La competencia en la nueva economía digital

Las flores y las abejas de la economía digital

Los bienes que se producen y transan en la vieja economía industrial se componen principalmente de insumos y productos físicos, todos ellos escasos y sujetos a todas las limitaciones del mundo físico. Por el contrario, en la nueva economía los bienes producidos y transados tienen además del costo de los componentes físicos un costo mucho mayor de componentes intangibles, que en muchos casos hacen insignificante el costo de los componentes físicos y que como veremos luego, no están sujetos a las limitaciones del mundo físico. Para graficar mejor la idea veamos un ejemplo: un “blue jean” comprado en Gamarra puede costar unos 8 dólares americanos, mientras que un “blue jean” de marca comprado en una tienda de la Quinta Avenida en NY se consigue a un precio por encima de los 80 dólares. Antes de hacer alguna conjetura sobre las razones de la amplia diferencia de precio demos vuelta al pantalón de marca y busquemos la etiqueta del lugar de fabricación, veremos con sorpresa que en varios casos dice “Made in Perú”. Podemos deducir que la empresa que fabrica el primer pantalón puede ser la misma que le fabrica los pantalones a la empresa que vende el “blue jean” de marca en NY, incluso con algún buen descuento por el volumen de fabricación negociado. La primera empresa es una empresa típica de la economía industrial y su producto es fundamentalmente un producto físico mientras que la segunda es una empresa de la nueva economía y su producto es fundamentalmente intangible, es decir que casi en su totalidad es un concepto, una idea. Suponer que la primera empresa venderá muchos más pantalones que la segunda debido a su bajo precio sería un error producto del desconocimiento de la realidad. La empresa que vende productos físicos transa en un mercado donde las barreras de entrada para competir son cada vez más bajas y encuentra muchas empresas vendiendo el mismo producto a precios cada vez más bajos y como consecuencia vende cada vez menos y con menos utilidades. La empresa que vende conceptos o ideas, incluso con componentes físicos como en el caso del “blue jean” de marca, transa en un mercado donde los clientes pagan por los conceptos además del componente físico, si lo hubiera y donde gracias al talento de dicha empresa los conceptos tienden a ser únicos durante cierto tiempo, lo que permite que el precio pueda alcanzar niveles muchas veces insospechados. ¿Cómo se organiza la empresa que vende productos físicos? Su producción y logística mueven insumos y productos físicos, su mercadeo vende productos físicos y su contabilidad contabiliza productos físicos, tangibles. En cambio en la empresa que vende conceptos la producción y la logística transforman y distribuyen ideas y conceptos, el mercadeo está especializado en la venta de conceptos casi o totalmente intangibles y la contabilidad se orienta a calcular el valor generado por los intangibles. Esta empresa de la nueva economía casi no tiene actividades alrededor de los productos físicos pues como hemos visto en el caso de la empresa de pantalones de marca de NY, terceriza esas actividades a empresas especializadas y de muy bajo costo.

El surgimiento de la nueva economía no ha sido reciente sino que es producto de una cadena de sucesos que se vienen produciendo desde hace décadas pero que han tenido un acelerador con la aparición de la llamada revolución digital que a su vez ha sido producida por dos grandes explosiones; la primera es la dramática caída en el costo de los procesadores mientras se multiplicó en igual proporción su poder de procesamiento y la segunda es la caída igualmente importante en el costo de las telecomunicaciones mientras se multiplicó en igual proporción su capacidad de transmisión o ancho de banda. La revolución digital ha tenido un impacto inconmensurable en la aparición de la nueva economía por el impacto directo en su principal insumo: la información. Gracias al bajo costo de los microprocesadores, cualquier empresa puede digitalizar, es decir convertir en impulsos eléctricos, todas las formas de información: datos, textos, sonidos e imágenes; y gracias al bajo costo de las telecomunicaciones, las empresas independientemente de su tamaño o capital pueden mover esos impulsos eléctricos a cualquier rincón del planeta. Para entender por qué la nueva economía tiene una relación directa con la revolución digital basta con observar cómo ésta al permitir digitalizar todas las formas de intangibles los libera de las limitaciones físicas a las que están sujetos los insumos y productos físicos. Así por ejemplo, un diseño digitalizado puede ser copiado o replicado ilimitadamente a cualquier punto del planeta con un costo marginal igual a cero por cada copia o réplica. Por otro lado, el costo de la distribución del bien digitalizado a través de las redes de comunicaciones a cualquier parte del planeta es infinitamente menor al costo que supondría trasladarlo físicamente en una caja de un continente a otro. De esta manera se cierra el nuevo círculo virtuoso de la riqueza, donde los conceptos al lograr ser únicos u originales en un mercado global convierten casi la totalidad del costo del componente intangible en utilidad directa.

La economía tal como la conocíamos era la ciencia de la administración de los recursos escasos. Escasos eran todos los factores de la producción y el arte de la administración radicaba en la optimización del uso de esos recursos. En la nueva economía se transan principalmente conceptos e ideas las cuales utilizan todas las formas de información como su principal insumo y que gracias a la revolución digital se han convertido en impulsos electrónicos que se mueven por las redes de telecomunicaciones convirtiéndose así en recursos de naturaleza ilimitada y que al ser el principal componente del valor de aquellos desafían todos los días los supuestos clásicos de la economía industrial, creando por consiguiente la necesidad de un nuevo modelo económico. Esa y no otra es la razón por la cual la gran expansión de Norteamérica en la década de los 90’s no produjo el recalentamiento clásico que toda expansión del consumo producía en la economía industrial. En ésta el crecimiento del consumo genera crecimiento de la producción que está sometida a las limitaciones de la capacidad instalada física de la oferta, a la oferta de empleo disponible y a la disponibilidad de insumos físicos. Si el consumo supera las limitaciones físicas de la oferta entonces la economía colapsa por la subida desmedida de los precios. Para evitar eso los economistas de la era industrial recomiendan enfriar la economía cuando ésta experimenta un crecimiento desmesurado. En una economía con insumos y productos digitalizados, el consumo puede crecer ilimitadamente pues la producción no está sometida a las restricciones de la capacidad física de las fábricas. Desde finales de los años 80 hemos sido testigos del fenómeno que se conoce también como la gran expansión de Norteamérica que ha consistido en un crecimiento constante y a pasos agigantados de la economía norteamericana por un espacio de casi 15 años, sin inflación y con un empleo casi pleno, algo nunca observado antes en la historia económica mundial. Los resultados espectaculares alcanzados han producido un cambio en el enfoque tradicional sobre el empleo de las llamadas tecnologías de la información en la empresa.

Anteriormente, en la economía industrial, el rol era de las tecnologías de la información era darle soporte al negocio mediante el procesamiento masivo de datos y la generación y distribución de información a las personas correctas en el momento correcto. Ahora, en la nueva economía las tecnologías de la información tienen un nuevo rol: generar el propio negocio creando y manteniendo la infraestructura digital que captura, acumula, procesa y distribuye las ideas y conceptos entre los distintos actores del modelo del negocio. Las empresas de la nueva economía lo han entendido así desde hace algunos años y por eso hemos visto en Norteamérica un crecimiento espectacular en la inversión en las tecnologías de la información a tal punto que ya para 1998 había llegado a casi el 50% del total del capital de inversión, desplazando a la clásica inversión en edificios, fábricas, maquinarias y equipos. Además, la mayoría de las empresas de la nueva economía han comenzado hace algunos años a tercerizar casi toda la producción y logística de los bienes físicos hacia otras empresas de la economía industrial tradicional, como es el caso de la empresa que produce “blue jeans” de marca, conservando la ingeniería del producto, el desarrollo del concepto, el marketing de las ideas y la administración de la lealtad de los clientes en todo el planeta. La fuente de la riqueza se ha ido trasladando implacablemente desde la administración de los recursos físicos hacia la gestión de los recursos intangibles lo que está originando el crecimiento de la brecha no sólo entre los que más tienen y los que menos tienen sino también entre las empresas de la vieja economía industrial, organizadas alrededor de la producción y distribución de bienes físicos cada vez menos diferenciados y de escasísimo margen y las empresas de la nueva economía organizadas alrededor de la producción y distribución de ideas y conceptos altamente diferenciados lo que les permite, mientras mantengan la diferenciación, altísimos márgenes de contribución. Esa y no otra es la fuente de la constante innovación de la que somos testigos hoy en día: mantener la diferenciación. La innovación en esta nueva economía no es producto del consumismo o la simple búsqueda de la novedad sino que es la principal fuente de la riqueza en un mercado donde las personas están dispuestas a pagar más por ideas y conceptos únicos y pagar menos por simples productos físicos, tal como hemos observado en el caso de los “blue jeans”.

La nueva economía se basa en la administración de recursos intangibles, que al ser digitalizados se convierten en ilimitados. Las ideas, principal insumo de la nueva economía, se convierten en ilimitadas cuando gracias a la revolución digital toman la forma de impulsos electrónicos que se pueden almacenar, copiar y distribuir ilimitadamente a cualquier parte del planeta con un costo de producción marginal por cada copia igual a cero. Cero es el costo que toma producir cada copia digital de una idea digitalizada. Para graficar mejor la idea veamos otro ejemplo: luego del desarrollo de un nuevo diseño de pantalón, la empresa que vende pantalones de marca debe instruir a toda la fuerza de ventas en todo el planeta para entender y comprender los atributos que constituyen el nuevo concepto; para lograrlo encarga una presentación muy profesional, clara y didáctica a una empresa especializada en comunicar conceptos y en lugar de hacerla en forma presencial en todos los países donde vende sus conceptos, con el alto costo que eso significaría, la graba en forma digital. Hay un costo de producción inicial de la presentación pero desde el momento en que quedó convertida en impulsos eléctricos en algún servidor propio o de terceros en cualquier parte del planeta, cualquier vendedor, en cualquier lugar del mundo, podrá “bajar” una copia digital cuyo costo directo de producción será cero. Si los vendedores en el mundo son cientos o miles, el costo directo total de producción de todas las copias digitales que llegaron a cada rincón del mundo sumará también cero. Además la velocidad con la que la empresa instruyó a todo el equipo global de ventas se reduce asombrosamente a horas y ya no semanas o meses como hubiera sucedido si la presentación hubiese sido hecha en forma presencial por los propios expertos en el diseño del nuevo concepto en todos los países. Alguien podría argumentar que el costo marginal de cada copia no es cero pues hay un costo de transmisión variable para cada copia que se “baja” por la red digital y que depende incluso del volumen de “bits” o impulsos eléctricos involucrados en cada copia digital. Es cierto que la transmisión tiene un costo, pero es un costo variable de distribución no un costo variable de la producción. Esta es otra característica de la nueva economía: no ha eliminado los costos de distribución pero sí los ha reducido asombrosamente. Si no veamos nuestro ejemplo y comparemos el costo de enviar a cada uno de los vendedores de la empresa dispersos por todo el planeta un casete de video con el costo de enviar cada copia digital por el Internet, en un caso son algunos dólares por paquete mientras que en el otro son de algunos centavos de dólares cada copia. El costo marginal de producción igual a cero y el muy bajo costo unitario de distribución combinados en un entorno completamente globalizado representan la gran oportunidad de la nueva economía. Sin embargo esta oportunidad sólo puede ser aprovechada por empresas que sean capaces de entregar al mercado propuestas de valor muy novedosas, competitivamente sostenibles por una clara diferenciación y producidas por un modelo de negocio orientado a la gestión de ideas y conceptos más que a la gestión de insumos y productos físicos.

La nueva economía convive con la economía industrial de la misma manera que la economía industrial convivió desde sus inicios con la vieja economía de las materias primas. Las perdedoras en esta relación fueron las organizaciones que quedaron atrapadas en la vieja lógica de la extracción o producción de productos naturales que terminaron convertidos en insumos con márgenes mínimos para las empresas industriales. Hoy está sucediendo exactamente lo mismo, en la nueva economía las perdedoras son las empresas que han quedado atrapadas en la vieja lógica de fabricar productos físicos no diferenciados que terminaron convertidos en insumos con márgenes mínimos para las empresas que producen y distribuyen principalmente intangibles. Este ha sido el panorama en toda la década de los años 90’s y se irá agravando aún más en los próximos años. La nueva economía al igual que la economía industrial a principios del siglo pasado, llegó para quedarse. Pasará por problemas similares a los experimentados por la economía industrial en sus inicios, habrán muchas empresas que intentarán migrar de los viejos y seguros modelos empresariales a los nuevos y poco experimentados modelos empresariales, algunas fracasarán en el intento como innumerables empresarios de la incipiente industria automotriz de principios del siglo pasado, pero habrán otras que aprendan de sus errores y se recuperen hasta la lograr la hegemonía económica, tal como lo hicieron Ford y General Motors a mediados de lo años 20. El secreto del éxito de aquellas empresas fue que comprendieron que sus organizaciones eran máquinas para mover óptimamente insumos y bienes físicos que debían producirse en forma masiva para un mercado donde la demanda superaba con creces a la oferta. Así apareció la división jerárquica en tres niveles, la gerencia, los mandos medios y los operadores y la división funcional con funciones como marketing, producción, distribución, administración y finanzas. Hoy resulta divertido recordar que estos modelos y las prácticas de administración asociadas a ellos no fueron aceptados por los empresarios del mundo con mucha facilidad y tuvieron que pasar muchos años para que se convirtiera en el estándar de la administración de la economía industrial. El secreto del éxito hoy está en comprender que nuestras organizaciones deben ser máquinas para mover ideas y conceptos que deben producirse muchas veces en forma personalizada, gracias al auxilio de las tecnologías de la información, para mercados donde la oferta de productos similares supera ampliamente a la demanda y donde los consumidores empiezan a pagar más por los componentes intangibles que por la parte física de los productos. Así es como están desapareciendo viejas jerarquías y la anquilosada división funcional para dar paso a modelos de organización muy flexibles donde las personas cuentan con al auxilio permanente de las tecnologías de la información para extender sus habilidades y las de sus empresas con el fin de lograr en términos generales tres características: (i) un corto ciclo innovador tanto de conceptos, productos y del propio modelo de organización, (ii) la mayor sensibilidad ante los cambios permanentes del mercado combinada con la mayor velocidad de respuesta y (iii) la total orientación de todo el modelo organizacional hacia la solución de las necesidades de los clientes con nombre propio. La maduración de la nueva economía tomará un tiempo, pero este tiempo será infinitamente menor al que le tomó a la economía industrial, debido principalmente al impacto de la revolución digital. Pronto resultará también divertido ver como muchas otras empresas demoraron en asimilar estos cambios creyendo que eran una moda y no una necesidad.

*Max Ugaz, es Director de Corvus USMP – Centro Internacional de la Organización Digital de la Universidad de San Martín de Porres, profesor de postgrado y consultor de empresas en Nueva Economía, Gestión del Conocimiento, Educación Virtual, Liderazgo y Organización Digital para diversas entidades del gobierno, organismos internacionales. empresas públicas y empresas privadas. Para obtener una copia gratuita del Newsletter de Corvus-Usmp, “La Organización Digital Exitosa”, escriba a corvus@usmp.edu.pe o llame al 348-0395.

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Ugaz Max. (2003, noviembre 21). La competencia en la nueva economía digital. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/la-competencia-en-la-nueva-economia-digital/
Ugaz, Max. "La competencia en la nueva economía digital". GestioPolis. 21 noviembre 2003. Web. <http://www.gestiopolis.com/la-competencia-en-la-nueva-economia-digital/>.
Ugaz, Max. "La competencia en la nueva economía digital". GestioPolis. noviembre 21, 2003. Consultado el 29 de Julio de 2015. http://www.gestiopolis.com/la-competencia-en-la-nueva-economia-digital/.
Ugaz, Max. La competencia en la nueva economía digital [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/la-competencia-en-la-nueva-economia-digital/> [Citado el 29 de Julio de 2015].
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