Realidades y tendencias en el mundo de la innovación

Autor: Mario Morales

Innovación y creatividad

06-08-2010

Innovación. Una de las palabras más populares en la estrategia, los valores y la publicidad de las empresas. Sin embargo, son pocas las que realmente logran comprender el significado correcto de esta palabra y llevarla a la práctica.

La mayoría de las veces confundimos innovación con mejoramiento continuo. Creemos que cualquier mejora pequeña es una innovación, cuando en realidad la verdadera innovación es radical, un salto de rana, un cambio que produce una mejora significativa en el desempeño, ya sea en las ventas o los costos de la empresa.

También hay quienes piensan que la innovación se limita únicamente a nuevos productos, procesos o tecnologías, y desconocen que existen otros tipos de innovación donde hay mucho más potencial para innovar. Por ejemplo, hoy día se habla de innovación en servicios, en la experiencia del cliente, en nuevos modelos de negocios, en canales de distribución-comunicación, en nuevos mercados, en alianzas estratégicas, innovación abierta e innovación gerencial.

Si usted verdaderamente quiere innovar, el primer paso será definir una estrategia de innovación. Es decir, puntualizar dónde necesita innovar su empresa y qué tipo de innovación usará para realmente obtener una ventaja competitiva.

Una vez que haya decidido el tipo de innovación que perseguirá, debe entender que la innovación se ha ido sofisticando de manera progresiva, por lo que cada tipo de innovación requiere una metodología y proceso diferente.

Es muy diferente innovar en productos que innovar en servicios. Es muy diferente innovar en el modelo de negocios que innovar en procesos.

Entre las tendencias más importantes que dominan el panorama actual de la innovación, hay tres tipos específicos, más allá de los nuevos productos, que prometen darle a las empresas un mayor retorno a sus esfuerzos innovadores. Se trata de la innovación en los servicios o experiencia del cliente, la innovación en el modelo de negocios de la empresa y la innovación abierta, conocida como ‘open innovation’.

En este artículo explicaremos cada tendencia con mayor nivel de detalle, para que usted las conozca y aplique en aras de mejorar el desempeño innovador de su organización.

Innovación en los Servicios

En la actualidad, no hay industria con un crecimiento tan acelerado como los Servicios. Habiendo superado a la manufactura y la agricultura en la mayoría de los países, este sector representa alrededor del 60% del PIB y es el que más contribuye a la creación de riqueza y generación de empleo.

Sin embargo, el perfil del consumidor actual dista mucho de aquel que se conformaba con el nivel más básico de servicio al cliente. Ofrecer un buen servicio ya no es un elemento que otorgue ventaja competitiva. Es apenas el precio mínimo que una empresa debe pagar para entrar a competir en un mercado.

Lamentablemente, muchos gerentes aún no se percatan de ello y continúan evadiendo la responsabilidad de invertir en el diseño y la implementación de servicios innovadores. O por el contrario, sí son conscientes de la urgente necesidad de innovar pero no cuentan el conocimiento ni los instrumentos para hacerlo.

Para contrarrestar esta tendencia, algunas empresas pioneras han desarrollado herramientas orientadas a entender mejor las necesidades de los clientes, mapear y diseñar la experiencia de servicio, y crear prototipos de nuevos servicios más innovadores.

Una de estas metodologías consiste en evaluar e innovar en los llamados “momentos de la verdad”. Cada vez que una empresa interactúa con un cliente, éste vive una experiencia que puede fortalecer o debilitar la relación futura y el deseo de regresar, gastar más y recomendar a la empresa. Los consultores de innovación en los servicios identifican cada uno de estos “momentos de la verdad” y se aseguran de que la empresa, sus colaboradores, productos, procesos, tecnologías y cultura estén alineados con dichos puntos de contacto.

Veamos el ejemplo de Toyota Rent a Car en Costa Rica. La baja en el sector turismo, producto de la crisis económica de 2009, los llevó a reevaluar su oferta para encontrar estrategias realmente innovadoras con miras a mantener una diferenciación y ventaja competitiva en el mercado. El proceso incluyó Mapeos de la Experiencia del Cliente, Talleres de Etnografía, Creatividad y Curvas de Valor, que sirvieron como insumo para desarrollar alrededor de 15 proyectos de innovación. Varios de ellos ya están en marcha y generando resultados muy favorables para la compañía.

En síntesis, el servicio al cliente se ha convertido en una función obligatoria en la venta de servicios. Es la experiencia total del cliente la que ahora determina la percepción general de los consumidores hacia una marca u organización y donde las empresas deben concentrar sus esfuerzos de innovación.

Innovación en el Modelo de Negocios

Si usted es de los que piensan que el éxito del iPod descansa exclusivamente sobre el producto y su diseño irresistible, este tipo de innovación le puede interesar. Pero antes, un poco de contexto.

Sabemos que las empresas están obligadas a generar ideas innovadoras que produzcan valor y que, a su vez, las diferencien de la competencia. Lo que muchos pasan por alto es que esto se puede lograr a través un diseño de un modelo de negocios innovador, entendiendo por modelo de negocios la manera en que una empresa se organiza para crear valor y por lo tanto, generar ingresos.

Un modelo de negocios está constituido por nueve diferentes bloques de construcción, que representan el lenguaje común para entender la forma como la empresa crea valor y puede generar alternativas de innovación:

1. El primer bloque es el segmento o segmentos del mercado a los que se dirige la compañía.

2. Después viene la propuesta de valor, que busca resolver los problemas de los clientes y satisfacer sus necesidades a través de un producto o una oferta.

3. Para que una empresa pueda entregar a los clientes la propuesta de valor, necesita canales de distribución, de comunicación y ventas; este es el tercer bloque. Los canales definen cómo una compañía se comunica y alcanza a sus segmentos de mercado para entregar las propuestas de valor.

4. Las relaciones con los clientes, que constituyen el cuarto bloque, son establecidas y mantenidas con cada segmento de clientes, es decir, hay una relación para cada grupo o segmento que tiene la organización.

5. Los flujos de ingresos describen la forma en que la empresa cobra por la propuesta de valor para cada segmento de clientes y cómo genera ingresos para ser rentable.

6. Los recursos claves son el sexto bloque e identifican los activos más importantes requeridos para hacer que el modelo de negocio funcione.

7. El bloque de las actividades clave define las acciones más importantes que una compañía debe ejecutar para que su modelo de negocios funcione, es decir, los procesos necesarios para entregar la propuesta de valor.

8. En el octavo bloque encontramos las alianzas estratégicas, es decir, la red de proveedores y socios que se forja para adquirir algunos recursos o desempeñar algunas actividades.

9. Cerrando el modelo tenemos la estructura de costos. Para que un modelo de negocios sea rentable, los flujos de ingresos deben ser superiores a la estructura de costos necesaria para mantenerlo.

Volviendo al caso inicial del iPod, es importante señalar que el aparato como tal nunca ha sido la causa directa del éxito alcanzado por Apple. Si busca la verdadera causa, apunte su dedo hacia el modelo de negocios impulsado por Steve Jobs y su equipo, donde todos los elementos del modelo de negocio interactúan entre sí para que la propuesta de valor llegue, de la mejor forma, a los segmentos de mercado. Desde los canales de distribución hasta las alianzas estratégicas, pasando por el flujo de ingresos y la relación que mantiene con sus clientes, Apple supo cómo alinear las piezas a su favor de manera impecable para crear una experiencia de bajar y escuchar música a través del programa iTunes y su tienda de música Apple Store.

La clave, entonces, para innovar en esta área está en identificar los supuestos o paradigmas que hay detrás del modelo de negocios actual, y cuestionarlos hasta dar con un nuevo modelo que genere, de forma dinámica y sostenible, ventajas competitivas para la organización.

Innovación Abierta

La innovación abierta es una nueva estrategia que busca generar ideas a través de personas o empresas externas a la organización, con el propósito de mejorar la efectividad de los procesos de innovación y aumentar las utilidades.

Tomemos como ejemplo la empresa Frito Lay, subsidiaria de PepsiCo. Esta utiliza la innovación abierta para crear comerciales de televisión a través del concurso de ideas Doritos Ad Challenge, en el que los amantes de la marca envían sus propios comerciales de televisión por un premio de $10,000. Los resultados, en materia de ingenio y creatividad, son sorprendentes. Además, el costo de producir estos comerciales es mínimo si se compara con los fees de las agencias publicitarias tradicionales.

Las principales ventajas de optar por la innovación abierta se pueden resumir en:

Reducción de costos: Los colaboradores externos, quienes muchas veces son entusiastas y aportan gratuitamente su intelecto, ayudan a reducir los presupuestos de innovación de las empresas.

Reducción de tiempos: Al emplear los conocimientos y patentes de otras personas o empresas, se reducen los tiempos de desarrollo de sus nuevos productos o servicios.

Aumento de la creatividad: Suele ocurrir que las personas externas no cargan con los paradigmas o creencias de la empresa, por lo que pueden ver las oportunidades más claramente que aquellas dentro de la organización.

Acceso a nuevas tecnologías: Trabajar con colaboradores externos puede habilitar el uso de tecnología de vanguardia, que de otro modo sería inaccesible debido a barreras presupuestales.

Acceso a nuevos mercados: Explotar las conexiones con personas fuera de la organización facilita el desarrollo de productos y servicios dirigidos a mercados en los cuales no se tiene presencia.

Después de todo, vivimos en un mundo caracterizado por el conocimiento distribuido, donde nadie tiene el monopolio de las ideas. Bajo esta premisa, una empresa puede crear y capturar valor al colaborar sistemáticamente con aliados fuera de la misma para innovar.

Mario Morales - mmoralesarrobaquieroinnovar.com

Experto en Innovación. Fundador de la firma de consultoría Innovare y del Centro de Innovación (CI).

www.quieroinnovar.com

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