Internet en el mundo corporativo

La llegada de la Internet como medio de comunicación de uso masivo ha abierto puertas informativas que antes estaban canceladas para muchos miembros de la sociedad. En la actualidad se recurre a ella para satisfacer necesidades de entretenimiento, conocimiento y actualización. Las organizaciones la utilizan para transmitir su historia, misión, proyección y valores esenciales. Sin embargo, así como es posible crear una imagen positiva reportando actividades que se han vuelto del conocimiento público a través de los sitios Web, éstos también pueden afectar seriamente el curso de una organización si se emiten mensajes que dañan su reputación, o se hacen acusaciones que manipulan la percepción del público que gira en torno a las empresas. Se está hablando entonces de una situación de crisis, donde el destino de una organización depende de la comunicación que ésta sea capaz de brindar a sus diversos stakeholders.

PALABRAS CLAVE

Información, Crisis, Internet, Web sites, Stakeholders, Comunicación, Credibilidad.

INTRODUCCIÓN

Existe vasto material acerca de la temática Management of Corporate Crises. En los últimos años se ha visto un creciente interés de los gerentes, directivos y administradores en general, en cuanto a la instrumentación de estrategias que permitan minimizar los efectos de una crisis organizacional que es del conocimiento público a través de los medios masivos de comunicación; incluso algunos estudiosos plantean que es mucho mejor si las organizaciones pueden prevenir crisis (Langer y Thorup, 2006; Sapriel, 2007). De este modo, la comunicación es en sí, como disciplina y práctica, un elemento participativo en la administración de la crisis, haciendo uso de todos los recursos disponibles para mitigar los efectos de una imagen desfavorable y la huída de clientes y/o usuarios.

Con el advenimiento de la Internet como medio de uso doméstico y su creciente demanda como principal medio de información (Neil, 2000), las compañías deben aprovechar esta nueva tecnología como recurso clave para manejar el flujo de información durante una crisis.

Las crisis organizacionales son situaciones altamente ambiguas, donde las causas y efectos son desconocidos y los eventos que se presentan indican un gran reto: la supervivencia de la organización. El tiempo para responder es apremiante, y presentan un dilema entre la necesidad de una decisión, y a la vez de juicio suficiente para tomarla. Desafortunadamente, es poca la guía que existe para desarrollar una comunicación estratégica “efectiva” a través de los medios digitales (Neil, 2000 y Segars, 2003). Esa guía resulta crucial en la era de la World Wide Web, donde la difusión de la comunicación estratégica es instantánea, y donde la discusión y el análisis de los mensajes son más fáciles a través de medios tales como el e-mail y los reportes electrónicos.

A continuación se pretende hacer una relación de los mecanismos que permiten a una organización tomar parte en el tratamiento de una crisis y encaminarse a la resolución de tales emergencias, pero sobretodo identificar vías para mantener o reconstruir la credibilidad.

De antemano se puede preguntar, ¿es real el poder de la Internet como un medio para recuperar la reputación, el prestigio y la confianza en una organización? Todo depende de su uso y la oportunidad de su respuesta. Tanto puede restaurar la imagen de una compañía como llevarla a la deriva si no se consideran los tiempos y las tácticas en su empleo.

METODOLOGÍA

Se consultaron diversos artículos localizados en la Web a través de la biblioteca digital del Tecnológico de Monterrey, mismos que consisten en investigaciones realizadas en varios momentos acerca del tratamiento de crisis corporativas y el uso de la Internet para contrarrestar los efectos de mensajes nocivos. Las bases de datos que favorecieron esta búsqueda fueron Emerald Group, ProQuest, EBSCO, ACM Digital Library, y Blackwell Synergy.

CAPÍTULO I

Crisis: Distorsión de Información

¿Cómo reacciona la alta dirección ante situaciones críticas que ponen en riesgo la reputación de una firma, las relaciones con sus clientes y sus utilidades? ¿Qué ocurre cuando ciertos mensajes circulan por diversos medios y dañan la rentabilidad de una empresa?

¿Cómo se han modificado las actividades de las organizaciones con la llegada de la Internet como medio de uso masivo, y que con suma facilidad puede alterar las percepciones de miles de personas acerca del desempeño de una empresa en la sociedad donde opera? El rumor de un producto mal fabricado, el empleo de insumos de procedencia dudosa, malos tratos y/o condiciones infrahumanas de los trabajadores, extraños manejos financieros, etc., son unos cuantos ejemplos de sucesos que pueden impactar negativamente la imagen de una organización, incluso de aquellas mejor posicionadas o más antiguas.

Se han ido los días cuando el vocero de la organización contactaba a sus conocidos periodistas para alejar las malas noticias cuando las cosas iban mal (Sapriel, 2007). Una perspectiva de la administración proactiva de crisis en estos tiempos urge a anticiparse a los hechos y gestionarlos, evitando por todos los medios que se conviertan en crisis.

La “era de la información” del presente, día con día aumenta las posibilidades de los ciudadanos para apropiarse de una mayor cantidad de datos, de participar activamente en eventos sustanciales de importancia pública, incrementando su habilidad de ofrecer información, y demandar mucha más a cambio (Palen y Liu, 2007). Lo anterior da cuenta del cuidado que deben poner las organizaciones en sus relaciones con los diversos públicos que se encuentran dentro de ellas y a su alrededor. No hay que subestimar el poder de un mensaje negativo, y más aún, no se debe incurrir en el grave error de alimentar los rumores desentendiéndose del asunto o tratar de negarlo sin ofrecer hechos demostrables.

Cuando surge una crisis se exacerba la necesidad de información por parte de varios grupos de personas. Una crisis se puede convertir en tiempo de caos, riesgo e incertidumbre que urge de comunicación apropiada y a tiempo para evitar, en la medida de lo posible, el daño a la organización y mantener la confianza del público (Fjeld y Molesworth, 2006).

CAPÍTULO II

El papel de los Medios Digitales

La fortaleza y confiabilidad de los sistemas de Internet, su habilidad de conexión en el momento que es necesario sin importar las condiciones locales o la carga de red, y su disponibilidad de acceso ha elevado la importancia del papel de la Web como un sistema de comunicación para responder a emergencias o desastres (La Porte, 1999).

Imagen tomada de: articulo.mercadolibre.com.pe

Así, la expansión de la Internet como medio de comunicación ha motivado a diferentes empresas a subir información a la web. Algunas de las principales razones, según Khadaroo (2005), son:

• Eliminación de costos de impresión y envío de los reportes anuales.
• Accesibilidad de la información para una audiencia mucho más amplia que lo que permiten otros medios de comunicación convencionales.
• Actualización de la información a través del mantenimiento de los sitios web.
• Reducción del tiempo de distribución de la información.
• Permite comunicarse con usuarios de información no identificados previamente.
• Complementa las prácticas tradicionales de revelación de información.
• Incrementa la cantidad y el tipo de datos que son revelados.
• Mejora el acceso de inversionistas potenciales para compañías pequeñas.

La Internet ha permitido que la comunicación de crisis avance en diferentes formas. El estudio realizado por Perry, Taylor y Doerfel (2003) señala que la Internet es útil para la administración de crisis en dos maneras:

1. Ayuda a las organizaciones a la revisión del ambiente y prepararse para una crisis. A través de la Internet y la World Wide Web pueden buscar entre enormes cantidades de información y crear estrategias administrativas para detectar problemas antes de que se conviertan en crisis.
2. La comunicación a través de sistemas computacionales permite a las organizaciones transmitir decisiones rápidamente a los stakeholders y generar retroalimentación de sus públicos. Por ende, les permite influir en sus ambientes.

Así, considerando sus capacidades comunicativas, la Internet es una tecnología que sirve como facilitador, una herramienta infraestructural que es utilizada por individuos que se comunican activamente (Dutta-Bergman, 2006).

Sin embargo, es básico considerar que cuando una organización debe responder a una eventualidad pero carece de información, el público ávido de datos inmediatamente busca otra fuente que podría no ser de apoyo a la organización. El papel de la alta dirección en el manejo de crisis es fundamental para establecer cursos de acción que guíen las percepciones de los diferentes stakeholders de la organización (accionistas, empleados, clientes, proveedores, medios de comunicación, y sociedad en general) y proponer remedios potenciales.

En estos términos, los beneficios percibidos de la Internet son enormes, dado su alcance a un gran número de personas en tiempo real, lo cual reduce las presiones de los stakeholders. Esta forma de comunicación rompe con el esquema de que en una crisis las audiencias clave deben ser contactadas personalmente. Incluso, la iniciativa de los públicos para buscar información por sí mismos en sitios web ha resultado en que la Internet tenga el potencial de, al menos parcialmente, reemplazar el teléfono y otros medios ofreciendo hechos reales.

Fjeld y Molesworth (2006) sugieren que establecer un web site de contingencia es una herramienta elemental en el tratamiento de las crisis, porque permite contrarrestar la cobertura negativa de otros medios, y participar activamente en el curso que sigue la historia de la organización. En general, se ha descubierto que la efectividad en la comunicación de crisis es una combinación de comunicadores y RP experimentados, y el uso de la Internet en ambos sentidos (permitir la retroalimentación por parte de los stakeholders).

En la Figura 1 (abajo) se observa un modelo de comunicación de crisis proactiva, que se asocia a compañías que están preparadas para eventos críticos, que expresan preocupación inmediata por sus consumidores, su ambiente y el público interesado en el incidente. Como se dijo anteriormente, algunas investigaciones han revelado que el papel de los profesionales de PR (Relaciones Públicas) fungen un papel trascendental en la comunicación y el tratamiento de situaciones críticas.

FIGURA 1: Modelo del proceso de Comunicación Estratégica para la Administración de Crisis Por: Michael W. Corrigan y Daniel Mortensen. Fuente: www.users.marshall.edu

Ante la pregunta ¿cuál es la combinación de tecnologías que marca la diferencia durante una crisis?, Thelwall y Stuart (2007), opinan que esta depende de la naturaleza de la crisis, pero considera el uso de la Internet, de medios masivos regionales y nacionales, así como tecnologías de comunicación personales.

CAPÍTULO III

Cuando la Internet actúa en nuestra contra

No todos ven en la Internet sólo aspectos positivos. Uno de los argumentos más recurrentes en oposición a la dependencia de este medio es la sobrecarga de información (Carver y Turoff, 2007) y el sacrificio de los intercambios cara a cara (Hewitt, 2006). En este sentido, sirve como una herramienta para la “puesta al tanto”, pero tiene un valor limitado en el desarrollo de relaciones.

Volviendo al tema de interés, hasta ahora se ha hablado de la Internet como un medio que facilita la comunicación de una crisis organizacional, pero ¿qué hay del uso de este mismo medio como un detonador de crisis? Veamos el lado opuesto de la Internet, donde esta juega un papel trigger de crisis, como Neil (2000) le ha nombrado. Según esta perspectiva, existen crisis que surgen y existen sólo en la Internet, y en los peores casos, pronto se convierten en la primera plana de otros medios. Muchas de estas acciones provienen de un empleado molesto o un cliente que desahoga su frustración creando un web site parodia o “sombra”.

• Rumores: Éstas prácticas se dan desde antaño, y son historias que aparecen en la Internet con la finalidad de ser evaluadas como verdaderas, lo que sucede cuando son tomadas por otros medios que las llevan a audiencias mucho más grandes que las que alcanza la Internet. El problema es que en muchos casos, las televisoras, por ejemplo, reportan ataques anónimos de los Web sites (Berg, 2007). Así, se desarrolla una crisis de confianza para las empresas. No responder a un rumor razonablemente, pone en duda la credibilidad de la organización en cuestión.
• Hackers: Acciones de individuos que crean virus, amenazan la seguridad de las redes o rompen la seguridad de las aplicaciones utilizadas por una empresa. Los hackers utilizan una serie de técnicas, incluyendo ataques de “denegación de servicios”, mismos que envían tantas solicitudes de Web sites a un servidor que éste termina por descomponerse; o correos bomba, que se dirige al servidor del correo de una víctima y también causa su falla. Las consecuencias, obviamente, pueden ser mayores.
• Sitios de parodia, copia o ataque: Páginas web establecidas por personas que pretenden ventilar críticas y burlas hacia ciertas compañías. Son sitios usualmente lanzados por ex-empleados contrariados, o personas con una agenda política activista. Tales sitios se pueden convertir en más que en un disgusto, especialmente cuando éstos dirigen a otras personas a los sitios de las empresas con quejas o publican los números telefónicos particulares de los altos directivos.

Las prácticas que se mencionan deben considerarse seriamente, dado que ponen en juego diversos recursos de la organización. Entre ellos se encuentran, en primer lugar, la reputación e imagen que la empresa proyecta hacia el exterior. Por otro lado, el riesgo que conlleva el entorpecimiento de los sistemas de información, la copia de documentos y datos vitales puede bloquear las iniciativas estratégicas de cualquier organización.

CAPÍTULO IV

Acciones de contingencia

¿Qué hacer para contrarrestar los efectos negativos de estas eventualidades?

• En el caso de los rumores es importante identificar y monitorear aquellos sitios web que pudieran tener un interés especial en las actividades de la organización. Hecho lo anterior, es recomendable responder rápida y autoritariamente con mensajes claros y abiertos e información factual acerca del tema de cualquier rumor en la web. Asimismo, es importante asegurarse de que los empleados están al tanto de los esfuerzos para contrarrestar la información falsa.
• En cuestión de hackers, si éstos ya se tienen identificados, sería provechoso concertar una reunión con ellos para discutir sus motivaciones. Cabe aclarar que en la mayoría de los casos sus acciones son más de “aventureros” que de “terroristas”, tratando de ser los primeros en descubrir debilidades en un sistema computacional.
• Las acciones de parodia, copia y ataque pueden ser contrarrestadas preparando páginas para el web site de la propia empresa que responda a los cargos atribuidos por las otras páginas. Se puede ofrecer discutir los puntos que fundamentan la insatisfacción de las personas que ejercen el ataque. En caso de copia, se puede considerar la acción legal.

No cabe duda que la mejor manera de estar en posición de resolver los problemas que causan este tipo de interferencias a las actividades productivas de cualquier organización, siempre es aconsejable el estudio permanente del entorno. Conforme una empresa crece es posible que vaya dejando a su paso detalles importantes cuyas secuelas esperan el momento menos conveniente para resurgir. No obstante, tomar las decisiones correctas y estudiar distintas posibilidades para resolver alguno de estos percances favorece la restauración del equilibro.

CAPÍTULO V

¿Cómo estar listo para una crisis?

Existe un enorme potencial para que el web site de una organización se convierta en el camino central para comunicarse con públicos preocupados y/o molestos. Neil (2000) enumera nueve pasos para asegurar que una organización está “Web-preparada” para una crisis:

1. Contar con un plan de Internet en el manual de comunicación de crisis de la empresa.
2. Planear usar la intranet como una central de comando virtual de crisis, de manera que los miembros de equipos de crisis, los altos ejecutivos y otros empleados sean puestos al tanto en el programa de respuesta de emergencias de la organización.
3. Monitorear regularmente las noticias apropiadas y los Chat groups, así como grupos de apoyo en la Web y nuevos servicios online.
4. Incluir a un experto en TI (tecnologías de la información) o especialista en la Web en el equipo de crisis.
5. Familiarizarse con la manera en que algunos asuntos y rumores se desarrollan, se mueven e intensifican en la Web.
6. Practicar descargando y transfiriendo documentos, fotografías, video y audio en el web site de la empresa.
7. Considerar páginas Web de respuesta rápida que puedan ser activadas cuando sea necesario y complementarlas con plantillas (estatutos, antecedentes de la compañía, documentos factuales, correspondencia de contacto con medios de comunicación, etc.).
8. Planear utilizar el web site para mantener al tanto al público y los medios de comunicación durante una crisis a través de declaraciones, discursos y fotografías.
9. Mantener una base de datos de contactos por E-mail de medios de comunicación clave y stakeholders, de modo que la información pueda enviárseles rápidamente.

Adicionalmente, el estudio realizado por Thelwall y Stuart (2007), identifica el uso de ciertos post blogs en situaciones de crisis, donde Flickr, Wikinews y Wikipedia se han considerado fuentes de información útiles en momentos críticos. Es deseable estar al tanto de la información que circula por estos medios en caso de ser necesario.

CAPÍTULO VI

Enfoque administrativo

Dado que una crisis organizacional siempre va acompañada de pérdidas severas, aún cuando se propusieran múltiples herramientas para evitar que la organización resulte ilesa, esto no quiere decir que se trate de soluciones efectivas. Sobrevivir no es sinónimo de éxito, por lo tanto, el “efectivo” tratamiento de una crisis es aquel que, en adición, le permite mantener parte de sus actividades medulares, como satisfacer las demandas de sus consumidores; pero más allá, que la administración demuestre capacidad para enfrentar la situación ofreciendo una respuesta inmediata y coherente, transmitiendo credibilidad a través de medios digitales.

La investigación llevada por Segars (2003), conduce a la propuesta de que existen cinco puntos de comunicación que pretenden ofrecer una guía favorable para la gestión de crisis vía Web. En la Figura 2 (abajo), el autor reúne las cinco características que hacen “efectiva” a la comunicación de crisis, de tal forma que permita poner en marcha los mecanismos necesarios para responder a diversas eventualidades a través del reporteo en la Web.

1. Credibilidad: La comunicación de la alta dirección crea una sensación de credibilidad estratégica. La integridad y autoridad percibidas de quien escribe los mensajes es particularmente importante en situaciones adversas.
2. Eficacia: Aún en situaciones que se encuentran fuera del control de la administración, los stakeholders insisten en responsabilizar a ésta de cualquier resultado de la organización. La eficacia, pues, puede manifestarse asociando las acciones administrativas con los resultados.
3. Compromiso: Las compañías que adoptan e implementan estrategias comprometidas con los consumidores tienen un mensaje significativo hacia clientes potenciales.
4. Responsabilidad: La comunicación de responsabilidad corporativa envía una poderosa señal a empleados e inversionistas, de acuerdo a la estructura de valores y ética en que la organización opera.
5. Resolución: Es el conductor que una organización construye para alcanzar sus objetivos a través de la toma de decisiones. En situaciones de crisis, la administración debe articular un curso de acción razonable y alcanzable.

Los factores enlistados representan dimensiones de una efectiva administración de crisis que deben apoyar la comunicación de la dirección hacia los diversos stakeholders.

El reporteo basado en la Web directamente comunica hechos acerca de una firma, pero también creencias implícitas acerca de la organización y el mundo que la rodea. Entonces, medir esas creencias en función del contexto en el que emergen ayuda a los administradores a hacer conclusiones más acertadas de la efectividad de su comunicación.

Kiger (2001), asegura que la clave de las comunicaciones de crisis es brindar un mensaje claro, enfocado y a tiempo a los stakeholders, donde el éxito se tendrá en la medida que la gente sienta que la compañía tiene un plan de acción para tomar las riendas de la situación.

Las decisiones organizacionales y las respuestas de crisis que fallan al considerar a los públicos pueden ser maladaptativas, y amenazan la supervivencia de la organización (Perry et.al., 2003). En oposición, las organizaciones que emplean nuevas tácticas de medios e involucran al público en discusiones proactivas antes, durante y después de la crisis, ejemplifican un gran avance de la comunicación en un sentido hacia la interacción en ambos sentidos entre el público y la organización.

CONCLUSIONES

Considerando las reacciones inmediatas que sobrevienen a una crisis (incertidumbre, temor, caos y necesidad de información, principalmente), se ha visto que la Internet ofrece un panorama donde la comunicación es posible con un gran número de personas en tiempo real.

La comunicación online genera menos preguntas que la offline y reduce tiempo gastado en otros medios. Incluso, si se hace uso de foros en línea se aprovecha una gran oportunidad para integrar más expertise en las respuestas a la crisis.

Sin embargo, también se ha hablado de los alcances negativos del uso de páginas Web, y no sólo aquellos que pueden beneficiar a la organización. La Internet facilita la diseminación de información falsa y dañina, la creación de blogs que lastiman la reputación de las organizaciones, y la proliferación de grupos virtuales activistas que generan mensajes que podrían mermar el prestigio de cualquier entidad. Estar consciente de estas posibilidades, permite que las organizaciones adopten un papel mucho más participativo con respecto a la comunicación que emiten no sólo hacia sus públicos internos, sino también a los que se encuentran fuera de ellas y geográficamente apartados. Atrás quedó la imagen del ciudadano pasivo, cuando predominaban medios de comunicación masivos en un sentido. El uso de la Internet como medio “masivo-personal” (Berg, 2007) da un poder significativo a cualquier individuo que desee utilizarlo.

No se debe perder de vista que cuando una compañía se encuentra en crisis el primer sitio donde se busca información es la Internet. Asimismo, la prensa recurre a los sitios Web de las empresas como principal fuente de información. ¿Qué lección debe aprenderse de esto? Sería ideal que cada empresa pudiera desarrollar un Website de contingencia (Fjeld y Molesworth 2006), lo que demostraría que la organización está preparada y comprometida a brindar una respuesta ante la crisis.

Aunado a lo anterior, y dependiendo del curso de la situación, conviene llevar un monitoreo de bloggers, contratar diversas wikis para difundir información factual que contrarreste los efectos de los mensajes negativos que circulan sobre la organización, estar en contacto con grupos virtuales y asociaciones del tipo; en suma, y lo más importante, educarse con respecto a argumentos de los oponentes (“Three Crisis Case Studies…”, revista Associations Now, 2006). Se pone a consideración impulsar el uso de manuales de comunicación de crisis e Intranets.

En suma, la comunicación de crisis vía Internet debe contar con cinco atributos para ser efectiva: credibilidad, eficacia, compromiso, responsabilidad y determinación (Segars, 2003). Todos ellos contienen un mensaje indicativo de una administración confiable, que hoy en día, más que una ventaja competitiva, se trata de una cuestión de supervivencia.

Si bien se han enlistado diversos mecanismos para enfrentar una crisis, siempre será conveniente considerar que estos sucesos existen al menos como posibilidad, y por ende, como aseguran Langer y Thorup (2006), “la prevención es mucho mejor que la cura”.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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