La investigación comercial y de mercados

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La investigación
comercial y de mercados
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La adecuada investigación del
mercado
es un factor crítico
del
éxito
de toda
empresa. Esta investigación
configura
los sistemas de información
de
marketing
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LA INVESTIGACION COMERCIAL Y DE
MERCADOS
7.1) Concepto de investigación comercial.
Las empresas intentan comercializar sus productos en mercados
donde cada vez existen más oferentes, mercados con competencia
creciente y en el que los gustos de los consumidores se modifican.
Por lo tanto la investigación comercial juega un papel muy importante
dentro de este marco, ya que se encarga de recopilar, registrar y
analizar sistemáticamente todos los datos relacionados con los
problemas en la comercialización de bienes y servicios. Es por tanto
un proceso de toma de información para plasmar la realidad de una
forma clara y simplificada, de manera que facilite el análisis de la
misma a los decisores. Además, a esta tarea se le confiere un
carácter temporal y puntual, apareciendo en el momento que se
detecta un problema y desapareciendo una vez se ha encontrado
una solución aceptable al mismo. No obstante en la empresa se
requiere una labor constante de investigación a fin de intentar
solventar aquellos problemas de marketing que aparecen en la
gestión cotidiana, por ello la definición de investigación comercial se
amplia a cualquier problema de marketing y no se refiere únicamente
al producto. Por ellos son objeto de investigación tanto el producto
con el resto de variables de marketing-mix como el precio, su
distribución y los medios de promoción y posicionamiento en el
mercado.
Hoy en a los gustos en los consumidores, las actitudes de éstos
frente a los productos y las empresas, y los motivos que les llevan a
tomar decisiones de compra no se producen en un único momento
del tiempo, y van variando continuamente, por lo que es obligatorio
para la empresa disponer de información de forma continuada, por
ello es preciso organizar la manera de recoger la información,
procesarla y almacenarla para poder ser objeto de utilización en el
momento que se necesite, ello conlleva la creación de un sistema de
información de marketing.
7.2) El sistema de información de marketing.
Un sistema de información de marketing es un conjunto de personas,
equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar,
valorar y distribuir a tiempo toda la información necesaria para la
Dirección de Marketing.
Vemos como el contenido es amplio. Por un lado no sólo hable de métodos de
recogida de información, la cual le confiere un carácter de actuación continua. Por
otro lado no sólo se dedica a la recopilación y análisis, sino que también se centra
en los aspectos de clasificación, valoración y distribución de la información, es
decir, recoge la información, la procesa, la cataloga y la archiva, dejándola en
condiciones de ser recuperada en el mínimo tiempo posible cada vez que la
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necesite; por ello debe contar con un departamento u organizaci6n dentro de la
empresa, para obtener informaci6n tanto de las fuentes internas de la compañía
como del exterior.
Para llevar a cabo las funciones descritas en la definici6n del sistema
de informaci6n de marketing éste cuenta con los siguientes
subsistemas:
Subsistema de datos internos
Se encarga de recopilar y almacenar la informaci6n que se produce en el interior de
la organizaci6n. Como resultado de su actividad cotidiana la organizaci6n genera
una gran cantidad de informaci6n, muchas veces por imperativos legales, que no
suele ser utilizada y aprovechada. Podemos ver también los diferentes informes y
estados proporcionados por la contabilidad analítica. Toda esta informaci6n nos
ayudará a predecir cuál será la demanda en momentos posteriores y a facilitar el
buen funcionamiento de la organizaci6n, no s6lo en la consecuci6n
de ventas, sino también en la entrega o en la prestaci6n de servicios a clientes.
Subsistema de inteligencia de marketing
Su misi6n es recoger de forma continuada y en el plazo de tiempo más breve
posible la informaci6n relevante sobre los acontecimientos del entorno de nuestra
organizaci6n. Este subsistema lleva a cabo la recogida de informaci6n tanto a
través del personal propio de la empresa como de agentes externos relacionados
con la organizaci6n (mayoristas, minoristas, comisionistas...) con los cuales puede
haber una relaci6n comercial.
Algunas de las informaciones facilitadas por este subsistema suelen
ser cuestiones relevantes de la competencia como modificaciones en
los precios, realizaci6n de promociones, lanzamiento de nuevos
productos, reacciones de los consumidores frente a nuestros
productos en el punto de venta, etc.
Subsistema de investigaci6n de marketing
Este subsistema recogería las funciones comentadas en la definici6n de
investigaci6n comercial, es decir, diseño, recogida y análisis de informaci6n para
resolver problemas concretos de la Direcci6n de Marketing.
Las acciones desarrolladas por este subsistema se pueden llevar a
cabo tanto en el interior como en el exterior de la empresa. Las
empresas de tamaño pequeño podrán acudir a f6rmulas mixtas,
utilizando personal del exterior de la organizaci6n, o bien acudir a
organizaciones especializadas. Las empresas de mayor tamaño, por
razones de dimensi6n, podrán tener sus propios Departamentos de
Investigaci6n Comercial, aunque para determinados tipos de
investigaci6n, debido a su carácter altamente especializado, es
recomendable acudir a institutos de investigaci6n de mercados u
otras organizaciones especializadas.
Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing
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Proporciona herramientas y modelos estadisticos que permiten
utilizar y aprovechar al máximo la informaci6n facilitada por los
demás subsistemas. Por un lado dispone de un Banco Estadistico en
el cual se encuentran distintos tipos de estadisticas que permiten
entender mejor la informaci6n, simplificarla o analizarla. Por otro lado
cuenta con un Banco de Modelos, que es un conjunto de modelos
aplicables al marketing donde se pueden encontrar modelos sobre el
ciclo de vida del producto, sobre decisi6n de compra, reacciones de
la demanda ante cambios de precios, modelos de planificaci6n
publicitaria, etc. Estos modelos utilizan como datos de entrada la
informaci6n captada por los demás subsistemas y permiten realizar
proyecciones, predicciones y controles de los logros obtenidos a
través de acciones de marketing.
Diferencias entre Sistema de Información de Marketing e Investigacn
Comercial
S.I.M
INVESTIGACION
COMERCIAL
Utiliza datos tanto internos como
externos
Busca soluci6n y prevenci6n de
problemas
Necesita procesos informáticos
Actúa de forma continua
Tiene varios subsistemas
Utiliza principalmente informaci6n
externa
Busca la soluci6n de problemas
Se centra en la informaci6n del
pasado
Actúa en momentos determinados
para problemas especificos como
cortes transversales.
Es un subsistema del S.I.M.
7.3) Aplicación de la investigación comercial.
Los campos de aplicaci6n de la investigaci6n comercial pueden ser
muy extensos, pero principalmente se aplican en:
Estudio del comportamiento del consumidor
Estudio de las actitudes
Estudios de los gustos y preferencias
Estudios de los estilos de vida
Estudio de los patrones de consumo
Estudio de los ligares de compra
Análisis del producto
Posibilidades de nuevos productos
Percepciones de los productos propios y de la competencia
Estudio de los productos actuales, atributos, caracteristicas, usos y
deficiencias
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Estudios sobre el envase
Estudios sobre la marca
Estudio del mercado
Potencial del mercado
Cuota de mercado
Distribuci6n geográfica y temporal de las ventas
Previsi6n de la demanda
Caracteristicas del mercado
Localizaci6n de nuevos mercados y puntos de venta
Estudios sobre distribuci6n
Estudios de la comunicación
Medida de la eficacia publicitaria
Investigaci6n de medios de comunicaci6n
Preparaci6n y control de las promociones de ventas
Estudios sobre creatividad y mensaje publicitario.
7.4) El proceso de investigación comercial.
La investigaci6n comercial puede ser definida como un proceso que
consta de diversas etapas:
1. Definici6n de objetivos. La fijaci6n de los objetivos antes de comenzar la
investigaci6n es muy importante, normalmente por que es una tarea que
realiza el gestor de la empresa y que se encarga a un investigador
comercial, por lo que este deberá entender bien las necesidades de
informaci6n y definir qué cuestiones deben ser investigadas, pues esta
primera fase es básica para que el proceso se inicie bien, ya que las
respuestas del investigador orientarán la decisi6n de una o de otra
alternativa al decisor.
2. Diseño del plan de investigaci6n. Este plan para llevar a cabo el estudio
necesariamente debeexplicar con todo detalle c6mo se efectuará la
investigaci6n, qué tipo de datos deberán reunirse y también c6mo y donde
se obtendrán. Habrá que valorar también el coste del proceso de
investigaci6n y su eficacia en la medida de las posibilidades. Para esto
tendrá que haberse realizado previamente un buen análisis de situaci6n y el
investigador recobrará la informaci6n necesaria para cerciorarse de que se
deberá empezar o no el proyecto. En el caso de que la informaci6n de la
que dispongamos no sea suficiente o bien sepamos que los beneficios que
obtendremos por conseguir informaci6n adicional serán superiores a los
costes de búsqueda empezaremos en una fase de desarrollo de la
investigaci6n teniendo que clarificar de nuevo los objetivos.
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3. Fuentes de informaci6n. El investigador, a la hora de diseñar el plan de
investigaci6n, debera determinar qué fuentes de informaci6n utilizara. Esta
informaci6n se clasificara en dos criterios:
Primer criterio
Datos primarios: recopilados especificamente para el proyecto actual
Cualitativos: reuniones de grupo, entrevistas profundas,
observaciones
Cuantitativos: encuestas, experimentos, observaci6n
Datos secundarios: ya existen por haber sido elaborados
previamente y pueden ser:
Externos: estadisticas o estudios anteriores ademas de
publicaciones y revistas.
lnternos: ventas, margenes, estados contables.
Segundo criterio (según la procedencia de las fuentes)
lnterna: procede del interior de la empresa
Externa: procede del exterior
La informaci6n debe reunir las siguientes caracteristicas:
1. Fiable: calidad de fuente y de forma de obtenci6n
2. Homogénea: siempre en funci6n de las mismas variables
3. Actual: que esté al dia o sean datos recientes
Los investigadores, siempre que dispongan de informaci6n de estas caracteristicas
deberan agotar las fuentes de informaci6n secundarias antes de comenzar a
obtener los datos primarios. Hay que decir que los datos secundarios pueden en
ocasiones no ser útiles, bien porque tal y como se encuentra la informaci6n se
hace preciso un tratamiento previo o bien porque es insuficiente para resolverlos
problemas que se plantean en los planes de investigaci6n.
4. Obtenci6n de datos. Uno de los soportes de recogida de informaci6n son los cuestionarios.
El diseño del cuestionario presenta muchos inconvenientes.
5. Plan de muestreo. Se acude al muestreo para obtener informaci6n sobre un conjunto de
individuos con la ventaja de evitar tener que preguntar a cada uno de ellos, ya que esto
supondria un coste por encima del beneficio de obtener dicha informaci6n. Por ello, existe
la alternativa de recoger la informaci6n de un grupo reducido de individuos que resulte
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representativo del total de la poblaci6n, en esto consiste el muestreo. Existen diversas
maneras de llevarlo a cabo:
Basandonos en al azar.
Mediante métodos estadisticos:
Muestreo aleatorio simple: a partir de la posesi6n de informaci6n de
un conjunto de la poblaci6n a investigar, realizar una selecci6n de un
conjunto de individuos elegidos al azar, es decir da la misma
probabilidad de salir escogidos en la muestra a todos los miembros
de la poblaci6n.
Muestreo aleatorio sistematico: s6lo se establece al azar el primer
individuo de la poblaci6n que se extrae para la muestra, el resto se
obtienen una proporci6n a partir del primero, sistematicamente.
Muestreo estratificado. Dividimos la poblaci6n a estudiar en
diferentes estratos o grupos y sobre cada uno de ellos realizamos un
muestreo aleatorio simple.
Muestreo por conglomerados. Necesitamos la creaci6n de unas
unidades necesarias para el muestreo, los conglomerados, que
sustituyen a los individuos en el muestreo aleatorio simple para
agilizar el manejo de la informaci6n. Estos pueden ser: pueblos,
barrios, ciudades... Sobre estos conglomerados se realiza
posteriormente el muestreo aleatorio simple.
Muestreo por etapas. Se realizan los muestreos en fases sucesivas.
Una sobre la otra.
Muestreo por ruta aleatoria.
Muestreo por cuotas. Se emplea cuando se le exige a la muestra que
cumpla con una determinada cantidad (cuota) de individuos que
tenga una determinada caracteristica.
6. Analisis e interpretaci6n de los datos. Una vez hayamos recogido la
informaci6n por el procedimiento escogido deberemos convertir esta
informaci6n en utilizable, deberemos procesarla. Esto se llevara a cabo
principalmente mediante la tabulaci6n, que es el recuento del número de
respuestas obtenido en cada una de las preguntas del cuestionario, con el
fin de agruparlas de forma homogénea para poder trabajar con ellas.
7. Presentaci6n de resultados. Se debe acudir a una correcta presentaci6n de
los datos con el fin de que el destinatario de la informaci6n no tenga
dificultad en su manejo y comprensi6n. Debe presentarse siempre una
memoria de ejecución, en la cual se describan todos los procesos y tipos de
analisis, incidencias y otros tipos de datos técnicos llevados a cabo para
obtener la informaci6n. Debe presentarse también un resumen de los
resultados obtenidos que debera ser breve y lo mas grafico posible, de
forma que permita una clara comprensi6n.

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- Licenciatura en RR.HH. Universidad de Champagnat. (2003, marzo 16). La investigación comercial y de mercados. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/la-investigacion-comercial-y-de-mercados/
- Licenciatura en RR.HH., Universidad de Champagnat. "La investigación comercial y de mercados". GestioPolis. 16 marzo 2003. Web. <http://www.gestiopolis.com/la-investigacion-comercial-y-de-mercados/>.
- Licenciatura en RR.HH., Universidad de Champagnat. "La investigación comercial y de mercados". GestioPolis. marzo 16, 2003. Consultado el 2 de Septiembre de 2015. http://www.gestiopolis.com/la-investigacion-comercial-y-de-mercados/.
- Licenciatura en RR.HH., Universidad de Champagnat. La investigación comercial y de mercados [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/la-investigacion-comercial-y-de-mercados/> [Citado el 2 de Septiembre de 2015].
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