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Las 22 leyes inmutables del marketing de Al Ries y Jack Trout

LAS 22 LEYES INMUTABLES DELMARKETING
La obra de Al Ries y Jack Trout “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing” condensa
los 22 principios fundamentales que gobiernan el marketing, disciplina que promueve los
intercambios de productos con valor para otros:
Mercancías que se intercambian por dinero.
Promesas electorales que se intercambian por votos.
Etc.
El marketing es una ciencia social, donde para obtener leyes inmutables se hace necesaria
la observación, experiencia, verificación y obtención de resultados de utilidad práctica
inmediata.
En estas 22 Leyes se analiza qué es lo que funciona y qué es lo que no funciona en
marketing, ya que no siempre es suficiente para alcanzar el éxito aplicar la energía
necesaria y esforzarse más.
La aplicación de estas leyes atentan contra tres aspectos:
a) El ego corporativo de la empresa, es decir, sus propias convicciones (creencias,
ideas). Muchas empresas llevan a cabo lo que ellas creen que es lo correcto, y no dejan que
terceros interfieran en sus acciones.
b) La sabiduría convencional. Siempre se han hecho las cosas de la misma manera, y
así seguirán haciéndose.
c) Los premios de la Empresa del año.
La Ley de la Percepción va contra ese concepto tan arraigado de que el éxito pasa por ser
el mejor. De ahí la epidemia generalizada de movimientos orientados a la calidad total,
muchas veces a espaldas de lo que los clientes quieren realmente, y creyendo que el éxito
recaerá en aquella empresa que tenga el mejor producto.
La Ley del Liderazgo es un jarro de agua fría para quienes creen que han llegado al
liderazgo por ser los mejores y no por haber sido primeros. La Ley del Sacrificio tampoco
es muy popular. Todo el mundo quiere ser todo para todos, nadie quiere renunciar a nada.
Por eso, cuando hable de una palabra única, como recomienda la Ley del Enfoque, le dirán
que no es posible: “hacemos una variedad de productos para diferentes empresas, no es
posible usar sólo una palabra…”.
La Ley de la Perspectiva frustrará a todos los que quieran victorias rápidas y resultados a
corto plazo.
Y, por supuesto, la Ley que seguramente le ocasionará mayores enfrentamientos es La Ley
de la Extensión de Línea. Hay que estar preparado para demoler lo que la dirección
considera una verdad indiscutible: las grandes marcas con éxito encierran un valor que se
puede explotar usándolas en diferentes productos
La competencia cada vez es más dura. Los errores en marketing no se perdonan. Al menor
descuido oímos pasos a nuestras espaldas; es la competencia que se escapa con nuestros
clientes. Vivimos en una sociedad donde la guerra empresarial va siendo cada día más
fuerte.
Si viola las leyes inmutables, corre un alto riesgo de fracasar. Pero si las aplica, el riesgo es
ser insultado, despreciado, ignorado o, incluso, condenado al ostracismo.
Tenga paciencia. Si las aplica, las 22 leyes inmutables del marketing le ayudarán a alcanzar
el éxito. Y el éxito es la mejor de las venganzas.
Estas 22 leyes del marketing gobiernan el éxito o el fracaso en el mercado. Viólelas a su
propio riesgo.
1. La Ley del liderazgo___________________________________________________
La cuestión fundamental en marketing no es convencer a los clientes que se tiene el mejor
producto, sino en crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Es preferible ser el
primero que ser el mejor. La Ley del Liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier
marca o cualquier categoría.
Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna, ¿Quién fue el segundo?
George Washington fue el primer presidente de los Estados Unidos, ¿Quién fue el
segundo?
La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente
del consumidor. Por ejemplo, IBM en computadoras, Coca-Cola en refrescos, etc.
Muchas empresas utilizan una estrategia equivocada, que se puede resumir en los
siguientes pasos:
1. Esperan a que se
desarrolle un
mercado
2. Una vez
desarrollado, se
introducen con un
producto mejor
3. Este producto imita al
ya existente, y se le da un
nombre conocido
4. La empresa está
violando la Ley de la
Extensión de Línea
5. Conclusión: éxito a
corto plazo, FRACASO a
largo plazo
Las primeras marcas en aparecer tienden a mantener su liderazgo porque el nombre se
convierte en genérico:
Gillette es líder en cuchillas de afeitar. Todo el mundo nombra a Gillette cuando ve
una hoja de afeitar.
Xerox es líder en copiadoras de papel normal. La gente se pone delante de una
fotocopiadora Canon y dice: “¿Cómo hago una copia Xerox?”
Kleenex es líder en pañuelos faciales desechables. Sus amigos le pedirán un
Kleenex, aunque la caja diga claramente Scott.
Coca-Cola es líder de los refrescos de cola. En un bar le ofrecerán una Coca-Cola
cuando lo único que tienen es Pepsi-Cola.
Danone es la marca líder en postres lácteos. Las amas de casa nombrarán la palabra
Danone en la compra del supermercado, aunque después compren yogures de la marca
Nestlé.
Si se está lanzando la primera marca en una nueva categoría siempre se debe procurar
escoger un nombre que pueda funcionar genéricamente. Por ejemplo, Telefónica en el
sector de las telecomunicaciones.
LECCIÓN
Es mucho más fácil entrar en la mente el primero que tratar de convencer a alguien
de que se tiene un producto mejor que el del que llegó antes.
¡Cuidado! No todos los primeros llegan a tener éxito, debido a:
Aparecieron demasiado tarde. Por ejemplo, un periódico de ámbito nacional en la era
de la Televisión y de Internet.
Se trataba de una mala idea. Por ejemplo, el primer helado para perros (puede que a
los perros les encante, pero esos helados los compran los dueños, quienes piensan que
los perros deben ser felices sólo con lamer los platos).
La primera marca suele convertirse en líder y, además, el nivel de ventas y cuota de
mercado de las que le siguen coincide con el orden de su lanzamiento.
2. La Ley de la categoría_________________________________________________
Cuando la primera posición está ocupada por una marca, entonces hay que crear una nueva
categoría para poder ser los primeros.
Por ejemplo, IBM es líder en computadoras. Otras empresas quisieron entrar en este
sector, como General Electric, RCA, etc. Ninguna de ellas ha conseguido desbancar a IBM,
ya que fue la primera en entrar en el sector y es percibida en la mente de los clientes como
la mejor. La oportunidad de DEC1 fue la de crear una categoría nueva. DEC fue la primera
en minicomputadoras.
A veces, es posible convertir un producto del montón en un ganador, inventando una
nueva categoría.
1 Digital Equipment Corporation.
LECCIÓN
Si no se ha logrado entrar primero en la mente del consumidor, hay que encontrar
una categoría en la que se pueda ser el primero.
Al lanzar un nuevo producto, hay que preguntarse: ¿En qué categoría es este nuevo
producto el primero? Cuando se es el primero en una nueva categoría, hay que
promocionar la categoría y no la marca. Cuando se promociona la marca los clientes
potenciales se ponen a la defensiva, ya que es posible la comparación de unas con
otras. Sin embargo, al promocionar la categoría se está en ausencia de competencia,
ya que los clientes perciben en su mente al primero como el líder (especialista) en
dicha categoría. DEC dijo a sus clientes por qué debían comprar una
minicomputadora, no una minicomputadora DEC.
3. La Ley de la mente____________________________________________________
Ser el primero en la mente lo es todo en marketing. Llegar el primero a las tiendas es
importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente.
Por ejemplo, Remington Rand fue primero en salir al mercado con una gran
computadora, la UNIVAC. Sin embargo, gracias a un esfuerzo de marketing, IBM penetró
en la mente primero y ganó la batalla de las computadoras.
LECCIÓN
La Ley de la Mente es una consecuencia de la Ley de la Percepción. Si el marketing
es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad
sobre el punto de venta.
Xerox fue el primero como fotocopiadoras en la mente de los clientes. Luego intentó
entrar en el negocio de las computadoras. Después de muchos años y tras 25 millones
de dólares de pérdidas, Xerox no es nadie en computadoras.
No se puede cambiar la mente una vez que ésta esta estructurada. En cuanto una
mente se ha decidido, raras veces, por no decir nunca, cambia. El mayor derroche que
se puede hacer en marketing es intentar cambiar la mente humana.
4. La Ley de la percepción_______________________________________________
La gente de marketing cree que a la larga el mejor producto triunfará. No es cierto. No
existe una realidad objetiva. No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo
del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La
percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.
Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy difíciles de cambiar. Los
clientes siempre suponen que están en lo cierto. Las percepciones en las mentes de los
consumidores son la realidad.
Por ejemplo, ¿Tendría éxito Harley-Davidson si lanzase un automóvil Harley-
Davidson? Seguramente no. La percepción como fabricante de motos perjudicaría a un
automóvil Harley-Davidson, e incluso menoscabaría su condición de especialista en
motocicletas.
LECCIÓN
Una percepción instalada en la mente normalmente se interpreta como una verdad
universal. Entre marcas de una misma categoría de producto, es lo que la gente piensa
sobre cada marca lo que determina qué marca ganará. El marketing es una batalla de
percepciones.
El marketing es el proceso de tratar con las percepciones que tienen los clientes en
sus mentes.
5. La Ley del enfoque____________________________________________________
Una empresa puede llegar a tener un éxito increíble si logra apropiarse de una palabra en la
mente del cliente.
Esta palabra debe de ser sencilla, sacada directamente del diccionario. Por ejemplo,
Federal Express introdujo el concepto overnight (de un día para otro) en la mente de sus
clientes porque sacrificó su línea de productos y se concentró únicamente en la entrega de
paquetes de un día para otro.
Una empresa que no sea líder en una categoría de producto, su palabra debe estar
“disponible” en dicha categoría (nadie más puede tener un pie sobre ella).
Está claro, las empresas de más éxito son aquellas que poseen una palabra en la
mente de los clientes:
Mercedes en Ingeniería.
Volvo en Seguridad.
Pepsi-Cola en Juventud.
Etc.
Las palabras pueden ser de diferentes clases: relativas a un beneficio (prevención de caries),
relativas a un servicio (entrega a domicilio), relativas al público objetivo (gente joven) o
relativas a las ventas (marca preferida).
Ninguna palabra dura para siempre. Las empresas deben estar preparadas para cambiar las
palabras cuando llegue el momento.
La visión corporativa es poseer una palabra o concepto, siempre y cuando la
empresa haya sido la primera en apropiarse de la palabra.
Una empresa no puede abandonar la palabra propia y hacerse con una palabra que
pertenece a otros. Por ejemplo, Atari poseía la palabra videojuego. Ampliaron la definición
del negocio y quisieron que Atari significara computadoras, palabra que pertenecía ya a una
hueste de empresas (IBM, Apple, etc.). Resultado: la diversificación de Atari fue un
desastre.
Una vez tenga la empresa la palabra, debe hacer todo lo posible para protegerla en el
mercado.
La esencia del marketing es concentrar el enfoque, reducir el campo de acción de las
operaciones. Para concentrar el enfoque en una idea y tener éxito, tiene que haber otras
empresas con enfoques para el punto de vista opuesto. Por ejemplo, ningún político puede
posicionarse como honrado, porque nadie quiere adoptar la posición opuesta.
Para que una empresa pueda ser líder debe tener seguidores. Por ejemplo, para Intel
ha resultado muy útil la entrada en el negocio de AMD, porque da mayor importancia a la
categoría y la gente queda más impresionada con el liderazgo de Intel.
La Ley del Enfoque se aplica a todo lo que se venda o hasta lo que no quiera que se
venda. Por ejemplo, un enfoque para una campaña antidroga sería utilizar la palabra
perdedor. La droga causa todo tipo de pérdidas (de trabajo, familia, autoestima, libertad,
vida). El mensaje a transmitir sería “La droga es para perdedores”.
LECCIÓN
La Ley del Liderazgo permite a la primera marca o empresa apropiarse de una
palabra en la mente de los clientes. El líder posee la palabra que define la categoría.
Por ejemplo, IBM es propietario de la palabra computadora (Necesitamos una IBM,
¿Hay alguna duda de que se está solicitando una computadora?
Las palabras más eficaces son las simples y las orientadas al beneficio. Hay que
concentrar siempre el enfoque en una palabra o beneficio.
Una empresa no puede poseer una palabra que ya pertenezca a otra empresa
competidora.
6. La Ley de la exclusividad______________________________________________
Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente, es inútil apropiarse de la
misma palabra. Por ejemplo, Volvo posee la palabra seguridad. Ningún otro fabricante de
automóviles debería desarrollar campañas de marketing basadas en la seguridad.
Es muy importante tener en cuenta que una empresa no puede cambiar la mente una
vez que se ha estructurado. Por ejemplo, Duracell penetró primero en la mente y se apropió
del concepto de “larga duración”. El conejo rosa que sale en los anuncios de Energizar
(sigue funcionando mientras los otros conejos se paran) no puede quitarle a Duracell su
concepto de larga duración. Hasta parte del nombre, Dura, lo comunica.
LECCIÓN
Muchas investigaciones de mercado fallan porque dicen lo que quieren los clientes,
es decir, los atributos que quisieran ver reflejados en los productos, pero lo que no
dicen es que esos atributos o ideas pertenecen ya a otras compañías.
Elaborar un Plan de Marketing basado en una idea que ya posee otra empresa es
malgastar el dinero, amén de otros recursos. Por ejemplo, basado en un estudio de
mercado, el atributo más importante de la comida rápida es “rápido”. Burger King
lanzó su campaña de marketing bajo este atributo, pero lo que no reveló el estudio era
que McDonald’s ya era percibida como la cadena de hamburgueserías más rápida. El
programa de marketing de Burger King fue un desastre porque violó la Ley de la
Exclusividad.
7. La Ley de la escalera_________________________________________________
El primer objetivo del marketing es introducirse el primero en la mente; pero si esto no se
consigue, la batalla no está perdida. Hay otras estrategias para los números dos y tres.
No todos los productos son iguales, y los clientes realizan una jerarquía de ellos en
su mente. Por ejemplo, en alquiler de coches, Hertz llegó el primero y ocupa el peldaño
más alto de la escalera de la categoría de alquiler de coches.
Los productos de alto interés (productos que se utilizan a diario: cigarrillos,
refrescos, cerveza, pastas de dientes, etc.) y los de lucimiento personal (automóviles,
relojes, cámaras de vídeo, etc.) suelen tener muchos peldaños en la escalera.
Los productos de compra esporádica (muebles, electrodomésticos, maletas, baterías de
coche, neumáticos, seguros de vida, etc.) suelen tener pocos peldaños en la escalera.
El líder domina inevitablemente a la marca número dos y la marca número dos
inevitablemente asfixia a la número tres.
Parece ser que en la mente de los clientes existe una regla del siete, es decir, según
el doctor en psicología George A. Miller la mente humana media no puede funcionar con
más de siete elementos a la vez.
En ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que ser el primero en
una escalera pequeña. Por ejemplo, 7-Up era líder en los refrescos de lima-limón, pero las
dos terceras partes de las ventas de refrescos son de cola. Así que 7-Up se subió a la
escalera de las colas relacionando su refresco con las posiciones de los competidores de
refrescos de cola con una campaña de marketing llamada: “La sin cola”.
Antes de iniciar un programa de marketing, una empresa debe hacerse las siguientes
preguntas:
¿Dónde estamos en la escalera mental del cliente?
¿En el peldaño más alto?
¿En el segundo peldaño?
O ¿tal vez ni siquiera estamos en la escalera?
Luego, hay que asegurarse de que el programa de marketing acepta de un modo realista la
posición que ocupa la empresa en la escalera.
LECCIÓN
La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera. Lo primero
que debe hacer una empresa es admitir su posición en dicha escalera.
El éxito no reside en esforzarse más, sino en saber relacionarse con la posición que
ocupa el competidor en la mente del cliente potencial.
La mente es selectiva. Los clientes potenciales utilizan sus escaleras para decidir
qué información aceptan y qué información rechazan.
Existe una relación entre cuota de mercado y posición en la escalera mental del
consumidor. Se tiende a tener el doble de la cuota de mercado de la marca que está
debajo y la mitad de la cuota de la marca que le precede.
8. La Ley de la dualidad_________________________________________________
Con el tiempo una escalera de muchos peldaños se convierte en un asunto de dos peldaños.
Numerosos ejemplos reales demuestran esta aseveración:
En pilas son Eveready y Duracell.
En películas fotográficas son Kodak y Fuji.
En hamburguesas son McDonald’s y Burger King.
En zapatillas de deporte son Nike y Reebok.
En refrescos de cola son Coca-Cola y Pepsi-Cola.
Etc.
En un mercado maduro las marcas que se encuentren en el tercer lugar o más, están en una
posición débil, por lo que deberían atender la Ley n.º 5 del Enfoque, es decir, labrarse un
nicho rentable.
En un mercado en desarrollo las posiciones número tres o cuatro parecen atractivas.
Las ventas aumentan y nuevos clientes, relativamente poco sofisticados, entran en el
mercado. Estos clientes no siempre saben qué marcas son las líderes; así que escogen las
que les parecen interesantes o atractivas (suelen ser las marcas que ocupan los puestos
número tres o número cuatro). Con el tiempo estos clientes se educan y quieren la marca
líder, basados en la ingenua suposición de que la marca líder tiene que ser la mejor.
Los clientes creen que el marketing es una batalla de productos. Esta forma de
pensar es la que mantiene las dos primeras marcas en la cima: “Deben ser lo mejores, son
los líderes”.
9. La Ley de lo opuesto__________________________________________________
Todo líder tiene un punto débil en su fortaleza, es decir, en donde es más fuerte. Hay que
encontrar esa debilidad en la fortaleza del líder, y atacar justo en ese punto. No hay que
tratar de ser mejor, se trata de ser diferente. Nunca hay que imitar al líder, usted tiene
que presentarse como la alternativa.
Por ejemplo, Coca-Cola es la vieja marca tradicional que la gente mayor bebe,
entonces Pepsi-Cola invirtió la esencia de Coca-Cola para convertirse en la elegida de una
generación: “La generación Pepsi”.
Normalmente, los clientes de una determinada categoría de producto suelen
dividirse en dos tipos: los que quieren comprar al líder y los que no quieren comprar al
líder. Un potencial número dos ha de atraer al segundo grupo.
LECCIÓN
A la larga, la lucha en una categoría de producto, termina en una guerra titánica
entre dos marcas: la marca líder y la marca aspirante. Por ejemplo, en la categoría de
los microprocesadores para PC’s la lucha se halla entre Pentium y AMD.
La dificultad de esta ley está en determinar quién es el número dos, ya que con
frecuencia sucede que no hay un claro número dos. El número dos dependerá de la
habilidad de los contendientes.
Antes de entrar en un mercado maduro hay que intentar alcanzar la posición
número dos.
A medida que un producto se va haciendo viejo, a menudo acumula connotaciones
negativas. Por ejemplo, la Aspirina es un producto que salió al mercado en 1899. Un
estudio realizado en 1955 descubrió que podía producir hemorragias estomacales. Así pues,
Jonson & Jonson lanzó al mercado el Tylenol, estableciéndose como la alternativa con el
mensaje “Para los millones de personas que no deben tomar Aspirina”.
Otro ejemplo es el de Stolichnaya, ya que reposicionó a los vodkas americanos
como “falsos vodkas rusos” porque se fabricaban en Estados Unidos, mientras que
Stolichnaya se fabricaba en Leningrado (Rusia), lo que le convierte en el auténtico vodka.
10. La Ley de la división_________________________________________________
Una categoría comienza siendo única, pero a lo largo del tiempo la categoría se desglosa en
otros segmentos. Por ejemplo, al principio fue la computadora, categoría que terminó
dividiéndose en grandes computadoras, minicomputadoras, estaciones de trabajo,
computadoras personales, portátiles, agendas electrónicas, etc.
LECCIÓN
Una empresa número dos debe mirar a la empresa líder y preguntarse: ¿Dónde es
fuerte? ¿Cómo se vuelve esa fuerza en debilidad? Hay que descubrir la esencia del
líder y luego presentar al cliente potencial lo opuesto.
Para que una campaña negativa contra un competidor pueda ser efectiva tiene que
tener un toque de verdad (véase el ejemplo de Stolichnaya reposicionando a los vodkas
americanos donde verdaderamente les corresponde, como falsos vodkas rusos).
El marketing es a menudo una batalla por la legitimidad. La primera marca que
captura el concepto puede, en muchos casos, situar a sus competidores como
pretendientes ilegítimos.
Ingenuamente, muchos directivos creen que las categorías se están combinando,
porque creen en los conceptos de sinergia y alianza estratégica. No es cierto. Las categorías
se están dividiendo, no combinando.
El líder, para mantener su dominio en una determinada categoría, debe utilizar una
marca distinta para cada segmento que surja.
Por ejemplo, Volkswagen introdujo la categoría de coche pequeño con su
escarabajo, que le hizo ganar un 67 % del mercado de coches importados en EEUU. Dado
el gran éxito, el error que cometió Volkswagen fue el de intentar vender otros modelos de
coches (mayores, más rápidos y deportivos) utilizando la misma marca Volkswagen para
todos los modelos. Su cuota de mercado bajo a menos del 4 %.
En EEUU Volkswagen significa pequeño y feo. Nadie quiere comprar un
Volkswagen grande y hermoso (Ley 4: La Ley de la percepción).
LECCIÓN
Cada segmento es una entidad separada y distinta. Cada segmento tiene su propia
razón de ser y cada segmento tiene su propio líder, que en raras ocasiones coincide con
el líder de la categoría original. Por ejemplo, IBM es líder en grandes computadoras;
DEC en minicomputadoras; Sun en estaciones de trabajo, y así sucesivamente.
Es un grave error tomar el nombre de una marca, famosa en una categoría, y
utilizarla en otra categoría diferente.
Lo que impide a los líderes utilizar marcas distintas para nuevas categorías es el
miedo a lo que le pueda pasar a sus marcas existentes.
11. La Ley de la perspectiva_____________________________________________
Al realizar una acción de marketing, los efectos a largo plazo son a menudo totalmente
opuestos a los efectos a corto plazo.
Por ejemplo, ¿unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? A corto
plazo, unas rebajas aumentan el negocio al incrementarse las ventas, pero a la larga reducen
el negocio porque educan a los clientes a no comprar a precios “normales”, ya que piensan
que sus precios “normales” son demasiado altos. Lo mismo podemos decir de los
descuentos y de los cupones, que no hay evidencias de que aumenten las ventas a largo
plazo.
En el terreno detallista los ganadores son las compañías que llevan una política de
“precios bajos continuos”, ya que están marcando una tendencia y no una moda pasajera o
temporal. Por ejemplo, Wal-Mart está creciendo vertiginosamente.
LECCIÓN
La vida está llena de ejemplos de beneficios a corto plazo y pérdidas a largo. Por
ejemplo, los delitos, la inflación, comer excesivamente, etc.
Un error muy frecuente en marketing es hacer uso de la extensión de línea. Cuando
se tiene éxito y se diversifica el negocio, se suele emplear el mismo nombre a todos los
productos. A corto plazo, la extensión de línea invariablemente aumenta las ventas,
pero a largo plazo ocurre justo lo contrario.
12. La Ley de la extensión de línea_______________________________________
Normalmente, las empresas comienzan enfocadas en un solo producto, que es altamente
rentable. Al poco tiempo, la misma compañía dispersa sus esfuerzos en muchos productos y
pierde dinero.
Por ejemplo, IBM estaba concentrada sólo en grandes computadoras, y ganaba
mucho dinero. Después intentó estar en todo (computadoras personales, estaciones de
trabajo, software, teléfonos, etc.). En el camino, IBM perdió millones de dólares.
Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es
preferible ser fuerte en algo, que débil en todo. Por ejemplo, Microsoft es una empresa
fuerte en software, lo que debería conducirles a crear una imagen corporativa fuerte y
nombres propios diferentes para cada producto.
En el 2002 Microsoft lanzó al mercado la videoconsola XBox, metiéndose en el
terreno del hardware y presentándose como la alternativa a la Play Station (marca líder en
el sector de las videoconsolas). Sin embargo, para el cliente Microsoft es una empresa
especializada en software, ¿Logrará significar Microsoft software y hardware, a la vez, en
la mente de los clientes? El tiempo lo dirá (véase la Ley 5: La Ley del Enfoque).
La extensión de línea consiste en tomar el nombre de un producto con éxito y
aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar. Por ejemplo, Levis significa pantalones
vaqueros en la mente de los clientes; sería absurdo poner el mismo nombre, Levis, en unos
zapatos.
Con el tiempo, la extensión de línea debilita el nombre de marca y lleva finalmente
al olvido. Si alguien dice ¿Quiero unos Levis? ¿Se refiere a unos pantalones vaqueros o a
unos zapatos?
En marketing menos es más, es decir, para tener éxito hoy hay que concentrar el
enfoque para crear una posición en la mente del cliente potencial.
Lanzar una nueva marca requiere no sólo dinero, sino también una idea o concepto.
Para que una marca triunfe debe ser primera en una nueva categoría (Ley del Liderazgo), o
la nueva marca debe posicionarse como una alternativa al líder (Ley de lo Opuesto). Hay
que tener el coraje corporativo para hacer una de estas dos cosas, porque las empresas que
esperan hasta que un nuevo mercado se ha desarrollado encuentran estas dos posiciones de
liderazgo ya ocupadas, y acaban terminando en el fácil camino de la extensión de línea.
LECCIÓN
Violar esta ley es uno de los errores más habituales en marketing. Los responsables
de marketing se confunden. Cuando un producto funciona bien, al cabo del tiempo los
de marketing creen que es el nombre lo que ha tenido éxito y se lo empiezan a aplicar a
nuevos productos cualesquiera que sean. Sin tener en cuenta las percepciones del
cliente al respecto. A pesar de un cierto éxito inicial, a la larga este criterio ha fallado
siempre; pero las empresas lo siguen utilizando. Hay una presión irresistible que lleva
a la extensión de la marca.
13. La Ley del sacrificio__________________________________________________
Para triunfar hoy día, se debe renunciar a algo. Hay tres cosas a sacrificar:
Línea de productos.
Mercado objetivo.
Cambio constante.
1) Línea de productos
¿Dónde está escrito que cuanto más tenga para vender, más venderá? Hay que
reducir la gama de productos, no ampliarla. La gama completa es un lujo para un perdedor.
Las empresas deben crear un posicionamiento en la mente de los clientes, es decir,
ser capaces de poseer una palabra en la mente de los clientes. El marketing es un juego de
guerra mental. Es una batalla de percepciones, no de productos ni de servicios.
Por ejemplo, Eveready fue líder durante mucho tiempo en baterías. Con la llegada
de la nueva tecnología, Eveready llamó a su pila alcalina Eveready Alcalina (un nombre
que nace de la extensión de marca). Poco después, P. R. Mallory lanzó una gama única de
pilas alcalinas, las llamó Duracell, y fue capaz de colocar la idea de “pila de larga duración”
en la mente del cliente potencial, y tuvo un gran éxito. Eveready reaccionó cambiando el
nombre a “Energizer”, pero era demasiado tarde (véase la Ley 1: La Ley del Liderazgo).
2) Mercado objetivo
¿Dónde está escrito que usted debe atraer a todo el mundo? Por ejemplo, Coca-Cola
llegó primero al mercado de los refrescos de cola y consolidó una posición fuerte.
Entonces, ¿Qué podía hacer Pepsi para atacar a la poderosa posición de Coca-Cola? La
empresa sacrificó todo el mercado, excepto el mercado juvenil, y lo explotó brillantemente
fichando a sus ídolos (Michael Jackson, Lionel Richie, etc.).
Es un error creer que la red más grande pescará más clientes. El objetivo no es el
mercado. El objetivo aparente de su programa de marketing no coincide con la gente que
comprará realmente su producto. Por ejemplo, aun cuando el objetivo de Pepsi-Cola era la
juventud, el mercado era todo el mundo. El cincuentón que quiere pensar que tiene veintiún
años beberá Pepsi.
3) Cambio constante
¿Dónde está escrito que usted debe modificar su estrategia todos los años al revisar
los presupuestos? La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a
la primera ocasión, ya que de lo contrario se estaría perdiendo el enfoque.
LECCIÓN
Para tener éxito hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. Los
generalistas son débiles, porque quieren ser todo para todos. Por el contrario, los
especialistas son fuertes, porque realizan un enfoque concentrado, con stocks
importantes (Blockbuster video, Toys “Я” Us, etc.).
Querer abarcar todo el mercado es la manera más rápida de perder el enfoque de su
empresa o marca. Es mejor sacrificar parte del mercado y enfocarse y ser fuerte en un
segmento, que abarcar todo el mercado y ser débil en todo.
Crear y mantener un posicionamiento en la mente de los clientes consiste en
desarrollar una estrategia que refuerce y esté enfocada hacia la táctica que se ha
seleccionado. La estrategia debe estar enfocada en la misma táctica, ya que si
alteramos la táctica y, consecuentemente, la estrategia, la empresa se está
desenfocando en la ventaja competitiva lograda con la táctica.
14. La Ley de los atributos_______________________________________________
Una empresa no puede poseer la misma palabra o posición que su competidor. Debe buscar
otro atributo opuesto que le permita oponerse al líder, es decir, que la diferencie.
Por ejemplo, Coca-Cola es la original y, por tanto, la elección de la gente mayor.
¿Qué hizo Pepsi-Cola? Eligió el atributo opuesto, posicionándose con éxito como la
alternativa de la gente joven.
Normalmente, el líder suele poseer el atributo s importante desde el punto de
vista de los clientes potenciales. Si una empresa tiene que elegir un atributo de menor
importancia, tendrá una participación menor en la categoría. Por tanto, su trabajo será
promover la importancia de este atributo, para de esa forma aumentar su participación.
LECCIÓN
Es un error muy común en las empresas tratar de emular al líder, siguiendo el
razonamiento equivocado de “si funciona en el líder también funcionará en nosotros”.
El marketing es una batalla de ideas. Para tener éxito hay que poseer un atributo
propio donde concentrar en él todas las fuerzas, ya que si no se tiene mejor será que el
precio sea muy bajo. Como todos los atributos no son igualmente importantes para los
clientes, hay que aspirar a poseer aquél atributo considerado más importante (por
ejemplo, para una pasta dentífrica sería la prevención de la caries).
15. La Ley de la franqueza_______________________________________________
Va contra de la naturaleza corporativa y humana el admitir un problema. Aunque parezca
sorprendente, una de las formas más efectivas de introducirse en la mente es reconocer en
primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. Por ejemplo, “Avis es sólo
el número dos en alquileres de coches”.
El marketing es a menudo una búsqueda de lo obvio. Una mente no se puede
cambiar una vez que se ha estructurado. Por tanto, el marketing debe utilizar ideas y
conceptos que ya estén instalados en el cerebro, y utilizar el programa de marketing para
“machacarlos”.
Por ejemplo, Listerine ante el ataque de Scope con un enjuague bucal de buen sabor,
lo que hizo fue reconocer la percepción negativa del sabor de su enjuague bucal,
recurriendo así a la Ley de la Franqueza: “Listerine, el sabor que odias dos veces al día”.
Esto estableció la idea de que Listerine “mata muchos microbios”. El cliente potencial
supuso que cualquier cosa que sabe a desinfectante debe ser un asesino de microbios.
LECCIÓN
¿Por qué funciona tan bien en marketing un poco de honestidad? Porque la
franqueza desarma. Toda declaración negativa de uno mismo es aceptada
instantáneamente como una verdad.
Cuando se tiene un mal nombre se pueden hacer dos cosas: 1) Cambiar de nombre,
o 2) Reírse de él; pero nunca ignorarlo.
Hay dos consideraciones a tener en cuenta:
El aspecto negativo debe percibirse ampliamente como tal, y provocar una aceptación
instantánea en la mente del cliente potencial. Si el aspecto negativo no se percibe
rápidamente, el cliente potencial se sentirá confundido y se preguntará: ¿Esto de qué
va?
Tiene que cambiar rápidamente a lo positivo. El propósito de la franqueza no es pedir
disculpas, sino establecer un beneficio que convencerá a su cliente potencial.
16. La Ley de la singularidad_____________________________________________
Mucha gente de marketing cree que el éxito es una suma de muchos pequeños esfuerzos
magníficamente ejecutados. No es cierto. Esforzarse más no es el secreto del éxito en
marketing.
En marketing, ocurre con frecuencia que sólo hay un punto donde un competidor es
vulnerable. En este punto es donde hay que concentrar todas las fuerzas.
Hemos dicho muchas veces que el marketing es una búsqueda de lo obvio, y para
encontrar esa idea o concepto singular, los directivos de marketing deben saber lo que
ocurre en el mercado. Tienen que saber lo que funciona y lo que no funciona.
Dado el elevado coste de las equivocaciones, la dirección de una empresa no puede
permitirse delegar las decisiones importantes de marketing.
Por ejemplo, Coca-Cola desdobló su ataque luchando en un doble frente con Classic
y New Coke. ¿Qué hizo Coca-Cola? Deshacerse de New Coke porque bloqueaba a la
empresa en la única arma de que disponía, el concepto o idea de “Lo Auténtico”. Así, Coca-
Cola pudo recurrir a la Ley del Enfoque y usarlo contra Pepsi-Cola.
Esta idea no sólo es sencilla y poderosa, es además el único movimiento posible
para Coca-Cola. Aprovecha las únicas palabras que Coca-Cola posee en la mente de sus
clientes potenciales: Lo Auténtico.
LECCIÓN
Lo que funciona en el marketing es el golpe audaz y único. En cualquier situación,
sólo hay una jugada que produce resultados sustanciales.
Lo que funciona en marketing es lo mismo que funciona en el terreno militar: lo
inesperado.
17. La Ley de lo impredecible____________________________________________
Los planes de marketing basados en lo que ocurrirá en el futuro suelen estar equivocados.
Los problemas de muchas empresas no están relacionados con el enfoque del marketing a
corto plazo, sino con el enfoque financiero a corto plazo.
Los directores financieros viven de informe trimestral en informe trimestral. Las
compañías que viven para los números mueren por los números. El resultado es una
excelente contabilidad, pero un mal marketing, ya que el problema es que se concentran
más en los números que en las marcas.
Si no se puede predecir el futuro, ¿Qué se puede hacer? Observar las tendencias y
saber aprovechar los cambios, es decir, tener la voluntad de cambiar, y cambiar
rápidamente, si se quiere sobrevivir a largo plazo. Por ejemplo, una tendencia es la
orientación creciente hacia lo sano, lo cual abre las puertas a nuevos productos (comidas
más sanas, productos energéticos, productos bajos en sodio y grasas, etc.).
El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolación, es decir, sacar demasiadas
conclusiones precipitadas. También es peligroso asumir que el futuro será una repetición
del presente.
Una herramienta muy usada por los directores de marketing es la investigación de
mercado. Ésta es muy útil cuando se estudia y mide el pasado, pero no para las ideas y los
conceptos nuevos, ya que las personas no saben cómo reaccionarán hasta que se enfrentan a
una decisión real.
18. La Ley del éxito______________________________________________________
El éxito está en la objetividad. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva, aplica
su propio juicio en lugar de lo que quiere el mercado. Grave equivocación.
Cuando una marca tiene éxito, la empresa asume que el nombre es la razón básica
de ese éxito. Por tanto, busca rápidamente otros productos para encasquetarles el mismo
nombre.
Cuanto más se identifique una empresa con su marca o nombre corporativo, es más
probable que caiga en la trampa de la extensión de línea.
Un factor que puede limitar el crecimiento de una empresa es la pérdida de contacto
del máximo ejecutivo con el frente de batalla. El marketing es una guerra y el primer
principio de la guerra es el principio de la fuerza. El ejército más grande o la empresa más
grande tiene la ventaja, la cual tiene que estar enfocada en la batalla de marketing que tiene
lugar en la mente del consumidor.
¿Cómo se recoge información objetiva de lo que pasa en el mercado? ¿Cómo se
hace para recibir las malas noticias al igual que las buenas? La solución es ir de incógnito
(esto es muy útil a nivel de detallista), cuya razón es obtener opiniones honestas de lo que
LECCIÓN
Los fallos al predecir la reacción de la competencia es una de las razones
principales de los fracasos en marketing.
La planificación a corto plazo es encontrar una palabra que diferencie a su
producto o empresa. Después, se establece una dirección de marketing a largo plazo
que desarrolle un programa para aprovechar al máximo esa palabra o idea. No se
trata de un plan a largo plazo, sino de una orientación a largo plazo.
Cambiar no es fácil, pero es la única manera de afrontar un futuro incierto. Nadie
puede predecir el futuro con ningún grado de certeza. Tampoco deben intentarlo los
planes de marketing.
está pasando. Los directivos tienen que recortar sus reuniones para ganar tiempo y asignarlo
en salir al frente de batalla y verlas uno mismo. Es preferible ver una vez que escuchar
cien veces.
19. La Ley del fracaso___________________________________________________
Cuando las cosas no funcionan es mejor abandonarlas, en vez de arreglarlas. Curiosamente,
en las empresas ocurre justamente lo contrario.
Por ejemplo, IBM debería haber abandonado las fotocopiadoras muchos años antes
de haber, finalmente, reconocido su error.
El estilo de gerencia japonés es reconocer rápidamente los errores y hacer los
cambios necesarios. Tienen un enfoque “sin ego”, es decir, es más fácil vivir con el
“Estábamos todos equivocados”, que con el devastador “Yo estaba equivocado”.
Cuando un alto directivo tiene un sueldo importante y le falta poco tiempo para la
jubilación, es altamente improbable que tome una decisión audaz. Por otro laso, los
ejecutivos jóvenes suelen tomar decisiones “seguras” para no perjudicar su ascenso dentro
del escalafón corporativo. Todo esto limita sustancialmente las acciones potenciales de
LECCIÓN
El éxito consiste en ser el primero en la mente, concentrar el enfoque o apoderarse
de un atributo poderoso. El éxito suele inflar el ego hasta tal punto que se pone el
nombre famoso a otros productos. Resultado: éxito rápido y fracaso a largo plazo.
Cuanto más se identifique una empresa con su marca o nombre corporativo, es más
probable que caiga en la trampa de la extensión de línea.
La gente brillante de marketing tiene la habilidad de pensar como un cliente
potencial. El mundo es todo percepción y lo único que cuenta en el marketing es la
percepción del cliente.
marketing de una empresa. Se rechazan ideas, no por ser poco interesantes, sino porque
nadie de la alta dirección se beneficia potencialmente de su éxito.
Una forma de solucionar el problema del párrafo anterior es sacar a relucir e
identificar públicamente a la persona que se beneficiará del éxito de un nuevo producto o
proyecto. El problema con el que nos podemos encontrar es que los directivos puedan
juzgar un concepto por sus méritos y no por a quien beneficie.
20. La Ley del bombo____________________________________________________
Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita el bombo. Cuando usted lo necesita,
normalmente significa que tiene dificultades. Por bombo se define engañar, defraudar con
publicidad exagerada.
Por ejemplo, el refresco New Coke tuvo un bombo impresionante, cientos de
millones de dólares gastados en lanzar la marca. El nuevo refresco fue un desastre, y Coca-
Cola se vio forzada a volver a la fórmula original, que ahora se llama Coca-Cola Classic.
Los mayores bombos han sido los que prometían cambiar una industria completa:
El videoteléfono iba a cambiar la industria de los viajes.
El helicóptero personal iba a cambiar la industria del automóvil.
LECCIÓN
Reconocer un error y no hacer nada al respecto es malo. Es muy importante
reconocer pronto el fracaso y cortar sus pérdidas.
Las decisiones de marketing deben tomarse en función del impacto que tendrán
sobre la competencia o el enemigo, y nunca sobre el impacto de la carrera personal del
individuo, ya que si no se estaría conduciendo a una falta de toma de riesgos. (Es
difícil ser primero en una categoría sin arriesgar el cuello).
La casa prefabricada iba a revolucionar la industria de la construcción.
Etc.
Todos estos bombos pueden que tengan una pizca de verdad en estas historias exageradas.
Por ejemplo, el videoteléfono podría revolucionar la industria del teléfono erótico, existe un
mercado considerable para viviendas móviles fabricadas en líneas de montaje, etc.
Sin embargo, en la mayoría de los casos, el bombo es sólo bombo.
21. La Ley de la aceleración_____________________________________________
Una novedad es una ola en el océano y la tendencia es la marea. Una novedad tiene mucho
de bombo y una tendencia muy poco.
Una novedad puede ser rentable a corto plazo, pero no beneficia a la empresa, ya
que sus efectos duran poco tiempo.
Es un error muy grave confundir una novedad con una tendencia, puesto que esto
hace a la empresa emplear muchos recursos en un período de tiempo muy corto, cuya
recuperación de los mismos queda en peligro. Cuando desaparece la novedad, la empresa
puede verse en un shock financiero profundo.
LECCIÓN
La historia está repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la prensa. Nadie
puede predecir el futuro. Las únicas revoluciones que usted puede predecir son las que
ya hayan comenzado.
Hay que olvidar la portada. Si busca pistas sobre el futuro, rastree al final del
periódico las pequeñas historias insignificantes.
Un “truco” para sacar más jugo a una novedad es amortiguándola, ya que
conseguimos alargarla más y convertirla en algo más parecido a una tendencia.
Por ejemplo, los artistas de más éxito son los que controlan sus apariciones. No se
sobrevenden. No están en todos lados. No agotan a sus admiradores.
Elvis Presley restringió su número de actuaciones y discos. ¿Cuál fue el resultado?
Cada aparición de Elvis era todo un acontecimiento de un impacto enorme (lo bueno
siempre se hace esperar).
22. La Ley de los recursos_______________________________________________
Ni la mejor idea del mundo llegará muy lejos sin el dinero que la haga despegar. Se cree
erróneamente que lo único que necesita una buena idea es asesoramiento profesional en
marketing.
Por ejemplo, Steve Jobs y Steve Wozniak (cofundadores de Apple Computer)
tuvieron una excelente idea, pero fueron los 91.000 $ de Mike Markkula los que trajeron a
Apple Computer al mundo.
Generalmente, los ricos se vuelven más ricos porque tienen los recursos para llevar
sus ideas a la mente. Siempre hay que utilizar La Ley del Enfoque, y separar las buenas
LECCIÓN
Las novedades son muy visibles, pero suben y bajan muy deprisa. Sin embargo, las
tendencias son poco visibles, pero muy poderosas a largo plazo.
Tampoco hay que confundir las modas, ya que estas son novedades que se repiten.
Una manera de mantener una demanda a largo plazo para su producto es no
satisfacer jamás del todo la demanda.
Pero lo mejor, lo más rentable en marketing es montarse en una tendencia a largo
plazo.
ideas de las malas, para así evitar gastar el dinero en demasiados productos y demasiados
programas.
Los productos industriales requieren de menos dinero para marketing, porque la
lista de clientes es más corta y los medios de difusión más baratos.
LAS 22 LEYES INMUTABLES DELMARKETING
Aportado por: Antonio Lázaro Morales
LECCIÓN
El marketing es una guerra que se disputa en la mente del cliente. Se necesita
dinero, tanto para introducirse en la mente como para permanecer en ella.
Las ideas sin dinero no valen nada. Hay que usar una idea para conseguir dinero,
no el apoyo del marketing. El marketing puede llegar después.

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Cita esta página
Lázaro Morales Antonio. (2001, enero 20). Las 22 leyes inmutables del marketing de Al Ries y Jack Trout. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/las-22-leyes-inmutables-del-marketing-de-al-ries-y-jack-trout/
Lázaro Morales, Antonio. "Las 22 leyes inmutables del marketing de Al Ries y Jack Trout". GestioPolis. 20 enero 2001. Web. <http://www.gestiopolis.com/las-22-leyes-inmutables-del-marketing-de-al-ries-y-jack-trout/>.
Lázaro Morales, Antonio. "Las 22 leyes inmutables del marketing de Al Ries y Jack Trout". GestioPolis. enero 20, 2001. Consultado el 26 de Mayo de 2015. http://www.gestiopolis.com/las-22-leyes-inmutables-del-marketing-de-al-ries-y-jack-trout/.
Lázaro Morales, Antonio. Las 22 leyes inmutables del marketing de Al Ries y Jack Trout [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/las-22-leyes-inmutables-del-marketing-de-al-ries-y-jack-trout/> [Citado el 26 de Mayo de 2015].
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Imagen del encabezado cortesía de 13725664@N07 en Flickr

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