El pensamiento inventivo sistemático (SIT)

Autor: Oscar Isoba

Innovación y creatividad

21-10-2011

Introducción

SIT es el pensamiento sistemático Inventivo por sus siglas en ingles: Systematic Inventive Thinking.

Se aplican los dos Principios centrales del Pensamiento Inventivo Sistemático (SIT por systematic Inventive Thinking).

El Principio de Mundo Cerrado dice que existen soluciones creativas principalmente en el mundo de componentes del problema / producto ó en su ambiente cercano.

Entonces, una solución que incorpore nuevos elementos NO es creativa en el SIT. Cuanto más nos alejamos del producto y su entorno, la solución dada es menos creativa, y esto es el corazón del principio de mundo cerrado.

Veremos como crear nuevos productos ó servicios con SIT. Haga una experiencia. Traté Ud. de crear algo dándose 5 minutos. Ud. queda paralizado.

Ahora tome un objeto de su escritorio y aplique la herramienta DIVISION. Ud. obtiene varias alternativas. Porque?

Porque Ud. es más generativo cuando tiene un marco referencial y aplica herramientas ya conocidas e internalizadas, es decir aprehendidas.

Es interesante notar en los talleres creativos que cuanto más restricciones se dan a un dado problema ó cuando como ahora estamos creando nuevos Productos, más creativas resultan ser las soluciones, lo que como dijimos, va en contracorriente a lo que comúnmente piensa mucha gente.

El segundo denominado Principio del Cambio Cualitativo dice que debe existir un cambio de relación entre los componentes u objetos de las cercanías que contribuyen a intensificar ó eliminar al efecto indeseado en el problema / producto.

El pensamiento sistemático inventivo SIT trabaja según el principio de la Función que sigue a la Forma, ya que primero se crea un producto virtual y luego se investiga su utilidad en el mercado. El modelo es alternativo en muchos sentidos, pero uno crucial es que se propone pensar al revés en cuanto se refiere al ordenamiento del principio de diseño según el cual “la forma sigue a la función” y que es aplicado por los biólogos y médicos a los huesos del cuerpo.

Cada hueso tiene su forma de acuerdo a la función que desempeña. Aquí inversamente creamos un servicio o producto virtual y estudiando su función, determinamos que posibilidades tiene en el mercado.

Uno debe esforzarse por encontrar relaciones no comunes en el objeto a mejorar. Por ejemplo en los anteojos de la década del 50, no había una relación de cambio entre la luz externa y el color de los lentes.

Ahora Ud. crea una lente foto cromática y puede tener unos anteojos para distintas condiciones luminosas. O por ejemplo actualmente los constructores de grandes matrices forjadas han relacionado la dimensión de la pieza con la rugosidad superficial, dando distintas rugosidades según sea conveniente.

Este tipo de relaciones adicionales a productos existentes hace que uno vea como inevitables dichos cambios.

Durante décadas las maquinas de rasurar fueron las mismas para hombres y mujeres, lo que cambio en la actualidad, de igual forma que con muchísimos otros productos cosméticos.

Ud. debe elegir la relación que minimiza el efecto indeseado ó ver si ese efecto es realmente indeseable, por ejemplo los post it fueron rechazados en sus comienzos pero alguien vio la interesante utilidad de anotar en papeles que se adhirieran poco y en sucesivos días a cualquier superficie.

Solo aplicando ambos principios a la vez obtenemos la condición necesaria y suficiente para dar con Servicios ó Productos creativos.

A veces es necesario aplicar varias herramientas combinadas. Veamos varios ejemplos primero aplicados a productos / servicios y luego a mejoras industriales. Dichos ejemplos se han simplificado para facilitar la comprensión de las herramientas estudiadas.

Hemos extendido la cantidad de ejemplos de esta herramienta SIT dado la enorme aplicabilidad de la misma. SIT no le ayuda a encontrar ideas... al menos no directamente. Algunas personas piensan que si aplican las herramientas de SIT paso a paso su problema se resolverá sin que tengan que pensar. No es así.

Lo cierto es que el rol de SIT no es proporcionar ideas, sino darle pre-ideas.

Una pre-idea es un pensamiento que puede conducir a una idea.

Y una idea puede conducir a una solución que eventualmente puede ser implementada.

pre-idea=> idea => solución (?) => implementación (?)

Trabajar correctamente con SIT significa postergar el pensamiento hasta llegar a la pre-idea, y entonces comenzar a pensar acerca de una idea, una solución, y finalmente una implementación.

SIT gestiona nuestros recursos intelectuales. En la primera fase "pensar" demasiado reduce la posibilidad de encontrar nuevas ideas, y por tanto, en esa fase se hace todo el trabajo por nosotros. O sea, se procede mecánicamente para encontrar una pre-idea en base a los dos principios enumerados antes.

1. Describir brevemente el producto.

2. Definir los objetos del producto

3. Definir la acción requerida

4. Encontrar el factor adverso principal

5. Aplicar las cinco herramientas

Y las herramientas son las siguientes:

1. Unificación: Resolver un problema asignando un nuevo uso ó función a un componente ya existente en nuestro producto. Por ejemplo una fotocopiadora con scanner y fax

2. Multiplicación: Resolver un problema introduciendo una copia ligeramente modificada de un objeto existente en el sistema actual. Por ejemplo un celular con calculadora, despertador, navegador de Internet, etc.

3. División: Resolver un problema dividiendo un objeto y reorganizando sus partes. Por ejemplo un auto estereo con su control con código de acceso y separado del equipo, para evitar robos

4. Ruptura de la Simetría: Resolver un problema cambiando una situación simétrica en una asimétrica. Por ejemplo un distinto tamaño de las patas de rana para los acuanautas

5. Remoción, Reemplazo ó Quite de Objetos: Resolver un problema eliminando un objeto del sistema y dando esta función a un Recurso externo cercano. Por ejemplo los jugos de fruta en polvo ó los caldos concentrados

Innovar no es otra cosa que crear conocimiento nuevo o lo que es lo mismo, aprender a hacer cosas distintas o novedosas, de ser posible ayudado por alguna metodología eficiente.

La innovación contiene a la creatividad pero además debe ser real, práctica y transferible al mercado.

Esto es algo simple de verificar pero casi siempre olvidado por los docentes y seminarios que repiten conceptos de la filosofía de la creatividad y otras yerbas, descuidando las herramientas especificas de la creatividad ya probadas con éxito por la industria y las empresas.

El Pensamiento Inventivo sistemático en el lanzamiento de un Servicio o Producto

La publicidad de lanzamiento de un servicio es algo que crece a pasos gigantes en el día a día.

En los años 50 las publicidades eran específicamente dirigidas según el medio y usuarios como ser radio, grafica, anuncios de calles, etc.

En las décadas de 1980 al 2000 mayoría de los anuncios publicitarios se concentraban repetidamente en la televisión porque era el medio que más retenía a los usuarios y daba mayor retorno de la inversión.

Desde el 2000 hay un cambio profundo, y las campañas de lanzamiento de producto ya no se miden frente al televisor u otro medio por ejemplo Internet, redes sociales, etc. sino frente al celular y esta tendencia está firme y globalizada en la actualidad.

Uno puede entrar al sitio http://adsoftheworld.com/ y se encuentra con creatividad explotada al máximo. Sin duda el paraíso de los creativos donde se observan ideas frescas y aplicables.

Nosotros preparamos sobre la base de esto una acción de guerrilla del celular con el GPS y con los semáforos para poder cruzar las calles bloqueando el celular, para que prestes atención en coordinación con los distintos semáforos de la ciudad, y se lo puede ver en app.net.semafono

Incluso las ideas creativas deben adecuarse a concepto implícito de la marca y se dan casos donde un mismo producto de una empresa por ejemplo Unilever, con dos marcas como son desodorantes AXE y REXONA, tienen conceptos totalmente diferenciados y no intercambiables.

AXE basa su acción publicitaria en el efecto afrodisíaco del desodorante frente a las mujeres y REXONA basa su publicidad en el efecto anti transpirante de los trabajos forzados y en situaciones de mucho calor.

Ha habido memorables campañas de lanzamiento de productos como las del iPhone 3g en el 2007, las del Microsoft Window 95, o de Servicios de mantenimiento de Audi 2010 o Ferrari Merchandising 2011, pero aun con un presupuesto adecuado la campaña de lanzamiento es crucial en la comercialización de un producto o servicio.

Incluso la historia esta llena de copias de un concepto y traslado a otro producto o servicio. Ritty, el dueño de un restaurante de Ohio en 1879 realiza con su familia un viaje de placer y durante el recorrido por el barco fueron invitados a la sala de comando del barco.

Allí quedo impresionado con un dispositivo que media la cantidad de vueltas de las hélices del barco y de allí salta a la invención de una caja registradora de la cantidad de ventas de su local.

Fabrico con la asistencia de varios técnicos una maquina manual que por cada ítem vendido registraba el producto y luego al final del día hacia la sumatoria de ventas y de los bienes vendidos para hacer nuevos pedidos de reposición. Cuando perfecciono la maquina luego de tres años, obtuvo la patente y vendió la comercialización por una cifra millonaria en su época.

SIT trabaja aplicando cada una de las cinco herramientas y se obtiene un producto o servicio virtual y luego se trabaja hacia atrás buscando potenciales beneficios con el principio de la “Función que sigue a la Forma”.

Incluso se pueden y deben mezclar las herramientas para potenciarlas. Comenzamos listando los componentes de un lanzamiento publicitario:

El Servicio o Producto

La propuesta de valor del equipo comercial

La marca

Publicidad

Promociones

Equipo de ventas

Precios y financiación

Sucursales

Fabricante

Usuarios

Competidores

Aquí se exponen solo algunas ideas para cada herramienta pero hay muchísimas mas que lo están esperando.

1. Sustracción:

Trataremos de sustraer un componente básico por ejemplo el Servicio o Producto lo que parece una locura elegir justamente esto.

Primero veremos si hay mas interés de los usuarios en otro producto o servicio de la compañía, y si eso da mayor valor agregado y beneficios.

Además dará opciones de contabilizar los gastos en publicidad, promociones, distribución y comunicaciones comerciales.

Así usted podrá ser un primer movimiento aun sin tener el servicio o producto y esto ya fue ensayado por Wolkswagen, Apple y otras empresas de software, con la ventaja de disuadir a otros competidores de entrar al mismo mercado.

2. Multiplicación:

Hacemos una copia del componente pero en lo posible con alguna modificación contra intuitiva.

Por ejemplo tratemos de multiplicar a los Competidores no solo los originales sino los que se han agregado con igual target, precio, funciones, accesorios, etc. lo que dará al equipo de ventas una excelente aproximación del posicionamiento de nuestro Servicio o producto.

Podemos preguntarnos que podemos hacer frente a un servicio o producto similar y duplicado, y aun así generar ganancias y prestigio.

Gillette saco al Mercado su Gillette shark, donde compara las consecuencias de no usar este producto versus usar una de las antiguas afeitadoras eléctricas o de hojas. En la publicidad se destaca el uso de varias hojas micro afiladas versus afeitadoras que no cortan o que irritan la cara.

3. División:

La división observa el proceso de la campaña publicitaria y reacomoda los pasos por ejemplo suponga que intentaremos la división en el precio del servicio, colocando este ítem al final del proceso.

Si el producto o servicio fue despachado a los distribuidores y la campaña ya lanzada pero aun no tenemos un precio final.

Entonces el mensaje pudiera ser: “Haga una Pre compra sin saber el precio pero indique hasta cuanto estaría dispuesto a pagar”

Entonces solo el producto o servicio se despacha a los usuarios que superan el precio interno establecido por la compañía.

Esto ocurrió con el muñeco Tickle me Elmo (Haz cosquillas a Elmo) en 1996 cuando su creador Dubren fabrico un mono que se reía de nada solo con hacerle cosquillas, apoyado en el éxito de Plaza Sésamo de esa temporada.

En las navidades se agotaron los muñecos por la propuesta de pagar lo que se quisiera, y fue en la historia de los juguetes uno de los éxitos más rotundos vendiendo en dos años mas de trece millones de copias. Ver

http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2049243_2048661_2049231,00.html #ixzz1ZpbALYjY

4. Unificación:

Esta herramienta fuerza a un componente a tomar una nueva función a las que ya cumplía.

Es una herramienta que aprovecha todos los recursos disponibles al máximo, por ejemplo los distribuidores de un producto o servicio a veces toman tareas de descuentos adicionales o de servicios gratis con la compra de un producto.

Incluso los usuarios pueden tomar tareas adicionales como lo pide IKEA en el armado de los muebles que vende.

En nuestro ejemplo podemos pedirle al equipo de ventas que sean nuestros competidores y esto ayuda al equipo comercial de mejorar la propuesta de valor.

5. Dependencia de atributos

Esta herramienta usa atributos de un componente en vez del componente en sí.

Tomamos un atributo interno y otro externo del producto y luego creamos una conexión donde si uno cambia el otro lo hace también.

En el caso de la campaña de lanzamiento si conocemos el valor exacto de nuestra propuesta de valor podemos dar la alternativa a los distribuidores de cobrar mas precio por el servicio o producto.

Esto ocurre frecuentemente en la venta de autos y electrodomésticos donde los distribuidores con más experiencia siempre da alternativas a los usuarios para fedelizarlos a la empresa, especialmente con los planes de financiación y los usuarios de alta gama.

A veces el atributo esta escondido y la publicidad lo que hace es remarcar esto llevándolo a la exageración.

Eso ocurre con las barritas de cereal Snickers cuya campaña publicitaria 2011 muestra en dibujitos graciosos que un tiburón prefiere comer humanos que antes han saboreado una barrita Snickers.

El Pensamiento Inventivo sistemático en el Acceso al agua en países no desarrollados

La propuesta de inventar productos aptos para filtrar agua no potable en países en vías de desarrollo de una empresa norteamericana trajo esta serie de productos que ya son comercializados en varios países.

La empresa PUR Water Systems gano varias de las licitaciones por sus desarrollos Ver http://www.purwater.com/

Es fácil observar las herramientas aplicadas en cada caso.

Veamos:

1.Unificación

Consiste en asignar una tarea adicional a un componente existente. Esta herramienta fuerza a un componente a tomar una nueva función a las que ya cumplía.

Por ejemplo los mochileros encontraran una nueva experiencia en el Pur Trek porque es una mochila con posibilidad de tener hasta tres litros de agua filtrada de un agua de río en cualquier instante.

Fácilmente expandible de uno a tres litros, en material biodegradable y con diseño plano ofrece un compartimiento para sedimentos y basura y puede mantener por diez días el agua en perfectas condiciones de uso.

Cuando el agua esta filtrada y cuando el filtro esta agotado se indican por cambio de colores.

2. Multiplicación

Consiste en hacer copias de un componente pero cambiando alguno de los atributos.

Por ejemplo el Pur–2-go es un sistema apto para estudiantes e instantáneamente filtra el agua domiciliaria, con dos compartimentos, uno para instalar en tu cocina y el otro portátil de dos litros de capacidad

Que lo hacen apto para usar en campamentos y haciendo vida al aire libre.

Cuando el agua esta filtrada y cuando el filtro esta agotado se indican por cambio de colores.

3. División

Consiste en dividir un componente físicamente, funcionalmente o por conservación. La división observa el equipo de filtrado y reacomoda los componentes. Por ejemplo el Pur Family Center se mantiene en la heladera con cuatro botellones de distintos colores según cada miembro familiar e incluso posibilidad de grabar sus nombres en la etiqueta externa.

Una vez que uno consume una botella, esta se puede rellenar rápidamente con agua fresca y como es portátil es altamente recomendable para excursiones de pesca o treking.

4. Sustracción

Se trata de remover un componente esencial

Por ejemplo el Pur Straw es un dispositivo ganador de varios premios sobre innovación. Es un filtro portátil útil para zonas alejadas de África y Asia que purifica el agua no potable de pantanos y ríos. Es usado por militares, viajantes y todo aquel que quiera llevar consigo un filtro liviano que filtra mas de quince litros de agua. Cuando el filtro se agota cambia de color y se reemplaza por otro cartucho.

Dependencia de atributos

Esta herramienta usa atributos de un componente en vez del componente en sí.

Tomamos un atributo interno y otro externo del producto y luego creamos una conexión donde si uno cambia el otro lo hace también.

Es decir que se trata de crear nuevas dependencias entre atributos de un producto y su entorno.

Por ejemplo el Pur Fit All brinda una solución flexible a distintos miembros y culturas porque es un filtro elástico adaptable desde dos a cinco litros de agua, y en otras varias capacidades, teniendo posibilidad de cargar agua no potable o agua potable.

Puede extender su vida útil a mas de treinta cargas de agua no potable. Cuando el agua esta filtrada y cuando el filtro esta agotado se indican por cambio de colores.

Multiplicación

Hacemos una copia del componente pero en lo posible con alguna modificación contra intuitiva.

Por ejemplo EL Pur Shower evita bañarse con agua contaminada que lleva a infecciones.

La valija portátil de quince, veinte y treinta litros de capacidad, adaptables según necesidad, que tiene un filtro que puede lavarse en contracorriente ya que no se necesita que el agua sea potable totalmente.

Existe un modelo que filtra totalmente de cualquier impureza y es agua que sirve tanto para lavarse como para tomar.

Sustracción

Trataremos de sustraer un componente básico y dejar solo el filtro sin otro componente, sea valija, botellas, recintos, etc...

Por ejemplo el Pur Globe es un equipo versátil que por su forma esférica filtra partículas de 0,15 milímetros, en capacidades de 1 a 3 litros por minuto mediante carbón activado.

Cuando el agua esta filtrada y cuando el filtro esfera esta agotado se indican por cambio de colores.

Uno puede sumergir este filtro esfera en un barril con agua no potable y agitar para llenar la esfera.

Lo que lo hace práctico es que al tener carbón activado potenciado su vida útil es de dos años y el filtro se limpia cada cuatro meses con un uso normal de dos litros diarios.

Una persona creativa es aquella que sabe utilizar la información disponible y resuelve los problemas que se le presentan”. Guilford.

Oscar Isoba - oisobaarrobafibertel.com.ar

Ingeniero químico de la Universidad Nacional de La Plata. Docente en escuelas técnicas y profesor titular de la UTN de Buenos Aires, Argentina. Actualmente es jefe de proyectos de Ingeniería y Obras Industriales. Realizó entrenamiento en el CPSI: Creative Problem Solving Institute en 1995, el ITESM de Monterrey de México en 1999 y actualmente en el Master de TRIZ. Ha dictado seminarios sobre Innovación desde el 2004 a la fecha en Chile, Bolivia y Perú.

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