La marca, máximo valor de su empresa

Qué es una marca?. Importa la administración de marca?. La marca es un activo – El modelo PATH – Beneficios de la gestión eficaz de marca

1. Lealtad
2. Margen
3. Credibilidad
4. Ganancia
5. Diferenciación

Una visión de marca establece simple y claramente cómo debe ser el proceso de la creación de una marca para que contribuya a lograr los objetivos corporativos.

Definir la imagen de la marca

Una imagen de marca bien elaborada orientará su compañía en el desarrollo de las estrategias correctas, para lograr la visión de marca

Para definir su imagen de marca es necesario que realicemos tres tareas:

1. Comprender cuál es la imagen de la marca
2. Conocer el contrato que la marca tiene con sus clientes
3. Derivar un modelo de cliente que reduzca las percepciones y perspectivas de su marca y de la categoría en la que pertenece

Componentes para la imagen de la marca

1. Las asociaciones que los clientes atribuyen a la marca
2. Las asociaciones al personaje de ésta

El personaje de la marca

Es el conjunto de características humanas que los consumidores asocian con la marca Elaborar el contrato de su marca

Un contrato de marca es una lista de todas las promesas que una marca hace a sus clientes

Qué debemos hacer para desarrollar un buen contrato de marca?

Principios para desarrollar un contrato de marca

Paso 3

Elaborar el contrato de su marca

1. Comprender el contrato de marca desde la perspectiva de sus clientes
2. Traducir el contrato de marca en normas
3. Cumplir las promesas “buenas” de su contrato de marca
4. Descubra y dé dirección a las “malas”promesas de marca

El propósito es llegar a una comprensión profunda de las creencias y comportamiento del cliente que afectan la marca

Un modelo de cliente responde a tres preguntas:

Cómo eligen los clientes una marca sobre otra cuando hacen la compra? Cómo se compara su marca con las marcas de la competencia? Qué oportunidades existen para el crecimiento?

Beneficios de un buen posicionamiento:

La marca tiene un lugar único, creíble, sustentable y valorado en las mentes de los clientes

Ofrece la dirección requerida para concentrar el trabajo de la organización y sus iniciativas estratégicas

Posicione su marca para el éxito

Beneficios de un buen posicionamiento:

• Asegura un lugar en la mente del consumidor, traducido en el beneficio de la marca
• Es una promesa creíble de valor que se ofrece de maneras que distinguen su marca de otras •Afirma el compromiso o promesa de su marca con los clientes

Paso 5

Posicione su marca para el éxito

Tres componentes de un posicionamiento bien construído:

1. Una definición del mercado meta al que se desea llegar
2. Una definición del negocio al que pertenece su compañía o categoría en la que compite
3. Una declaración sobre su punto de diferencia y beneficios clav

Revise el posicionamiento de su marca regularmente para asegurarse que sigue siendo relevante para su mercado meta, los cambios de la clientela, las tendencias y la dinámica del mercado y las metas de la compañía

Paso 5

Posicione su marca para el éxito

Principios básicos del posicionamiento de marca

2. El posicionamiento de marca debe dar la pauta para todas las estrategias de administración de activos de marca, ingresos y ganancias

El posicionamiento que usted elija debe dictar su manera de operar su negocio. Orientándolo en la dirección de todas sus estrategias de generación de ingresos y ganancias

3. La dirección general debe estar a la cabeza del cambio

El éxito del posicionamiento pasa por la calidad del producto, la imagen de marca, los empleados y la capacidad y deseo de la dirección general de “demostrar las cosas con hechos, no con palabras

5. Un posicionamiento de marca fuerte responde a las necesidades y percepciones de los clientes

Para llegar al posicionamiento deseado, debe analizar cuidadosamente sus datos; estos revelarán las necesidades y deseos de los clientes, las fortalezas y debilidades de su marca, las competencias centrales y metas de crecimiento de su empresa, las direcciones competitivas, entre otras

No hay mejor manera de alimentar el crecimiento, ganarle a la competencia e incrementar la imagen de su marca que extendiendo el valor de su marca Cuándo debe usted extender su marca? La extensión es consistente con su visión de marca?

La extensión es consistente con su posicionamiento global?

Cómo elegir las extensiones de marca adecuadas: un proceso de 4 pasos.

1. Desarrolle una estrategia de extensión de marca
2. Explore las áreas problemáticas y las de oportunidad
3. Genere nuevas ideas de producto basadas en la marca
4. Desarrolle conceptos basados en la marca y realice análisis de negocios LA MARCA

• La comunicación basada en la marca tiene como propósito el desarrollo y la implementación de estrategias de comunicación que ayuden a darle vida al posicionamiento de su marca
• La administración de la marca no es solo la administración de las comunicaciones LA MARCA

5 principios para una comunicación exitosa basada en la marca

1. Utilice todas las estrategias de comunicación para lograr los objetivos de su estrategia corporativa y su visión de marca
2. La imagen de su marca y el posicionamiento de ésta, ayudan a determinar la estrategia de comunicación adecuada
3. Utilice una estrategia de comunicación de marketing integrada.Siete vehículos básicos de comunicación:

publicidad, relaciones públicas, Marketing de eventos y patrocinio corporativo, Promociones comerciales y de ventas, Promociones al consumidor, Marketing directo y Comunicación interna con los empleados.

4. Ejecute su estrategia de comunicación en toda la organización5. Cree la participación, capacitación, y el sistema de medición internos.

Apalanque su marca para maximizar su influencia en el canal

La pregunta de negocios y de marketing mas crítica que enfrentan en la actualidad los directivos de una empresa es Quién controla el canal?. La respuesta depende de a quién se le pregunte entre los intermediarios que tocan un producto, antes de que llegue al cliente final

Tres cambios básicos hacen que esta pregunta sea más difícil de responder:

Tres cambios básicos hacen que esta pregunta sea más difícil de responder:

1. Proliferación de supertiendas
2. Mayor presencia de los envíos por correo directo
3. Invasión del comercio electrónico

Objetivos principales de este paso

• Describir el cambio en el panorama de los canales y la dificultad en manejarlos
• Explicar cómo la fortaleza de marca puede utilizarse en el trato con los miembros del canal y maximizar el apalancamiento de la marca en su propio canal

Tres preguntas para determinar el poder que su marca tiene en el canal:

• Dónde está el poder en el proceso de ventas?
• Cómo puede su marca ayudarle a maximizar el poder en el canal?
• Cómo puede su marca ayudarle a conservar el poder en el canal?

Determinar el precio adecuado para la marca, podría ser la determinante mas importante de que se está obteniendo un verdadero valor de su marca como activo.

Beneficios obtenidos al fijar sobreprecios para una marca

1.Fijar sobreprecio en relación con la competencia

2. Lanzar nuevos productos con menos costos que la competencia
3. Recuperar sus costos de desarrollo y lanzamiento en menos tiempo
4. Reducir sus costos de adquisición de nuevos clientes
5. Los clientes leales siguen pagando precio mas alto por su marca
6. Cobrar sobreprecios le permite ejercer un mayor control sobre su canal
7. Facilidad de buscar oportunidades para emitir licencias
8. Apalancar su marca en muchos segmentos meta para adueñarse de una categoría

La casa de la fijación de precios:

Fijación de precios del sótano

• Precios del primer piso
• Precios del segundo piso
• Precios del piso superior
• Precios de la azotea

Mida el renidimiento

Cualitativos

1. Reconocimiento de la marca
2. Compresión y posicionamiento de la marca
3. Reconocimiento de la imagen de marca
4. Cumplimiento del contrato de marca

Cuantitativos

5. Adquisiciones del cliente motivadas por la marca
6. Retención y lealtad del cliente motivada por la marca
7. Penetración o frecuencia motivada por la marca
8. Valor financiero de la marca

Establezca una cultura basada en la marca

Beneficios de una organización basada en la marca

La evolución previa de las organizaciones:

1. Énfasis de las economías de escala
2. Énfasis en fabricar calidad
3. Énfasis en crear la demanda
4. Énfasis en las fusiones y adquisiciones
5. Énfasis en la reingeniería
6. En el cliente y en el crecimiento de la compañía

Establezca una cultura basada en la marca

• Motivaciones de los empleados en una organización basada en la marca
• El reclutamiento para alcanzar el éxito con la administración de activos de marca
• El enfoque plurifuncional

Conclusiones

• La marca es lo mas importante de una empresa, es su principal activo •Las empresas que viven por y para la marca están en el camino correcto, no las que viven de la marca
• Una gestión de marca exitosa implica necesariamente un cambio en la mentalidad y la estructura de la empresa •Si usted no asume el control de su posicionamiento y lo crea usted mismo, otros lo harán por usted

Es determinante que la empresa cree un ambiente y una cultura en la cual el factor humano se sienta identificado con su marca

Se debe desarrollar la estrategia adecuada de comunicación basada en la marca, para poder darle vida a su posicionamiento y alcanzar sus objetivos y metas de administración de activos de marca La comunicación basada en la marca siempre debe tener como propósito, hacer que su marca genere y fortalezca una relación con sus clientes y al cerrar la venta.