Lanzamiento, segmentación y posicionamiento de un nuevo producto. Comody Jeans

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE UN NUEVO
PRODUCTO: COMODY JEANS
1. Introducción
2. Mercado Objetivo
3. Producto Mercado
4. Mercado Negocio
5. Segmentación Tradicional
6. Segmentación Moderna
7. Posicionamiento
8. Bibliografía
Introducción
El presente trabajo se trata de la introducción de un nuevo producto. COMODY
JEANS . Entre las características más importante es que estará orientado a los
hombres; por que observamos que a diferencia del mercado de las mujeres, estos
no se encuentran satisfechos con las marcas y modelos actuales, es decir no
existe una oferta adecuada.
Estos jeans irán dirigidos al segmento de ingresos medio-altos donde tendrán un
precio que oscilará entre 150 y 200 Bs, además se tendrá modelos, diseños y
colores que se encuentren de acuerdo a la moda y satisfaciendo los deseos de
los consumidores.
Para obtener una diferenciación en el producto este estará centrado en el cliente
para lo cual se tendrá una interacción constante con el mercado, además se
puede optar por diseñar a medida y gusto del cliente quien podrá apersonarse a la
tienda para elegir un modelo y sacar las medidas correspondientes.
MERCADO OBJETIVO
Nuestro mercado objetivo serán los hombres que estén en un rango de edad entre
los 15 y 29 años, donde identificamos tres grupos, de 15 a 21; de 22 a 29 y de 30
a 39 años, que buscan las siguientes características:
Segmento 1 (15 a 21 años):
Buscan la comodidad, moda, no son fieles a una marca sin embargo consideran
a este factor como importante al momento de elegir un jeans y están dispuestos a
pagar y consumir mas unidades
Segmento 2 (22 a 29 años):
Buscan la comodidad, calidad (refiriéndose a un buen corte y calidad de la tela,
durabilidad, modelo, buena costura) otro factor seria la moda donde es importante
pero no es decisivo. Este segmento no esta dispuesto a pagar tanto como el
segmento anterior, debido a que son mas racionales al momento de elegir un
jeans; en este segmento ya son más fieles a la marca debido a que ya adquirieron
alguna experiencia.
Segmento 3 ( 30 a 39 años).
Este segmento se caracteriza básicamente por adquirir productos que posean
mayor calidad, que sean cómodos y sobre todo una mayor durabilidad. Este
segmento se caracteriza por tener mayor nivel adquisitivo pero sin embargo
compra en menores cantidades ya que el Jean no se constituye como una
prioridad para su vestuario.
PRODUCTO MERCADO
Nuestro producto mercado JEANS tiene las siguientes características:
Comodidad, un buen corte y calidad de la tela, durabilidad, modelo, buena costura,
diversidad en colores. El satisfactor podrá ser diseñado a pedido por el cliente, de
esta manera se podrá agregar valor e incrementar así la satisfacción.
MERCADO NEGOCIO
De acuerdo a las características de nuestro mercado objetivo, consideramos que
los segmentos que podemos satisfacer a niveles superiores son los segmentos 1 y
2 de los cuales se puede alcanzar una “potencia de fuego” superior1.
1 El marketing según Kotller, pág.52
USO
PRÁCTICO
IMÁGENE
S
PRECIO
TÉCNICO
IMPUL
SOS
COMPORTAMIENTO DEL SEGMENTO 1
USO
PRÁCTICO
IMÁGENE
S
PRECIO
TÉCNICO
IMPUL
SOS
IMÁGENES: Este segmento tiene la característica de
que por ser adolescentes la imagen ante el “otro” es
primordial.
IMPULSOS: Se dejan llevar fácilmente por la moda, es
decir, la compra dependerá de las características
perceptuales del satisfactor, como: colores, modelos,
diseño, accesorios, etiquetas, etc.
IMÁGENES: Este segmento es más definido y busca
reflejar una personalidad ante el “otro”.
TÉCNICO: Este segmento posee conocimiento sobre las
características del satisfactor, tiende a ser más fiel a la
marca y es más racional al momento de decisión de
compra.
MERCADO DE OFERTA
SEGMENTACIÓN TRADICIONAL
GEOGRÁFICA
Inicialmente nos enfocaremos en la ciudad de Tarija.
DEMOGRÁFICA
Hombres comprendidos entre las edades de 15 a 29 años (Segmento 1: 15-21 y
Segmento 2: 22-29 años), aproximadamente 22 mil hombres.
SOCIOECONÓMICA
Nos enfocaremos en el segmento de ingresos medios-altos, estos son las familias
o personas que ganan 500 $us. o más.
Por ocupación:
Segmento 1: Estudiantes- Universitarios
Segmento 2: Universitarios Profesionales Independientes y Dependientes.
PSICOGRÁFICA
Segmento 1: Se caracterizan por la tendencia a ser joviales, deportistas,
emocionales, informales e indulgentes. Priman los intereses personales y sociales.
Segmento 2: Tienden a ser joviales, formales, menos emocionales. Priman los
intereses sociales y familiares. Quieren hacer notar y prevalecer su opinión.
LIDERES
INVASOR
AS
SEGUI
DORAS
ENCAJO
NADAS
RETADORAS
Para ambos segmentos la empresa tendrá comportamiento
de retadores y encajonados.
Seremos encajonados debido a que nos enfocaremos en
segmentos específicos y dentro de estos tomaremos el
comportamiento de retador porque nos expandiremos
agresivamente.
COMPORTAMENTALES
PREGUNTA
COMPORTAMIENTO DE
ADQUISICIÓN
UTILIZACIÓN
POSESIÓN
¿QUÉ?
Tommy Hilfiger,
Levis, Wrangler,
Guess.
Para vestirse.
Tommy Hilfiger,
Levis, Wrangler,
Guess.
¿CUÁNTO?
Seg.1: 3 unid/año
Seg. 2: 2 unid/año
3 jeans al año
6-8 pantalones
¿CÓMO?
Efectivo
Vestimenta.
Doblado, colgado.
¿DÓNDE?
Tiendas exclusivas y
en menor proporción
en los mcdos.
En todo lugar
Ropero, cajones,
bolsas.
¿CUÁNDO?
En promedio cada 4
meses.
Seg. 1:
habitualmente.
Seg. 2: fines de
semana y
ocasionalmente.
De 1 a 5 años.
¿QUIÉN?
Seg. 1: Padres o
apoderados.
Seg. 2: Consumidor
final.
Adolescentes y
jóvenes.
Mamá, esposa (o),
consumidor.
SATISFACTOR
Beneficios Buscados: Comodidad, lucir informal y casual, lucir jovial y moderno.
Atributos Percibidos: Comodidad, Calidad(buen corte y calidad de tela,
durabilidad, modelo, buen acabado), Diseño, Durabilidad, Color, Marca, Moda y
Precio.
Funciones Percibidas: Vestimenta: casual e informal.
SEGMENTACIÓN MODERNA
ACTITUDES
El jeans es un producto ampliamente aceptado por los componentes de nuestro
mercado negocio.
SUPOSICIONES CREENCIAS
El jeans es parte de la cultura de vestimenta en nuestra región y la creencia es de
que toda persona que se sienta joven y quiera estar cómoda utilizará un pantalón
vaquero.
SENSACIONES EMOCIONES
El consumidor se siente jovial y moderno.
IMÁGENES
Los integrantes del segmento 1 se dejan influenciar por la imagen de la marca y
la moda, ya que quieren sobresalir y diferenciarse a través de ella, por ello es que
están dispuestos a pagar precios elevados.
Los del segmento 2 buscan proyectar una imagen jovial y actualizada a través
del satisfactor.
MOTIVOS
En su gran mayoría los integrantes de estos segmentos son adolescentes y
jóvenes solteros o recién casados.
VALORES Y ESTILOS DE VIDA “VALS”
Segmento 1: Son émulos.
Segmento 2: Émulos realizados.
SEGMENTACIÓN VINCULAR.
El desarrollo de esta segmentación básicamente abarca tres niveles en los cuales
se vincula al Sujeto (persona que carece de satisfactor) y el objeto (satisfactor).
Por lo tanto, nos encontramos obligados a desarrollar los tres niveles en la
aplicación de los JEANS.
Nivel Empírico.
La persona reconoce la carencia del satisfactor, por lo cual, este busca satisfacer
una necesidad básica de vestimenta. El sujeto se encuentra ante una amplia gama
de satisfactores similares ya que existen diversas marcas de pantalones JEANS y
otros tipos de pantalones, donde las características individuales actuaran como
guías para la decisión de compra.
Nivel Explicativo.
El sujeto creara una imagen sobre él y el satisfactor en su momento de consumo.
Es decir, la persona podrá experimentar en su mente el cómo se verá luciendo el
pantalón vaquero JEANS y cómo será visto por su circulo social.
Nivel Aplicativo.
Comunitario Pertenencia. Segmento 1.
El valor que los consumidores dan a los pantalones JEANS basándose en lo que
este satisfactor significa para ellos es elevado, ya que estos se constituyen en
parte de su vida, debido a que se identifican con esta prenda de vestir. Incluso
tiene una identificación afectiva
Simbiosis
Discriminación
Vinculo Transicional
Segmento 1
“Pertenencia”
Segmento 1 y 2
“Identidad”
Segmento 2
“Funcionalidad”
Comodidad, Calidad(buen
corte y calidad de tela,
durabilidad, modelo, buen
acabado), Diseño,
Durabilidad, Color,
Marca, Moda y Precio,
Cierres y Botones
originales, Buenas
etiquetas, diseños
Durabilidad, Marca,
Cierres y Botones
originales
Identidad: Segmento 1 y 2
Los consumidores de este segmento buscan una identidad al utilizar un jeans, que
a través de un diseño o marca buscan diferenciarse del “otro”, pudiera ser
buscando un prestigio, reflejar una personalidad moderna. No es que no tome en
cuenta al “otro” sino que quiere que el “otro” lo admire.
Funcionalidad: Segmento 2
Este segmento busca practicidad en el satisfactor, por ejemplo: un jeans liviano,
sport. Le puede dar múltiples usos como para vestir elegante, vestir informal, vestir
sport, ir al campo, para trabajar, etc.
SEGMENTACIÓN SIMBÓLICA
URO: UNIDAD REPRESENTATIVA ÓPTIMA
U R O
Comodidad, Calidad(buen corte
y calidad de tela, modelo, buen
acabado), Diseño, Color, Moda
y Precio, Diseño Personalizado
ROL ATRIBUTOS ESPEJO
SUJETO
SATISFAC
TOR
“OTRO”
Estudiante
Comodidad, Moda, Precio
Compañeros
“Quiere distinguirse y
ser aceptado”
Pareja
Pareja
“Quiere verse
atractivo, único y de
buen gusto”
Profesional
Trabajador
Amigo
Compañeros de
Trabajo
“Quiere reflejar
jovialidad, moderno,
informalidad”.
Grupo Social
“Busca estatus,
identidad, buen
gusto, admiración”
Diseño, Buen acabado,
Diseño Personalizado, Color
Marca, Moda, Modelo,
Diseño
Comodidad, Calidad,
Diseño Personalizado
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento Competitivo
Posicionamiento en la demanda
Segmento 1
¿Qué posicionar?
COMODY JEANS
Objetivo
El jean más cómodo y a la moda
Segmento
Adolescentes/Jóvenes (15 a 21 años)
Componentes:
Atributos Valorados
Calidad Percibida
Ventaja Competitiva
Relación Vincualar
y simbólica
Impulsores Percibidos
Comodidad, Moda, Marca,Diseño.
Diseño Personalizado
“Quiere distinguirse y ser aceptado, busca estatus”
Buen corte y calidad de tela, modelo, buen acabado, Color,
Precio, Buenas Etiquetas, botones y cierres.
TOMMY
HILFIGER
WRANGL
ER
POLO
COMODY
jeans
LEVIS
GUESS
AF JEANS
PROVEEDORES
SUSTITUTOS
COMPETIDORES
POTENCIALES
COMPRADORES
COMPETIDORES ACTUALES
POSICIONAMIENTO
COMODY JEANS, líderes en moda y comodidad.
Segmento 2
¿Qué posicionar?
COMODY JEANS
Objetivo
El jean más cómodo, de Calidad y Diseño personalizado
Segmento
Jóvenes- Emulos realizados (22 a 29años)
Componentes:
Atributos Valorados
Calidad Percibida
Ventaja Competitiva
Relación Vincualar
y simbólica
Impulsores Percibidos
Comodidad, Buen corte y calidad de tela, modelo, buen
acabado, Diseño Personalizado.
Diseño Personalizado
“Quiere reflejar jovialidad, moderno, informalidad, identidad,
estatus, buen gusto”
Marca, Color, Precio, Buenas Etiquetas, botones y cierres,
Moda
POSICIONAMIENTO
COMODY JEANS, diseñado para ti.
BIBLIOGRAFIA
Alberto L. Wilensky(1997), Marketing Estratégico, Fondo de Cultura Económica de
Argentina.
Trout J. (1986) Posicionamiento. McGraw Hill.
Jack Trout y Steve Rivkin,El Nuevo Posicionamiento, Mc Graw Hill,1996.
Philip Kotler, El Marketing según Kotler, Editorial Paidós, 1999
Investigación de Mercados: Consideraciones sobre la introducción de un nuevo
producto: Jeans, Estudiante Pablo Molina, Universidads Católica Boliviana- Tarija,
2002
Apuntes de la materia de Marketing Estratégico, Lic. Marco Limarino de la
Universidad Católica Boliviana, 2002
Alberto Molina
fmolina@cosett.com.bo
Pablo Molina
Estudiante de Ingeniería Comercial,.
Universidad Católica Boliviana Regional Tarija
pablimolina@yahoo.com
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO:
COMODY JEANS

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Molina Pablo. (2003, noviembre 22). Lanzamiento, segmentación y posicionamiento de un nuevo producto. Comody Jeans. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/lanzamiento-segmentacion-posicionamiento-nuevo-producto-comody-jeans/
Molina, Pablo. "Lanzamiento, segmentación y posicionamiento de un nuevo producto. Comody Jeans". GestioPolis. 22 noviembre 2003. Web. <http://www.gestiopolis.com/lanzamiento-segmentacion-posicionamiento-nuevo-producto-comody-jeans/>.
Molina, Pablo. "Lanzamiento, segmentación y posicionamiento de un nuevo producto. Comody Jeans". GestioPolis. noviembre 22, 2003. Consultado el 29 de Julio de 2015. http://www.gestiopolis.com/lanzamiento-segmentacion-posicionamiento-nuevo-producto-comody-jeans/.
Molina, Pablo. Lanzamiento, segmentación y posicionamiento de un nuevo producto. Comody Jeans [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/lanzamiento-segmentacion-posicionamiento-nuevo-producto-comody-jeans/> [Citado el 29 de Julio de 2015].
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