Por: Paola Andrea Rodríguez G, Marianella Carvajal P y John Emerson Espitia S.

Aunque los escritos ambientales han pretendido influenciar todas las actividades humanas, son pocas las disciplinas académicas que se han interesado en el tema ecológico a través de su literatura. Esto se hace más evidente cuando se habla de mercadeo. Mientras que la sociedad ha aumentado su interés por el medio ambiente, los negocios hasta ahora han empezado a modificar sus comportamientos en procura de tratar las "nuevas preocupaciones de la sociedad".

En efecto, son muchos los problemas que afectan al planeta: el deterioro de la capa de ozono, la disminución de la fauna y la flora, el calentamiento en ascenso, el transporte de residuos contaminantes de países desarrollados hacia países subdesarrollados, la disminución de los recursos h id ricos, la deforestación y otros.

Hoy en día se observa con menos frecuencia, o al menos no con tanta notoriedad, que los grandes líderes empresariales se enfrenten a los ecologistas. Las inversiones en tecnología ambiental, calculadas en miles de millones de dólares, son la mejor prueba de que del tradicional antagonismo entre economía y ecología se está pasando a una sorprendente reconciliación.

Otra prueba la constituye el lanzamiento de productos ecológicos tales como detergentes sin fosfatos, aerosoles que no contaminan la capa de ozono, automóviles con catalizadores, hortalizas biológicas, bebidas con envases reciclables, embutidos sin colorantes químicos, pilas recargables sin mercurio, libros elaborados con papel ecológico y el turismo verde.

La cruzada ambiental de los empresarios más progresistas se está convirtiendo en una de las paradojas de la última fase del capitalismo. Por primera vez se observa cómo se hacen esfuerzos para conciliar empresa, ética, responsabilidad social, rentabilidad y calidad de vida.

En la última década, principalmente, algunas empresas han optado por percibir la ecología no como una pesada obligación, sino como una novedosa oportunidad de negocio. Lo cual se puede traducir en la obtención de ventajas para las compañías que crean firmemente en la realización de sus objetivos ambientales.

Algunos negocios han actuado con rapidez, incorporando conceptos tales como los Sistema de Gestión Ambiental¹, las prácticas de la Producción Limpia² o las estrategias del programa de Cero Emisiones (ZERI)³ que, en general, buscan integrar los aspectos ambientales en todas las áreas de la organización.

 En el mundo ambiental, los negocios y los productos deben ser "sostenibles" y esto debe lograrse en un no muy largo plazo. La sostenibilidad puede ser beneficiosa para los negocios, sobretodo a partir del próximo siglo, pues el desarrollo sostenible se puede constituir en una de las oportunidades comerciales más grandes de la historia.

Como se observa a primera vista, el Mercadeo Ecológico parece ser una idea con un marcado tinte de sensibilidad, que implica más reciclaje, menos empaquetado y un papel más activo en la salud y en el bienestar de las personas.

Esta nueva sensibilidad ambiental de los negocios plantea, por ejemplo, que la producción no debería planearse únicamente para obtener beneficios económicos, sino, más bien, pensando en las necesidades del consumidor, que no desea productos que contaminen con el solo hecho de ser lanzados al mercado.

Esta es la razón por la que se piensa que está surgiendo la verdadera revolución de los consumidores que son quienes, influenciados entre otros por el movimiento ecologista internacional y motivados por la progresiva degradación del entorno, han acabado exigiendo a los empresarios éste cambio de comportamiento, cuyas consecuencias van a afectar todo el orden económico mundial. Esta dinámica parece ser irreversible.  Aunque son diferentes los nombres que se le han dado a esta comente, bien sea que se hable de mercadeo ecológico, mercadeo verde o de mercadeo ambiental, en sí, encierran la misma esencia y a pesar de ser definidos de diferentes formas por los pocos autores que han escrito sobre el tema, la mayoría de ellos giran alrededor de la temática de generar productos, procesos y tecnologías que no atenten contra el medio ambiente, tomándole como una ocasión para aprovechar nuevas oportunidades de mercado.

El desarrollo sostenible es el punto de partida por el cual en los diferentes países se comienzan a tomar diferentes acciones en materia ambiental, algunas de ellas relacionadas en cierta medida, con el mercadeo ecológico. Esto se refleja, en algunas pautas que se dieron en la Cumbre de Río de Janeiro, sobre cómo las empresas debían actuar para contribuir en la preservación del medio ambiente.

Sin embargo, el manejo ambiental no sólo es un reto para los productores, también es un tremendo desafío para los consumidores. No es sorprendente que cada vez más la investigación del mercado muestre que aunque los consumidores se consideran a sí mismos como ambientalmente muy conscientes y que tienen en cuenta el impacto ambiental. Cuando están tomando la decisión de comprar algo, en general, no están dispuestos a pagar por nada de esto. Por ello, la industria desde hace algún tiempo ha tenido un fuerte interés en hacer al consumidor tan comprensivo como sea posible, de tal manera que la inversión ambiental tenga su retribución.

Nota: Esto solo es una pequeña parte del trabajo investigativo adelantado por los autores en su monografía titulada "Prácticas del Mercadeo Ecológico en el Sector Formal de las Comidas Rápidas y sus Efectos sobre el Consumidor Bogotano".

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