Mantener un Cliente es más económico que captar un Nuevo Cliente. Centrar las estrategias de Mercadeo en la captación de nuevos clientes resulta muchas veces en derroche de recursos porque no produce los resultados en números esperados. Por otra parte, se descuida los clientes existentes provocando la pérdida y deslealtad de ellos.
Con esto no quiero decir que la captación de nuevos Clientes no sea importante, por supuesto que es importante, pero las estrategias deben estar integradas de manera que preserve y mantenga los actuales y capte nuevos clientes, porque recordemos que mantener la fidelidad de los clientes actuales es lo que permite a las empresas sobrevivir en épocas de crisis.
Confiar en que la calidad del Portafolio de Productos y Servicios mantendrá la fidelidad de los clientes es un grave error, el comportamiento de los mercados a evolucionado y los compradores disponen de más conocimientos y mejores herramientas que le permiten realizar una efectiva investigación e inteligencia de los mercados y de los Proveedores.
Los Compradores de hoy esperan en cada transacción algo más que la adquisición de un bien o producto, esperan servicio, consideración, estima, respeto, y empatía. Esperan ser entendidos y atendidos.
Las Estrategias de Diferenciación no son suficiente para mantener los Clientes si no van acompañadas de efectivas Estrategias y Programas de Mantenimiento dirigidas a estrechar y conservar las relaciones que conlleven a mantener la fidelidad y preferencia de los Clientes.
Las Estrategias deben estar alineadas con los Objetivos del Negocio y estos a su vez con la Misión y Visión de la empresa. Cualquier divorcio entre ellas generará un estancamiento en el crecimiento económico de la empresa, el cual se reflejará en la eficiencia, efectividad y productividad de los Procesos, en la Calidad de los Productos y Servicios, en la imagen corporativa, en las ventas y rentabilidad de la empresa.
¿Cómo identificamos si existe alineación entre las Estrategias, Objetivos, Misión y Visión de la empresa?
Los Indicadores de Gestión o KPI por sus siglas en inglés permiten medir el desempeño general de la empresa e individual de cada organización y proceso. Permiten medir, monitorear, y controlar el logro de las metas y su contribución con el logro de los Objetivos empresariales aguas arriba en la cadena de valor.
Para lograr alinear los elementos ya mencionados, los indicadores de gestión deben ser definidos en cascada desde los niveles directrices y alta gerencia, hacia los niveles aguas abajo de la Cadena de Valor y de los sub-procesos y organizaciones. El desempeño de los indicadores aguas abajo debe incidir directamente de manera positiva o negativa en el logro de los Objetivos definidos. Si esto es así, existe alineación entre ellos, de lo contrario hay que redefinirlos.
Las iniciativas estratégicas y proyectos permiten enfocar los esfuerzos y recursos de la empresa hacia el logro de las metas y objetivos. Permite además saber si la empresa se está moviendo en el arco direccional hacia el logro de la Visión formulada.
Ilustremos con un ejemplo, si un objetivo estratégico es incrementar el Portafolio de clientes nuevos en 20%, cualquier esfuerzo orientado a incrementar el volumen de ventas, es importante, pero no necesariamente contribuye con el objetivo definido porque el incremento en el volumen de ventas se pudo haber dado por un incremento de los volúmenes de compra del actual Portafolio de clientes.
Veamos otro ejemplo, si un objetivo estratégico es mejorar la calidad y eficiencia de los productos y servicios, entonces iniciativas y proyectos dirigidos a mejorar la eficiencia de los procesos a través de mejores tecnologías que permitan mejorar la eficiencia de los procesos produciendo más con la misma cantidad de insumos, sin duda que estaría contribuyendo directamente al objetivo definido. Indicadores como la reducción del número de defectos, del número de rechazos y devoluciones, serían indicadores a nivel de procesos que deben medirse, monitorearse y controlarse para contribuir directamente al logro del objetivo planteado, porque en la medida que se logre una reducción de los defectos, los rechazos y reclamos en esa medida se contribuye a mejorar la calidad.
Si uno de los Objetivos definidos es mejorar la expansión geográfica de los productos y servicios, entonces aguas abajo en la cadena de valor deben definirse indicadores que permita medir la contribución al logro del objetivo. Además de ayudar a orientar y focalizar los esfuerzos y recursos a través del diseño de iniciativas y proyectos que contribuyan al logro de los mismos. Iniciativas y proyectos como ampliación de los canales de distribución, alianzas estratégicas con proveedores locales en las áreas geográficas donde se quiere llegar contribuirían al logro de este objetivo.
La alineación implica interdependencia entre los KPI o Indicadores de gestión de tal manera que el movimiento de uno incida directamente de manera positiva o negativa al logro de su correspondiente indicador aguas arriba.
De los ejemplos ilustrados podemos deducir que las estrategias de captar nuevos clientes con la estrategia de mantener la satisfacción del portafolio actual de clientes se complementan, no están contrapuestos, ni son excluyentes.
Al final del día sobrevivir en los exigentes mercados de hoy requiere cada vez de mejor habilidad, creatividad e innovación en sus estrategias para mantener los actuales clientes y captar nuevos clientes. En este difícil camino juega un papel importante las tecnologías para medir, monitorear, controlar los indicadores, y generar la información oportuna y precisa para soportar el proceso de toma de decisiones. Pero como un paso previo se requiere que exista alineación entre la Estrategia, Estructura, Procesos, Tecnología, Objetivos, Misión y Visión de la empresa.
