Investigación de mercados

UNITEC
INVESTIGACION DE
MERCADOS II
INVESTIGACION DE MERCADOS
Objetivo:
Aprender y aplicar los diversos procedimientos, técnicas y
resultados de la investigación de mercados como
elementos indispensables en la planeación, ejecución y
control (evaluación) de las estrategias de mercadotecnia,
así como en la toma de decisiones.
Definición Investigación de Mercados
Es el proceso sistemático de recopilar, registrar y
analizar todos los datos relacionados con los
problemas de comercialización de bienes y
servicios, que sirve a la empresa para la toma de
decisiones
La investigación de mercados no suministra
datos sino información para la toma de
decisiones, orientado a los clientes reales y
potenciales
ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1.CONCEPTUALIZACIÓN
*Definición del problema
- Usuario
- Investigador de mercado
*Objetivos
- Negocios
- General
- Específicos
* Información
* Investigación preliminar
- Análisis de la situación
- Estudios y fuentes
2. PLANEACIÓN
* Hipótesis y alternativas
* Universo y muestra
* Investigación formal
- Fuentes internas y externas
- Captura
- Método para procesar datos
ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
* Cuestionario
- Prueba
- Definitivo
* Entrevistadores
- Selección
- Entrenamiento
- Cuotas
3. RECOLECCIÓN
* Control y estándar de
criterios
- Selección de encuestados
- Preguntas
- Respuestas e interpretación
- Corrección de desviación
* Recolección información
* Procesamiento de datos
- Edición
- Codificación
- Tabulación
ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
* Análisis e interpretación
de la información
* Conclusiones y
recomendaciones
* Reporte final:
- Ejecutivo
- Operativo
4. RESULTADOS
* Resultados y difusión:
- Escrito
- Oral
- Audiovisual
* Implantación de
decisiones
* Seguimiento de
resultados
ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Definición del
objetivo de invest
Investigación
preliminar en el SIM
Tipo de estudio
Método de
recolección
de datos
Cuantitativo
Cualitativo
Determinación
del método de
muestreo
Diseño de los
instrumentos
de recolección
de datos
Trabajo
de campo
Plan de análisis
Conclusiones
Elaboración
del informe
Presentación
Del informe
Proceso de Investigación de mercados
Necesidades de
información
Definición del
problema
DEFINICION DEL PROBLEMA
DIFERENCIA ENTRE REALIDAD Y DESEO
Un problema puede definirse como el proceso que condiciona a
que una situación específica requiera de una discusión, de una
indagación, de una decisión o de una solución.
El problema debe establecerse en forma de pregunta.
Desde el punto de vista de la investigación de mercados, la
solución de un problema consta de tres elementos:
Un objetivo.
Dos o más alternativas para alcanzar el objetivo.
Incertidumbre con respecto a cuál es la mejor alternativa
para alcanzar el objetivo.
DETERMINACION DE OBJETIVOS
Los objetivos generalmente pueden ser de dos tipos:
Sobreponerse a las dificultades (SOBREVIVENCIA)
Explotar las oportunidades. (SUPERACION)
Definición de objetivos:
Explorar el problema
Dividirlo en tantas partes como sea posible
Definir los términos de una manera precisa.
CARACTERISTICAS DE LOS OBJETIVOS
Explícitos (tanto el objetivo general como los objetivos
específicos).
Cuantificables.- Es decir, medibles.
Proporcional a los recursos disponibles (alcanzables)
EJEMPLOS DE OBJETIVOS
Tipo de objetivo:
Objetivo de superación: Aprovechar el éxito de los recursos que ha
tenido la división industria de 3M en la comercialización industrial del
producto para apoyar el esfuerzo de incremento de ventas de la
presentación para el usuario final de la división Do it Yourself.
Objetivos de negocios: Incrementar las ventas del producto en su
presentación para el consumidor final iniciando el primer trimestre de
1999.
EJEMPLOS DE OBJETIVOS
Objetivos específicos:
Conocer el nivel de conciencia del producto en el consumidor y sugerir
la mejor alternativa para incrementarlo.
Determinar el posicionamiento del producto con relación a la
competencia.
Identificar a los productos sustitutos y la forma en que afectarán el
objetivo de ventas.
Definir cuál sería la mejor estrategia de distribución.
EJEMPLOS DE OBJETIVOS
Objetivo:
Evaluar la percepción del consumidor acerca de Pincelín Wearever.
Objetivos específicos:
Conocer las preferencias del mercado acerca de plumines de dibujo.
Indagar la distribución de las preferencias entre niños y niñas.
Evaluar a pincelín contra la competencia en cuanto a:
Diseño
Durabilidad
Empaque
Contenido neto de tinta
Punta resistente
Sistema de Información de Mercadotecnia
(SIM)
Es una estructura permanente e interactiva
compuestas por personas, equipos y
procedimientos cuya finalidad es recabar,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir
información pertinente, oportuna y precisa que
servirá a quienes tomas decisiones de
mercadotecnia para mejorar la planeación
ejecución y control.
Relación entre el ciclo vital de un producto y su
investigación
Ciclo vital del producto
Ventas
Tiempo
Fase previa de
comercialización
Presentación Crecimiento Madurez Declive
Focus groups Estudios de
consciencia /actitud
Estudios de
seguimiento
Estudios de
segmentación
Estudio de
elasticidad de precio
Identificación de
segmentos clave
Estudios sobre el
uso
Estudios de
posicionamiento
Investigación sobre
estilos de vida
Estudio de
reducción de costos
Prueba de
estrategia
publicitaria
Estudios de
promoción
Fase previa al
lanzamiento
Desarrollo Implantación en los
mercados
LINEAMIENTOS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXITOSA
- INVESTIGACIÓN RELEVANTE. Apoyo de las actividades de planeación
estratégica y táctica.
- INVESTIGACIÓN OPORTUNA. Programar la investigación de mercados
para ser realizada a tiempo e influir sobre las decisiones. Dejar de tomar
una acción correctiva o aprovechar una oportunidad originará costos de
oportunidad.
- INVESTIGACIÓN EFICIENTE. Desde dos puntos de vista:
a) Consecuencias de un gasto reducido de investigación
b) El estudio deberá ser costoso y elaborado si la decisión es importante
y la información de investigación es útil y oportuna
-INVESTIGACIÓN EXACTA. Al utilizar más de un enfoque se producen
sesgos en la investigación, pero si producen conclusiones similares, la
exactitud se verá aumentada
PARA RECORDAR
I. Ordenación esquemática con sistema de flujo grama
1. Investigación de mercado
a) recolección
b) Análisis
c) registro
2. En forma
a) objetiva
b) sistemática
c) organizada
Para
Para
datos
Definicón y
Solución de
problemas
INVESTIGACION PRELIMINAR
Es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema: requiere
determinar cuales son las necesidades de investigación con el objetivo
de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier situación
que se presente.
Se denomina también investigación exploratoria o sondeo de mercado.
Su objetivo principal es verificar que los resultados que se obtengan
sean útiles para conocer el verdadero problema o, en su defecto,
definir el objetivo de la investigación y la comprensión de los
problemas presentados para identificar la causa, a fin de decidir si es
necesaria la realización de la investigación concluyente.
Es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su
medio ambiente, a través de entrevistas tanto con personal de la
compañía como con personas ajenas.
FUENTES DE INFORMACION
Cuando se han planteado los objetivos y las
hipótesis de trabajo, se necesita determinar quién
puede suministrar dicha información. Para ello se
recurre a:
Fuentes secundarias (informaciones existentes).-
Cifras e información que alguien ha compilado para
otros fines. Existen dos tipos de datos secundarios de
acuerdo a su fuente: Fuente interna y fuente externa.
Información primaria. Las fuentes utilizadas con mayor
frecuencia son: consumidores y compradores,
minoristas, mayoristas y otros distribuidores, y
personal de compañías.
INFORMACION DE MERCADO
1. DEMOGRAFICOS
a. Población
b. Empleo y capacitación
c. Educación
d. Transporte y
comunicaciones
e. Vivienda y salud
2. ECONOMICOS
a. Producto Interno Bruto
b. Comercio
c. Importaciones y
exportaciones
d. Precios
e. Salarios
f. Sector financiero
g. Sector industrial
h. Turismo
FUENTES TRADICIONALES DE INFORMACION SECUNDARIA
Estudios anteriores de la compañía
Revistas especializadas
Memorias de congresos, convenciones, etc.
Sistema de contabilidad de la empresa
Historial de ventas por cliente, canal, etc.
Registros de producción y almacén
Pedidos
Entrevistas a personal de ventas y producción
Estadísticas nacionales sobre
Economía
Empleo
Educación
Población
Salud
Precios
Salarios
Transporte
Vivienda
Turismo
EJEMPLOS DE PLANTEAMIENTO DE HIPOTESIS
3. Relacionados con
a) El mercado
b) Las necesidades
c) Las inquietudes
de
del
del
Bienes y servicios
consumidor
productor
EJEMPLOS DE PLANTEAMIENTO DE HIPOTESIS
Investigación del mercado de los usuarios de equipos de
sonido XYZ.
Primera hipótesis
¿Una vez decidida y mejorada la atención por parte de los
vendedores logrará o no estimular la acción de compra de
los usuarios de equipos de sonido XYZ
Segunda hipótesis
Dependiendo de la capacidad de compra y tamaño de los
usuarios de equipos de sonido, se les deberá dar mayor
atención por parte de la fuerza de venta a aquéllos que
potencialmente sean más representativos para la empresa?
TIPOS DE INVESTIGACION
Reconocimiento y definición del
problema de decisión
Identificación de las líneas de
acción
Evaluación de las líneas de
acción
Selección de las líneas de
acción
Puesta en ejecución
Investigación
exploratoria
Investigación
concluyente
Investigación
de monitoreo
y desempeño
EJEMPLO DE PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Título: Proyecto de investigación referente a...
Antecedentes: Razones que hacen necesaria la investigación.
Objetivos: Deben ser redactados en forma congruente y secuencial.
Existen dos tipo de objetivos:
A.
Base de la investigación. Que está relacionado con el objetivo mercadológico;
por ejemplo:
a) Objetivo mercadológico: ”Encontrar canales alternativos de
distribución.”
Objetivo base de investigación: Obtener información sobre los niveles de
satisfacción y expectativas del mercado meta
hacia los canales de distribución.
b) Objetivo mercadológicos: “Posicionar el producto X en el segmento Y”.
Objetivo base de investigación: Conocer el grado de aceptación/rechazo del
producto X en el segmento Y.
B.
Operacionales. Una vez definido el objetivo base, se procederá a plantear los
objetivos operaciones que son los que responderán a puntos específicos de
información y que en su conjunto permitirán cubrir la información del objetivo
base:
Ejemplos:
a)
Detectar el nivel de conocimiento de la categoría de productos que nos
ocupan.
b)
Determinar los hábitos de uso y compra.
c) Conocer las expectativas de compra del producto.
d)
Evaluar los atributos del producto:
Intrínsecos
Extrínsecos
e)
Medir el impacto de la marca.
f) Evaluar la relación costo-beneficio del producto.
METODO DE RECOLECCIÓN
La elección del método de recopilación de datos es
un aspecto crítico en el proceso de investigación.
La encuesta es la principal elección de los
investigadores.
La principal ventaja de la encuesta es que puede
recolectar gran cantidad de datos acerca de un
entrevistado individual.
METODOS DE MUESTREO PROBABILISTICO Y NO PROBABILISTICO
Muestra aleatoria simple
Estratificado proporcional
desproporcionado
Por conglomerados
De áreas
Polietápico
De bola de nieve
Por juicio
Sistemático
Por conveniencia
Por cuotas
METODO
PROBABILISTICO
METODO NO
PROBABILISTICO
METODO DE RECOLECCIÓN
La elección del método de recopilación de datos es
un aspecto crítico en el proceso de investigación.
La encuesta es la principal elección de los
investigadores.
La principal ventaja de la encuesta es que puede
recolectar gran cantidad de datos acerca de un
entrevistado individual.
METODOS DE RECOLECCION DE DATOS
Para el levantamiento de la información primaria
existe una amplia variedad de métodos a considerar.
Estos se pueden agrupar en:
Cuantitativos.- Permiten cuantitifcar la
información a través de muestras representativas.
Ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde
y cómo suceden los hechos en segmentos
definidos.
Cualitativos.- Permite adentrarnos en el porqué
del comportamiento del consumidor. Se basa en
impresiones y se realiza entre pequeños grupos
de personas.
Estudios Cualitativos vs Estudios
cuantitativos
Cuantitativos: Generan datos objetivos
Buscan el cuanto?
Cualitativos Generan datos subjetivos
» Buscan la comprensión, el como?
» Técnicas: Focus group
Entrevistas a profundidad
Estudios antropológicos
INVESTIGACION CUALITATIVA.
La investigación cualitativa (ic) tiene dos grandes utilidades
cuando se aplica a la mercadotecnia:
Conocer los elementos de la opinión pública relativos a la
aceptación o rechazo a un producto, idea, campaña publicitaria,
etc.
Determinar cuales son las hipótesis mas importantes para el
mercadeo de mi producto para ser corroboradas por un estudio
cuantitativo posterior.
METODOS CUALITATIVOS
Entrevista de profundidad.- Obtener información acerca de las
motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos, emociones de los
consumidores, así como sus reacciones a ciertos estímulos. Se realiza
uno a uno, con una duración aproximada de 40 min. a 1 hora, en una
sesión semi estructurada de entrevista.
Sesiones de grupo.- Obtener información de un grupo homogéneo
representativo del segmento que se investiga sobre las motivaciones,
inhibiciones, pensamientos, sentimientos y emociones. Permite
profundizar en ciertos aspectos que se pueden llegar a conocer. Se
realiza en grupos de 8 a 12 personas, con una duración aproximada de 1
a 3 horas
Observación directa.-Sin establecer comunicación con los sujetos de
estudio, se limita a observar las acciones y hechos que le interesan.
ELEMENTOS DE OPINION
La ic nos permite conocer los elementos de mayor connotación
emotiva de las personas frente a un estímulo determinado, ya
sea un producto, una idea, un evento, etc.
Las técnicas mas utilizadas para ello son:
Análisis Semántico del Discurso.
Entrevistas a Profundidad.
Grupos Focales.
ANALISIS SEMANTICO DEL DISCURSO
Se trata de permitir la libre comunicación con
personas características de la población objeto del
estudio, para obtener un discurso o mensaje de
ellas. Se analizan las repeticiones de palabras y su
contexto y se interpreta su carga emotiva, se
compara con los otros discursos y se obtienen
conclusiones de las coincidencias y desacuerdos
más recurrentes- Existe software especializado.
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
La entrevista a profundidad, a diferencia del caso
anterior, supone:
La selección cuidadosa del entrevistado en función
del tema de la investigación.
El tema y guía de la entrevista.
En virtud de que el discurso o mensaje obtenido es
referido al tema de la investigación se realiza un
análisis similar al caso anterior.
GRUPOS FOCALES
Se trata de conformar grupos de individuos con
características similares para discutir bajo un medio
controlado, en torno a un tema determinado, con una guía
de tópicos elaborada previa y conjuntamente con el
cliente, de acuerdo a sus hipótesis o necesidades de
información. En este caso se analizan tanto el contenido
de las participaciones individuales (redes semánticas)
como, tal vez lo más importante, los consensos y la
manera en que se obtienen.
HABILIDADES DE UN MODERADOR
Las intervenciones de un moderador deben de permitir la
libre expresión de las ideas personales de cada
participante.
Su lenguaje no verbal no debe ser agresivo ni intrusivo
No debe de hacer juicios de valor
Las preguntas no deben de ser dirigidas hacia la
búsqueda de una respuesta
Debe de tener capacidad de análisis, síntesis y
parafraseo de las intervenciones de los participantes

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Soto Ramírez Ricardo. (2008, febrero 21). Investigación de mercados. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/investigacion-de-mercados/
Soto Ramírez, Ricardo. "Investigación de mercados". GestioPolis. 21 febrero 2008. Web. <http://www.gestiopolis.com/investigacion-de-mercados/>.
Soto Ramírez, Ricardo. "Investigación de mercados". GestioPolis. febrero 21, 2008. Consultado el 30 de Julio de 2015. http://www.gestiopolis.com/investigacion-de-mercados/.
Soto Ramírez, Ricardo. Investigación de mercados [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/investigacion-de-mercados/> [Citado el 30 de Julio de 2015].
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