La marca: su definición, sus elementos y su gestión

El concepto de marca presenta diversos significados en el marco del marketing, los cuales hacen que sea interpretado como una entidad multifacética. La diversidad y alcance de las marcas plantea que una sola definición estaría muy limitada o sería demasiado amplia dentro del campo de acción de la empresa moderna. En este sentido, es importante presentar a discusión los resultados de una investigación teórica que tiene como objetivo profundizar sobre los aspectos más relevantes del concepto de marca y su gestión estratégica desde una perspectiva integral.

Especialmente, en lo que respecta a su definición, importancia y relevancia como activo estratégico; así como, la descripción de aspectos relacionados con su construcción y gestión (branding), su imagen (asociaciones de marca) y dilemas ético que ostenta. Todo esto con la finalidad de facilitar la comprensión del concepto de marca como unos de los principales activos intangibles de una empresa.

Palabras Clave: Marca, Branding, Identidad de Marca, Imagen de Marca.

Introducción

En los últimos años, el mercadeo se ha centrado en promover cambios revolucionarios en la concepción y estudio de las relaciones con los clientes. “Desde los nuevos enfoques se nos dice que las organizaciones deben preocuparse por crear valor para el consumidor, ya que este valor estará asociado a comportamientos de lealtad generadores, a su vez, de efectos positivos sobre los beneficios empresariales” (Rodríguez y Otros, 2002: 01).

La agregación de valor a los productos y servicios constituye parte fundamental para el crecimiento y sostenimiento de la satisfacción de las necesidades de los clientes particulares cada día más exigentes. Además, incide directamente en la captación (posicionamiento) y retención de clientes (fidelización) y en consecuencia permite incrementar la participación y permanencia en el mercado (rentabilidad).

Dentro de este contexto, la marca constituye un factor determinante, diferencial e inimitable para crear y agregar valor en los productos, servicios y empresas. Su grado de influencia en la decisión de compra depende de la familiaridad, aprecio, identificación, confianza y respeto que el comprador tenga con y por la marca. El hecho de que un consumidor recuerde, elija o se identifique con una marca y no con otras, es consecuencia de diversos elementos interrelacionados, los cuales hacen que está preferencia influya directamente en el incremento de las ventas y la rentabilidad para la compañía propietaria de esa marca. Esto significa que los clientes compran una estructura intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación física e incluso, en algunos casos, una interacción social que se unen en una satisfacción placentera.

Según Garnica (1997), la función de diferenciación de la marca sirve para separarlas, o demarcarlas, de aquellas otras que le compiten, es decir ubicarla (o posicionarla) dentro de un espectro competitivo. Más aún, por el carácter emocional en su relación con el consumidor, las marcas poseen ahora una función de apropiación, que tiene como resultado remarcar asociaciones perceptivas que conlleva esa marca y que transfieren un prestigio determinado al usuario.

Actualmente, la marca representa la satisfacción principal que un cliente espera y desea del proceso de compra, y del uso de un producto o servicio. Igualmente, representa una colaboración continua entre el vendedor y el comprador, configurada mediante interacciones múltiples con un producto o servicio y las actividades de mercadeo. Esta colaboración produce una relación comprador/vendedor importante que pueden llegar a ser duradera y estar anclada mediante una identidad social esencial que se configura en el tiempo creando una historia de marca (Moon y Millison, 2001).

Por esta razón, desde hace ya algún tiempo, la gestión de marcas ha adquirido una complejidad importante a nivel mundial convirtiéndose en un aspecto básico de la gerencia en las organizaciones. En este orden de ideas, el objetivo de este trabajo es analizar a partir de la revisión bibliográfica los aspectos más relevantes del concepto de marca y su gestión estratégica, específicamente, su definición conceptual, importancia y relevancia como activo estratégico; así como, la descripción de aspectos relacionados con su construcción y gestión: branding, las asociaciones de marca (la identidad e imagen de marca). Igualmente, se incluye un análisis de la crisis de la imagen de marca como dilema ético.

Definición de marca

El concepto de marca tiene muchos significados, los cuales hacen que sea interpretado como una entidad multifacética. En su proceso de evolución, la marca empezó siendo un signo (antigüedad), después fue un discurso (edad media), luego un sistema memorístico (economía industrial), hasta convertirse hoy en un fenómeno complejo (economía de la información, cultura de servicio, sociedad del conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones (símbolo, discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas más: objetos de deseo y de seducción; sujetos de seguridad; fetiches; espejos idealizados (Costa, 2004).

Pero en esencia, desde el punto de vista estructural, la marca antes que cualquier otra cosa es un signo sensible que cumple dos funciones distintas que se complementan a la vez: verbal o lingüístico (nombre, denominación, designación) y visual (logo, símbolo, imagen, grafico, color). La marca como signo debe comunicar el significado de algo concreto y servir de señal de identidad o identificación.

La definición comercial de marca plantea que “es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores” (Kotler, 2001; 404).

La utilización de marcas además de ser una ventaja para los fabricantes y/o vendedores en cuanto a la diferenciación de sus productos y servicios de la competencia, presenta ventajas para el consumidor al facilitar la identificación de los productos y servicios, y garantizar una calidad comparable cuando repita su compra. Por ello la marca es uno de los principales atributos del producto, cuya percepción permite establecer importantes distinciones en cuanto a su posicionamiento en el mercado.

Por lo anterior, la marca ofrece un valor añadido al producto y servicio que es apreciado por el consumidor y cuyo precio está dispuesto a pagar. La concepción de marca, por tanto, no es simplemente una característica de ciertas industrias, sino tiene que ver con la forma en que los clientes perciben y adquieren cosas. En este sentido, Stephen King, citado por Temporal y Lee (2003;39), plantea que “un producto es algo que se elabora en una fábrica, mientras que la marca es aquello que compran los consumidores”. Esto significa que los clientes compran una estructura intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación física e incluso, en algunos casos una interacción social que se unen a una satisfacción placentera.

Esta estructura, se fundamenta en la percepción que tienen los clientes hacia la marca, la cual es el resumen de la totalidad de las múltiples experiencias y relaciones que este haya tenido con la misma. Sin importar cómo se crea una marca o cómo se establece la comunicación con la gente a la que ésta dirigida, el éxito o fracaso de una marca depende de la experiencia que el consumidor obtenga de ella. De hecho la marca es una experiencia; es una promesa que se le hace al consumidor y debe ser cumplida (Temporal y Lee, 2003).

De acuerdo con lo antes expuesto, una de las definiciones que más se aproxima a este contexto, es la de Arnold (1993; 343) que define a la marca “como la personalidad o identidad de un producto, gama de productos o de una organización, derivada de la percepción del consumidor respecto a los atributos”.

Con esta definición se corrobora que la marca es algo que trasciende al producto o servicio; tiene su propia vida que se alimenta del producto original, pero que también lleva consigo sus valores e identidad en áreas de nuevos productos. Dentro de este contexto, la diversidad y alcance de las marcas plantea que una sola definición estaría muy limitada o sería demasiado amplia.

En ese sentido, algunos expertos han clasificado las definiciones de marca en seis categorías (Randall, 2002): visuales; perceptivas; posicionadoras; de valor agregado; de imagen y de personalidad. Las marcas también se pueden clasificar según su patrocinio en: marca de fabricante, marca corporativa, marca comercial, marca del distribuidor y en marca con licencia; y según la estrategia se pueden clasificar en: marcas individuales, marcas únicas, marcas por líneas de productos, marca combinada, marcas propias, marcas privadas, marcas múltiples, entre otras (Pujol, 1999).

Estas diferentes definiciones de marca existentes en sus distintas dimensiones, niveles y tipos, conlleva a que muchos autores no adopten una definición única de marca. Situación muy común en el mercadeo, la cual se sustenta en el estudio realizado por Chernatony y Riley (1996), citado por Randall (2002), cuyos resultados apuntan que los consultores del medio no están dispuestos a quedarse con una sola definición de marca.

Importancia de las marcas

Las marcas son importantes para los consumidores porque aportan (Temporal y Lee, 2003):

Opciones claras y definidas: a la gente le gusta tener opciones, las marcas conceden la libertad de elegir. La experiencia con una marca hace que la siguiente elección sea más rápido.
Un medio para simplificar sus decisiones: las marcas facilitan el proceso de elección, al reconocer una marca el cliente agiliza la toma de decisiones.
Certidumbre de calidad: los clientes escogen productos y servicios de calidad siempre que tengan la oportunidad, relacionan sus experiencias de marca con los niveles de calidad y fuerza de la marca.
Prevención de riesgos: los clientes no escogen productos y servicios de los cuales desconocen su desempeño y estándar de calidad. Una experiencia de marca anterior positiva genera en el cliente seguridad, esto disminuye el riesgo de una mala elección.
Una forma de expresión propia: las marcas permiten que las personas expresen sus necesidades sociológicas y psicológicas (nivel social, éxito alcanzado, aspiraciones, amor y amistad, personalidad). Las marcas añaden un componente emocional a su relación con los consumidores.
Algo en lo que pueden confiar: las marcas fuertes se apoyan en la confianza, esto significa que la gente sabe que lo que compra estará a la altura de sus expectativas.

La marca como activo estratégico

Las marcas venden. Las marcas perduran. Las marcas valen. Las marcas son activos estratégicos. La construcción de marcas, como lo saben las compañías en la actualidad, se considera desde hace tiempo la clave para generar riqueza. Específicamente, la marcas fueron tema de primera plana en el año de 1988, cuando la revista The Economist, citado por Arnold (1993), titulo “El Año de La Marca”. Esto se debido al repentino surgimiento de la marca y de las habilidades que se requieren para su manejo como elementos vitales del patrimonio corporativo.

En especial, las marcas ganaron resonancia a partir de ese histórico año, como consecuencia de la adquisición que hizo Philip Morris de Kraft, en los Estados Unidos; y en Europa, la adquisición que realizo Nestle a la firma de confecciones Rowntree. Philip Morris pagó cuatro veces el valor de los activos tangibles de Kraft; y Nestle pagó cinco veces el valor contable de Rowntree. Estas adquisiciones se justificaron, según Randall (2002), por tres razones fundamentas: el potencial futuro, a las enormes sumas en que se basaban las proyecciones de las exorbitantes utilidades que estas marcas están en capacidad de producir a largo plazo; por impedirle a los competidores apoderarse de las marcas; y porque es más fácil adquirir marcas exitosas que construirlas de la nada.

Los resultados antes citados y adquisiciones como las descritas estimularon a partir de esa época, a que las marcas deberían aparecer en los balances en razón de lo valiosas que son. Es por ello, que en muchos países a pesar de las múltiples controversias surgidas sobre los distintos métodos de valuación desarrollados, se considero el valor de las marcas como un activo intangible (goodwill).

Hoy en día las marcas son consideradas, por derecho propio, como bienes estratégicos por parte de muchas empresas, y el avaluó de marcas se está convirtiendo en un negocio que crece vertiginosamente. La valuación de marcas, hasta hace poco, es que se ha tornado más sofisticada y ha conquistado mayor aceptación. Actualmente es una de las partes más fascinantes en la construcción de marcas. Las marcas pueden ser usadas para apalancar el valor de una compañía y como garantía para obtener créditos. Un ejemplo reciente del valor de una marca lo constituye la empresa VTech de Hong Kong, que pago 115 millones de dólares en el primer trimestre de 2000 para adquirir los derechos de nombre de la marca AT&T por diez años, más pagos por regalías (Temporal y Lee, 2003).

Aunque persisten muchos problemas para coincidir en la efectiva forma de valuación de marcas y los criterios justos para saber si es conveniente o no seguir invirtiendo en ellas. Lo cierto es, que en vista de la importancia estratégica del valor de marca, aparezca este o no, en el balance, es razonable saber cuanto valen las marcas, más aun cuando diversas pruebas demuestran la alta rentabilidad que producen estas cuando son fuertes y líderes.

Entre estas pruebas, se destaca el estudio comparativo realizado por Ward y Perrier (1998), citado por Randall (2002), durante un periodo de 20 años, a las empresas centradas principalmente en bienes con marcas fuertes con las que obtienen su valor en forma ajena a las marcas: las empresas con marcas fuertes mostraron un desempeño consistentemente superior al de las otras 350 empresas del mercadeo de valores evaluadas. Otro estudio, realizado por Meter Doyle (1989), citado por Randall (2002), el cual se baso en un conjunto de varias pruebas de la alta rentabilidad de las marcas fuertes, plantea como resultado que las marcas con una participación de mercado de 40% generan tres veces más retornos sobre la inversión que las de sólo 10% de participación.

Por lo anteriormente descrito, entre otras cosas, diversas compañías a nivel mundial, deseosas por ser líderes emprendieron la labor de desarrollar marcas fuertes para dominar sus segmentos de mercado e incrementar sus activos. Es por ello que paralelo a este resurgimiento de las marcas a finales de la década de los ochenta del siglo pasado, se comienza a comprender que las marcas fuertes constituyen un capital valioso, por el cual había que generar un conjunto de estrategias para construirlas, mantenerlas y para que generaran un apreciado valor económico y mercadológico. El branding se convirtió en una de los procesos más discutidos entre los gerentes y juntas directivas de las grandes empresas del mundo como método para consolidar las marcas.

Gestión y construcción de marca: el branding

La palabra americana branding proviene de brand, marca. El origen de los términos brand y branding se encuentra en el acto de un propietario de identificar o marcar su ganado, transformando de esta manera un animal en un producto de marca. Esta acción de marcar no terminaba en una mera afirmación de propiedad; la marca de un buen ganadero pasaba a tener valor por sí misma: un determinado nivel de calidad y la confianza de no ser engañado.

En la actualidad, las cosas se han sofisticado, pero la esencia del concepto de branding ha cambiado muy poco: se trata de concebir, diseñar, implementar, mimar, rentabilizar un concepto de imagen y de producto que responda a los valores y a los deseos de un segmento del mercado. El término de branding, es empleado por Homs (2004), para describir todo lo relacionado con el desarrollo de las marcas, la generación de valor a través de éstas y la forma en que se consolida su identidad. Por su parte el branding estratégico se enfoca en el fortalecimiento del potencial competitivo de las marcas.

El concepto de branding se popularizó en la década de los noventa del siglo pasado a pesar que surgió junto con la aparición de la firma Procter & Gamble (años treinta del siglo pasado), la cual ha sido desde siempre orientada a la gestión de marca. En la actualidad, las marcas son cuidadosamente diseñadas por sistemas de negocios, que se conforman desde la selección de materias primas, hasta el servicio final brindado a los consumidores. Siendo este sistema de negocios lo que un cliente compra, no solo el producto.

Cuando las marcas se vuelven sistemas de negocios, los gerentes de marcas se vuelven muy importantes en sus funciones, ya que requieren mayores decisiones y acciones en cada punto de la cadena de valor. Dentro este contexto, la función principal que desarrollan los gerentes de marca para crear y administrar el valor de marca como sistema de negocio es el branding. El branding es un proceso integrado que incluye la aplicación sistemática y consistente del diseño del producto o servicio, el relato de la historia, los medios de comunicación y la tecnología para conocer los comportamientos de compra y uso de los clientes, durante todo el ciclo de vida de la satisfacción (Moon y Millison, 2001).

Existen varios tipos de branding que las compañías pueden necesitar o requerir, los cuales pueden formar parte de una secuencia y ser elegidos entre múltiples variaciones. En esencia Temporal y Lee (2003) presentan tres opciones: Branding de producto: es el que se aplica cuando una compañía decide que el producto puede mantenerse por sí solo y se le puede dejar expuesto al éxito o al fracaso sin apoyo de la marca corporativa o del nombre de la compañía. Branding corporativo: es el que se aplica a la marca corporativa para que ocupe un lugar preponderante y se traslada toda su identidad a sus productos. Branding de casa o de soporte: es el que se aplica para que cada producto posea su propia marca y su vez utilice o se apoye en el nombre de la marca corporativa.

En nuestros días, la importancia estratégica de las marcas requiere de una inversión en branding, ya que, a través del mismo se pueden lograr muchas cosas a la vez, entre ellas posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento. El branding implica considerar la interacción entre marca (lo que los clientes compran) y valor (lo que los vendedores venden), distinguir la perspectiva del vendedor y la del comprador (especialmente), y centrarse en la relación de ambos con la marca (Moon y Millison, 2001).

Cada vez cobra mayor importancia el branding. Las compañías de bienes de consumo han aprendido no sólo qué tanto puede añadir un branding experto a los productos y servicios, sino también cómo puede transformar bienes ordinarios en productos y servicios de gran prestigio. El mercadeo del nuevo siglo ha comenzado a buscar la diferenciación en un mundo que esta adquiriendo mayor paridad. El branding hace la diferencia. El branding permite que se desarrollen y mantengan el conjunto de atributos y valores de una marca de forma coherente, apropiada, distintiva, susceptible de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.

Asociaciones de marca

Las asociaciones de marca, son todos aquellos elementos, situaciones, atributos, cualidades, símbolos, etc. que se le presentan a la mente del consumidor cuando este interactúa o se relaciona con la marca, es decir que las asociaciones de marca son la imagen de la marca que tiene el consumidor en su mente. En ese sentido, para Dowling (1986:23), la imagen de marca es el “conjunto de significados por los que un objeto es conocido y a través de los cuales la gente lo describe, recuerda y relaciona”.

Para Keller (1993:345), la imagen de marca son las “percepciones sobre la marca que se reflejan como asociaciones existentes en la memoria del consumidor”. Esta imagen es el soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo (entorno visual), susceptible de subsistir a través del tiempo, y que constituye uno de los componentes principales de los mass media (fotografía, pintura, ilustraciones, escultura, cine, televisión), de los iconos provenientes del ordenador y de todas las presentaciones visuales e imaginables que brinda la naturaleza. Por lo tanto, la imagen de la marca es la totalidad de percepciones que tienen los consumidores sobre la marca o la forma en que éstos la ven: la imagen de marca connota las expectativas del consumidor.

De acuerdo con Keller (1993), estas asociaciones pueden crearse de la experiencia directa con el bien o servicio, por la información comunicada (por la propia empresa, otras fuentes comerciales y a través del efecto boca-oído) y mediante la realización de inferencias según asociaciones preexistentes sobre la empresa, origen, entre otros.

Dentro de este contexto, Aaker (1996), se refiere a la identidad de marca como el conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear y mantener, las cuales representan la razón de ser de la marca y en su conjunto configuran su significado. Por tanto, es la aspiración perdurable y representa lo que la empresa desea que sus clientes, empleados, proveedores y distribuidores piensen de la marca. Es por ello que diversos autores afirman que la imagen de marca viene a ser la táctica y mientras que la identidad de marca la estrategia (del negocio). La imagen de marca esta orientada al pasado y la identidad de marca al futuro (asociaciones aspiradas). La identidad de marca refleja las cualidades perdurables de la marca aún cuando no sean sobresalientes de la imagen de marca.

Para Aaker (1996) la imagen de marca, es decir, cómo perciben los clientes y otros vinculados a ella, suministra un útil y necesario antecedente informativo para desarrollar la identidad de marca, más no debería dictar la posición. Para crear una posición de marca, se puede establecer como paso una comparación entre la identidad y la imagen de marca en diferentes dimensiones. Esta comparación puede influir para que la imagen de marca sea: aumentada, si necesita añadir o reforzar una dimensión); reforzada y explotada, si las asociaciones de imagen son consistentes con la identidad y son fuertes; diluida, suavizada o eliminada, si la imagen es inconsistente con la identidad de marca.

La importancia de la imagen de marca, radica en su carácter único para distinguir una empresa y un producto, más aun en este mundo tan saturado. Sin una imagen fuerte, es extremadamente difícil que una empresa obtenga nuevos clientes, retenga a los que tiene y, al mismo tiempo, imponga precios elevados a sus productos. La identidad de marca es el centro de anclaje de la imagen. Empieza en el producto y es parte esencial de la personalidad del mismo. La imagen, propiamente dicha, es el producto de la identidad distintiva de la marca: una síntesis mental sustentada en valores. Los estímulos de identidad se convierten en valores, constituidos en imagen.

La identidad de marca, sugiere Aaker (1996), se estructura en dos partes fundamentales: identidad central e identidad extendida. La identidad central representa la esencia de la marca tanto para el significado y éxito de la marca, contiene asociaciones que deberían permanecer constantes. Por otra parte, la identidad extendida incluye elementos que incorporan detalles que ayudan a comprender y a complementar la razón de ser de la marca.

Es decir, que la imagen de marca puede ser percibida por el comprador como un conjunto específico de atributos que aporta, no únicamente el servicio básico propio del producto (utilidad funcional), sino también un conjunto de servicios secundarios añadidos (utilidad suplementaria) que constituyen elementos distintivos entre marcas, los cuales sirven como atributos generadores de satisfacciones particulares calificados de forma individual o global por el comprador según su presencia e importancia.

Es por ello que las asociaciones pueden basarse en atributos o beneficios del producto, factores intangibles (calidad percibida, liderazgo tecnológico), beneficios que suministra al cliente, precio relativo, uso o aplicación, tipo de usuario o cliente, celebridad o personaje conocido, estilo de vida, personalidad, clase de producto, productos competidores y país o área geográfica.

Cuadro Nº 01. Distinción entre Identidad, Imagen y Posicionamiento

Distinción entre Identidad, Imagen y Posicionamiento

Fuente: Aaker (1996).

Keller (1993) indica que las asociaciones de marca pueden descomponerse en atributos, beneficios y actitudes. Este autor propone también la medición de la congruencia entre las distintas asociaciones para una marca dada y el apalancamiento de asociaciones secundarias relativas a la empresa (reputación, credibilidad.), país de origen, canales de distribución (precio, asesoramiento, calidad, servicio.), evento y existencia de un portavoz célebre o prescriptor del producto o servicio.

En cualquier caso, es importante subrayar que una imagen únicamente existe en la mente del consumidor (McInnis y Price, 1987), y que la superioridad objetiva de una marca no tiene por qué conllevar ninguna motivación de compra, si esta superioridad no es percibida por el mercado, ya que las asociaciones que configuran la imagen de marca son de diferente naturaleza y dependen de factores tanto internos como externos al individuo.

Por esta razón para comprender bien la imagen de marca, o cualquier otro término, no sólo es importante saber lo “que es”, sino también lo “que no es”. Uno de los errores más habituales es confundir identidad de marca -asociaciones que la empresa intenta comunicar- con imagen de marca -asociaciones que finalmente se perciben-, lo que Aaker (1996:14) denomina como la “trampa de la imagen de marca”.

Cuadro Nº 02. La Marca es más que un Producto

La Marca es más que un Producto

Fuente: Aaker (1996).

En este sentido, la imagen de marca es un asunto de psicología social antes que un asunto de diseño. Ahondar en la imagen de marca es penetrar en el imaginario social, la psicología cotidiana, el mundo personal de aspiraciones, las emociones y los valores. Para la ciencia cognitiva la imagen de marca es un modelo mental.

De acuerdo con lo anterior, el término imagen tiene dos acepciones principales: la primera “imagen como objeto material”, representación física de cosas que se encuentran en nuestro entorno de objetos y productos; y la segunda acepción es “imagen como representación mental”, producto sintético e intangible de la imaginación individual y por extensión del imaginario colectivo. Costa (2004) plantea que la imagen pone dos mundos en interacción. Un mundo “A” externo al ser humano (físico), compuesto por la realidad que lo envuelve, donde se encuentra objetos, cosas, fenómenos; este mundo esta definido por las capacidades y limitaciones del sistema sensorial (percepciones y entendimiento) que le permite al sujeto captar el entorno.

En el mundo “A” están las cosas reales que vemos y tocamos directamente (A1); y también las cosas representadas (A2) que constituyen el universo de imágenes y de símbolos. El segundo es el mundo “B”, que interactúa con el anterior “A1” y “A2”. Es el mundo mental, es decir, psicológico y cultural, que abarca el aprendizaje, la interpretación de lo que percibimos y sentimos, y la imaginación (Costa, 2004). Por consiguiente, las marcas, productos y servicios se ofrecen en el mundo “A”, en sus hemisferios “A1” y “A2”; y las relaciones con las marcas enlazan el mundo “A” con el “B”.

Las marcas están materialmente en el mundo “A1”, ligadas a cosas reales: los productos, los servicios, las funciones, los precios, etc. Están también en el mundo “A2”, vinculadas a cosas simbólicas: imágenes físicas que representan aquellas cosas: palabras, los signos, las formas, los colores, los sonidos; del mismo modo están en el mundo “B” porque provienen del mundo “A”. Las marcas son así trasversales.

“A1 y “B1” representan las relaciones físicas o materiales de los individuos con los objetos, los productos, los servicios. “A2” y “B2” representan las relaciones sensoriales y experiencias entre las imágenes simbólicas y sus significados, que se inscriben en las mentes de los individuos. Las imágenes mentales de las marcas son, pues, representaciones internas (productos psicológicos) que determinan nuestras conductas y opiniones.

Cuadro Nº 03. Fenomenología de la Imagen de Marca

Fenomenología de la Imagen de Marca

Fuente: Costa (2004).

Cuando un individuo pasa de la dimensión perceptiva (A1; visual) de la marca, a su dimensión simbólica (A2; significante), y de estas a las dimensiones psicológicas de la experiencia con aquello que la marca representa (B1 y B2), entonces esta se convierte en una imagen mental, un referente pleno que se incorpora a la memoria personal e incide en las preferencias y las decisiones que tiene que ver con la marca (Costa, 2004).

Las marcas viven, así, en el mercado y la sociedad, sobre dos mundos, “A” y “B”, con sus múltiples dimensiones reales y simbólicas, sus cosas materiales, con su utilitarismo y su banalidad, su estética refinada, su significación psicológica y social, sus satisfacciones y sus frustraciones, sus experiencias y emociones, sus aventuras y sus rutinas.

De acuerdo con Costa (2004), la imagen mental de la marca es una cuestión de grados, o de intensidad y puede ser expresada gráficamente por medio de un gran arco que representa la evolución desde el signo (marca) a él símbolo (imagen mental). El signo, como expresión general de lo funcional, tanto en producto como en servicios, como en sus marcas; y el símbolo, como expresión profunda de lo más emocional.

Esta evolución de la marca a la imagen tiene varios puntos de referencia para el individuo en relación con lo que la marca producto y/o servicio aportan, partiendo de la base que las marcas nacen como productos.

Estos puntos progresivos de anclaje son: en el extremo inicial del arco, una satisfacción funcional (ejemplo productos alimenticios o farmacéuticos); en el centro del arco, una gratificación de tipo intelectual o racional, que puede pasar a través de la seguridad (marcas financieras, transportes, etc.) y la información profesional, técnica o general (los libros, estudios etc.); y el otro extremo, una gratificación emocional, que se encuentra en la intimidad (la moda, los espectáculos, el lujo, la autoimagen y el goce).

Cuadro Nº 04. Evolución de la Marca a la Imagen

Evolución de la Marca a la Imagen

Fuente: Costa (2004).

El proceso que se produce a lo largo de ese arco que se inicia en el extremo donde la marca es un signo (marca/función), que a su vez tiene un rol funcional. Es el signo como designación (el nombre) y como reconocimiento (recordación) que se asocia aun producto (satisfactor). En el otro extremo del recorrido del arco, la marca/emoción ya no es un signo, sino que se ha enriquecido con una serie de valores que se suman hasta convertirla en un símbolo.

Los productos y servicios, con sus marcas, representan esas cosas, y otras más, siempre combinadas y matizadas entre sí. Según Costa (2004), el esquema del arco pretende ser una síntesis que ayude a hacer inteligente el fenómeno de la generación de imágenes mentales provocadas por las marcas. Pero en realidad es infinitamente compleja.

Es de destacar, que la experiencia emocional del consumidor – usuario tiende a ser el motor de las grandes marcas, una vez que la funcionalidad del producto ya no es distintiva. Más allá de la funcionalidad y las presentaciones de los productos y servicios, y más allá de la racionalidad y la lógica de su utilidad, se busca la experiencia senso-emotiva. Por eso, según Costa (2004: 24), “es que se dice que una marca ha de ser, antes que nada, una emoción”.

Esta tendencia adquiere mayor atención en el caso de los servicios, donde los retos son superiores, ya que se está en el universo de lo intangible, y la identidad casi inmaterial deviene más sutil a favor de la imagen emocional. Como se puede observar la imagen de marca es una representación multidimensional, en ese sentido, diversos autores han identificado diversas dimensiones de las asociaciones de imagen e identidad de marca, entre ellos Aaker (1996) plantea cuatro: la marca como producto; la marca como organización; la marca como persona y la marca como símbolo.

Por otra parte, Temporal y Lee (2003) agregan a estas dimensiones tres más: la marca como conjunto de valores; la marca como cultura y la marca como posición. A continuación se describen cada una de estas dimensiones:

La marca como un producto: las asociaciones relacionadas al producto constituyen parte importante del sistema de identidad de la marca ya que están directamente vinculadas a las alternativas de decisión y experiencias de uso. Los atributos directamente relacionados a la compra o uso del producto pueden suministrar beneficios funcionales y emocionales al cliente. La relación producto-atributo pueda crear una proposición de valor al ofrecer algo extra y mejor.

Un vínculo fuerte a la clase de producto significa que la marca será recordada cuando la clase de producto emerja. La calidad es uno de los atributos de identidad central de muchas marcas. La calidad percibida suministra el precio de admisión o el pivote competitivo.

La marca como una organización: la perspectiva de marca como una organización se centra en los atributos de la organización más que en aquellos del producto o servicio. Estos atributos organizativos como innovación, búsqueda de calidad y preocupación por el entorno son creados por el recurso humano, cultura, valores y planes de la empresa.

Los atributos organizativos pueden estar diferenciados de los atributos de los productos; son más duraderos y resistentes a las acciones de la competencia de lo que resultan los atributos del producto.

La marca como una persona: la personalidad de marca es el “quién es” (la marca), agregado al “qué es” (producto o servicio); es el conjunto de características humanas asociadas con una marca determinada. Los valores personales son usados para darle una personalidad distintiva a la marca o bien para darle un carácter. Esto añade a la marca un toque de calidez y calor humano. De esta manera se pretende captar más la atención de los consumidores y resumir los puntos fuertes de la marca.

La personalidad de marca, como la personalidad humana, es a la vez distintiva
y perdurable. Describir una persona se puede usar igual como para describir una marca. En concreto, una marca puede describirse por la demografía (edad, sexo, clase social y raza) o por aspectos de personalidad humana (extroversión, simpatía o dependencia).

La construcción de la personalidad de marca permite la comprensión de las actitudes y percepciones de las personas hacia la marca, contribuyendo a una identidad de marca diferenciada, guiando el esfuerzo de comunicación y creando valor para la marca.

La marca como un símbolo: las marcas van más allá de los logotipos y marcas registradas. Un símbolo puede suministrar cohesión y estructura a la identidad. Logran mayor facilidad a la obtención de reconocimiento y recordación. Su presencia constituye un elemento clave para el desarrollo de la marca y un poder potencial. Todo lo que represente a la marca puede constituirse en un símbolo.

Una imagen visual fuerte, captura la mayor parte de la identidad de la marca. Los símbolos pueden causar mayor significado cuando incluyen una metáfora, ya sea con el propio símbolo o alguna característica que represente un beneficio funcional, emotivo o de auto-expresión.

La marca como un conjunto de valores: las marcas exitosas se crean entorno a conjunto de valores de marca. Muchas marcas usan valores de marca muy definidos para asegurarse cumplir con las expectativas de los consumidores, algunos de estos valores pueden estar cercanos a las características de la personalidad. Por ejemplo: la calidad, efectividad operativa (desempeño), confiabilidad, rapidez, mejora continua, etc.
La marca como una posición: la marca es sólo una posición, que tendrá valor cuando este sea creado en la mente de los consumidores. Es por ello, que marca tendrá éxito en la medida que se asegure esta posición específica, la cual puede estar dada por una opinión o imagen favorable.

La posición es la parte de la identidad de marca y de la proposición de valor que se debe comunicar activamente a la audiencia objetivo, ya que demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras. La posición de marca permite aumentar, reforzar y difundir la imagen de marca; esta es la base para crear una buena posición de marca, ya que este se fundamenta en las percepciones y el manejo de éstas, pues garantiza que tanto la empresa como los productos y servicios a ofrecer sean considerados como identidades únicas plenamente diferenciadas.

La marca como una cultura: una marca es una fuente de orgullo, un factor de pertenencia y de estima. Una marca con una posición de liderazgo hace que todos en la organización se muevan entorno a ella, es una fuente de motivación que puede lograr que los miembros hagan cualquier cosa por que prospere. La creación de una cultura de marca sólida, surge por una gran cantidad de entrenamiento y desarrollo, el cual se fundamenta en el conocimiento de los valores que distinguen la marca.

Las dimensiones o elementos de la imagen/identidad de marca anteriormente expuestos, según Aaker y Álvarez (2004), dependerán de la clase de producto. Las marcas más poderosas tendrán más elementos en su identidad y todos contribuirán a patrones asociativos. Por el contrario, las marcas débiles tendrán una identidad basada en escasos elementos y/o esos elementos aparecerán desvinculados, o incluso, serán inconscientes.

La característica de las asociaciones de imagen de la marca depende de cómo se produce esa combinación de todos estos elementos o dimensiones. En algunos casos la identidad de marca deberá adaptarse a algunos mercados o contextos de productos; en otras situaciones resultara tan persuasiva y universal que podrá funcionar en todos los mercados. El elevado número de elementos que determinan la imagen de marca hacen que su medición no sea una tarea fácil.

Por ello, en numerosos trabajos se mide la imagen según los atributos o beneficios tangibles e intangibles que se asocian a la marca y que proporcionan una actitud favorable hacia la elección de cada marca en particular, tratando de identificar las dimensiones subyacentes mediante diversas técnicas de carácter directo e indirecto. Ante la dificultad de generalizar los resultados obtenidos de estas investigaciones, algunos autores han propuesto dimensiones y escalas que pueden aplicarse a distintas marcas y sectores.

La crisis de la imagen de marca: un dilema ético

Durante los últimos cincuenta la imagen de marca se ha convertido en el concepto central del marketing, el cual pasó a ser más creativo que científico. La maduración de muchos mercados de consumo y el desarrollo de múltiples productos con características y precios similares plantearon la necesidad de entrar en la psique de los consumidores a través de la publicidad mediante la creación de símbolos que estimularan la sociedad de consumo (Grant, 2004). Esta situación, en la década de los ochenta del siglo pasado, produjo el cambio del viejo paradigma empresarial de la economía industrial que promovía: “mientras más cosas se fabriquen, mayores serán los ingresos”; por el que pregonaba: “las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos”.

Dentro de este contexto, surgieron empresas del tipo de Nike y Microsoft, y más tarde Tommy Hilfiger e Intel. Estos pioneros plantearon la osada tesis que la producción de bienes sólo es un aspecto secundario de sus operaciones, y que gracias a sus recientes victorias logradas en la liberación del comercio y las reformas laborales, estaban en condiciones de fabricar sus productos por medio de contratistas, muchos de ellos extranjeros (Klein, 2001). Lo principal que producían estas empresas no eras cosas, sino imágenes de marca. Su verdadero trabajo no consistía en manufacturar sino en comercializar imágenes mediáticas.

De acuerdo con Klein (2001), esta fórmula resulto ser enormemente rentable, y su éxito lanzó a las empresas a una carrera hacia la ingravidez: la que menos cosas posee, la que tiene la menor lista de empleados y produce las imágenes más potentes, y no productos, es la que gana. En este sentido, la marca se constituyo en el significado esencial de la gran empresa moderna, la publicidad como el vehículo para transmitir al mundo ese significado. Por esta razón, en la actualidad se habla de empresas y marcas de imagen, orientadas netamente al marketing.

Las marcas de imagen, para Tybout y Carpenter (citado por Iacobucci, 2002), tienen su éxito cuando hacen una conexión emocional con los consumidores; abordan el deseo de pertenecer a un grupo social más amplio, ser estimados por otros o definirse según una imagen en particular. La publicidad y otras formas de comunicación juegan un papel prominente en el desarrollo de marcas de imagen porque su valor surge, en gran medida, de una interpretación compartida qué representa usar la marca, y ya no de los rasgos del producto.

Por esta razón, entendemos y distinguimos que la marca X no es un producto sino un estilo de vida, una actitud, un conjunto de valores, una apariencia personal y una idea. Al respecto podemos mencionar como ejemplos: Nike ya no es una empresa de zapatos deportivos sino una empresa deportiva cuya misión es mejorar la vida de la gente y su estado físico, manteniendo viva la magia del deporte; IBM ya no vende computadoras, sino soluciones empresariales; y Swatch ya no se ocupa de fabricar relojes, sino de la idea del tiempo.

La configuración de la imagen de marca se ha considerado como una imagen de fantasía altamente costosa de crear y de alto riesgo de mantener, gracias a la fragmentación de los mercados y a la influencia, sofisticación y alcance de los medios de comunicación. Esta concepción de la imagen de marca como aspiración social ha sido sometida a múltiples ataques, especialmente porque en muchos casos se basa en una posición de glamour y atracción que se consigue gracias a los objetos que se adquieren. En esta carrera por la victoria del control del mercado, la lucha obsesiva entre de las empresas por la imagen de marca, ha sobre pasado limites, de forma encubierta o no, que afectan los espacios privados y públicos, las instituciones comunes como las escuelas, la identidad de los jóvenes, el concepto de nacionalidad y la existencia de espacios no comerciales.

Según Grant (2004), la imagen de marca ha avivado a la sociedad de consumo a extremos negativos por la influencia de elementos que estimulan la envidia como impulsadora del consumo, la cual en su expresión máxima según diversas investigaciones está relacionada con la acción de delitos y crímenes, debido que existen muchos excluidos de la riqueza que toman la justicia por sus propias manos para poder poseer productos poco asequibles que no puede adquirir, cuyo valor tiene un alto costo de marketing. Un ejemplo común de estos tiempos es robo y hasta asesinatos para obtener un par de zapatos de moda.

En la opinión de Grant (2004; 97): “la verdad sobre la imagen de marca es que todo son mentiras; una marca, es una definición, es una promesa, por eso, la imagen de marca suele prometer algo que no era cierto”.

Estas decisiones sobre la creación de imagen de marca enfrentan uno de los mayores dilemas éticos de las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como organizacional, porque en muchos casos se crean necesidades superfluas, se fomenta el consumismo y se trata de engañar a los consumidores con productos y servicios que en realidad no le satisfacen o, especialmente, que no cumplen con su promesa de valor.

Dentro de este contexto, hay que resolver elementos éticos en muchas cuestiones del negocio, según Kotler (2001) uno de los más importantes son los aspectos de la publicidad, como los anuncios falsos y engañosos, uso de tácticas de alta presión para persuadir a la gente a que compre o, en su defecto, utilice cualquier tipo de medio para adquirir y poseer los productos y marcas de su preferencia. Por ello, las empresas necesitan revisar si están practicando un mercadeo ético en búsqueda del bien común interno y externo. El éxito en los negocios y la satisfacción continua del cliente y otros grupos de interés están íntimamente relacionados con la adopción e implementación de normas elevadas de conducta comercial y de mercadeo.

La elevación del nivel de mercadeo socialmente responsable requiere un ataque en tres fuentes (Kotler 2001): la sociedad debe utilizar la ley para definir, lo más claramente que se pueda, las practicas que son ilegales, antisociales o anticompetitivas; las empresas deben adoptar y difundir un código de ética escrito, crear una tradición de conducta ética en la empresa, y responsabilizar plenamente a su personal en cuanto a respetar las pautas éticas y legales; los mercadólogos individuales deben practicar una conciencia social en sus tratos específicos con los clientes y diversos grupos de interés.

En las actividades de mercadeo, en ningún momento el fin debe justificar los medios, es decir, no se pueden obviar valores fundamentales para el logro de los objetivos empresariales egoístas que solo buscan la estimulación de la demanda a toda costa para maximizar sus utilidades. Muy por el contrario, la filosofía del mercadeo se basa en la satisfacción y respeto de los consumidores para asegurar su lealtad en el mediano y largo plazo. En consecuencia, los líderes, los mercadólogos, los gerentes de marca, las organizaciones y la sociedad, deben garantizar el uso ético las practicas de mercadeo y en especial de gestión de marcas en resguardo de los principios y valores fundamentales que proclaman el bien común y que por siglos han servido de eje para alcanzar la prosperidad.

Consideraciones finales

La definición tradicional de marca, tal como se pudo corroborar, ha sufrido diversas transformaciones y ha adquirido diferentes utilidades comerciales en el tiempo más allá de su concepción original. Generando esta evolución del concepto una serie de problemas de interpretación y de adopción de una definición única. Lo que anteriormente era solamente considerado como un signo que representaba y diferenciaba a un fabricante, actualmente es un símbolo con vida propia que se nutre de las percepciones de los consumidores, y que cuenta una significancía en el mercado superior del producto o servicio que identifica.

En este sentido, la importancia de la marca es aun mayor, tanto para el consumidor como para la empresa dueña de la misma. Para el consumidor, más allá de simplificar el proceso de decisión de elección y de compra (por calidad, confianza, etc.), es una forma de expresión propia de sus necesidades sociológicas y psicológicas. Para la empresa dueña de la marca, representa un activo estratégico con un valor intangible económico y de mercado altamente rentable, que debe ser administrado como un sistema de negocio. Dentro de este marco, la definición de marca es un concepto mucho más amplio e integral en la empresa moderna.

La gestión y construcción de marcas poderosas es la meta de todas las empresas líderes, o no, que deseen dominar un segmento del mercado e incrementar sus activos, especialmente en mercados maduros donde la diferenciación y atracción se logre en la psique de los consumidores. Al respecto, el branding resulta ser la clave para todo ese proceso de generación de valor marca, ya que permite que se mantenga o se cree una coherencia entre la identidad que desea proyectar la empresa de su marca y la imagen que perciba el mercado. Una imagen fuerte de marca proporcionará un significado y actitud favorable hacia su elección y aceptación.

Las barreras de entradas de los mercados maduros, pueden ocasionar el rompimiento del paradigma de la empresa tradicional, cambiando su orientación a la producción por una orientación hacia el marketing. Produciendo, más que bienes, imagen de marca, razón de ser de la empresa moderna. Esta orientación resulta ser desafiante y costosa en tiempo y recursos, pero sustanciosamente gratificante si es eficientemente administrada. La publicidad y otros medios de comunicación son el fundamento del desarrollo y éxito de una marca.

El uso adecuado y responsable de los medios y recursos comunicacinales dentro de la gestión de la imagen de marca, la entrega al mercado de una propuesta de valor consistente y confiable, es clave dentro de los mercados saturados de información y de falsas promesas. Los ataques y descréditos por abusos y excesos de las marcas resultan cotidianos con efectos notables en diversas sociedades por la ausencia e ignorancia de normas éticas que garanticen satisfacción y respeto de los consumidores. La modernización e innovación empresarial implica actualización, modificación y creación de marcos éticos ajustados a las necesidades de los nuevos tiempos. La prosperidad empresarial y profesional no puede ser considerada exitosa sino posee una conciencia social éticamente responsable.

Referencias bibliográficas

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[1] Licenciado en Administración de Empresas. Maestrante de la Maestría en Gerencia de Empresas Mención Mercadeo de la Universidad del Zulia. Participante del Programa de Doctorado en Administración de Empresas de la Universidad Politécnica de Madrid.

Para complementar lo ya explicado en el presente documento, acerca del concepto de marca y su gestión, te sugerimos la siguiente conferencia en video. Se trata de una completa exposición de Alex Alda, director y socio fundador de una de las cinco firmas más importantes en América Latina dedicadas a la gestión de marca, quien comparte parte de su experiencia abordando el tema del poder de la marca en las personas y en la sociedad. (6 videos – 1 hora y 18 minutos)

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