Innovación en valor. Estrategia del Océano Azul

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Introducción
En la actualidad, existe un gran crecimiento de las competidores en el
mercado, esto debido principalmente a la abundante cantidad de productos y
servicios que se ofertan, en donde la mayoría de las organizaciones compiten entre
por tener una mayor parte del mercado, algunas optan por implementar algunas
estrategias agresivas, conocidas como océanos rojos.
Sin embargo, existe aunque sea una minoría de empresas que han optado
por la implementación de estrategias de océano azul, en donde la competencia ya
no es un factor relevante, sino la consolidación, crecimiento y el liderazgo.
El presente artículo tiene como finalidad dar a conocer las principales
características de la estrategia de Océano Azul u Ocean Blue (comúnmente
conocida en el idioma inglés), la cual fue creada por los autores W. Chan Kim y
por Renée Mauborgne.
Palabras claves:
- Ocean Blue
- Océano Azul
- Océano Rojo
- Estrategia
- Ventaja competitiva
OCEAN BLUE
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OCEAN BLUE
Blue Ocean Strategy: Estrategia de Innovación en Valor para Innovar,
Emprender y Crecer creando nuevos mercados
Generalidades
Recordemos la palabras de Michael Porter, acerca de estrategia: «La
creación de una posición única y valiosa para la organización, la cual considera un
conjunto de actividades que deben ser relacionadas y combinadas, decidiendo
incluso aquello que no se hará» (Porter, 1996)
Porter, plantea algunas diferencias entre la eficacia operativa y la estrategia,
en donde los requerimientos para que esta última represente una ventaja
competitiva, recaen en la función que ejercen los líderes para que se implementen
las estrategias empresariales.
Para ello, se planteará en primera instancia el proceso de elaboración de una
estrategia desde el punto de vista de la administración.
Figura 1 El proceso de elaboración y ejecución de una estrategia (Thompson, Strickland, &
Gamble, s.f.)
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Con esto, lo que se busca es definir las acciones que se deben emprender
para lograr obtener resultados en cada uno de los negocios o emprendimiento en
los que participan las organizaciones. Lo que se busca es, básicamente, tener la
capacidad de ofrecer y de obtener buenos resultados, se suele hablar de rivales,
debido a que las estrategias empresariales son resultado y evolución de estrategias
y de tácticas militares, cuyo objetivo se encuentra en derrotar al enemigo.
(Céspedes, 2013)
Sin embargo, una cuestión bastante interesante es saber ¿cómo se elabora
una estrategia?, para ello bastará decir que, la estrategia general de una
organización es: «una colección de iniciativas y de acciones estratégicas, producto
de gerentes y de empleados de toda la jerarquía organizacional» (Céspedes, 2013)
Figura 2 Jerarquía de la elaboración de la estrategia de una compañía (Thompson, Strickland, & Gamble, s.f.)
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En gran parte de las organizaciones, idear y ejecutar una estrategia es un
esfuerzo que se logra en equipo, en el cual todos los gerentes desempeñan un rol
importante, ya que es un error suponer que una estrategia es algo que solo lo
realiza la Directiva.
Como se muestra en la Figura 2, se presenta quién es con frecuencia la
persona responsable de diseñar piezas de una estrategia general.
En empresas que tienen diversos giros comerciales, en donde se deben de
controlar distintas estrategias, la tarea de elaborar una estrategia, implica cuatro
niveles a saber:
Estrategia corporativa
Estrategia comercial
Estrategias de áreas funcionales
Estrategias operativas
Por otro lado, es importante también definir el concepto de innovación: «es la
aplicación de nuevas ideas, conceptos, servicios y productos, prácticas con la
única intención de ser útiles para lograr el incremento de la productividad», un
elemento esencial de la innovación es su aplicación exitosa. (Céspedes, 2013)
Innovación en valor (Blue Ocean Strategy)
Desde el inicio de la era industrial, las organizaciones se han sumergido en
una gran competencia, luchan por tener ventajas competitivas, guerras por el
mercado, o las contiendas han sido un denominador común en la creación de los
planes estratégicos.
Las sociedades y organizaciones han estado nadando en océanos rojos,
librando las luchas por subsistir. (ESDEN, s.f.)
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Los océanos rojos representan todas aquellas industrias que existen en la
actualidad, mientras que los océanos azules simbolizan aquellas ideas de negocio
que hoy por hoy son desconocidas. (Chan Kim & Mauborgne, 2005)
A continuación se muestra un cuadro comparativo de las principales
diferencias entre uno y otro.
En los océanos rojos, los límites de las organizaciones están definidos y
aceptados tal y como son, y además las reglas de juego son conocidas por todos.
Conforme aparecen más competidores, las posibilidades de los beneficios y
crecimiento van disminuyendo, los productos se logran estandarizar al máximo y la
competencia se torna más sangrienta (de allí el color rojo del océano).
En cambio, el océano azul, se caracteriza por la creación de mercados en
áreas en donde aún no están explotadas todas las oportunidades, en donde además
las generan con un crecimiento rentable y a largo plazo.
Para clarificar un poco más este concepto, tomemos el ejemplo conocido
mundialmente del Cirque du Soleil, el cual fue creado en Canadá en 1984 por un
Figura 3 Comparación entre estrategia de océano rojo y océano azul (Chan Kim & Mauborgne, 2005)
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grupo de actores, sus presentaciones han llegado a conseguir que más de 40
millones de personas en 90 ciudades alrededor del mundo logren verlos.
Desde una primera vista, pocas son las personas que considerarían montar
como negocio un circo, de hecho, está considerado como un negocio de capa caída
ya que su principal público (los niños) hoy en día están más interesados en artículos
electrónicos.
Desde el punto de vista estratégico, también era considera algo poco
atractivo, sin embargo, el Cirque du Soleil, se dirige a un público de todas las
edades, lo que unido a la característica única de cada una de sus giras ha hecho
aumentar la demanda de este tipo de espectáculos, además de cobrar tarifas muy
superiores a cualquier otro circo, incluso es comparable con las obras teatrales.
El Cirque du Soleil supo crear un océano azul, caracterizado por un concepto
innovador compuesto de circo y teatro, además amplió las fronteras del mercado
mediante la diversificación del público al que se dirigen.
(Chan Kim & Mauborgne, 2005)
Figura 4 Matriz de las cuatro acciones: El caso de Cirque du Soleil (Chan Kim & Mauborgne, 2005)
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Los océanos azules surgen cuando la competencia se torna irrelevante, ya
que las reglas del juego están esperando por ser fijadas, y se caracterizan por la
creación de nuevos mercados en áreas en donde no han sido explotadas; hay
océanos azules que no tienen nada que ver con las industrias actuales, aunque la
mayoría de los rojos, surgen al expandirse en los límites ya existentes. (Ortiz, 2014)
Principios para desarrollar una estrategia de océano azul
Crear nuevos espacios de consumo
El proceso de descubrir y de crear océanos azules no consiste en intentar
predecir tendencias de la industria o del sector a través de un ejercicio de
adivinación, tampoco se trata de implementar nuevas ideas que surjan de la mente
de los gestores utilizando el método de ensayo y error.
Este primer principio, se encarga de crear una estrategia basado en estas
características para lograr ampliar los límites del mercado tal y como se conciben
hoy en día.
Centrarse en la idea global, no en los números
En lugar de elaborar un documento formal, resulta que es más conveniente
dibujar sobre un lienzo y de la forma más clara posible, la estrategia que deseamos
implementar.
Sin embargo, realizarlo de esta forma, no quiere decir que no haya que hacer
números y comparar todas las ideas en un documento final, pero ese se has
adelante, ya que los detalles son más fáciles de puntualizar una vez que se tenga
una visión general de cómo queremos distanciarnos de la competencia.
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Ir más allá de la demanda existente
Para lograr este objetivo, es necesario que las empresas corrijan dos
prácticas de estrategias convencionales, la que consiste en cómo resolver las
necesidades de los clientes actuales y la que conduce a una segmentación en
exceso del mercado.
Asegurar la viabilidad comercial del océano azul
El objetivo es reducir el riesgo que se crea al implementar una estrategia de
este tipo. Para asegurar la viabilidad de esta estrategia será necesario llegar a una
respuesta afirmativa de las siguientes preguntas:
¿Existen obstáculos para transformar nuestra actual propuesta de valor?
¿El precio marcado para los productos o servicios está al alcance de la gran
masa de posibles clientes?
¿La estructura de costes que tenemos es viable teniendo en cuenta el
objetivo de precios que nos hemos marcado?
¿Obtendrán los clientes una utilidad excepcional de la nueva idea de
negocio?
(Chan Kim & Mauborgne, 2005)
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Conclusión
La necesidad de crear ventajas competitivas hoy en día es muy importante, y
hacerlo con una estrategia que deje de lado precisamente a la competencia y se
base en factores igual de importantes es aún mejor.
La estrategia del Océano Azul (Ocean Blue Strategy) nos brinda esta
oportunidad y además asegura que se si implementa de manera correcta logrará los
resultados que se esperan de ella.
Aunque es una herramienta relativamente nueva y no muy conocida por las
empresas, sin duda con el paso del tiempo se irá implementando y adaptando cada
vez más a las necesidades de las organizaciones hoy en día.
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Propuesta de tema de tesis
Implementación de una estrategia Océano Azul en una PyMe de la región.
Objetivo General
Analizar la viabilidad e implementación de una estrategia de océano azul en una
organización de la región de Orizaba para la creación de una ventaja competitiva.
Agradecimientos
Al Tecnológico Nacional de México por ser mi alma máter y al Dr. Fernando Aguirre
y Hernández por su apoyo y motivación para realizar estos artículos en la materia de
Fundamentos de Ingeniería Administrativa.
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Referencias
Céspedes, H. (26 de Agosto de 2013). HC Global Group. Recuperado el Mayo de
2016, de http://hcglobalgroup.blogspot.mx/2013/08/blue-ocean-strategy-
estrategia-de.html
Chan Kim, W., & Mauborgne, R. (2005). La estrategia del océano azul: mo
desarrollar un nuevo mercado donde la competencia no tiene ninguna
importancia . Colombia: Grupo Editorial Norma.
ESDEN. (s.f.). Escuela Superior de Negocios y Tecnologías. Recuperado el Mayo
de 2016, de Ingersoll Rand:
http://www.esdenonline.com/datos/articulos/archivo11.pdf
Ortiz, J. L. (15 de Julio de 2014). ITESM. Recuperado el Mayo de 2016, de
http://www.itesm.mx/wps/wcm/connect/snc/portal+informativo/opinion+y+anali
sis/firmas/dr.+jose+luis+ortiz+rosales/op(15jul14)joseluisortiz
Porter, M. (1996). What is strategy? Harvard Business Review.
Thompson, A., Strickland, J. A., & Gamble, J. (s.f.). Administración estratégica:
Teorías y casos.
OCEAN BLUE
Fundamentos de Ingeniería Administrativa
Por: Sánchez Ávila María Fernanda
2016
Instituto Tecnológico Nacional de México
Maestría en Ingeniería Administrativa
Contenido
Introducción ................................................................................................................ 1
Generalidades ............................................................................................................ 2
Innovación en valor (Blue Ocean Strategy) ................................................................ 4
Principios para desarrollar una estrategia de océano azul ......................................... 7
Crear nuevos espacios de consumo....................................................................... 7
Centrarse en la idea global, no en los números ..................................................... 7
Ir más allá de la demanda existente ....................................................................... 8
Asegurar la viabilidad comercial del océano azul ................................................... 8
Conclusión ................................................................................................................. 9
Propuesta de tema de tesis ...................................................................................... 10
Objetivo General ...................................................................................................... 10
Agradecimientos ...................................................................................................... 10
Referencias .............................................................................................................. 11
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Sánchez Ávila María Fernanda. (2016, mayo 12). Innovación en valor. Estrategia del Océano Azul. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/innovacion-valor-estrategia-del-oceano-azul/
Sánchez Ávila, María Fernanda. "Innovación en valor. Estrategia del Océano Azul". GestioPolis. 12 mayo 2016. Web. <http://www.gestiopolis.com/innovacion-valor-estrategia-del-oceano-azul/>.
Sánchez Ávila, María Fernanda. "Innovación en valor. Estrategia del Océano Azul". GestioPolis. mayo 12, 2016. Consultado el 27 de Septiembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/innovacion-valor-estrategia-del-oceano-azul/.
Sánchez Ávila, María Fernanda. Innovación en valor. Estrategia del Océano Azul [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/innovacion-valor-estrategia-del-oceano-azul/> [Citado el 27 de Septiembre de 2016].
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