecanismo fast track para colocar al aire sus mensajes. En caso de que violaran dicho código, las empresas serían excluidas de este formato, independientemente de que se harían acreedoras a las sanciones de rigor.
Lo más relevante de este código de ética no es su contenido, que en realidad es indiscutible. Lo significativo es que le da libertad a las empresas para realizar su publicidad. En otras palabras, es una medida que garantiza la libertad de expresión comercial que deben gozar todas las empresas.
Una discusión de ética publicitaria, mercadotécnica o de negocios, se centra normalmente alrededor del tema de los valores. El problema es que la mayoría de las veces quienes participan en esa discusión tienen una idea confusa de cuáles son los valores que deben defender y proponen, o por lo menos enlistan, una profusa variedad de expresiones que si bien reflejan muy buenas intenciones, no necesariamente favorecen una práctica comercial factible.
En el ejemplo del Código de Ética anterior podemos encontrar, por orden de aparición, valores como legalidad, decencia, honestidad, veracidad, justicia, responsabilidad social, equidad y buena fe. Aunque no está en el texto la palabra, es claro que el valor más relevante de esa declaración es la libertad, específicamente, la libertad de expresión.
En resumen, están en la lista los ideales de la revolución francesa: libertad, igualdad, fraternidad. De hecho, con una declaración de valores que incluya la libertad se garantiza, entre otras cosas, la libertad de expresión, libertad comercial, etc. que es por lo que debe lucharse, en vez de abogar por una interminable serie de restricciones.
Un Sistema de Valores tan simple no ayuda a entender las desviaciones que se pueden dar, no explica por qué se dan y mucho menos da ideas de cómo prevenirlas, o aún más, solucionarlas. Un Sistema de Valores más complejo normalmente se aleja del plano práctico en el que debe darse el trabajo empresarial. A mitad de camino, Robert M. Pirsig plantea una propuesta que permite tocar el tema en forma sencilla y práctica.
El autor propone patrones de valores distintos para cada uno de los ‘sistemas’ exhaustivos del universo: inorgánico, biológico, social e intelectual. Aunque conviven simultáneamente, sus valores son independientes. Aunque cada sistema funciona a un nivel de evolución superior que el anterior, no representa una extensión de aquél y en ocasiones funciona incluso en contra de su patrón de valores.
Por ejemplo, la ley de la gravedad es inviolable en el sistema inorgánico, pero en los siguientes niveles todo ser vivo la desafía, con grandes ventajas no solo para su supervivencia sino para su mejor desarrollo. En el sistema biológico, es válido matar, pero no así en el sistema social. Intelectualmente, es factible argumentar a favor y en contra de la pena de muerte como una medida que trata de garantizar el sistema social.
Dentro de cada sistema, el patrón de valores es ‘estático’ o inviolable, pero la evolución permite cambiar a un patrón de valores distinto para el siguiente nivel. Así, hay valores ‘dinámicos’ que permiten y propician nuestro desarrollo.
Lo que aprendemos de Persig es que el Marketing, como un fenómeno organizacional, empresarial, responde esencialmente a valores sociales.
Entender al cliente con sensibilidad y atenderlo con flexibilidad equivale a aplicar valores de liderazgo entre entes sociales.
Sin embargo, no podemos basarnos únicamente en lo que dicta el mercado. El cliente no siempre tiene la razón. Hace falta el sentido común y el buen juicio empresarial. La visión empresarial de largo plazo y la búsqueda del bien común son más importantes que la solución inmediata de necesidades, requerimientos, gustos o solución de problemas de los clientes en el corto plazo.
Los valores intelectuales predominan sobre los valores sociales. Con una visión empresarial de largo plazo, el Marketing tiene su propia ética, producto de la necesidad de desarrollar una relación comercial continua con el cliente.
