La calidad del servicio, fundamento del marketing de resultados

  • Marketing
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  • ¿La calidad del servicio debe analizarse en términos de productividad?
  • ¿Quién determina la calidad?
  • ¿Dónde empezamos a generar valor?
  • ¿Quién hace la calidad, las personas o la tecnología?
  • ¿Es posible diferenciarnos por la calidad de servicio, o es solo una ventaja comparativa eventual?
  • ¿Podemos calcular el retorno sobre la calidad de servicio – ROC?
  • ¿Qué percibe actualmente el Cliente acerca del Servicio de su empresa?
  • ¿Damos verdaderas soluciones?
  • ¿Sabemos decir “no” sin molestar?
  • ¿Sabemos generar confianza?
  • ¿Sabemos lo que el cliente espera?
  • ¿Tenemos los estándares correctos?
  • ¿Igualamos el desempeño con las promesas?
  • Etc.

La realidad es la misma en muchas empresas. Nos quedamos sin respuestas.

La calidad del servicio no puede ser concebida al interior de la misma, y menos no contar con un sistema de información del mercado: Clientes y Competencia. Si no sabes que es lo que quiere o que es lo que más valora tu cliente y, más aún, si no sabes en qué te diferencias de la competencia, entonces te deseo un QEPD. Muchas empresas se creen que son diferentes, pero el tema es que la competencia no las ve así. No te engañes haciendo encuestas o tele-encuestas aleatorias. Aplica un marketing serio.

La calidad del servicio es el fundamento del marketing de resultados

Un servicio de alta calidad da la credibilidad a la fuerza de ventas y a la publicidad. Las compañías que no prestan un buen servicio no pueden tener éxito. La publicidad y la fuerza de ventas solo persuadirán a más personas para que experimenten un servicio malo y asegurar su inmediata retirada. Lo esencial de la calidad de un servicio es su confiabilidad, que cumpla con lo que promete. Por tanto, la calidad del servicio, es un requisito vital para competir, por la implicancia que tiene en la cuenta de utilidades netas y, en consecuencia, convertirse en un elemento estratégico que confiere una ventaja diferenciadora.

Una distinción muy importante que debe estar siempre en la mente de quienes gestionan empresas de servicios es la que existe entre:

  • Servicio Básico: representa “lo que compra” el cliente. Es el beneficio básico y directo que espera obtener el cliente por medio del servicio. (Funciones primarias que realiza el servicio). Ej.: Cuenta de ahorros en un banco (custodia y seguridad del dinero, pago de intereses). Calidad interna.
  • Sistema del servicio: Se refiere a la forma como se “entrega” el servicio a los clientes o usuarios; es decir, al “encuentro del servicio”, a la prestación propiamente dicha del servicio. Ej.:Oficina primaria (antes), en cualquier sucursal mismo banco (después), Red de cajeros automáticos (un poco después) y por vía telefónica o vía Internet (hoy). Calidad externa.

Cuando la calidad interna (procesos, tecnología) y la calidad externa (forma de entregar el servicio) logran altos niveles, se logra la satisfacción de los clientes y usuarios.

Gestión del servicio básico y del sistema del servicio

La distinción y eficaz gestión del servicio básico y del sistema del servicio es importante debido a que:

  1. Con el sistema del servicio se puede mejorar de forma notoria la percepción de calidad del servicio básico sin necesidad de modificarlo.
  2. El sistema del servicio permite añadir valor para los clientes al servicio básico.

Con el sistema del servicio se puede, a los ojos de los clientes, diferenciar claramente dos servicios básicos que sean similares entre sí.

El valor total de un servicio se define en función de tres “momentos” claves.

El valor total de un servicio se define en función de tres momentos claves

Los clientes toman en consideración los tres “momentos” al decidir la compra (no después).

Los clientes toman en consideración los tres momentos al decidir la compra

En grandes corporaciones, primero he tenido que convencer al Directorio con el ROC y de los beneficios de contar con un Sistema de Gestión de Servicio al Cliente (en la actualidad muchas no le dan importancia al tema). El método del ROC se propone como una vía útil para medir algo que hasta ahora se consideraba imposible de medir. Se trata de convertir en datos “duros”, expresados en dinero, los datos “blandos” sobre la calidad. No se trata tan sólo de estar convencidos de que mejorar el servicio es “bueno”, se trata además, de que es rentable y…  de que se puede demostrar.

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Ponce Polanco Orlando. (2011, marzo 24). La calidad del servicio, fundamento del marketing de resultados. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/la-calidad-del-servicio-fundamento-del-marketing-de-resultados/
Ponce Polanco, Orlando. "La calidad del servicio, fundamento del marketing de resultados". GestioPolis. 24 marzo 2011. Web. <http://www.gestiopolis.com/la-calidad-del-servicio-fundamento-del-marketing-de-resultados/>.
Ponce Polanco, Orlando. "La calidad del servicio, fundamento del marketing de resultados". GestioPolis. marzo 24, 2011. Consultado el 27 de Mayo de 2015. http://www.gestiopolis.com/la-calidad-del-servicio-fundamento-del-marketing-de-resultados/.
Ponce Polanco, Orlando. La calidad del servicio, fundamento del marketing de resultados [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/la-calidad-del-servicio-fundamento-del-marketing-de-resultados/> [Citado el 27 de Mayo de 2015].
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