Los retos de la comunicación organizacional

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Comunicación organizacional
Teresa Román López
Alumno maestría en Ingeniería Administrativa
Instituto Tecnológico de Orizaba
Orizaba, Veracruz 03 de noviembre de 2016
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Introducción
La globalización, la expansión y constantes cambios de los mercados, el logro de la
diferenciación y la competitividad, son tan sólo algunos de los grandes retos a los que hoy se
enfrentan las organizaciones; y por ello, la visión empresarial ya no se sustenta únicamente en
la economía, la producción y la administración que marcaron el accionar de las organizaciones
en el pasado. En definitiva, aspectos como la cultura, la comunicación, la información y el
conocimiento, representan nuevos ejes para la dinámica integral de las empresas.
Ante lo anterior, debe resaltarse que la comunicación es vital en el ámbito empresarial, donde
se puede observar hoy por hoy, que las organizaciones de éxito son aquellas que le brindan
verdadera importancia a la comunicación y a la información, ya que han comprendido que
dichos factores contribuyen en gran medida a mejorar la cultura y clima laborales.
Desde esta perspectiva la comunicación constituye una herramienta estratégica para los
procesos de redefinición de las relaciones de la organización con su entorno, la interacción
con sus públicos tanto internos como externos, y el uso y apropiación tecnológica requerida.
(Valle, 2003)
Asimismo, la comunicación organizacional se entiende como un conjunto de técnicas y
actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se presentan entre los
miembros de la organización y entre la organización y su medio; o bien, influir en las
opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo
ello con el fin de que ésta última cumpla de manera eficaz y eficiente con los objetivos que ha
establecido. Pues en esta época de modernidad el tiempo juega un papel muy importante,
demandándose velocidad en los procesos de respuesta de la empresa, por lo que una buena
planeación de la comunicación interna, representa una estrategia importante para crear
ambientes de confianza y apertura mediante el flujo informativo en todos los niveles y áreas
que conforman la organización.
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¿Qué es la comunicación y cuáles son sus características?
Como ya se ha mencionado, la comunicación es uno de los factores fundamentales en el
funcionamiento de las organizaciones, pues es una herramienta y elemento clave para el
mantenimiento de la institución. Su actividad es posible gracias al intercambio de información
entre los distintos niveles jerárquicos, que establecen patrones típicos de comportamiento en
función de variables sociales, gracias a que la comunicación es un mecanismo por el cual los
seres humanos construyen vínculos que tienen como fin la transmisión de emociones, ideas y
sentimientos, entre otros, y que dan acceso a la constitución de relaciones y grupos.
Así, para la comprensión y construcción de relaciones entre las personas, se requiere de la
comunicación que actúa como agente integrador, acercando a los miembros de un grupo a
partir de la transmisión y retroalimentación de experiencias. Por ello, la comunicación sólo
tiene sentido cuando logra transmitir ideas, sentimientos o necesidades que sean claramente
descifradas y analizadas por otros, como base de la interacción humana.
En general, la interacción entre los miembros de un grupo, que es basada en una comunicación
eficaz, facilita las adaptaciones a los entornos complejos de las organizaciones mediante
procesos de aprendizaje y comunicación organizacional. Y al proceso de aprendizaje y
comunicación, se debe agregar los contenidos sociales y culturales que son elementos
fundamentales para cualquier tipo de organización, pues la construcción de valores e
identificación entre las personas miembros de un grupo de trabajo son el punto de partida para
la consecución de metas. No obstante, en los grupos humanos organizados para el trabajo, es
de vital importancia generar lineamientos básicos para la comunicación de los miembros de
un colectivo. (Zúñiga, 2010)
Dentro de este marco cabe destacar que, para que la comunicación sea efectiva dentro y fuera
de la organización, ésta debe ser:
Abierta: Tiene como objetivo dirigirse tanto al público interno como externo.
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Evolutiva: Hace énfasis a la comunicación imprevista que se genera dentro de una
organización.
Flexible: Permite una comunicación oportuna entre la formalidad e informalidad.
Multidireccional: Debe manejarse la comunicación de arriba hacia abajo, de abajo hacia
arriba, horizontal y transversal, e interna y externa a la organización.
Instrumentada: Es decir, se utilizan herramientas, soportes, dispositivos y demás recursos
tecnológicos para fomentar la comunicación efectiva en tiempo y forma. (Torrijos, 2009)
Comunicación organizacional
interna y externa
Si se considera el papel de la
comunicación en la empresa,
como determinante en el
mantenimiento de las buenas
relaciones interpersonales, debe
implementarse una posición
renovada por parte de la
organización, pues es un error
asumir que el mejoramiento de
la comunicación interna y
externa es una filosofía o
herramienta exclusiva de las
grandes empresas.
No obstante, el estudio de la comunicación organizacional surge de la necesidad que en las
últimas décadas han presentado las empresas por encausar mejoras en las habilidades de
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Figura 1. Comunicación Organizacional interna y externa
(Jirón, 2014)
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comunicación de quienes intervienen en sus procesos; y en ello radica que este tema sea uno
de los grandes retos profesionales de nuestra época, pues aún son muy pocas las
organizaciones que desarrollan adecuadas políticas de comunicación interna que contribuyen
a implantar verdaderas modificaciones en la cultura corporativa.
En este tenor, las organizaciones que realmente desean ser competitivas y buscan enfrentarse
con éxito a los cambios abruptos y constantes del mercado, deben saber motivar a su equipo
y talento humano, retener a los mejores colaboradores e inculcar una verdadera cultura
corporativa para que se sientan identificados y comprometidos con la organización.
Situaciones en las que precisamente la comunicación interna se convierte en una herramienta
estratégica clave para dar respuesta a dichas necesidades y potenciar el sentimiento de
pertenencia de los colaboradores hacia la compañía. (EPU, 2014)
Según (Katz & Khan, 1986), los procesos de comunicación desde una perspectiva
sistémica, permiten a la organización mantener la coordinación entre sus distintos
componentes y alcanzar así su característica esencial: la de ser un sistema; permitiendo que la
acción coordinada y el trabajo en equipo, contribuyan al logro de objetivos estratégicos, puesto
que la comunicación es, además, un instrumento de cambio. En este contexto, la
comunicación interna permite la introducción, difusión, aceptación e interiorización de nuevos
valores y pautas de gestión que acompañen el desarrollo organizacional.
Todo lo anterior, contribuye a la mejora de la calidad de vida laboral y a la calidad de
productos y servicios ofrecidos por la organización, así como al incremento de la
productividad. En tanto, debe recordarse que dada la competitividad del entorno, la
organización hoy no sólo compite sobre la calidad de los servicios o productos que ofrece,
sino también en la calidad de vida laboral que otorga a sus activos humanos. Así, en la
búsqueda de la sostenibilidad, la comunicación aparece como un elemento fundamental de
partida, haciéndose cada vez más necesaria la implementación adecuada de estrategias que
proporcionen una óptima eficacia y eficiencia en los procesos organizacionales. (Puyal, 2001)
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Por otra parte, la comunicación externa de una empresa es el conjunto de actividades
generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes
públicos objetivo de la compañía, así como a proyectar una imagen favorable de la
organización o promover los productos y servicios que ofrece.
Para la organización es fundamental mantener un doble flujo de comunicación, es decir,
recibir información sobre las variaciones en la dinámica del contexto social, político y
económico en que desarrolla su labor, para poder definir su estrategia, sus lineamientos; y
proyectar sobre el ámbito social una imagen de empresa fundada en información sobre su
dinámica interna y su acción objetiva sobre el medio social. (Morales, 2009)
La comunicación exterior con clientes, intermediarios, proveedores, competencia, medios de
comunicación y público en general es tan vital para la organización como la comunicación
interna, pues entre ellas debe existir una alta integración. No obstante, aunque la comunicación
externa queda regularmente vinculada a departamentos tales como relaciones públicas,
marketing, investigación de mercados, comunicación corporativa, etc., todos los miembros de
la organización realizan funciones de comunicación externa y de difusión de la propia imagen
de la organización, ya que, cuando aumenta el sentimiento de pertenencia, es decir, cuando
las personas se sienten identificadas con la organización y mejoran las relaciones laborales,
transmiten una imagen positiva hacia el exterior. Por tanto, la imagen que transmite la
organización a la sociedad condiciona la satisfacción de ciertas necesidades de status y
prestigio de sus colaboradores. Por consiguiente, los dos sistemas de comunicación deben ser
gestionados de una manera coordinada, sin embargo, en la práctica, las estrategias de
innovación en las empresas suelen recaer preferentemente en la comunicación externa, antes
que en la interna. (Morales, 2009)
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Relación comunicación - tecnologías de información
Es claro que los procesos de comunicación son cada vez más influenciados por las TIC´s1,
pues ofrecen múltiples posibilidades de acceso a la información, pero principalmente, brindan
a los individuos la oportunidad de superar su condición de receptores de información para
convertirse en productores de contenidos y en creadores culturales.
La convergencia propiciada por la llamada revolución digital, constituye un conjunto de
tecnologías cuyas aplicaciones abren un amplio abanico de posibilidades a la comunicación
humana, pues la aproximación entre la tecnología y los medios de comunicación de masas,
establece un nuevo modelo económico, productivo y social que supone la aparición de
industrias, perfiles profesionales y modelos económicos hasta hace poco tiempo
desconocidos. Por tanto, el valor de la digitalización, no sólo reside en un contexto de
reorganización integral de productos y contenidos, sino de las formas de trabajo y de la propia
estructura empresarial. (Jódar, 2009)
El uso y apropiación de las nuevas tecnologías de información y comunicación han constituido
verdaderas herramientas para la competitividad, de allí que uno de los retos en la organización
sea el máximo aprovechamiento de las nuevas tecnologías aplicadas a la mejora de la
comunicación interna y externa y la generación de conocimiento, pues cuando falla la
comunicación organizacional, esto se ve reflejado en los niveles de productividad.
Es así que hoy día, en nuestro mundo globalizado y volátil, han cobrado gran relevancia los
intangibles organizacionales como la marca, la calidad, el control y cuidado ambiental, el
trabajo en equipo, las relaciones, la identidad, la innovación, la creatividad y la inteligencia
en los negocios. Por ello, no es extraño que una pequeña o mediana empresa se muestre a su
público a través de internet o sensibilice a sus colaboradores para producir en equipo mediante
tecnologías informáticas. (Valle, 2003)
1Tecnologías de Información y Comunicación
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Retos de la comunicación interna en las empresas
Es preciso tener en cuenta que toda comunicación dentro de la organización, se realiza en el
marco de los vínculos humanos y que éstos se expresan por medio de la manera en que las
personas realizan sus tareas, y a través de cómo se relacionan y complementan de acuerdo con
sus propias culturas. Ante lo anterior, se construye una cultura organizacional compuesta por
un conjunto de valores, creencias y comprensiones que comparten los integrantes de una
organización, dotándola de formas definidas de pensamiento, sentimiento y reacción, que
guían la toma de decisiones, la manera en que se realizan sus actividades y especialmente las
formas de comunicación.
Es así que, comprender la comunicación como un proceso permanente de transmisión y
recepción de valores, actitudes, acciones e ideas, permite crecer y desarrollarse a los grupos y
organizaciones que tienen la firme convicción de superar las adversidades. Para ello, resulta
necesario contar con algunos instrumentos que posibiliten la viabilidad de propuestas,
organicen proyecciones y potencien capacidades para lograr mayor efectividad e impacto en
las acciones cotidianas. Se trata de fortalecer el desarrollo de políticas de comunicación en las
organizaciones, y ejecutarlas. (Favaro, s.f.)
De manera individual, es necesario comenzar a reconocer conscientemente las formas de
comunicación en las que participamos cotidianamente de manera natural y espontánea: las
actitudes, acciones, estructuras y todo cuanto hacemos y dejamos de hacer comunican qué
pensamos, qué queremos, y en definitiva, quiénes somos. Por otra parte, a nivel
organizacional, la comunicación implica un cambio de fondo más que de forma, un cambio
que transciende incluso a la misma organización, pues gran número de las empresas
actualmente existentes, aun no disponen de modelos administrativos de vanguardia, ya que
como podemos observar, su cultura empresarial se sustenta en el control, la autoridad y la
producción, y no en las relaciones, el conocimiento, la gestión eficaz de la comunicación y la
información. (Valle, 2003)
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Ante dicho panorama, la comunicación debe ser objeto de gestión para desarrollar a la
organización por medio del trabajo conjunto, y para garantizar la participación equitativa en
la toma de decisiones, a través de un modelo más abierto e interactivo, y por medio de
herramientas y aplicaciones que permitan la conectividad con los diferentes públicos de
interés o audiencias de la organización. Esto implica ante todo, una serie de retos que
modifiquen las prácticas culturales obsoletas a nivel organizacional (Osorio, 2012):
Dinamizar: Comunicar dentro de las organizaciones es el primer desafío al que se
enfrentan las organizaciones; para lo cual, es importante definir y visibilizar los atributos de
la compañía; es decir, mostrar lo que la caracteriza y diferencia de la competencia, logrando
generar credibilidad y confianza; siendo este último, uno de los valores intangibles más
deseados por las grandes compañías.
Diversificar: Es de gran importancia conocer cuáles son las plataformas idóneas para lograr
los objetivos de la comunicación, los cuales deben estar alineados a los del negocio.
Diferenciar: Los elementos diferenciadores son los que marcan la pauta y la dirección de la
compañía. Esto es sin duda una oportunidad para exponer el potencial de la organización, sus
fortalezas, sus prácticas de responsabilidad social, sus procesos, avances tecnológicos, y sobre
todo, su talento humano.
A este respecto, el dinámico mundo de las empresas es un reto que implica una visión
innovadora, pues la comunicación interna que históricamente transmitía de forma vertical la
información y estaba ligada al área de recursos humanos, hoy se ha independizado y ha
evolucionado, es decir, el objetivo de la comunicación ya no es sólo informar, sino también,
comprometer, motivar y alinear estratégicamente a todos los miembros de la empresa, labor
que se convierte aún más desafiante si se considera que las necesidades e inquietudes de los
colaboradores se han modificado, por lo que en este proceso la tecnología es clave.
(AméricaEconomía.com, 2016)
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Poseer información no es comunicación
La información es sólo una parte del proceso circular en el que el emisor y receptor
intercambian alternativamente sus roles y que, sin embargo, por sí misma no produce
comunicación. Como expresa (Favaro, s.f.), la información, la expresión comunicativa y la
comprensión, son tres elementos del fenómeno comunicativo; y por consiguiente, para que se
desarrolle este proceso, la información ha de ser expresada y comprendida.
Al respecto, la información es parte importante de la comunicación, pero se diferencia de ésta
última, en que no requiere respuesta más allá de manifestar su recibo. Así, en las empresas
modernas, se concede un valor creciente a la comunicación considerándola un factor
diferencial que repercute en su imagen, en su productividad y en la calidad de vida laboral; no
obstante, en muchas otras organizaciones se sigue cometiendo el error de confundir la
comunicación con información.
Por ello es importante destacar que la acción de informar sólo se limita a eso: informar sin
obtener nada a cambio; sin embargo, la acción de comunicar implica transmitir información
al seno del grupo y difundir la palabra dando lugar a la retroalimentación, es decir, que se
espera una respuesta oral o física del receptor al recibir dicha información, logrando efectuar
el proceso de la comunicación.
En definitiva, la información es
inherente a las organizaciones,
pues son al fin y al cabo un
conjunto de personas que
interaccionan intercambiando
precisamente información. Sin
embargo, debe propiciarse un
correcto sistema de comunicación,
en el que la información fluya sin
ningún obstáculo. (Favaro, s.f.)
Figura 2. Procesos de comunicación
(Quevedo, 2015)
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Afectación del “ruido” en las organizaciones
Al intervenir en un proceso de comunicación hay que tener en cuenta aquellos factores que
interfieren, distorsionan o decididamente impiden su curso. En este sentido, a cualquier
interferencia que pueda producirse se le denomina “ruido”.
El ruido o rumor es por tanto un medio de comunicación informal, un mensaje que corre a
través de los pasillos o áreas de una organización, circulando información no verificada; lo
cual puede generar confusiones. En todos los casos, prever la minimización de los ruidos o
utilizarlos en beneficio, es tarea de las organizaciones. (Favaro, s.f.)
Una de las principales causas de la producción de ruido en la comunicación es la que se origina
por el desconocimiento o conocimiento parcial de las personas interlocutoras. Por ejemplo,
las diversas culturas, costumbres, condiciones y experiencias de vida modifican
sustancialmente la percepción y la participación en la comunicación.
Asimismo, el ruido perturba e interfiere en la comunicación, pues si la organización emite un
mensaje confuso, interna o externamente se crea un rumor como causa de la interferencia de
la mala emisión del mensaje. Por ejemplo, uno de los casos en los que se puede producir este
ruido es cuando los directivos usan un lenguaje muy complejo al transmitir la información, lo
cual conlleva a una mala comunicación, provocando que el efecto real del mensaje no coincida
con el efecto deseado.
Otro aspecto negativo del ruido o el rumor son las rivalidades que puede causar y el ambiente
tenso que crea entre los colaboradores o directivos, ya que se genera indisposición y por ende,
produce un desmejoramiento en el rendimiento laboral.
Finalmente, el ruido o rumor puede conseguir dañar por completo la imagen de una
organización, si este logra trascender en el ambiente exterior, provocando incertidumbre y
afectando los procesos y la estabilidad laboral.
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Ante estos aspectos, las organizaciones deben ejecutar un adecuado sistema de comunicación
que abarque todos los niveles de la empresa y todos los tipos de comunicación formal e
informal; con el propósito de posibilitar el entendimiento y generar un clima organizacional
equilibrado y armónico, reduciendo la incertidumbre. (Hernández & Hernández, 2013)
Conclusión
La comunicación organizacional es un referente de la modernización gerencial, que permite a
la organización evolucionar de la era industrial a la era de la información y el conocimiento;
pues la aplicación de correctos sistemas de comunicación, realiza aportes significativos para
adecuar a las empresas a los nuevos requerimientos y necesidades de los mercados internos y
externos.
Hoy por hoy se debe comprender que más que controlar autoritariamente, se debe procurar la
comunicación y el diálogo, es decir, reconocer al otro para que en conjunto se promueva el
bienestar organizacional. Así, desde el punto de vista de la competitividad, si bien es un
importante referente el tiempo de existencia de una organización, hoy lo que cuenta con mayor
relevancia es su capacidad para renovarse y adaptarse a las necesidades y expectativas de sus
públicos y colaboradores.
Para ello, la implantación de apropiadas plataformas y procesos de comunicación
organizacional, así como el logro de una adecuada cultura de gestión, son claves para el
correcto desarrollo de las organizaciones.
14
Referencias
1. AméricaEconomía.com. (20 de Enero de 2016). Mba & Educación Ejecutiva. Obtenido
de http://mba.americaeconomia.com/articulos/notas/los-retos-de-la-comunicacion-interna
2. EPU. (14 de Febrero de 2014). Extensión y proyección universitaria. Obtenido de
http://www.epu.edu.pe/noticias/538-acu-les-son-los-6-pilares-de-la-comunicaci-n-interna
3. Favaro, D. (s.f.). Creas.org. Obtenido de
http://www.creas.org/recursos/archivosdoc/pubcreas/comorg.pdf
4. Hernández, L. M., & Hernández, C. (08 de Abril de 2013). Comunicación interna .
Obtenido de http://comunicacioninternaunisabana.blogspot.mx/2013/04/ruido-o-rumor-
como-afectan-las.html
5. Jirón, S. (2014). SlidePlayer.es. Obtenido de http://slideplayer.es/slide/1129443/
6. Jódar, J. Á. (2009). La era digital: Nuevos medios, nuevos usuarios y nuevos
profesionales. Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en
Comunicación , 1 - 11.
7. Katz, D., & Khan, R. (1986). Psicología social de las organizaciones. México, D.F.:
Trillas.
8. Morales, A. I. (27 de Septiembre de 2009). Comunicación Organizacional . Obtenido de
http://anamoralesrosas.blogspot.mx/2009/09/comunicacion-externa-y-sus-funciones.html
9. Osorio, D. (20 de Febrero de 2012). Sistemas para la gestión de la información y las
comunicaciones estratégicas. Obtenido de https://sisgecom.com/2012/02/20/cuales-son-
los-retos-para-las-organizaciones-2-0-vistos-desde-la-comunicacion-organizacional/
10. Puyal, E. (2001). Sociología. Obtenido de
http://ciberconta.unizar.es/Leccion/comui/100.HTM
11. Quevedo, J. (23 de Agosto de 2015). Comunicación Humana. Obtenido de
http://electronica1202-comunicacionhumana.blogspot.mx/2015/08/definicion-de-
comunicacion.html
12. Torrijos, B. (2009). Infosol. Obtenido de
http://www.infosol.com.mx/espacio/Articulos/Desde_la_Investigacion/La-Comunicacion-
Organizacional.html#.WB1M1tLhDMx
15
13. Valle, M. (2003). Razón y Palabra. Obtenido de
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n32/mvalle.html
14. Zúñiga, E. (2010). La comunicación organizacional y su importancia para las escuelas de
arte universitarias: Propuesta para la construcción de conocimiento organizacional
colectivo desde una intervención educativa. Educación, vol. 34, 73 - 81.
Tabla de Figuras
Figura 1. Comunicación Organizacional interna y externa ...................................................... 5
Figura 2. Procesos de comunicación ...................................................................................... 11
Agradecimientos
Especial agradecimiento al profesor investigador Fernando Aguirre y Hernández, catedrático
de la maestría en ingeniería administrativa adjunta al Instituto Tecnológico de Orizaba, por el
aporte técnico para la construcción del presente artículo y su dirección en el proceso de
aprendizaje del pensamiento sistémico. De igual manera, al Consejo Nacional de Ciencia y
Tecnología (Conacyt) dedicado a promover y estimular el desarrollo de la ciencia y la
tecnología en México, por el apoyo financiero para la realización de estudios de posgrado.
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2
Tabla de contenido
Introducción ______________________________________________________________ 3
¿Qué es la comunicación y cuáles son sus características? __________________________ 4
Relación comunicación - tecnologías de información ______________________________ 8
Retos de la comunicación interna en las empresas _________________________________ 9
Poseer información no es comunicación _______________________________________ 11
Afectación del “ruido” en las organizaciones ____________________________________ 12
Conclusión ______________________________________________________________ 13
Referencias ______________________________________________________________ 14
Agradecimientos __________________________________________________________ 15

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Román López Teresa. (2016, noviembre 21). Los retos de la comunicación organizacional. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/los-retos-la-comunicacion-organizacional/
Román López, Teresa. "Los retos de la comunicación organizacional". GestioPolis. 21 noviembre 2016. Web. <http://www.gestiopolis.com/los-retos-la-comunicacion-organizacional/>.
Román López, Teresa. "Los retos de la comunicación organizacional". GestioPolis. noviembre 21, 2016. Consultado el 6 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/los-retos-la-comunicacion-organizacional/.
Román López, Teresa. Los retos de la comunicación organizacional [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/los-retos-la-comunicacion-organizacional/> [Citado el 6 de Diciembre de 2016].
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