Investigación de mercados y auditoría de producto

AUDITORÍA DE PRODUCTO Y DECISIONES DE MARKETING
1. Introducción
2. Investigación de mercados
3. Procedimientos de selección muestral
4. Estudios sistemáticos - auditoria de producto
5. Anexos
6. Agradecimientos
7. Datos del autor
INTRODUCCION
Si usted se desenvuelve en el campo del marketing o de investigación de
mercados, probablemente la mayoría de los libros que podrá encontrar no le
ayudarán más que en la metodología, el por qué utilizar investigación, y en lo
técnico de esta herramienta; pero eso no es lo que yo como estudiante y
profesional en las distintas empresas en las cuales trabajé haya necesitado como
Jefe de Campo, Analista de producto o Gerente de Marketing. Es por ello, que
este libro que empezó como una idea cuando ingresé a CCR Information
Resources, empresa Top a nivel Nacional en Investigación de Mercados y
manejando una gran cantidad de información diaria fue que se me ocurrió
transmitir lo que aprendí de esta gran experiencia, no sólo desde el punto de vista
técnico el cual lo complementé de manera autodidacta sino también desde el
análisis de cientos de casos que pasaron por mi escritorio y que realmente
conformaba la motivación principal de trabajar en esta prestigiosa empresa.
Este libro lleva como título Auditoría de producto y decisiones de Marketing porque
en él explico de manera muy sencilla la investigación de mercados a nivel general
pero centro el interés en la Auditoría de producto, Price Tracking y Chequeo de
Distribución en menor escala. Durante varios años he sido testigo del impacto de
las diferentes estrategias de marketing adoptadas por las distintas empresas a
nivel nacional, siendo responsable de una gran gama de categorías de productos
y en la confiabilidad que trae consigo cada estudio entregado a las empresas de
negocios, clientes de CCR.
Este libro está dirigido a alumnos que están cursando la carrera de marketing
empresarial, publicidad, ingeniería industrial, administración, economía o cualquier
carrera relacionada a los negocios, y que tengan conocimientos básicos de
Investigación de mercados, asimismo estoy seguro que profesionales con amplia
experiencia en marketing encontrarán en esta obra una guía valiosa para su
gestión diaria.
El presente texto es una guía práctica en términos muy sencillos, en donde
informo y comento el objetivo, la metodología, análisis de la información y la
relación e interpretación de los resultados respecto al éxito de distintas marcas en
los casos que propongo y analizo como marketero.
PARTE I INVESTIGACION DE MERCADOS
1.1 CONCEPTO
La investigación de mercados es una herramienta utilizada por las empresas de
negocios, vital para su desempeño exitoso en el mercado en el cual compiten. Es
una técnica que permite extraer información específica relacionada a un problema
u oportunidad, el cual la empresa desea corregir o aprovechar según sea el caso y
tendrá como antecedente la validez y confiabilidad de la información para tomar
decisiones acertadas.
1.2 ALCANCE
El alcance de la investigación de mercados es bastante amplio, puede darse
desde observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los
cuales se podrá obtener información de distinto tipo como por ejemplo: deseos,
gustos, preferencias, actitudes, opiniones, percepciones, recordación y creatividad
en distintos temas relacionados a la vida de los seres humanos y su desarrollo en
el mundo. Algunos autores definen el alcance en términos: Cognitivo
(conocimiento recordación) Afectivo (Sentimientos) y Comportamental (actitudes
- preferencias, Compra, etc) del sujeto de estudio.
Este no es un texto de estadística, pero se pretende definir de manera muy básica
y sencilla lo elementos estadísticos que intervienen en estos estudios como
Error muestral: Error que existe desde el momento que tomamos una muestra,
es decir, una parte de una población o universo para recoger información que
pueda proyectarse al mismo. El error muestral es cero en el caso de un censo (se
investiga a toda la población o universo).
Error no muestral: Dado por otras variables diferentes al hecho que exista una
muestra. Por ejemplo: error de levantamiento de datos, error de marco o selección
muestral, error en la formulación de las preguntas, falsificación de respuestas,
entre otros.
El margen de error promedio en un estudio de investigación es de +/- 5%, el cual
influirá directamente en el tamaño de la muestra. El máximo aceptado es de 10%.
Confiabilidad: Se refiere a que si los resultados son representativos de la
población en estudio y la magnitud de este acercamiento. Por ejemplo: el
porcentaje más común es de 95% de Confianza, lo cual indica que si investigamos
100 muestras un 95% nos brindarían resultados similares a los obtenidos, con una
desviación estándar determinada.
Validez: Está referido a si medimos lo que queremos. Este es un aspecto muy
crítico en un estudio de investigación.
1.3 TIPOS DE INVESTIGACION
Existen varios tipos de investigación de mercados los cuales son los siguientes:
a) INVESTIGACION EXPLORATORIA: Esta investigación es adecuada en
etapas iniciales en el proceso de toma de decisiones, se puede obtener un análisis
previo de la situación a un bajo costo y en corto tiempo. Se recomienda utilizarla
en situaciones de reconocimiento y determinación del problema, precisión del
mismo, definir prioridades de acuerdo a la importancia de los problemas u
oportunidades, orientación de la gerencia respecto al problema, definición de
cursos alternativos de acción.
La investigación exploratoria es por lo general el inicio de una serie de estudios
diseñados con el objetivo de proveer información para la toma de decisiones. El
objetivo de esta investigación es formular hipótesis respecto a los problemas u
oportunidades que originaron la situación de decisión.
b) INVESTIGACION CONCLUYENTE: Brinda información que ayuda al gerente a
evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de la investigación se
caracteriza por sus procedimientos formales, objetivos y necesidades de
información definidos. Esto quiere decir que se utiliza un cuestionario junto con un
diseño muestral detallado y formal. Puede ser descriptiva y causal.
c) INVESTIGACION DESCRIPTIVA: Estos estudios dependen en gran parte de la
formulación de preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de datos de las
fuentes secundarias. Se recomienda cuando los objetivos de investigación
incluyen:
1. Características de los acontecimientos del mercado y la frecuencia con que
ocurren.
2. Determinar la relación entre las variables de mercados.
3. Formular pronósticos respecto a la ocurrencia de los acontecimientos de
mercados.
Los estudios descriptivos determinan las percepciones del comprador respecto a
las características de los productos. El objetivo básico se centra en definir
claramente el problema, objetivos de investigación y necesidades de información
detallada.
Las fuentes de datos en este estudio pueden provenir de:
a) Formular preguntas a encuestados
b) Fuentes secundarias
c) Simulación
d) INVESTIGACION CAUSAL: Un proceso de toma de decisiones requiere
supuestos sobre la relación causa - efecto que se presenta en el mercadeo y la
investigación causal se diseña para conseguir evidencia de estas relaciones.
Es recomendable cuando los objetivos incluyen:
1. Razones por las cuales suceden los hechos.
2. Comprender la relación entre causa y efecto y el funcionamiento de ello.
Las fuentes de datos para esta investigación son:
a) Preguntas mediante encuestas.
b) Realizar experimentos.
1.4 ETAPAS EN UNA INVESTIGACION DE MERCADOS
Si consideramos a la investigación de mercados como herramienta para el
proceso de toma de decisiones, seguramente podremos definir las etapas que
existen, las cuales son:
a) OBJETIVO DE INVESTIGACION: El investigador de mercados debe
determinar con anticipación los objetivos de la investigación propuesta y elaborar
un listado de necesidades específicas de información. Los objetivos son la
respuesta a la pregunta ¿ Por qué se realiza este proyecto ? ¿ qué información se
requiere para lograr los objetivos qué necesito saber para solucionar el problema
y/o aprovechar la oportunidad que presenta el mercado?
b) FUENTES DE DATOS Y NECESIDADES DE INFORMACION: Un diseño de
investigación es el plan básico que dirige la recolección de datos y analiza las
etapas del proyecto de investigación.
El marco de referencia especifica el tipo de información. Las fuentes de
investigación pueden ser internas , referida a estudios anteriores y antecedentes
de la empresa y externas que pueden ser informes comerciales de investigación,
revistas, etc. En esta etapa utilizamos informes, estudios de mercado, planes
efectuados anteriormente por el lado de las fuentes internas y externas pueden ser
Market Report (INEI), estadísticas de Apoyo, Cuanto y revistas como Mercadeo
Latino, Punto de Venta, Marketing Estratégico, Business, entre otros. Por el lado
de los periódicos, se utiliza con mayor frecuencia información de El Comercio,
Gestión y Síntesis.
c) PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS: Al desarrollar el
procedimiento de recolección, el investigador debe establecer el vínculo entre las
necesidades de información y las preguntas que hará. El éxito del estudio
depende del arte del investigador para lograr este vínculo.
Ahora determinamos si los datos que necesitamos los podemos encontrar en las
fuentes de datos secundarios sean internas o externas respecto a la organización.
Por lo general los datos secundarios no satisfacen completamente las
necesidades de información del estudio, es entonces donde formulamos un diseño
de investigación de fuentes primarias (de boca de personas).
Los datos que pueden obtenerse de los encuestados son:
1. Comportamiento pasado, esto es conocer el historial del encuestado respecto
a la compra y uso de algún producto para predecir el comportamiento futuro.
La información a recolectar puede ser la siguiente:
a) Qué se compró o utilizó
b) Cuánto se compró o utilizó
c) Cómo se compró o utilizó
d) Dónde se compró o utilizó
e) Cuándo se compró o utilizó
f) Quién lo compró o utilizó
2. Actitudes, son importantes por la supuesta relación entre actitud y
comportamiento. Los datos de actitudes se emplean para identificar segmentos,
desarrollar una estrategia de posicionamiento y evaluar programas publicitarios.
En todos los libros sobre investigación de mercados consideran que la actitud
tiene tres componentes:
a) Cognoscitivo, conocimiento o persuasiones de la persona hacia el objeto.
b) Afectivo, sentimientos de la persona hacia un objeto.
c) Comportamiento, disposición de la persona para responder al objeto con su
compra y post compra.
En cuanto a los métodos de recolección de datos (comunicación) los más
utilizados son dos:
1. Comunicación estructurada directa, dada por el cuestionario, lo cual implica
que las mismas preguntas se formulen para todos los encuestados con las
mismas palabras exactamente y en la misma secuencia. Esto se diseña para
controlar el sesgo en las respuestas, asegurando que los encuestados responden
a la misma pregunta. Es fácil de administrarlo, procesarse, analizarse e interpretar
los datos. En cuanto a la dificultad puede ser que el entrevistado no quiera darnos
información, sea por miedo, falta de interés, motivación o carencia de tiempo.
2. Comunicación no estructurada directa, se da por un formato de respuestas
abiertas, y los encuestados tienen la oportunidad de expresar libremente sus
persuasiones y sentimientos sobre los temas presentados por el entrevistador. Las
técnicas más utilizadas son: el focus group y la entrevista en profundidad.
d) DISEÑO DE MUESTRA: Se debe tener una definición precisa de la población
de la cual se va a extraer la muestra. EL segundo punto crítico está relacionado al
método de selección (Probabilístico o No Probabilístico) y el tercero es el tamaño
de la muestra, el mismo que depende directamente del error y nivel de certeza de
los resultados que estamos dispuestos a aceptar.
El plan de muestreo debe contener:
1) Definir la Población en los siguientes términos:
Elementos: A quién se le solicita información Ej: niños, amas de casa, etc
Unidades: Lugar donde se encuentra el elemento Ej: Hogares, negocios, etc
Alcance: Cobertura del estudio Ej: Lima, Costa, Nivel Nacional, Distritos, etc
Tiempo: Cuándo se va a realizar el estudio Ej: 1 mayo al 25 Junio del 2000
2) Determinar el marco muestral: Es una lista de todas las unidades de muestreo
disponibles para su selección en una etapa de proceso de muestreo. En la etapa
final se extrae la muestra real de la lista. Una vez definida la población, se procede
a buscar un marco muestral adecuado. Su definición por lo general define la
población, puesto que no existe una perfecta relación entre población y marco.
Cada etapa en el proceso de muestreo requiere de su propio marco muestral.
3) Determinar el tamaño de muestra
Para determinar el tamaño de la muestra lo primero que debemos preguntarnos
es:
1. ¿Qué tan grande es el Universo (Finito o Infinito)?
2. ¿Qué error estoy dispuesto a aceptar como investigador?
3. ¿Qué grado de confianza es el que necesito?
4. ¿También si existen estratos, Desviación y Probabilidad de certeza o
máxima dispersión? ¿Cuáles son los datos que utilizaré?
De acuerdo a esta información definirá que fórmula se ajusta mejor a su estudio
de investigación:
Para Universo Infinito:
Z²pq
n = -------
Donde:
n =tamaño de muestra
E = Error muestral (mínimo aceptado en el estudio)
P = Probabilidad de éxito para encontrar respuestas
Q = Probabilidad de fracaso para encontrar respuestas
N = Universo
Z = Grado de confiabilidad (95% por lo general)
Para Universo Finito:
pq
n = ---------
E² pq
---- + -----
Z² N
Para Universos divididos en estratos (Estudios Sistemático)
nNASA
nA = -------------------------------
(NASA+NBSA+NCSC+...)
DONDE:
nA: tamaño óptimo de la muestra del estrato A
n : tamaño total de la muestra
NA: número de elementos del estrato A
SA: desviación estándar de los elementos del estrato A
Para ello el tamaño total de la muestra se ha determinado según solicitud del
cliente, o han sido calculadas según fórmulas mostradas anteriormente.
PROCEDIMIENTOS DE SELECCIÓN MUESTRAL
Procedimientos no probabilísticos: Se basa en el criterio del investigador y no
se pueden medir exactamente los errores estimados.
Muestreo por Conveniencia, se seleccionan de acuerdo a la conveniencia del
investigador. Ej: voluntarios en encuestas. La base de su selección es su fácil
disponibilidad. Pueden darse en la etapa exploratoria de investigación.
Muestreo de Juicio, se seleccionan en base a lo que algún experto piensa. Ej: los
mejores distritos para comercializar un producto pueden ser el juicio que defina el
alcance del estudio.
Muestreo por cuotas, es una muestra con características de control similares a la
población. Ej: edad, sexo, raza, ocupación, educación, lugar de residencia, entre
otros.
Procedimientos Probabilísticos: Cada elemento de la población es escogida
mediante métodos aleatorios y pueden ser los siguientes:
Muestreo Aleatorio simple, cada elemento de la población tiene la misma
posibilidad de ser elegido. Se utiliza con frecuencia como herramienta de
selección la Tabla de números Aleatorios.
Muestreo Estratificado, se divide en subgrupos o estratos diferentes entre y
se utilizan todas las categorías posibles de una variable para definir los estratos.
Luego se selecciona una muestra aleatoria simple en cada uno de los estratos.
Puede ser proporcional si todos los elementos de la muestra están distribuidos en
estratos, en proporción al número de elementos de la población en los estratos.
Será desproporcionado cuando se la diferencia o desviación de los rangos en
cada estrato es bastante grande y así se elige una proporción mayor al de la
población en ese estrato por existir mayor desviación en los estratos más grandes,
sucederá lo contrario en estratos más numerosos y más pequeños y con menor
desviación se extraerá una proporción menor que el de la población. Ej: Auditoría
de negocios (producto/mercado)
Muestreo por Conglomerados: Pueden ser Sistemáticos y por Areas. Para ello
debe dividirse la población en grupos mutuamente excluyentes y colectivamente
exhaustivos.
Muestreo Sistemático, se selecciona el k’ésimo elemento en el marco, después
de comenzar el proceso aleatorio en alguna parte entre los primeros k elementos.
Fórmula : k = N / n
Donde N es Universo y n muestra. Indica cada cuántos elementos vamos a
seleccionar la muestra.
Muestreo por Areas, implica sacar muestras de áreas geográficas y entrevistar a
personas de esas zonas. Puede ser de una etapa o polietápico. Cada etapa
necesita un marco muestral.
e) ELABORACION Y PRUEBA DEL CUESTIONARIO: Sugiere que en esta etapa
el cuestionario se elabora de acuerdo a las necesidades de información y objetivos
de investigación definidos en las etapas anteriores. Es importante mencionar que
tiene que existir lógica entre los objetivos del estudio y las preguntas formuladas.
Ejemplo: si uno de mis objetivos es determinar la frecuencia de consumo de una
marca, preguntaré relacionado a la cantidad de compra y la frecuencia de ella, es
decir cada cuantos días se abastece o compra determinada marca, bajo ningún
punto de vista podría obviar esta pregunta. Asimismo debemos leer varias veces
el cuestionario para comprobar que está recogiendo la información que queremos,
así se corregirán términos complicados, ambigÜedades, dos preguntas en una,
sugerir de respuestas, opciones de respuesta, estimaciones, supuestos, formato y
secuencia en la preguntas, características físicas del cuestionario entre otros.
f) TRABAJO DE CAMPO: Involucra un gran porcentaje del presupuesto de
investigación y gran parte del error total de los resultados. El trabajo de campo se
inicia cuando el cuestionario ha sido aprobado, y requiere pasar por una prueba
piloto la cual puede necesitar unas 50 o 100 encuestas según el tamaño de la
muestra definida o la complejidad del cuestionario. Una vez probado y definido el
cuestionario entre el investigador y el cliente, se procede a seleccionar al personal
de campo, vale decir encuestadores, supervisores, codificadores, digitadores,
editores. El encuestador realizará la entrevista tal como en los ensayos y
capacitación previa, enfatizando en lo importante y absolviendo toda duda que
pudiera generar alguna pregunta. El trabajo estará supervisado en un 30% por los
“Supervisores de Campo”, la cual en su total no excederá en el 30% del total de la
muestra. Por ejemplo: si tenemos una muestra de 1000 hogares se supervisarán
300 como máximo. La supervisión puede ser de dos tipos a saber:
Supervisión Coincidental, implica que el supervisor de campo se encuentra al
lado del encuestador verificando que éste realice bien su trabajo, referido
principalmente al método de ruteo (escalera, 4 esquinas, random route, barrido), la
selección de las unidades de muestreo, la selección de los elementos de
muestreo, la forma de preguntar, la profundización en las preguntas, el llenado
completo de las encuestas, que la escritura sea legible, el tiempo que demore por
encuesta, trato personal entre otros factores.
Supervisión a Posteriori, referida a que se realiza después del trabajo de campo,
sea uno, dos o más días posteriores; la cual puede darse por edición o
aleatoriamente. Por edición es dada luego de editar, es decir verificar respuestas,
legibilidad, lógica de respuestas entre otras se procede a supervisar las encuestas
que cuenten con imprecisiones antes mencionadas. Por otro lado, Aleatoria
involucra escoger al azar un número de encuestas y supervisar en función a ello.
g) PROCESAMIENTO DE INFORMACION: Aquí hemos concluido con el trabajo
de campo, la edición, supervisión y codificación de las encuestas. En esta etapa
en el Perú se utilizan desde bases de datos hasta simuladores de escenarios
como el Conjoint Analysis System. Pero el software más común es el SPSS, el
cual procesa la información según los requerimientos del investigador.
h) ANALISIS DE DATOS Y PRESENTACION DE RESULTADOS: En toda
empresa de investigación este trabajo lo realiza el Analista de mercado, el que
evaluará cuadro por cuadro, diferencias significativas, los Cluster análisis (Análisis
por segmentos o grupos definidos de mercado), mapas perceptuales, entre otras
técnicas estadísticas de análisis multivariado.
Finalmente, cuando los resultados han sido analizados, se elabora una
presentación en Power Point, el cual incluye datos numéricos, gráficos de barras,
líneas, Pie, etc. La presentación de los resultados, hallazgos, conclusiones y
recomendaciones del estudio realizado, pueden hacerse en la empresa
investigadora o en las instalaciones del cliente, pero siempre las hará el ejecutivo
de cuentas o el Director de proyectos, con el objetivo de brindar posibles caminos
hacia la solución del problema inicial o aprovechar al máximo la oportunidad
percibida del mercado.
1.5 TIPOS DE ESTUDIOS EN INVESTIGACION DE MERCADOS
En esta fascinante carrera existe toda una gama de estudios los cuales permiten
evaluar específicamente un aspecto en particular de un producto, del consumidor,
del mercado o de los negocios. Simplemente por cuestiones didácticas
clasificaremos los estudios en Cualitativos y Cuantitativos.
1.5.1 ESTUDIOS CUALITATIVOS: Son estudios cuya naturaleza de información
está ligada a los por qué, opiniones, percepciones, gustos, y todo tipo de
información espontánea que pueda surgir de una discusión de grupo, siendo ésta
la técnica de investigación más usada. Un Focus Group, lo conforman un grupo de
6 a 12 personas similares en algunos aspectos como edad, sexo, estado civil,
nivel socioeconómico, estilo de vida, etc, el número varía en función a lo que se
esté investigando, el sujeto de estudio, el producto, las edades, N.S.E, entre otros
factores. Este grupo es dirigido por un “moderador”, el cual a través de una “guía
de temas” motivará a que todos los participantes opinen abierta y
espontáneamente, y ahasta terminar con todos los temas designados para el
estudio. La duración de estas sesiones es en promedio de 2 horas, las cuales son
grabadas para luego ser evaluadas por el analista y rescatar lo s importante.
Cabe destacar que estas discusiones se realizan en un salón tranquilo que por lo
general cuentan con un espejo de doble faz, es decir fuera del salón el cliente y el
investigador pueden observar sin intervenir en la dinámica para anotar detalles o
ajustes en la moderación, profundidad en algún tema, etc. De una de éstas
dinámicas se obtienen datos importantes que son cuantificados estadísticamente.
Los estudios cualitativos son:
a) CONCEP TEST
b) PRE-TEST PUBLICITARIO
c) POST-TEST PUBLICITARIO
d) TEST DE MARCAS Y LOGOTIPOS
e) TEST DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
f) TEST DE ENVASES
1.5.2 ESTUDIOS CUANTITATIVOS: Son estudios de investigación de mercados
los cuales son estadísticamente confiables (los resultados de la muestra se
pueden proyectar al universo con un margen de error específico y un grado de
confianza definido previamente.
a) ESTUDIO BASE
b) CONCEP PRODUCT TEST
c) PANTRY CHECK
d) PRUEBA DE PRODUCTO
e) BLIDN TEST
f) CLIENTE ANONIMO
g) AFTER RECALL
h) BRAND TRACKING
i) CHEQUEO DE DISTRIBUCION
j) AUDITORIA DE PRODUCTO
k) PRICE TRACKING
l) ESTUDIO DE LOCACION
m) LECTORIA DE DIARIOS
PARTE II
2. ESTUDIOS SISTEMÁTICOS - AUDITORIA DE PRODUCTO
Respecto a los estudios sistemáticos podemos mencionar a la auditoría de
Producto como una herramienta muy importante para satisfacer las necesidades
de información que tienen los fabricantes de productos de consumo. La auditoría
de producto nace de la evaluación constante y sistemática (repetitiva) de los
negocios minoristas como Bodegas, Puestos de mercado, farmacias, Licorerías,
Bar-Restaurantes, Kioskos, etc; aunque la técnica es aplicable también en
Autoservicios como Wong, Metro, Santa Isabel, etc. El concepto de estudio
sistemático puede entenderse como un estudio repetitivo sobre la misma muestra
en estudio y con una frecuencia mensual o bimestral por lo general.
La auditoría de producto consiste en determinar que sucede con los productos
cuando consumidor asiste a un determinado negocio y realiza la compra. Este
estudio fue creado por Arthur C. Nielsen (Estados Unidos) en el año 1933, como
una respuesta al interés que mostraban los fabricantes por conocer que sucedía
con sus productos en el punto de venta.
Las empresas que realizan este tipo de estudio de investigación en el Perú son los
siguientes :
CCR Information Resources Inc. (Top de Investigación)
IMASEN
IMA
CAMPERU
IPSA
APOYO
ARELLANOS CONSULTORES
Este estudio es una herramienta muy importante por las siguientes razones:
a) La cantidad de variables de marketing que ofrece, lo cual facilita a la persona
de negocios tomar decisiones sobre varios soportes cuantificables.
b) Una muestra representativa, y el uso de la estadística como plataforma de la
confiabilidad des estudio y la información que proporciona.
c) Información Sistemática o continua, por lo general bimestralmente, lo que
permite conocer la evolución de un mercado y sus marcas.
Este estudio tiene como base un aspecto muy importante y es que toda empresa
conoce cómo vende, cuánto vende, la rotación de su producto, sus precios, su
presencia de marca, la valorización de sus ventas pero no conoce esa misma
información de su competencia variedad por variedad, y del mercado en su
conjunto lo cual puede en muchos casos llevar a decisiones o percepciones de la
gerencia que no son reales. Por otro lado muchas veces dependiendo de la
estrategia de distribución que utilice el fabricante pierde el control respecto a los
días que su producto demora mientras que pasa al mayorista, distribuidor,
detallista y finalmente al consumidor final. Esto nos proporciona la Auditoría de
Producto que es el estudio en el cual se describe ampliamente en la segunda
parte de este libro. Asimismo mencionaremos otros estudios sistemáticos como
Chequeo de Distribución, Price Tracking, One Shots, entre otros.
Cada empresa pretende que su marca sea la preferida en el anaquel y no la de
sus competidores, y es por ello que el área de marketing desarrolla planes los
cuales tienen que ser controlados en el mismo punto de venta. Este es el alcance
de la Auditoría de producto.
2.1 DEFINICION
La Auditoría de Producto es un estudio sistemático o repetitivo que ofrece al
investigador y cliente la tendencia o evolución de las variedades y marcas en el
tiempo, sea por canal de venta, región, territorio de venta, tipo de producto,
tamaño de envase - presentación, color, sabor, precios, y relacionando tres
variables básicas: Ventas, Inventarios y Distribución (VID) de cada una de las
marcas que intervienen en un mercado determinado. Esto permite analizar y
evaluar el impacto de las estrategias de marketing adoptadas por las empresas en
el mercado que participan y quien es el ganador de la guerra del marketing.
2.2 ALCANCE
Dentro de los estudios sistemáticos el más completo es la Auditoría de producto, y
brinda información cuantitativa dividida o clasificada en:
Fabricante
Marca
Tipo
Presentación o Envase
Variedad (Color, Sabor, etc)
Cada cuadro que proporciona este estudio está dividido de esa forma para poder
ubicar rápidamente una variedad determinada y su respectivo fabricante, esto es
importante ya que permite visualizar el impacto o relevancia de cada variedad
respecto a la empresa a la cual pertenece en las variables antes mencionada
como Ventas, Inventarios y Distribución.
Ejemplo:
Corporación J.R Lindey 37.0% (suma de sus 3 marcas)
Inca Kola 30.0% (suma de todas sus variedades)
2Litros 15.0%
Litro y ½ Plástico no retornable 5.0%
Litro y ½ Plástico retornable 5.0%
Litro 5.0%
Inca Kola Diet 3.00% (suma de todas sus variedades)
Litro y ½ Plástico no retornable 1.00%
Medio Litro Plástico no retornable 0.50%
Mediana Vidrio retornable 0.50%
Mediana Plástico no retornable 0.50%
Chica 0.50%
Bimbo Break 4.00%
Los cuadros se analizarán posteriormente y enseñaré como se calcula cada uno
de ellos. Es importante mencionar que el alcance de la auditoría de producto se
relaciona a su cobertura la cual puede ser: canales de venta (Bodegas, Puestos
de mercado, Panaderías, Licorerías, Farmacias, Kioskos, Bares, Restaurantes,
Casinos, Hostales-Hoteles, Minimarkets, Pet Shop, Ferreterías, Autoservicios,
Petrols (Grifos) y tiendas especializadas. En cuanto a la cobertura geográfica
puede ser: Distrito, Territorio o Zonas de venta, Ciudad, Región (Costa, Centro,
Selva, Sur, Sur Sierra y Total nacional).
2.3 CONCEPTOS BASICOS DE ESTUDIOS SISTEMATICOS
Universo de negocios: Cantidad de negocios que existen de un determinado
canal de venta.
Censo: Es un levantamiento de información a nivel de todas los elementos de
muestreo, es decir se extrae información de todos los que conforman la población
del estudio sin excepción. Aquí no existe una muestra, por lo tanto está libre de
error muestral.
Universo de Producto: Número de negocios que comercializan una determinada
categoría de producto.
Muestra: Es un conjunto reducido de individuos o elementos de una población,
escogidos para obtener información de los mismos y generalizarlos al resto de la
población.
Estratificación de negocios: Clasificación de negocios en Pequeño, Mediano y
Grande, en función al volumen de ventas.
Dalenius: cnica estadística que permite ordenar, clasificar y agrupar un grupo
de datos dispersos para establecer rangos, desviaciones, factores de proyección y
así determinar tamaños de muestra, proyecciones estadísticas, etc.
Vende / No Vende: Técnica que se aplica en el censo de negocios donde se
pregunta al negocio minorista si ¿Vende o No Vende la categoría de producto?
Esto nos brinda información de Universo de Producto, Factor de Penetración y
Factor de proyección.
Penetración de producto: Porcentaje de negocios que comercializan una
determinada categoría de producto. Permite establecer el universo de producto
sobre el cual se realizarán las proyecciones de volúmenes de venta de la Auditoría
de Producto.
Factor de proyección: Resultante de la división entre Universo de negocios y
Universo de producto. Ejemplo: N/n
Atípico: Dato o hecho que es anormal o difícil de que suceda. En estudios
sistemáticos puede presentarse por mala codificación, mala lectura del volcado, o
mal levantamiento de campo (mala estimación o error de pregunta) Ej: el auditor
pregunta cuántas cajas de gaseosa Guaraná compró usted en la semana anterior,
1 responde el comerciante. El auditor multiplica * 4 esa respuesta y anota que
compró 4 cajas de esa marca en un mes, lo cual es incorrecto. Guaraná no la
compran todas las semanas, tal ves la frecuencia de abastecimiento es 15 días lo
cual cambiaría la compra del minorista a 2 cajas por mes.
Tendencia: Comportamiento de un producto en un periodo de tiempo.
Volcado: Hoja en la cual se levanta la información proveniente de los negocios.
Es similar a un tabla de respuestas de un examen de admisión. (Ver Anexo Nº1)
Medi-pro: Base de datos que contiene la información de los volcados para cada
categoría de producto.
Var_Dir: Directorio de variedades, una base de datos que contiene todas las
variedades codificadas y clasificadas por categoría de producto, marca, tipo, a
nivel nacional.
Neg_Dir: Directorio de negocios. Son todos los negocios con los cuales trabaja la
empresa investigadora los cuales están codificados.
Var_Ciu: Directorio de ciudades que audita una empresa investigadora.
Quiebres: Orden que se le da a la información para procesar y obtener cuadros
específicos. Este orden está definido por los atributos del producto. Por ejemplo:
tamaño, sabor, color, etc.
Categoría de Producto: Conjunto de productos, que tienen en común el uso,
componentes u ocasión de uso.
Variedad: Alternativa de presentación de una marca dentro de una categoría de
producto.
Atributo: Define las características propias de cada variedad de producto. Ej:
Fabricante, Marca, Tipo, Sabor, Tamaño, etc.
Apertura de Variedad: Significa que ingresamos al sistema (Var_Dir) una
variedad nueva que no existía en el mercado y es producto de un lanzamiento o
una omisión en el levantamiento de información en periodos anteriores.
Medición: Periodo en el cual se levanta la información requerida en los volcados.
Puede ser mensual o Bimensual Par o Impar. Estas últimas referidas a si el último
mes correspondiente al estudio fue par o impar respecto a su orden numérico
según el calendario. Ej: Enero es Impar (mes 1) Agosto Par ( mes 8), entonces
medición Agosto (A) Mensual, Julio-Agosto(JA) Bimensual par, y Agosto-
Setiembre (AS) Bimensual Impar porque setiembre es el mes número 9, Impar.
Vademecum: Compendio en el cual se encuentran codificadas todas las
variedades de todas las categorías de productos a nivel nacional. Sirve para
aperturar, codificar o corregir una variedad.
Grupo: Conjunto de categorías de Producto auditados en determinados canales
de venta, en un tiempo establecido.
Módulo de proceso: Software que realiza el proceso de transformación de la
información de un formato TXT a DBF.
Canal de venta: Conjunto de negocios dedicados a la comercialización de
productos que son clasificados de acuerdo a su giro en: Bodega, Puesto de
mercado, Licorería, Farmacia, Bar, Restaurante, Kiosko, etc.
Porcentaje de Canal de Venta: Porcentaje del mercado total comercializado a
través de un determinado canal.
Participación de Ventas: Es la proporción de las ventas del mercado total que
corresponde a una marca o variedad determinada. Indica la porción de la “Torta”
que corresponde a una marca o variedad.
Distribución Numérica: Porcentaje que representa el número de negocios que
han mantenido una variedad determinada durante el periodo de estudio.
Distribución Ponderada o Volumen Exposure: Participación (%) de dichos
establecimientos en el valor de ventas totales de la categoría de producto. Lo cual
puede calcularse dividiendo el volumen de ventas de los negocios donde estuvo
distribuida una marca determinada, entre el total de ventas respectivo. Permite
evaluar la calidad de los negocios a los cuales está llegando la marca. Por lo
general tiene un valor igual o superior al de la distribución numérica.
Sin Stock o Quiebre del Stock: Negocios que durante el período auditado han
efectuado movimiento de ventas o compras, pero que en la 3era. Visita a campo
para realizarse el recuento físico final de inventarios, el negocio se encuentra sin
stock de la marca. Siempre es menor o igual a la distribución numérica.
Distribución Efectiva o Real: La cantidad de negocios distribuidos con presencia
de stock. Es la distribución numérica menos el sin stock. La menor es cero.
Distribución de Compras: Porcentaje de número de negocios que compraron
una variedad o marca determinada durante el periodo del estudio.
Distribución Ponderada del Fuera de Stock: Participación de los
establecimientos que no tienen la variedad o marca de las ventas totales de la
categoría de producto.
Mercado Parcial: Participación de marcas teniendo como referencia los negocios
en los cuales se encuentra distribuido una en particular.
Compras: Se refiere a las compras que se efectuaron por los detallistas
expresadas en % respecto a un volumen de unidades en una categoría de
producto que se realizó en el período auditado.
Chequeo de Distribución: Estudio que proporciona cuadros referidos a presencia
con stock (Distribución efectiva) de toda la categoría de producto y presentado por
zonas de distribución de la empresa cliente o territorio definido por ellos. Permite
evaluar la eficiencia de abastecimiento de una empresa.
Días Stock: Es la frecuencia en la cual se termina el stock o inventario de una
marca o categoría de producto. Puede ser elevado si el producto es
descontinuado, o mala toma de campo (omisión de variedades) o no se toma en
cuenta trastienda (almacén de bodegas, licorerías u otros negocios)
Perfil de producto/Marca: Es un cuadro que proporciona información muy
específica y agrupada de acuerdo a un requerimiento especial
Mercado Valorizado: Son ventas representadas en participación porcentual pero
tienen como base un valor monetario del mercado. Ejemplo: El mercado de
gaseosas representa aproximadamente 60 millones de soles al mes en Lima, y
sólo en negocios minoristas que venden este producto (bodegas, puestos,
panaderías, licorerías, kioskos, bares y restaurantes).
2.4 TIPOS DE ESTUDIOS SISTEMATICOS
Un estudio sistemático es aquel que se realiza con una misma frecuencia de
tiempo, es decir repetitivo; en donde se analizan las mismas variables y de una
muestra igual o similar. Los tipos de estudios sistemáticos que se realizan en el
Perú no son muchos, entre los más comunes y requeridos por las empresas de
negocios son los siguientes:
La Auditoría de Producto, estudio que como hemos definido anteriormente
tiene una frecuencia promedio de 2 meses, se realiza por lo general para
productos de consumo. Si la frecuencia es bimestral puede ser: Bimestral Par o
Impar. Una auditoría es bimestral par si el mes en que termina la medición del
estudio es número par según el calendario. En Auditoría de producto se toman las
primeras letras del mes para identificarlos como tal. Ejemplo: EF00 (Enero -
Febrero del año 2000) significa que comprende el periodo en cuestión, y siendo
febrero el segundo mes (mes 2), se dice que es medición Par. Otras mediciones
serán MA, MJ, JA, SO, ND (Noviembre Diciembre este último también par,
porque Diciembre es mes 12. Si es Bimestral Impar la primera medición es DE, le
sigue FM. AM, JJ, AS, ON (Diciembre Enero, Octubre Noviembre última
medición). Puede tener asimismo una frecuencia mensual. E, F, M, A, M, J, J, A,
S, O, N, D. Tanto en las mediciones Bimestrales se levanta la siguiente
información:
Primer Mes: Inventario Inicial y 1ra compra del producto.
Segundo Mes: Inventario Final, Compras del 2do mes y Precio.
En mediciones mensuales se recoge información de Compras, Inventario y
Precios del mes y producto auditado. Para levantar una buena información no se
debería recoger más de 5 categorías de producto por negocio. Sin embargo,
algunas empresas con el objetivo de reducir costos a veces levantan 6, 8 y hasta
10 categorías de producto por negocio ocasionando la molestia del comerciante,
cansancio, renuencia a dar información el mes siguiente, todo ello ocasionando
negocios muertos, mala toma de información e inexacta, información incompleta,
entre otras deficiencias.
El valor de este estudio puede variar de acuerdo a los cuadros entregados, la
cobertura o alcance del estudio, la dificultad en la labor de campo, la novedad del
estudio, y el número de clientes que pretendan información similar. Todo ello
respecto a información relativa a Ventas, Inventarios y Distribución de la categoría
de producto auditada. Durante mis años de permanencia en CCR S.A, tuve
experiencias con las siguientes categorías de producto: Gaseosas, Cervezas,
Cigarrillos, Chocolates, Margarinas, Fideos, Bocaditos, Jabón de Lavar,
Detergentes, Betunes, Shampoo, Lavavajillas, Galletas, Caramelos Duros y
Blandos, Gomas de marcar, Yogurt, Toallas higiénicas, Pañales, Conservas de
pescado, Café soluble y tostado, Jabón de tocador Cremas dentales,
Desodorantes, entre otros. En la empresa Metrum S.A mi experiencia radicó en
Price Tracking (levantamiento de precios) orientado a electrodomésticos,
promociones y cliente anónimo. Asimismo estudios Cuantitativos para Telefónica
del perú, Bellsouth, entre otras.
One Shot: Es una auditoría de producto pero con menos cuadros de
información, y en la mayoría de los casos su frecuencia no es bimestral o mensual
como una auditoría, sino trimestral, cuatrimestral, semestral o anual o
simplemente en las fechas que el cliente lo requiera. La información que se
proporcione si puede ser respecto a un mes o dos. Este estudio es una fotografía
de un mercado específico en fechas clave, se utiliza para mercados poco
dinámicos o cuando el cliente no cuenta con un presupuesto muy alto para
estudios sistemáticos, caso de Kola Real (Industrias Añaños) desde el año 1997 al
2000. En cuanto a este estudio tuve experiencia en las siguientes categorías de
productos: Focos, Rollos fotográficos, Leches Achocolatadas así como en
categorías de productos de consumo en provincias.
Chequeo de Distribución: Este estudio es uno de los más indicados para
el gerente de ventas zonal, regional, nacional o Distribuidores de los diferentes
territorios de ventas que puede existir en una compañía. Nos entrega información
de Distribución Efectiva (Distribución Numérica menos el Sin Stock). Este
porcentaje se multiplica a su respectivo factor de penetración para obtener ala
participación respectiva de presencia efectiva de la marca. En este estudio mi
experiencia se limita a Chequeo de 5 zonas para la empresa Cervesur, Chequeo
de Margarinas Lima y provincias, Chequeo de Chocolates, Chequeo por zonas de
Fideos Lima.
Panel de Ambulantes: Un panel de ambulantes es una misma muestra”
de ambulantes de los cuales se recoge información respecto a las variables:
Ventas Estimadas, Distribución efectiva (con stock) y Precios de todas las
variedades de una categoría de producto en cuestión.
Cruceristas (Tricicleros y Mochileros): En los últimos años nuestro país
ha sido testigo de la creatividad de sus marketeros, un ejemplo claro ha sido luego
de crearse un “canal formal y llamativo. Los Cruceristas son negociantes que la
empresa fabricante otorga en concesión una cantidad determinada de productos
(gaseosas, aguas de mesa y últimamente jugos y néctares) así como el transporte
y vehículo de venta (Triciclo o Mochila). Se utiliza el término crucerista, porque
precisamente se encuentran en el cruce de avenidas, por lo general de gran
afluencia de vehículos y tránsito congestionado. La empresa Inca Kola empezó
con esta idea, muy pronto fue copiado por Embotelladora Latinoamericana S.A y
luego por una prestigiosa empresa de Néctares que comercializa la marca
Tampico.
Price Tracking: Es un seguimiento que se realiza de diversas categorías
de producto (4 o más) que comercializa la empresa que contrata el estudio. Se le
entrega mensual o bimestralmente los precios de todas las variedades que
compiten en el mercado de las categorías definidas.
Levantamiento de Precios: Este estudio lo realicé por más de 1 año de
manera continuada para la empresa CARSA, líder del mercado de
electrodomésticos hace aproximadamente 6 o 7 años. En este estudio se levantan
todos los precios de todos los productos que se comercializan en un mercado
específico, y como si fuera poco también las promociones que se encuentren en el
período de medición, es decir mensual y en fechas que corresponden a las ventas
pico, se levantan dos veces al mes e incluso semanal. Estos resultados se
presentan por empresa y en las cuales se resaltan precios o promociones
especiales y se hace una observación. También eran complementados con
estudios de cliente anónimo (simulación de compra para evaluar el servicio global)
y se levantaba información del número de clientes en caja, números de clientes en
el local, atención por parte del vendedor, detalles de exhibición y venta que
contribuyan a las ventas del establecimiento, todo ello en un momento
determinado, por ejemplo: 6:15, 6:30, 7:15, 7:30 Pm. consideradas en épocas
festivas como horas pico.
Toda esta información era clasificada y entregada a la Gerencia de
Marketing de la empresa CARSA, la cual tomaba decisiones de promociones,
reducción o incremento de precios de sus productos, exhibición, servicio al cliente,
etc. Es importante mencionar que del resultado de este estudio se lanzó al
mercado la promoción navideña de “Compra y GRATIS un PAVO “.
Auditoría de Merchandising: Este es un estudio similar a la auditoría, con
la diferencia que se levanta información de autoservicios o supermercados las
ventas son entregados directamente por la administración del establecimiento.
También se obtiene información de distribución y exhibición de góndolas, ésta
información última si es obtenida mediante el encuestador o auditor como también
se le conoce. En este tipo de estudio se puede utilizar un software especializado
conocido como “APOLO” que estuvo en prueba por parte de las principales
cadenas de autoservicios pero el precio del mismo no le pareció adecuado. Este
sistema es una herramienta de gestión de última generación que proporciona
información respecto a ventas por variedad, por góndola, por metro lineal, rotación
del mismo, proporciona una ayuda gráfica de donde se necesita reponer inventario
para mejorar la exhibición, identifica los productos hueso y permite mejorar la
rentabilidad en términos de espacio lineal, permite una ubicación adecuada de
productos complementarios y además un análisis de rentabilidad por variedad
diario, por horas, acumulado, etc.
2.5 ETAPAS DE LA AUDITORIA DE PRODUCTO
Los estudios sistemáticos si bien es cierto no son iguales podemos mencionar que
siguen las siguientes etapas. Tomaremos como referencia la auditoría de producto
por ser el más completo. Como es de conocimiento del lector, cada estudio de
investigación nace de una oportunidad percibida o resolver un problema de
decisión.
Las empresas de negocios necesitan información para tomar decisiones que
sustenten sus inversiones, mejoren su rentabilidad, mejoren sus productos en
términos de empaque, variedad, precios, presencia de marca y exhibición, mejora
de atributos diferenciales, modificaciones que traen consigo incrementar el valor
agregado de una marca o producto para así los beneficios de la empresa sean
mayores y crear riqueza. Es así como ante productos masivos en su mayoría y de
mercados dinámicos una auditoría de producto puede proporcionar una valiosa
información que proporcione volúmenes de ventas, canales de distribución, nichos
de mercado, nuevas oportunidades sea en presentaciones, variedades, sabores,
colores, tamaños, rendimientos, precios, distribución física, rotura de stock o
reposición de inventarios (ventas logística - producción), etc. Asimismo,
inversionistas que desean ingresar a determinados mercados por medio de la
auditoría podrán obtener la información necesaria. En conclusión, es de vital
importancia para las áreas de Marketing, Distribución, Ventas, Logística,
Producción, Finanzas (la auditoría tiene un costo pero genera ingresos
potenciales) Gerencia General e inversionistas deberían conocer las etapas de
este estudio, con el objetivo de conocer cómo se elabora y poder detectar algún
error o imperfección al momento de contratar un estudio de este tipo.
ETAPAS DE LA AUDITORIA DE PRODUCTO
CENSO DE NEGOCIOS
SUB CENSO
DISEÑO DE MUESTRA
RECOLECCION DE DATOS
INFORME
ANALISIS
PROCESAMIENTO DE DATOS
A) CENSO O UNIVERSOS DE NEGOCIOS: La mayoría de las veces faltan datos
oficiales o actualizados de universo de negocios minoristas donde va a realizarse
la investigación, es por ello que cada empresa investigadora realiza su propio
censo de negocios. Algunas veces se cruzará información con fuentes
secundarias como la que ofrece el Instituto Nacional de Estadística e Informática
(INEI).
Esta es la primera etapa de las siete que comprende la auditoría de producto, la
cual consiste en realizar un censo de negocios, es decir visitar cada negocio y
conseguir información relativa a ellos. En cada negocio se controla una lista de las
categorías de productos de consumo masivo s importantes; para poder
determinar qué producto se venden por cada tipo de negocio sin tomar en cuenta
el ramo o actividad propia de cada comercio.
Es así como se obtiene entonces el número de “canales de venta o bocas de
salida” por tipo o tamo de actividad, es decir el “Universo Total y por Tipo de
Negocios”. La técnica utilizada es la de Vende no Vende (Ver Anexo 2)
B) SUB-CENSO: EL sub-censo de productos determina los datos principales para
implementar la Auditoría de Producto, la cual consiste en:
Cantidad de negocios que vende el producto:
Por tipo de negocios (Ramo de actividad) Bodegas, Puestos, etc
Por tamaño de negocio (Estratificación del Universo del Producto) teniendo en
cuenta lo siguiente:
Medio en el cual se ubican los negocios:
Clase social
Comercial habitacional
Con o sin agua, con luz o sin luz
Proximidad a centros comerciales
Ubicación en la manzana
Estos indicadores determinan las posibilidades de comercialización y potencialidad
de los negocios respecto a diversos productos.
- Estructura Física del negocio
Superficie
Cantidad de empleados (personas en atención)
- Características de Comercialización
Ventas por categoría de productos de consumo masivo
Relación existente entre las ventas y el stock para cada una de las categorías de
producto que se investigan.
Aquí se definen:
Universos de negocios (cantidad de negocios totales y por tipo).
Universos de productos,
Factor de Penetración, como consecuencia Factor de proyección.
Tamaños de negocios (Grande, Mediano o chico) de acuerdo al volumen de venta
de cada uno respecto a rangos designados, desviación estándar.
Permite determinar por ramo de actividad o tipo de negocio qué cantidad de
comercios venden el producto, para cada boca de salida o canal de venta, la
cantidad de negocios que venden un producto determinado es variable.
También permite “estratificar” el Universo del Producto”, de acuerdo a las
características propias del mismo, pues un comercio puede ser de diferente
tamaño para cada categoría de producto que comercializa. Por ejemplo: Una
bodega puede ser de tamaño grande para la categoría Jabón de tocador y Jabón
de lavar porque es mayorista en esas categorías, puede ser de tamaño mediano
para detergentes porque vende en menor cantidad y más aún puede ser de
tamaño pequeño para Shampoo, porque vende unitariamente y no tiene buena
rotación en esa categoría ya que con seguridad no tiene precios competitivos.
Esto nos ratifica entonces que es necesario realizar el sub-censo para cada
producto que se audita.
Tanto el censo como subcenso de negocios nos ayudará a utilizar la técnica
Dalenius, que nos permite definir el tamaño de cada estrato y el rango de sus
intervalos de acuerdo a la información que se presenta del campo.
A continuación se presenta el desarrollo de esta técnica:
DEFINICION DE ESTRATOS: Esta técnica requiere que una vez obtenido a
través del censo de negocios, el número y volumen que maneja cada uno, se
procede a clasificar los volúmenes de ventas e inventarios de manera escalonada
ascendente con su respectivo número existente de cada volumen, para luego
calcular la varianza de cada uno y su respectiva acumulada; la cual es la base
para calcular el tamaño de los estratos o los rangos de ellos. Se toma la mayor
varianza y se divide entre 3 (3 estratos : Grande, Mediano y Pequeño) para que de
acuerdo al resultado a obtener se pueda escoger los límites de cada estrato en
función a la cercanía de la varianza respecto al resultado de la mayor varianza
entre 3. Para ilustrar esto proponemos el siguiente ejemplo:
TECNICA DE VARIANZA ACUMULADA
Frecuencia
Frecuencia½
7
2.64
5
2.23
9
3.00
6
2.45
5
2.23
8
2.83
7
2.65
2
1.41
3
1.73
52
Clasificación de ventas en incrementos de 50000 y se requiere asignar el tamaño
de cada uno de los 3 estratos. La frecuencia es el número de casos que se
encuentran de cada rango o intervalo de datos Luego se deduce la raíz cuadrada
de cada frecuencia y se suma una tras otra en la columna siguiente. El método de
varianza acumulada (óptimo aproximado para la estratificación como se conoce)
consiste en encontrar intervalos iguales en la columna. (4.87=2.64+2.23,
7.87=4.87+3, 10.32=7.87+2.45, y así sucesivamente). Luego el total 21.17/3=7.06
y los límites de los estratos deben ser lo más cercanos a 7.06 y 2(7.06)=14.12.
Evaluando 7.87 es lo más cercano a 7.06 y 15.38 es lo más cercano a 14.12, de
aquí que resultan los siguientes estratos:
Estrato 1: Empresas que tienen ventas de 100,000 a 250,000
Estrato 2: Empresas que tienen ventas de 250,001 a 400,000
Estrato 3: Empresas que tienen ventas de 400,001 a 550,000
Si las empresas en esos estratos pueden identificarse antes del muestreo, la
muestra Ejemplo: 60 se obtiene tomando 20 de cada estrato (Tamaños de
muestra iguales en los estratos tienen como resultados muy cercanos de la óptima
con esta técnica).
C) DISEÑO DE MUESTRA: El diseño de la muestra en la auditoría de producto se
realiza mediante procedimientos probabilísticos y por estratos en que hemos
dividido el universo de negocios, sea por ramo de actividad, por Tamaño de
negocio se diseñará una diferente muestra ya que cuentan con diferentes
desviaciones estándar y diferentes cantidades y volúmenes que manejan cada
estrato.
Con el objetivo de aclarar el procedimiento de muestreo lo explicaremos paso a
paso:
1. Determinar Universos de Negocios y de Producto, para así determinar factor de
penetración y proyección.
2. Determinar volúmenes que se comercializa en el mercado y estratificarlo según
el tamaño del negocio y el tipo (según ramo de actividad) es decir por bodega,
puesto de mercado, licorería, etc. Para definir los estratos y los volúmenes que
corresponden a cada uno interviene la cnica estadística Dalenius, que implica
según los datos dispersos que llegan de campo, establecer rangos con volúmenes
mínimos y máximos para cada uno de ellos. Aquí se determinan por lo general tres
estratos : T1, T2 y T3, que vienen a ser tamaño grande, mediano y pequeño según
el volumen de ventas que se considere adecuado. Al establecer estratos ya
estamos en capacidad de definir el número de negocios que tenemos por estrato,
es así como una sencilla tabla de distribución de frecuencias se está elaborando.
3. Las marcas de clase, el número de negocios por estrato, la media, nos permitirá
hallar la varianza y como consecuencia la desviación estándar que será de vital
importancia para aplicar un muestreo estratificado pero desproporcionado al
número de negocios que existen por estrato. Es así como se tendrá que muestra
una proporción mayor de negocios respecto a su número de aquellos de tamaño
grande y una menor proporción de negocios pequeños , la razón es que en
negocios de tamaño grande las variaciones entre los volúmenes que intervienen
existen mayores variaciones de desviación estándar mayor que en los negocios
pequeños.
4. Mediante la fórmula correspondiente del muestreo estratificado
desproporcionado, se utiliza el número de negocios por estrato y su respectiva
desviación para definir el tamaño de muestra correspondiente, en función a la
proporción de la muestra de cada estrato, la desviación estándar del estrato y el
tamaño de muestra total o el de la boca de salida.
Es importante mencionar que muchas veces el cliente determina la muestra que
requiere, según conveniencias o cálculos que ha realizado previamente.
Por ejemplo: Cigarrillos: 2500 negocios
Gaseosas: 2500 negocios
Cervezas: 2200 negocios
Margarinas: 600 negocios
Chocolates: 600 negocios
Cuando se requiera definir un tamaño de muestra se procederá a calcular según el
Universo del producto total y por canal de venta, mediante un tipo de muestreo
estratificado desproporcionado y luego el correspondiente para cada tipo de
negocio y cada estrato. Para ello nos servirá la fórmula que mostramos para el
muestreo estratificado proporcional en la parte uno.
D) RECOLECCION DE DATOS: Se refiere básicamente al trabajo de campo en
los negocios. EL auditor se acercará a los negocios definidos en su “hoja de ruta”
elaborada por el Jefe de Campo. Cada zona que le corresponde a un auditor por
lo general no cambia, ya que a mayor confianza entre comerciante y auditor creará
un clima favorable en el diálogo y calidad de información.
La tarjeta de hoja de ruta lo utiliza el auditor o encuestador, que sirve de guía para
identificar la dirección del negocio donde empieza su nuevo día de campo.
Asimismo, en el gráfico siguiente se muestra una típica hoja de ruta de un auditor
de estudios sistemáticos, la cual incluye fecha, encuestador, supervisor, negocios
a visitar, resultado de visita, dirección y observaciones finales.
TARJETA DE HOJA DE RUTA
NOMBRE:
FECHA:
NEGOCIO
:
ENCUESTADOR:
B
O
L
I
AV. BRASIL 1430 JESUS MARIA
V
A
NEGOCIO DE INICIO
R
GENERAL GRAZON
CDRA. 15
SUPERVISOR
JEFE DE CAMPO
HOJA DE RUTA DE ENCUESTADOR
ENCUESTADOR: FECHA:
SUPERVISOR:
NEG_COD
DIRECCIÓN
RESULTAD
O
A2305
B3045
F1248
G4545
J148
P106
T2030
R4113
O7964
OBSERVACIONES:
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
___
NEG_COD: Código del negocio Alfanumérico.
DIRECCION: La dirección exacta y distrito de los negocios a visitar.
RESULTADO: Resultado de visita. Ej:“Cerrado”, “Muerto Temporal”, “Muerto”,
“Reemplazo”.
FUENTE: CCR Information Resources Inc.
A cada auditor se le programa una ruta corta o larga la cual es supervisada de
manera coincidental en un 30% o a posteriori según edición. La ruta corta
comprende máximo 10 negocios, con lo cual puede acabar el trabajo máximo a las
2:00 p.m. y presentarse en la empresa investigadora para codificar, aperturar
nuevas variedades (todo este trabajo con ayuda del Vademecum) y recoger la
hoja de ruta para el siguiente día. Una larga puede comprender hasta 20 negocios
y más de 10 categorías de productos por cada uno de ellos, lo que implica una
dedicación completa por parte del entrevistador, vale decir de 8:00 a.m. a 5:00
p.m. Algunas veces el término del trabajo se prolonga y el auditor se presenta al
día siguiente en la oficina para emitir su reporte y realizar las tareas
correspondientes a su función. Cuando el encuestador o auditor es nuevo puede
realizar aperturas que no corresponden, mala codificación, errores en factores de
conversión, entre otras fallas; por lo que utilizar adecuadamente el Vademecum o
entender proporciones o relaciones matemáticas es muy importante. El personal
de campo de algunas investigadoras es de un bajo grado de instrucción, y a ello le
sumamos también una deficiente capacitación.
Hoy en día se utiliza sistemas de diferentes tipos que permiten definir, controlar y
sugerir cambios ya sea en la dispersión de la muestra, tamaño de negocios según
muestras ideales, calidad de los mismos, reemplazo de negocios por ser muertos
temporales o permanentes, etc.
Con el objetivo de brindar información al respecto explicaremos brevemente
algunas técnicas y programas que se utilizan en el trabajo de campo:
Sistema de Control de muestra, permite al jefe de campo apreciar desde los
primeros momentos de trabajo de campo o levantamiento de información, el
desempeño de su personal, brindándole la siguiente información:
Cantidad de negocios auditados por encuestador.
Cantidad de negocios auditados por canal de venta.
Cantidad de negocios según su tamaño (Grande, mediano, pequeño)
Variación entre negocios auditados y muestra ideal.
Cantidad de negocios auditados por distrito.
Cantidad de negocios auditados por día (producción diaria)
Mapa de distribución de negocios auditados.
Cantidad y descripción de negocios cerrados temporal o permanentemente, para
ser reemplazados.
Opciones de quiebres, ordenamiento de información según cualquier variable que
se presente a modo de información.
Mapa digitalizado, permite sombrear y presentar gráficamente la dispersión de la
muestra, el tamaño de la misma según la categoría de producto, la boca de salida,
tamaño de negocios, y permite ubicar a cada negocio en el mapa de Lima o la
ciudad auditada. Asimismo el cliente puede apreciar su distribución o presencia de
producto que presenta y puede sugerir cambios en la empresa con el objetivo de
mejorar la calidad de los negocios distribuidos, es decir los que comercializan
mayor volumen de ventas (Volumen Exposure o Distribución Ponderada) o
simplemente la cantidad para tener mayor presencia (Distribución Numérica y
Efectiva) como el caso de Coca Cola que la presencia de su marca está
directamente relacionada a la misión y visión de la empresa.
Es importante mencionar la importancia de la tecnología en la investigación de
mercados, y siendo el trabajo de campo una etapa crítica de este proceso, se
tiene que considerar sistemas que permitan realizar un planeamiento,
organización y control eficiente del campo y la información recogida para lograr
confiabilidad, validez, rapidez y brindarle al cliente información a tiempo real. En
adelante los volcados, lectora de datos serán historia cuando los auditores
ingresen directamente la información a PC manuales que permitan alimentar de
información directamente al sistema de Auditoría y este a su vez procesar la
información automáticamente y luego de ser revisada y validada estará lista para
su entrega al cliente. Esta será la realidad en unos años aquí en el Perú ya que se
está dando desde hace tiempo en otros países (Así trabaja A.C Nielsen pionera en
Product Audit), y CCR Information Resources lo sabe. En la siguiente página
conocerán el corazón del sistema de Auditoría que se utiliza en el Perú para
estudios Sistemáticos.
Asimismo es importante destacar que el jefe de campo tiene una programación de
las fechas de campo según el número de muestra (número de grupo al que
pertenece, el cual indica las fechas de levantamiento de campo) al cual pertenece
la categoría de producto por auditar. Las muestras que se utiliza pueden ser 4 o 1
según la empresa investigadora, pero el concepto es que debemos levantar
información por grupos para que el trabajo del encuestador esté mejor distribuido
en el mes, también porque de no ser así se necesitaría una cantidad mayor de
encuestadores para levantar información en caso que fuese una fecha única para
diferentes categorías de productos y negocios.
E) PROCESAMIENTO DE DATOS: Una vez que la información es recogida de los
negocios a través de los volcados, ahora se requiere transformar esa data en
cuadros estadísticos e informes que se puedan leer e interpretar. Para esto
primero la información es editada, es decir se corrige codificación, sombreado,
aperturas de nuevas variedades (se ingresan al sistema creando un nuevo código)
para que acepten la información correspondiente. Se supervisan algunos volcados
PROCESO DE CAMPO
2da COMPRA
INV. FINALES
MES
A
1º SALIDA
MES
B
2º SALIDA
MES
C
3º SALIDA
INV.INICIAL + 1ra COMPRA + 2da COMPRA - INV.FINAL = VENTAS
INVENTARIOS
INICIALES
1ra COMPRA
cuya información no sea clara y luego se procede a la lectura de volcados. El
sistema de auditoría tiene una opción que permite la transferencia de datos del
volcado hacia la computadora (sistema) por medio de la lectora óptica, esta lee la
información sombreada en el volcado y la transfiere al CPU de una computadora.
Una vez leída la información de todas las categorías de productos
correspondientes a una muestra (las cuales son según fechas de campo), otra
opción permite “realizar el cierre de muestra”, que significa ordenar la información
almacenada según sus atributos que permiten clasificar la información por
categoría de producto, fabricante, marca y tipo. Con ello la información se
encuentra lista para ser procesada. El módulo proceso permite transformar data
TXT a DBF, realizándolo según el número de registros desde en un minuto
(lavavajillas) hasta 6 horas (shampoo Lima, Gaseosas Lima). Es importante
aclarar que el número de registros está en función directa de: el factor de
penetración, número de marcas, número de variedades, tamaño de muestra
contratado por el cliente, siendo éstos los factores más determinantes.
A continuación se presentan algunos gráficos que pueden ilustrar un sistema de
Auditoría con sus respectivos módulos incluyendo el de proceso.
PANTALLA PRINCIPAL DEL SISTEMA
SISTEMA DE ESTUDIOS SISTEMATICOS
CODIGO : XX
PASSWORD :
XXXXXXXXXXXX
CIUDAD : XX
MUESTRA : XX
FECHA : XX/XX/XX
EMPRESA DE INVESTIGACION DE MERCADOS
MENU PRINCIPAL Y MODULO PROCESO
CAMPO
ANALISIS
BASES
DATOS
AREA
TECNICA
INICIO
DEFINICIONE
S
PROCESOS
PRODUCTO
CLIENTE
CUADROS A PROCESAR
PROCESO REPROCESO
¡¡ PROCESANDO - GASEOSAS LIMA COP 1 - 10 Min. 30 seg. !!
FUENTE: CCR Information Resources Inc.
EXPLICACION DE LA SECUENCIA: El sistema de estudios sistemáticos
proporciona al usuario una pantalla para seleccionar desde el inicio: la medición, la
muestra o grupo al cual pertenece la categoría de producto de interés, la ciudad, y
exige como datos de entrada el código de usuario (en este caso son dos dígitos
pero podrían ser más) y su Password (contraseña) que es uno sólo de tipo
alfanumérico para que el sistema permita el acceso del usuario que ingresó su
código de dos dígitos.
Posteriormente, el sistema presenta al usuario una pantalla principal que contiene
campos de Campo, Análisis, Bases de datos, Area técnica, Informes e inicio de
sesión, cada una con opciones o consultas de información diversa. En el dulo
de Campo, se encuentra la lectura de los volcados, detección de datos atípicos,
cierre de muestra, mantenimiento de bases de datos de productos, variedades,
clientes, etc. EL módulo análisis presenta información de formato del informe, el
proceso del producto, el análisis mismo del estudio con data real e histórica, etc.
El módulo bases de datos presenta el Medipro, que es la información que se lee
de los volcados. El módulo de área técnica presenta los universos de negocios, de
productos, las muestras, el tamaño y rangos de los estratos, etc. El módulo de
informes permite enviar e imprimir informes en formatos deseados, simple, dúplex,
fax, todas las mediciones o algunas en especial, todos los cuadros o cualquier
especificación que se refiera a formatos. En caso de haberse equivocado de
muestra, medición, o ciudad, el módulo inicio permite volver a ingresar a la
pantalla principal.
ANEXO 1
VOLCADO
PRECIO
COD_PRO
COD_VAR
DESCRIPCION
INV.INICIAL
1RA COMPRA
2DA COMPRA
C
D
U
C
D
U
C
D
U
ANEXO 2
VENDE NO VENDE
Nº ENCUESTA........
PROVINCIA..... CIUDAD..... DISTRITO.....
ZONA..... CONGLOMERADO..... MANZANA.....
MANZANA DEL FRENTE.....
Q=KIOSKO A=BODEGA
H=PANADERIA PASTELERIA J=SUPERMERCADO
F=LICORREIA V=TIENDA POR DPTO.
L=GRIFO/GASOLINERIA I=MINIMARKET/AUTOSERVICIO
G=BAR/CANTINA/PB B=CLUB SOCIAL/DEPARTAMENTAL
C=TABAQUERIAS M=HOTEL/HOSTAL/HOSPEDAJE
N=MAYORISTAS T=RESTAURANTE
E=HELADERIAS P=DISCOTECA/N.CLUB/SALSODROMO
S=CASINO OTROS_______________
SI ES HOSPEDAJE (M) INDICAR EL Nº DE ESTRELLAS 01 / 02 / 03 / 04 / 05
NOMBRE COMERCIAL:
RAZON SOCIAL:
TELEFONO: FAX:
CARRETERA: AVENIDA: CALLE:
CALLEJÓN: PASAJE. PARQUE:
PLAZA: OVALO: JIRON:
ALAMEDA: MALECÓN: PASEO:
PROLONGACIÓN: BOULEVARD:
DIRECCIÓN COMERCIAL:
REFERENCIA:
URBANIZACIÓN:
ZONA/BARRIO:
ADMINISTRADOR / DUEÑO / JEFE COMPRAS:
CADENA: SI ( ) NO ( )
HORARIO DE ATENCIÓN:
DE:
A:
VENDE CIGARRILLOS O NO?
01 SI 02 NO
AGRADECIMIENTOS
A mi padre Edmar, mi ídolo
A mi madre Bertha, mi apoyo
A mis hermanos por ser mi impulso
y a mi sobrino Kevin.
El presente texto y mi vida profesional tienen que agradecer a distintas personas
que contribuyeron directa e indirectamente al desarrollo del libro, el aprendizaje de
todos estos años que trabajé en estudios cuantitativos de investigación de
mercados, marketing de productos industriales, estudios sistemáticos y cuando
utilicé todo lo aprendido como Gerente de marketing educativo de un reconocida
institución de educación superior. El orden de los agradecimientos es por orden
cronológico.
Al Sr. Juan Arapovich, Director Gerente de la empresa de investigación de
mercados Metrum S.A, por darme la primera oportunidad laboral en mi carrera
profesional, asimismo por la confianza, el apoyo así como el conocimiento que
pudo transmitir en mi.
Al Sr. Christiam Martínez Angosto, especialista en marketing, por su amistad, su
compañerismo cuando trabajamos en marketing de productos industriales, por el
intercambio de conocimientos y apoyo en el caso Cervesur.
Al Sr. Félix Ureta Benegoni, Presidente Ejecutivo de CCR Information Resources
Inc. por la oportunidad de trabajar en la empresa Top de investigación de
mercados en el Perú, a la Sra. María Esther Wong, Jefe de área Técnica y
Estadística, a la Srta. Cecilia Becerra por entregarme la responsabilidad de
realizar el Análisis de Gaseosas a nivel Nacional, al Sr. Juan Garibay por su
constante apoyo respecto a factores de conversión, atípicos, volcados y finalmente
a Francisco Céspedes por el apoyo en los casos de Restaurantes.
Agradezco también a mis padres, hermanos, familiares que son el impulso que se
manifiesta en este primer título, y a usted lector por el interés en mi conocimiento
técnico impartido en el libro y que pretendo contribuya a mejorar su desempeño
profesional.
DATOS DEL AUTOR
Javier Aníbal Quiñones Avila ingresó en los primeros puestos al Instituto San
Ignacio de Loyola en la carrera de Marketing Empresarial en el año 1993 donde
obtuvo el grado de Profesional Técnico en la especialidad. Asimismo estudió
administración de empresas en la Universidad San Martín de Porres hasta el año
2001, asimismo logró el título de Especialista en Finanzas Corporativas luego de
culminar en Primer Puesto el Programa de Gestión en Finanzas en la Universidad
San Ignacio de Loyola. Desde el tercer ciclo de la carrera de Marketing ingresó
como practicante a la empresa de investigación de mercados Metrum S.A Opinión
y Posicionamiento, saliendo de la misma como Jefe de campo. Posteriormente en
el año 1995 fue asistente de Marketing Industrial para la empresa Imex
representaciones S.A desempeñándose eficientemente en su labor, Asistente de
eventos y Promociones en una prestigiosa embotelladora en el año 1996 a 1997.
El paso importante en la carrera de investigador se dio en Marzo de 1997
ocupando el cargo de Analista de Producto en la empresa Top de investigación del
Perú, CCR Information Resources Inc. en la cual fue responsable a nivel nacional
de estudios de Gaseosas, Cervezas, Cigarrillos, Chocolates, Margarinas, entre
otros. Es aquí donde conoce todo lo necesario de estudios sistemáticos y es
testigo del valor de la información y la toma de decisiones empresariales.
Finalmente es contratado por el Centro de Estudios Aeronáuticos Professional Air
donde desempeñó el cargo de Jefe de Marketing afrontando el reto de lograr
resultados con muy pocos recursos. Después de ello fue nombrado Gerente de
Administración y Marketing.
Actualmente está desarrollando un Sistema de Análisis de Información orientada a
decisiones de marketing, necesario para la gestión diaria de los profesionales que
dirigen el área comercial y estratégica de una empresa de servicios o consumo
masivo. El sistema tiene como base el Análisis de los cuadros que presenta la
auditoría de producto, complementada con Merchandising, Inventarios y
Publicidad logrando formar un Sistema Integrado para obtener oportunidades de
mercado y reaccionar a tiempo real.
AUDITORÍA DE PRODUCTO Y DECISIONES DE MARKETING
Aportado por: Javier Quiñónez

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Quiñónez Javier. (2003, noviembre 20). Investigación de mercados y auditoría de producto. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/investigacion-de-mercados-y-auditoria-de-producto/
Quiñónez, Javier. "Investigación de mercados y auditoría de producto". GestioPolis. 20 noviembre 2003. Web. <http://www.gestiopolis.com/investigacion-de-mercados-y-auditoria-de-producto/>.
Quiñónez, Javier. "Investigación de mercados y auditoría de producto". GestioPolis. noviembre 20, 2003. Consultado el 2 de Agosto de 2015. http://www.gestiopolis.com/investigacion-de-mercados-y-auditoria-de-producto/.
Quiñónez, Javier. Investigación de mercados y auditoría de producto [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/investigacion-de-mercados-y-auditoria-de-producto/> [Citado el 2 de Agosto de 2015].
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Imagen del encabezado cortesía de toolstop en Flickr