Plan de negocios para la creación de una casa discográfica

Aspectos Teóricos y Metodológicos para la elaboración de un plan de negocios

La necesidad de las organizaciones de conocer sus potencialidades y sus recursos, de desarrollar políticas que se adecuen al mercado y de funcionar de forma competitiva, son algunos de los elementos a tener en cuenta a la hora de comenzar un negocio. Es por ello, que resulta imprescindible, antes de emprender algún proyecto la realización de un plan que incluya estos aspectos.

En este capítulo se realiza un análisis de las características necesarias de un plan de negocios, además cómo se desarrolla el sector de la música, los principales modelos de negocios del mismo y cómo estas características se aprecian en Cuba.

1.1 Plan de Negocios. Principales características

Existen diversos conceptos de plan de negocios, entre ellos podemos resaltar los siguientes:

Un Plan de Negocios es una serie de actividades relacionadas entre sí para el comienzo o desarrollo de una empresa o proyecto con un sistema de planeación tendiente alcanzar metas determinadas. (Fleitman, 2013)

El plan define las etapas de desarrollo de un proyecto de empresa y es una guía que facilita la creación o el crecimiento de la misma. Es también una carta de presentación para posibles inversionistas o para obtener financiamiento. Además, reduce la curva de aprendizaje, minimiza la incertidumbre y el riesgo del inicio o crecimiento de una empresa, amén de que facilita el análisis de la viabilidad, factibilidad técnica y económica de un proyecto. (Fleitman, 2013)

Un “Plan de Negocios”, también denominado “Plan Estratégico”, “Plan a Largo Plazo” o “Plan Rector”, surge de la necesidad de recopilar, crear y analizar en forma sistemática, mediante un método racional, un conjunto de antecedentes económicos y sociales, que permitan juzgar cuantitativa y cualitativamente las ventajas y desventajas que implica asignar recursos escasos y de uso optativo, a una determinada iniciativa de inversión, la cual necesariamente deberá estar al servicio de la sociedad y del hombre que en ella vive. Con tal propósito, un “Plan de Negocios”, pretende amalgamar el trabajo multidisciplinario de administradores, contadores, economistas, ingenieros, administradores financieros, informáticos, diseñadores gráficos, abogados y psicólogos, entre otros, en un intento de reconocer, explicar y proyectar lo complejo de la realidad en donde se pretende introducir una nueva iniciativa de inversión (proyecto, negocio, organización, compañía) con objeto de elevar sus probabilidades de éxito. (Hernández y Silva, 2011)

La falta de diseño de las empresas se está volviendo incompatible con los cambios en el entorno. El carácter crecientemente competitivo de los mercados, la expansión geográfica de las empresas y las mayores exigencias por parte de los consumidores obligan a diseñarlas de forma tal, que tanto sus procesos como sus resultados sean homogéneos y previsibles (Hernández y Silva, 2011).

Según Tuija Marstio en “Manual para la escribir de un Plan de Negocios”, 2011 un plan de negocios contiene: Descripción de la idea de negocios, Evaluación de los mercados y competidores, Análisis DAFO, Definición de objetivos, Comercialización, Producción, Gestión, Finanzas, análisis de Riesgo y Resumen.

Según la página web Emprendia, en el artículo “La forma jurídica de crear mi empresa” plantea que el plan de negocios se estructura de la siguiente manera: Identificación y Justificación del Proyecto; Análisis de la Viabilidad Comercial; Análisis Técnico; Viabilidad Económica-Financiera.

Hernández y Silva en el “Capítulo IV de Teoría de la Administración. Competitividad organizacional. Solución a los problemas actuales” definen que el plan de negocios debe contener: Portada, Índice, Introducción, donde se definen los objetivos; Resumen Ejecutivo, donde se establecen los aspectos más importantes del proyecto; Estudio del mercado, pues conviene determinar la existencia de clientes, finales u organizacionales, que justifiquen la puesta en marcha de las actividades empresariales. Para ello, deben identificarse las necesidades, gustos, deseos y preferencias de los prospectos, así como sus características y ubicaciones, y de manera determinante, su poder.

A partir del estudio de todos los autores anteriormente expuestos se ha considerado que el estudio más completo para la realización de un plan de negocios es el siguiente:

Identificación del Proyecto, también es conocida como la etapa de definición del negocio, dónde se tiene en cuenta la misión y visión del mismo, los antecedentes y la experiencia acumulada por la entidad, en caso de ser una organización ya creada.

En este acápite se requiere además una descripción precisa del producto y/o servicio que se pretende ofertar y la finalidad del mismo, sumado a la evaluación de sus características particulares o distintivas y a las ventajas que presentan para el cliente. Resulta imprescindible también realizar un análisis de la tecnología que se piensa utilizar en el desarrollo de todo el proceso.

Análisis de viabilidad comercial, o análisis del mercado, puntualiza aspectos como el tamaño y las tendencias del mercado, al igual que realiza un análisis de la competencia y define fortalezas y debilidades. Este análisis se puede subdividir en 5 secciones, las cuales detallan el contenido de este aspecto (Marstio, 1999).

a) Situación del mercado: En esta sección se analizan las principales características del mercado en el cual se pretende insertar el producto y/o servicio, incluyendo los diferentes nichos de mercado que, una vez agrupados, forman el mercado global, conocerlos profundamente contribuye al éxito de la gestión de la empresa. Se definen además los públicos objetivos y se concretan informaciones fundamentales para establecer objetivos, estrategias y acciones que aumenten la rentabilidad. Para ello se toman en cuenta aspectos como: Tamaño estimado, tasa de crecimiento; extensión geográfica y segmentos; clientes, necesidades percepciones, comportamiento de compra; las formas en que opera el mercado y los principales medios de competencia: precio, calidad, servicio, reputación; definición del grupo potencial de clientes.

b) Situación del Producto: Se determina a partir del estudio de las necesidades de los clientes, además de la realización de un análisis exhaustivo de la competencia y los productos más competitivos del mercado, comparándolos en términos de precio, calidad, confiabilidad, con el objetivo de verificar los aspectos que lo hacen superior o diferente y la forma de proteger la originalidad del mismo. Esto permite elaborar las estrategias que permitan posicionarlo en el mercado de manera favorable, logrando determinar además los puntos fuertes y débiles de la organización. Para ello se tienen en cuenta: ventas de productos competitivos o complementarios; precios de productos competitivos o complementarios; márgenes de ganancia promedio en su negocio.

c) Situación de la Competencia: Un buen análisis de competidores es determinante, pues permite saber las potencialidades de los mismos. Para ello se hace necesaria la identificación de los principales competidores, el estudio de sus ofertas y la comparación con ellos para determinar ventajas o desventajas competitivas basándose en las cualidades del producto y en conseguir su mejora continua, lo cual permitirá tomar decisiones que perfeccionen el trabajo. Todo ello se evidencia a partir del análisis de las cinco fuerzas básicas planteadas por Philip Kotler mediante las cuales se hace posible profundizar en las características del entorno competitivo de una empresa. Así se derivan cinco cuestiones a tratar:

Rivalidad entre los competidores existentes: Se relaciona con la concentración del sector, la falta de diferenciación de sus productos, dependiendo además de intereses estratégicos elevados, de incrementos importantes de la capacidad, de las barreras de salida y de su movilidad.
Amenaza de productos sustitutos: Son denominados productos sustitutos aquellos que satisfacen la misma necesidad del mismo grupo de consumidores, en dependencia de su diferenciación se mide la presión que ejerce sobre el producto que se pretende lanzar al mercado.
Amenaza de nuevos competidores: El ingreso de nuevos competidores en un sector viene dado por las barreras de entradas que estén presentes, así como las economías de escala, requerimientos de capital y la reacción de los competidores ante esta entrada.
Poder de negociación de los proveedores: El poder negociador de los proveedores se ejerce sobre las empresas que participan en el sector cuando elevan los precios o reducen la calidad de los productos / servicios.
Poder de negociación de los clientes: Los clientes participan en el sector como una fuerza que interviene afectando el nivel de precios o la calidad del producto y/o servicio que se oferta, logrando concesiones en cuanto a precios y plazos de pago. Determinan en parte la agresividad de la competencia. Se considera alto, cuando el cliente tiene un peso importante en los ingresos de la compañía.

El análisis de la competencia puede generar una gran cantidad de información muy útil. El plan de negocios debe resumirla y demostrar que se tiene una clara comprensión de cómo trabaja el mercado.

d) Cuota de Mercado: La determinación de la cuota de mercado resulta imprescindible para saber que por ciento del mercado se puede lograr, como están divididos los diferentes actores en el mercado, y las ganancias del mismo.

e) Estrategias de Mercado: Se determinan las principales acciones a tomar, fundamentalmente en indicadores como: precio, ventas, volumen, reputación, diseño de producto, calidad, confiabilidad, servicio.

Los precios constituyen una expresión determinada por la empresa que tiene en cuenta desde un punto de vista objetivo la obtención de beneficios y que su confección debe estar guiada por los objetivos de la empresa, los costos, la elasticidad de la demanda, el valor del producto ante los clientes, el tipo de usuario, el nivel relativo de precios con relación a la competencia, la promoción; debe ceñirse a las circunstancias del momento.

Otras características: Incluye la visión de los clientes potenciales sobre la competencia, además de realizar un análisis de las barreras a la entrada y la actitud de los competidores frente a la entrada de un nuevo producto al mercado. Así como el estudio de otros aspectos necesarios tener en cuenta para gestionar adecuadamente un negocio como comunicación y sistema de distribución:

La comunicación: Una empresa que pretenda mantener su posición deberá ser reconocida por todos los grupos sociales, en este apartado se estudian cuestiones tales como las perspectivas con que se trata la comunicación, las variables que se explotan, la elección de medios y soportes publicitarios, el funcionamiento de la fuerza de ventas, relaciones públicas y promoción.

Sistema de Distribución: Permite realizar una correcta distribución del producto y/o servicio. Este proceso fluye a través de los canales de distribución que definen y marcan las diferentes etapas por la que transcurre el servicio hasta el usuario, por lo que se podría definir canal de distribución como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos y/o servicios en manos del consumidor final. Entre sus funciones se encuentran la centralización de las decisiones de la comercialización del servicio, la intervención en la fijación de precios y la obtención de información del producto, competencia y mercado, la participación en actividades de promoción y la colaboración en la formación de la imagen de la empresa. Para realizar una correcta selección de los canales de distribución es necesario tener en cuenta la fuerza de ventas, es decir, la localización de los puntos de ventas, la cobertura del mercado y la cantidad de unidades vendidas a través de los mismos.

Para realizar un análisis integral, se debe tener en cuenta la matriz DAFO, donde se determinan las fortalezas y debilidades, sumado a las oportunidades del mercado y las amenazas que presenta la organización frente al mismo, a través del análisis del macro y el microentorno. Todos estos elementos son factores claves a la hora de la realización de un plan de negocios. Para ello se hace necesario tener en cuenta:

Análisis Externo: En este caso se centra el estudio tanto en el macroentorno como el microentorno de la empresa para detectar las oportunidades y amenazas; ya que si no se puede incidir directamente en el comportamiento del entorno, sí se puede, tras conocerlo, mantener las ventajas competitivas y mantener la posición de la empresa ante la competencia. Para ello se realizan análisis de diferentes aspectos como: mercado, competencia, distribución, etc. anteriormente explicados.

Análisis Interno: Al analizar internamente la empresa se debe potenciar la búsqueda de fortalezas y debilidades con los que esta cuenta para hacer frente a las fuerzas del entorno que puedan afectarla, conlleva un estudio de los recursos, instrumentos y habilidades que integran la capacidad desarrollada de la entidad para aprovechar las oportunidades y reaccionar ante las amenazas del mercado. El estudio toma dos direcciones: el análisis de las variables del marketing mix de la empresa o las “cuatro p” (producto, precio, distribución y comunicación) y el análisis económico-financiero de la organización.

Análisis Técnico, en este aspecto se realizan breves descripciones acerca del funcionamiento del sistema operativo y el de recursos humanos.

Descripción de las Operaciones. Este punto contiene la infraestructura a utilizar en la organización, los materiales y/o equipos necesarios y el costo de los mismos. Además se realizan estudios que permitan demostrar si se está utilizando la mejor opción. Para ello es necesario tener claro cómo se elabora el producto que se pretende ofertar y conocer como se realiza el proceso productivo, destacando los elementos que favorecen el desarrollo de los objetivos propuestos. La relación entre la fabricación interna y el uso de subcontratistas externos, además del conocimiento de los costos de fabricación estimados, son factores necesarios de comprender muy bien cuáles son y cómo serán controlados o reducidos; las razones por las cuales ubicar su negocio en determinado lugar y los requerimientos en términos de local: uso, tamaño, costo y potencial para la expansión constituyen aspectos imprescindibles a la hora de comenzar un proyecto. Sumado a la importancia de la calidad y lo métodos para monitorear la misma.

Recursos Humanos, En este acápite se realiza una clara descripción del personal necesario, por ramas. Se detalla además la formación, experiencia profesional y habilidades específicas para los puestos definidos. Se define además los cargos de dirección y posición que ocupa todo el personal involucrado en el desarrollo del plan. Se incluyen además aspectos tales como la estructura legal (estructura organizativa) y organización y control.

Viabilidad Económica-Financiera, es un aspecto fundamental a desarrollar en cualquier plan de negocios, pues todo análisis acertado debe contener la proyección de la empresa, un análisis de los estados financieros proyectados, en función de medir la eficiencia de los activos con los que cuenta la entidad, las deudas a las cuales se enfrenta, el capital, la presencia en el mercado y las utilidades generadas. Además de realizar una comparación con proyectos similares a nivel global.

El propósito de este epígrafe es exponer las implicaciones financieras de la estrategia de la organización e identificar las necesidades de financiamiento. El plan de negocios debe incluir tres proyecciones (o pro-forma): del flujo de caja, del estado de resultados y del balance general.

El Flujo de Caja Proyectado, permite calcular cuánto dinero necesita emplear antes de que comience realmente a tener ganancia en su negocio, y que tan pronto va a ser recuperado dicho dinero, etc. (Marstio, 1999).
El Estado de Resultados Proyectado, es una proyección del total de ventas, costos y ganancias para un período determinado. Además se puede utilizar para realizar una comparación de los ingresos obtenidos de un período con respecto al otro.
Por su parte Balance General Proyectado, indica entonces la necesidad de capital externo para manejar su negocio.

Resulta imprescindible realizar un análisis del riesgo que debe ser asumido por la empresa como resultado de las diferentes actividades y procesos de producción, fijación de los precios, y si este resultara conveniente para la empresa o no. De esta manera y tomando en cuenta los parámetros anteriores, se podrá determinar si es un buen negocio para invertir.

1.2 La Industria de la Música como negocio

Una de las primeras preguntas a realizar a la hora de comenzar un negocio podría ser: ¿por qué determinado negocio? ¿A qué segmento de mercado estaría destinado el(los) producto(s) y/o servicio(s)?

La música es una de las expresiones artísticas más genuinas del ser humano. Esta variante de la creación artística forma parte de la identidad sociocultural constituyendo una visión en símbolos sonoros de las relaciones sociales y modos de vida de los grupos humanos . Su valor radica en el disfrute y esparcimiento provocado por la conjunción armoniosa de sonidos, lo cual incrementa su valor, y se presenta como una de las formas del arte más atrayentes para el consumo espiritual de los seres humanos. La importancia de este atractivo ha devenido históricamente en el desarrollo de actividades de negocios y organización industrial en torno a esta creación artística.

El negocio de la música puede definirse como aquella rama de la industria cultural que (Rappeti, 2006):

Ofrece una amplia gama de productos asociados a la creación musical.
Su meta clave es la satisfacción de las necesidades de recreación, espiritualidad, crecimiento cultural, experiencias, moda, status y diversidad cultural.
Se organiza en las empresas de producción y distribución de la música, tomando como materia prima las creaciones de autores, compositores, productores musicales e intérpretes y bajo la regulación de las instituciones de la política cultural.
La base de capital empresarial es fundamentalmente intangible, propiedad de los músicos creadores.
Su impacto fundamental radica en la transmisión de mensajes, símbolos, modos de vida e identidad cultural.
Su objetivo es obtener los máximos beneficios económicos sobre la base de un equilibrio entre la realización plena de la creación musical (la propiedad) y la satisfacción de las necesidades de la diversidad cultural.

La industria de la música continúa expandiéndose a mercados inexplorados y creando nuevos modelos de negocio, atrayendo a un número cada vez mayor de usuarios hacia los servicios de música digital y acercando a los artistas a un público mundial más amplio.

En la actualidad el mercado de la música está sufriendo grandes transformaciones a partir de las Nuevas Tecnologías de la Informática y las Comunicaciones (NTICs); las ventas de Discos Compactos (CD) en soporte físico, han entrado en una fase de declive. Frente a esta situación es necesario cuestionarse si es un buen negocio para invertir.

La asociación entre las compañías discográficas y diversos canales de distribución como: proveedores de internet, empresas de telefonía celular y servicios legales de descarga o transmisión por la web. Así como diversas modalidades de ventas que van desde las suscripciones hasta canciones precargadas en celulares y otros dispositivos portátiles o transmisiones online, se presentan como vías alternativas frente a la reducción de ingresos por ventas y han provocado un incremento de los ingresos y una consecuente recuperación de la industria a través de comercialización de la música digital. Es por ello que la industria se encuentra en un proceso de adaptación a los nuevos cambios que se presentan en el mismo, como por ejemplo:

Cambios en la forma de obtener y pagar la música, lo cual provoca que el negocio se transforme para adaptarse a este nuevo ambiente.
Transformación de los modelos de negocios, desde el basado en los discos físicos hacia la diversificación de sus fuentes de ingresos por medio de líneas de productos y de plataformas más amplias.
Ampliación de las opciones en que los consumidores eligen la forma en que se vincularán y disfrutarán de la música de sus artistas favoritos: descargar (mediante pago) un tema, un CD, un fondo de pantalla para sus móviles, un tono, un ticket electrónico, un video musical, hacer amigos en una red social o suscribirse a diversos servicios la utilización de los diferentes tracks en versiones cortas como tonos para teléfonos móviles, así como los reproductores de música portátil MP3, los propios discos duros, el DVD de música, las memorias digitales, etc.

Frente a estas nuevas tendencias las casas discográficas asumen el negocio digital como parte integrante de sus carteras de productos y servicios.

A continuación se muestra la evolución de las ventas de música desde el 2004-2010, en los diferentes tipos de formato, según la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE):

Evolución de las ventas globales de Música Grabada, según soportes 2004-2013.

Figura No. 1. Evolución de las ventas globales de Música Grabada, según soportes 2004-2013

Fuente: Anuario SGAE 2014

En la figura anterior se puede apreciar el porcentaje de las ventas que han ido ocupando los diferentes soportes, donde se observa como el mercado digital ha ganado espacio entre los amantes de la música; así como los ingresos por comunicación pública y radiodifusión, que aunque todavía no son representativos comienzan a formar parte de las líneas de negocio de las compañías discográficas.

La era digital, en la industria de la música, diversifica los modelos de negocio y fuentes de ingresos. Los sellos están poniendo la música a disposición del público en un número de formatos sin precedentes, como por ejemplo vídeos musicales, tonos reales, tonos de espera y pistas de audio.

Es por ello que se afirma que el mercado discográfico avanza en camino a la recuperación, y se asiste a una diversificación de las fuentes de ingresos de la industria. Los servicios digitales están ampliando la audiencia mundial de música grabada con rapidez; los que ya existen están mejorando su calidad así como la experiencia del consumidor, y están captando una enorme cantidad de usuarios nuevos. La explosión de nuevos dispositivos interconectados permite que los consumidores disfruten de la música de maneras más cómodas que nunca.

Las ventas de música en soportes físicos siguen representando una importante proporción de los ingresos de la industria en muchos de los principales mercados. Las presentaciones en estuches de obsequio y de lujo continúan creciendo en popularidad, mientras que los discos de vinilo se afianzan como un producto de nicho. Los formatos físicos representan un poco más de la mitad (51,4%) de los ingresos totales a nivel mundial, lo que significa un descenso respecto del 56,1% contabilizado en 2012. Si bien las ventas de soportes físicos disminuyeron su valor en un 11,7% en todo el mundo en 2013, esa tendencia hacia la baja se ralentizó en los principales mercados, como Alemania, los Estados Unidos, Italia y el Reino Unido.(Digital Music Report, 2014)

A pesar de que las ventas de discos de vinilo apenas representan una fracción minúscula de los ingresos totales del sector, en los últimos años han experimentado un crecimiento en algunos mercados claves, según el Reporte de Música Digital 2014. En los Estados Unidos las ventas de discos de vinilo aumentaron un 32% en 2013 (Nielsen Soundscan), mientras que en el Reino Unido se dispararon un 101% en el mismo año (BPI, Industria Fonográfica Británica).

1.2.1. Modelos de Negocio de la Música Digital

Los principales modelos de negocios para el mercado digital, según la IFPI (Federación Internacional de la Industria Fonográfica), se pueden describir de la siguiente manera: (Digital Music Report, 2012):

Desglose de los ingresos por ventas digitales según modelo de negocio. 2008-2013.

Figura No. 2. Desglose de los ingresos por ventas digitales según modelo de negocio.

2008-2013

Fuente: IFPI 2014

La Descarga de Música continúa expandiéndose internacionalmente y desplegado nuevas ofertas para los consumidores. Las Tiendas de Descargas cuentan con más de 500 servicios legales a nivel global, ofreciendo librería de hasta 20 millones de tracks. iTunes se mantiene en la demanda de los consumidores siendo el líder en el mercado.

Los Servicios de Streaming desde “la nube” se han tornado una realidad, con novedosas formas de entrada a la manera en que los consumidores gestionan y almacenan su música. Esta nueva generación de servicios, otorgados bajo licencia de las compañías discográficas, permiten al consumidor acceder a colecciones musicales almacenadas en servidores remotos (nubes) y reproducirlos en toda una serie de dispositivos conectados a Internet, como por ejemplo: teléfonos inteligentes, consolas de juegos, televisores y reproductores Blue-ray, sin la necesidad de transferir físicamente la música que compran.

Los Servicios de Suscripción están transformando la manera en que las personas experimentan y pagan por los temas y los álbumes de música. Se han convertido en un modelo de negocios que se ha expandido rápidamente. Subscribirse a la música solía ser un concepto bastante abstracto, pero actualmente se ha convertido en un modo práctico de acceder a ella.

El modelo de suscripción, según el Reporte de Música Digital del 2014, está consiguiendo que cada vez más consumidores paguen por la música que escuchan; de hecho, muchos están abandonando los servicios piratas para pasar a formar parte de un entorno legal de la música que compensa a los artistas y a los titulares de derechos.

El consumo de videos musicales continúa incrementándose a nivel mundial. Una de las mayores plataformas online dedicada a la comercialización de este producto es VEVO, la cual distribuye utilizando los servicios de streaming 3.6 billones de videos al mes a más de 415 millones de usuarios en todo el mundo. Estas compañías generan utilidades a través de anuncios y patrocinadores de marcas. Este servicio ha atraído a más de 550 anunciantes desde sectores de puntería como el automotriz y el financiero.

Los ingresos por derechos de comunicación pública son también un modelo de negocio emergente. Estas ventas se generan a partir del uso de música en transmisiones de radio y televisión, bares, clubes nocturnos, restaurantes y tiendas.

Los ingresos por contratos de sincronización, consiste en el uso de la música en anuncios publicitarios, películas o programas de televisión.

Los canales digitales representan en el año 2013 aproximadamente el 34% de las fuentes de ingresos totales de la industria musical a nivel global, de un 32% que significaban en el 2011. Estas cifras se pueden comparar con la magnitud en otros sectores como el editorial (5% periódicos, 4% libros) y el de la industria cinematográfica de un 1%. Ver Figura 3.

Ingresos de la Industria Musical por sector.

Figura No. 3 Ingresos de la Industria Musical por sector

Fuente: IFPI 2013

La piratería comercial y el intercambio de archivos, están afectando el mercado de música en la actualidad, es por ello que la industria discográfica seguirá priorizando la construcción de un mercado digital legal que contrarreste los efectos de este fenómeno tan dañino para el comercio de la música. En el año 2012, se observó un compromiso por parte de los motores de búsqueda para priorizar los sitios legales de música. Sin embargo todavía falta mucho por avanzar en este sentido. (Moore, 2012)

La venta legal de música digital ha aumentado, contribuyendo a una modesta recuperación de las ventas de música y a un mejor comportamiento del mercado discográfico mundial. En la siguiente figura se observa el aumento de los ingresos por ventas digitales entre el 2008 y el 2013.

Ingresos por ventas digitales a nivel mundial 2008-2013.

Figura No. 4 Ingresos por ventas digitales a nivel mundial 2008-2013

Fuente: IFPI 2014

Un estudio que Ipsos MediaCT realizó para el Reporte de Música Digital del 2014 indica que la gran mayoría de los consumidores están tomando conciencia de la existencia de los servicios legítimos y de la amplia gama de opciones disponibles. Además reveló que las principales razones por los que los consumidores prefieren determinados servicios sobre otros, y las características que más valoran con respecto a cada servicio de los estudiados son:

Servicios de Suscripción:

La posibilidad de descubrir música nueva.
La modalidad ofrece un «entorno legítimo».
Poder escuchar música sin tener que comprar cada canción.

Servicios de Descargas:

La seguridad y la facilidad de pago.
El valor de la garantía de legalidad.
La «confianza» en la compañía.

Servicios de Streaming:

La posibilidad de escuchar música gratis.
La posibilidad de descubrir música nueva.

1.3 La industria de la Música en Cuba

La música constituye uno de los bienes culturales principales en el menú de consumo espiritual de los cubanos. Es por ello que resulta una de las fuentes fundamentales de aporte económico al desarrollo cultural propio y de otras tendencias del arte.

Actualmente existen 4 Casas discográficas fundamentales: Empresa de Grabaciones y Ediciones Musicales (EGREM); Bis Music que pertenece a ARTex S.A.; Producciones Colibrí perteneciente al Instituto Cubano de la Música y Producciones Abdala.

Las Casas discográficas cubanas se encuentran en un proceso de adaptación frente a los cambios que ha sufrido la industria de la música a nivel mundial. Sin embargo el desarrollo del sector se encuentra limitado por los siguientes elementos, los cuales frenan su desempeño competitivo en el mercado internacional (Núñez, 2010):

Se aprecia un constante protagonismo del artista en la gestión internacional de la música cubana, el cual ha generado toda una gama de capacidades emprendedoras y creativas para el desarrollo máximo de su creación que contrasta con la pasiva intervención de los gestores del sector en la búsqueda de nuevos negocios y en el aprovechamiento de las potencialidades de la industria, frenando en cierta medida la autogestión de las unidades artísticas. Se hace imprescindible para el éxito en esta actividad el desarrollo de sinergias entre los gestores del sector y entre estos y los demás actores que participan en el negocio, pues prevalece la falta de cooperación, integración, colaboración y comunicación, combinada con una incorrecta percepción de los objetivos industriales. Resulta indispensable para el enfrentamiento conjunto de los actores que confluyen, a los desafíos que presenta la Industria de la música en Cuba en su expansión internacional, la creación de una Especialización en las actividades de Comercio Exterior que sirva de apoyo eficiente a la gestión en este mercado.
Presencia de un marco legal que frena el aprovechamiento de las oportunidades, cuando debería propiciar y crear condiciones para la generación de la competitividad en la industria.
Existe un bajo aprovechamiento de las potencialidades de la industria para su expansión en el mercado internacional, y de las posibilidades que brinda este mercado siendo uno de los de mayor atractivo para el sector. En cuanto a la práctica actual de las modalidades de exportación y licencias, se reducen a contratos de compra-venta y a ejecución de presentaciones en vivo en pocas regiones del mundo, teniendo la industria oportunidades de inserción en muchas más. Los productos discográficos cubanos se caracterizan por poseer una adecuada calidad y grado de innovación, pero la débil actividad de promoción y distribución-comercialización tiende a limitar sus posibilidades de mercado, siendo los gestores discográficos y de representación los principales protagonistas en el aprovechamiento futuro de estas posibilidades.

Cuba se encuentra en un proceso de adaptación a los cambios impuestos por los mercados internacionales, insertándose en el negocio digital, con planes de una plataforma de Música Cubana, que solidifique y trabaje en conjunto todas las disqueras del país, y que represente todo el valor cultural y la herencia de la música cubana.

Los sellos cubanos como mecanismo para acceder a estas tiendas internacionales, dejan porcentajes de sus ingresos en mayoristas, que obtienen rendimientos positivos en este sentido vendiendo la música cubana en las principales redes de tiendas: Napster, Itunes, Emusic, etc. (Abreu, 2008)

Por lo tanto, el comercio digital de la música cubana se realiza fundamentalmente en alianza con agregadores de contenidos, lo cuales constituyen socios comerciales para el comercio internacional. También existen relaciones comerciales directas con tiendas digitales, donde se colocan los contenidos musicales de los catálogos cubanos y se promocionan los mismos.

En la actualidad la industria discográfica cubana constituye un atractivo negocio exportable, pues contiene entre su catálogo grandes joyas musicales, a la vez que cuenta con nuevos y talentosos músicos que continúan imprimiéndole un sabor característico; convirtiéndola en la preferida de muchos.

Resulta entonces de vital interés para lograr la competitividad en este sector, prestar especial atención al estudio de las principales tendencias y modelos de negocios. A su vez realizar un diagnóstico y evaluación de las potencialidades, fortalezas, así como las debilidades propiciarán una mejor posición competitiva.

El mercado de música en Cuba se encuentra desarrollando sus principales potencialidades, sin embargo no está exento de problemas, presentando numerosas contradicciones el sector, las cuales para el mercado interno se evidencian de la siguiente manera (Gutiérrez, 2010):

La industria de la música globalmente se mueve mediante procesos y estrategias integrales, pero en el país la sinergia entre los entes que intervienen en los procesos es muy baja, existe una lucha individual por el talento y la comercialización.

En vez de existir una estructura empresarial/institucional y funcional que potencie el desempeño del sector, la existente actualmente limita la capacidad de gestión del músico-gestor y no reconoce importantes entes privados que están surgiendo actualmente.
En el segmento en CUP existe una gran demanda de productos musicales y la industria cuenta con un gran potencial artístico para responder a dicha demanda; sin embargo existe un vacío en la oferta de producciones discográficas en el segmento, y la oferta de presentaciones en vivo en CUP es imperceptible.
En el segmento en CUC el precio no está acorde con el poder adquisitivo de la población, por lo que a pesar de que la demanda es alta, la mayoría de los consumidores no pueden acceder a la oferta.
Las Unidades Artísticas son los actores de mayor nivel de gestión en el sector actualmente, se autogestionan en muchos casos, pero no existen marcos que incentiven su desarrollo, dependen de los gestores jurídicamente.
El Turismo es un intercambio cultural, por lo que debe existir una alianza estratégica entre el sector de la música y el del Turismo, pero en el país el sector de la música no tiene una clara posición en el sector turístico. Solo se considera al sector de la música como un proveedor de productos musicales o servicios relacionados. Lo que provoca que, a pesar de que exista en el mercado del Turismo una alta demanda de música, principalmente presentaciones en vivo, el producto que se oferta no es el mejor.

El Ministerio de Cultura (MINCULT) trabaja conjuntamente con el sistema de empresas e instituciones, insertándose en la estrategia del país para el incremento de las exportaciones. La música cubana goza hoy de una importante difusión y de un creciente reconocimiento a nivel internacional. Es por ello que se presta especial atención en favorecer y desarrollar la infraestructura necesaria para desarrollar este sector y se analizan necesidades como: un estudio de grabación, un buen plan de promoción, con una activa actuación del departamento de relaciones públicas y el uso y conocimiento de las mejores redes de distribución son fundamentales para crear este tipo de empresas.

En resumen en este capítulo se ha podido apreciar las características fundamentales de un plan de negocios, cómo se desarrolla en el sector de la música y en especial en Cuba, teniendo en cuenta todas estas características en el próximo capítulo se realiza una caracterización de la Casa Discográfica Producciones Colibrí, la cual será evaluada a partir de los aspectos teóricos-metodológicos anteriormente explicados.